文|極點(diǎn)商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊銘
消費(fèi)是拉動經(jīng)濟(jì)的重要增長力。
多份報告指出，雖然中國早已是全球第二大消費(fèi)市場，仍蘊(yùn)含巨大潛力，開始進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)增長為主的“新時期”。
的確如此。2023年，隨著經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)業(yè)態(tài)全面回暖，消費(fèi)市場正被注入新活力。比如，作為中國經(jīng)濟(jì)重要組成的文化消費(fèi)，提振新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、構(gòu)建文化消費(fèi)大年，已成為自上而下的共識。
一個現(xiàn)象可以說明，如線下音樂節(jié)的“遍地開花”。數(shù)據(jù)顯示，最近半年每月線下音樂節(jié)超30場，從一二線城市，到三四線城市乃至小鎮(zhèn)。無數(shù)歌迷奔赴現(xiàn)場為周杰倫、五月天等瘋狂打call時，也讓各地找到拉動文旅消費(fèi)新密碼。
為何人人都愛打卡音樂節(jié)？原因很簡單：當(dāng)代中國消費(fèi)者正向三浦展《第四消費(fèi)時代》描繪的第四消費(fèi)時代靠攏，即進(jìn)入對精神消費(fèi)、美好生活有著更高追求的階段。
音樂這個古老行業(yè)，正是人們讓美好生活更有腔調(diào)的必需品。這既是線下音樂節(jié)火爆扎堆縮影，也是最新季度財報中，騰訊音樂迎來在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)、在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)創(chuàng)新高的“兩大里程碑”的根本動力。
01、定義美好生活，更多人愿意為音樂付費(fèi)
“要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號?！?970年，鮑德里亞在《消費(fèi)社會》指出了本質(zhì)。
這可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)語言重新表達(dá)：隨著國民經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力水平飛速發(fā)展，老百姓收入增加，物質(zhì)剛需豐富后，人們就會選擇消費(fèi)升級，愿意為更美好的生活買單——并非盲目購買奢侈品，而是有品質(zhì)、有腔調(diào)的多樣化文化、精神消費(fèi)升級。
就音樂而言，相比電影、游戲、社交等消費(fèi)，無疑是最古老，無處不在的那個。雖歷經(jīng)傳播媒介和載體變遷，但一直是人類文明傳承、記錄時代脈搏的重要標(biāo)記，是人們最美好的精神消費(fèi)。
這種消費(fèi)動能的增長，在騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）最新發(fā)布的2023年Q2財報中，其基本盤也就是在線音樂業(yè)務(wù)的增長上，體現(xiàn)得非常明顯：
1、財報最亮眼數(shù)據(jù)，6月在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)破億達(dá)到歷史新高，單個付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個季度的增長，達(dá)人民幣9.7元?dú)v史最高水平，在中國音樂行業(yè)堪稱里程碑式的新突破。
2、在此驅(qū)動下，在線音樂付費(fèi)率也達(dá)到歷史新高，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)收入，達(dá)到42.5億元。
在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)、ARPPU、利潤率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)連續(xù)增長，不僅反映騰訊音樂核心業(yè)務(wù)發(fā)展的健康。更重要的體現(xiàn)趨勢是，行業(yè)全民付費(fèi)時代，正在到來。
這個趨勢，離不開文化消費(fèi)動能的不斷增強(qiáng)。
舉個例子，當(dāng)“音樂經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)引爆各地文化消費(fèi)，在線音樂自然從中受益——用戶在線下打卡音樂節(jié)后，幾乎都會回歸線上聽音樂。也就有相當(dāng)比例的用戶，會選擇成為在線音樂付費(fèi)用戶。
這種為音樂付費(fèi)的需求邏輯，在電影、游戲中也廣泛存在。
當(dāng)然，對任何企業(yè)來說，核心增長動力還是來自平臺自身，騰訊音樂也是如此。根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”觀察，這與以下幾方面有直接關(guān)系。
其一，內(nèi)容基石不斷穩(wěn)固夯實(shí)，是用戶選擇到騰訊音樂付