文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
張勇時(shí)代的阿里巴巴有兩張王牌。
“大王”淘寶和“小王”天貓，前者負(fù)責(zé)流量基本盤的夯實(shí)，后者追逐品牌商業(yè)化的變現(xiàn)，構(gòu)成了電商業(yè)務(wù)的一體兩面。
如今伴隨著馬云“回歸淘寶”的呼吁，戴珊時(shí)代的淘寶和天貓，徹底合二為一成了淘天集團(tuán)。當(dāng)代表著以消費(fèi)升級(jí)為探索方向的天貓模式，正一步步走向成熟的存量市場(chǎng)，大小王的融合自然可以更好地降本增效。
可收攏聚力更多的資源之后，戴珊也迫切需要找準(zhǔn)方向再打出一張新牌，尋找流量基本盤的新動(dòng)力，而淘寶APP內(nèi)最新上線的夜淘寶模式或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)“小王”。
天貓?jiān)鳛樘詫毜腂面，在假貨危機(jī)中力挽狂瀾，成功引領(lǐng)阿里電商完成升級(jí)。今時(shí)面對(duì)內(nèi)容電商的侵蝕，新推出的夜淘寶能否扛起大旗復(fù)刻奇跡，成為阿里電商業(yè)務(wù)變革的神之一手？
01、夜淘寶“補(bǔ)位”天貓
一個(gè)APP，兩幅面孔，是阿里電商的經(jīng)典戰(zhàn)法。
淘寶一直是面向更廣泛用戶群體的A面，包容并蓄了幾乎所有類型的電商業(yè)務(wù)，更多的貨、更多的商家、更多的消費(fèi)者在這里自由組合，各取所需各盡所能。B面的天貓則在過去十年間，代表著阿里電商業(yè)務(wù)發(fā)力的創(chuàng)新方向。
2012年1月11日中午，ID為“淘寶商城”的微博發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，正式宣布更名為“天貓”。配文中寫道，“貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城”。
彼時(shí)，阿里電商深陷“打假風(fēng)波”。此背景下，以“品質(zhì)共享，為你而變”為Slogan的天貓應(yīng)運(yùn)而生，也有些回應(yīng)輿論的味道。
天貓商城的推出，滿足了品牌商品的消費(fèi)需求，在后來的發(fā)展中逐步成為阿里集團(tuán)最大的利潤(rùn)來源。
如果說天貓是張勇時(shí)代的阿里電商，面向消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新改革；那么今天夜淘寶的上線，則是戴珊時(shí)代阿里電商針對(duì)內(nèi)容升級(jí)的迭代試水。
這是自2020年首頁全面信息流化之后，淘寶APP三年來最大的一次改版，因此也被外界看成是阿里電商變革的一次大膽嘗試。
在最新版本的手機(jī)淘寶APP中，用戶通過首頁右上角的入口，可以一鍵切換到一個(gè)“生活?yuàn)蕵钒妗钡奶詫?。這個(gè)模式下的淘寶，每晚8點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，和傳統(tǒng)意義上強(qiáng)調(diào)效率的“貨架電商”不同，“夜淘寶”更強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵返膬?nèi)容氛圍。
從使用體驗(yàn)來看，目前夜淘寶的內(nèi)容池大致可以分為線上互動(dòng)影音、線下本地生活兩大類。前者主要包括直播蹦迪、酣戰(zhàn)摜蛋、影視在線等娛樂互動(dòng)內(nèi)容，后者則是通過主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網(wǎng)紅夜市，以戶外直播的形式搭配本地的團(tuán)購秒殺活動(dòng)等等。
根據(jù)媒體報(bào)道，夜淘寶的內(nèi)容池還將進(jìn)一步獲得補(bǔ)充。比如電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等更多年輕人喜聞樂見的夜生活?yuàn)蕵贩绞剑矔?huì)逐步上線。淘寶方面稱，該版本未來很可能作為一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供互動(dòng)新體驗(yàn)和本地化服務(wù)。
此前，淘天集團(tuán)CEO戴珊就表示，淘寶被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的“生態(tài)繁榮”。眼下，夜淘寶無疑正在成為推動(dòng)這一目標(biāo)的主要改革抓手。
02、再造一個(gè)B2C的內(nèi)容場(chǎng)
新事物的誕生往往脫離不開環(huán)境變化的因素。十年來的中國電商，也經(jīng)歷了三個(gè)階段的蛻變。
第一次是以人為主的消費(fèi)升級(jí)。隨著京東天貓的日漸壯大，電商市場(chǎng)從早期的假貨泛濫向品牌精品涌進(jìn)轉(zhuǎn)變。
第二次是以貨為主的電商內(nèi)卷。伴隨著白牌、廠牌商家以極致性價(jià)比卷到下沉市場(chǎng)，榨干了最后的移動(dòng)流量。消費(fèi)升級(jí)不再是品牌溢價(jià)的較量，而是低成本供應(yīng)鏈的比拼。
第三次的變化是內(nèi)容電商的興起。抖音等內(nèi)容平臺(tái)上場(chǎng)，以更強(qiáng)的互動(dòng)性侵蝕傳統(tǒng)電商的流量。對(duì)于被動(dòng)迎戰(zhàn)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，加強(qiáng)內(nèi)容化也就成為必然。
淘寶最早于2016年提出內(nèi)容化方向，重心集中在由電商衍生的內(nèi)容，短視頻和直播的嘗試都有涉及。
電商內(nèi)容化的邏輯是先有電商后有內(nèi)容。于是淘寶一方面把商品介紹從圖文向短視頻轉(zhuǎn)型；另一方面增加短視頻入口，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。
就這樣到了2018年，淘寶直播帶貨超過1000億元，同比增速近400%，成為主流電商模式和商家標(biāo)配。用戶邊看直播邊“剁手”的網(wǎng)購習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，直播成為淘寶當(dāng)之無愧的“王牌”。
不過只是強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)容化和直播帶貨，依然是在消耗基本盤流量。而淘寶的核心問題恰恰是缺少源生性的流量，外部流量大多來源于促銷和大主播們的導(dǎo)流。
因此雖然內(nèi)容化起步多年，但是淘寶DAU卻在2021年2月12日首次被拼多多超越。2022年2月，拼多多以3.55億的DAU開始領(lǐng)先淘寶，并在之后的12個(gè)月里持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，阿里電商開始調(diào)整核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。從以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注DAU增長(zhǎng)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；從之前關(guān)注多少人購物，來到了當(dāng)下關(guān)注多少人在淘寶逛玩。
過去的淘寶直播僅僅是為了更好地帶貨?，F(xiàn)在的淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心首先是引入更多的外部流量，吸引更多的消費(fèi)者停留，最后才是通過自身的生態(tài)將他們轉(zhuǎn)化成高價(jià)值流量，并逐步培養(yǎng)成淘寶所認(rèn)為的“高凈值客戶”。
新模式自然需要新的場(chǎng)景容器來承載。此前淘寶上的逛逛等內(nèi)容組件，多是以原子化的形式分散在APP各處，夜淘寶則是以新的入口形式更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容場(chǎng)的氛圍。
有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，對(duì)于一個(gè)APP生態(tài)來說，組件往往是其中的毛細(xì)血管，起到導(dǎo)流作用；相比之下，代表新場(chǎng)景的入口往往強(qiáng)調(diào)流量新增量。不僅如此，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，更多的變化也在發(fā)生。
有內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，從平臺(tái)模式上來看，過去的淘寶逛逛主要摸索C2C的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，走的還是種草評(píng)價(jià)的模式。夜淘寶則是向內(nèi)容機(jī)構(gòu)側(cè)發(fā)力，可以類比B2C的內(nèi)容生產(chǎn)，走的是內(nèi)容規(guī)模化、機(jī)構(gòu)化的模式。
從內(nèi)容服務(wù)對(duì)象上來看，過去淘寶天貓的內(nèi)容化，主要側(cè)重于服務(wù)品牌商家，以推新品、打造品牌化為主。夜淘寶的內(nèi)容化，側(cè)重于服務(wù)普通消費(fèi)者、以有趣的互動(dòng)性內(nèi)容，面向更廣泛的用戶群體。
當(dāng)初的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，張勇仰仗的是品牌商的入駐，提升消費(fèi)場(chǎng)的向上走；如今的內(nèi)容電商時(shí)代，戴珊也準(zhǔn)備面向更專業(yè)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，脫離此前寄生電商的內(nèi)容副產(chǎn)品機(jī)制，以內(nèi)容正規(guī)軍的打法親自下場(chǎng)留住用戶。
03、戴珊創(chuàng)新的空白卷
根據(jù)阿里巴巴最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，過往三個(gè)月的改革舉措已經(jīng)初見成效。
營(yíng)收方面，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。用戶時(shí)間方面，淘寶APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)。
不僅如此，根據(jù)外部機(jī)構(gòu)QM數(shù)據(jù)顯示，本季度淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.6億量級(jí)；用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)，用戶粘性達(dá)到45%。
但是對(duì)于這種用戶和營(yíng)收同步高增長(zhǎng)的現(xiàn)象，也有一些市場(chǎng)人士擔(dān)心是拿“燒錢”換來的。反映在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，就是淘天集團(tuán)4-6月的EBITA為493.19億，增幅9%，落后于收入增長(zhǎng)。
不過阿里自身可能并不在意這個(gè)。分析師電話會(huì)上，戴珊進(jìn)一步闡釋了淘天的循環(huán)路徑：用戶增長(zhǎng)吸引商家增長(zhǎng)，商家增長(zhǎng)導(dǎo)致成交增長(zhǎng)，平臺(tái)收入和利潤(rùn)進(jìn)而上升，平臺(tái)將利潤(rùn)再投入于用戶增長(zhǎng)，啟動(dòng)下一輪循環(huán)。
這和淘天集團(tuán)此前公布的三大戰(zhàn)略，特別是“用戶為先”和“生態(tài)繁榮”完全吻合。但是在這個(gè)循環(huán)鏈路中，以夜淘寶為代表的淘寶內(nèi)容新嘗試，究竟還有多少拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的潛力將成為關(guān)鍵。
當(dāng)初張勇面向消費(fèi)升級(jí)推出天貓時(shí)，阿里電商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新做的是基于行業(yè)的前瞻性洞察，出發(fā)點(diǎn)本身就具有市場(chǎng)創(chuàng)新的紅利。而現(xiàn)在夜淘寶模式的推出，更像是對(duì)于過去內(nèi)容化戰(zhàn)略的反思迭代，意義更多的是跟隨行業(yè)大趨勢(shì)下的“亡羊補(bǔ)牢”。
2012年的復(fù)星年會(huì)上，張勇回憶起自己和商業(yè)地產(chǎn)老板的一次對(duì)話。對(duì)方認(rèn)為，“天貓做的事情就是商業(yè)地產(chǎn)，因?yàn)樘熵埍旧聿毁u貨，是做了一個(gè)網(wǎng)上的平臺(tái)，讓所有的商家來賣貨，這是一個(gè)虛擬的商業(yè)地產(chǎn)”。張勇表示認(rèn)同，并認(rèn)為和實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)相比，天貓的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)。
今天進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，面對(duì)抖音等虛擬娛樂場(chǎng)所的來勢(shì)洶洶，作為曾經(jīng)的商業(yè)地產(chǎn)，面向消費(fèi)者全面升級(jí)內(nèi)容化的夜淘寶優(yōu)勢(shì)又是什么？戴珊的答案并沒有寫完，更需要時(shí)間來判卷。
參考資料：
淘寶天貓融合：困難在細(xì)節(jié)中-晚點(diǎn)LatePost
天貓總裁張勇：我觀察到的電商行業(yè)三個(gè)變化-騰訊科技
淘寶的下一個(gè)十年：內(nèi)容成為勝負(fù)手的關(guān)鍵-TopKlout克勞銳
淘天集團(tuán)CEO戴珊：內(nèi)容即商品，淘寶將推進(jìn)全面內(nèi)容化-騰訊深網(wǎng)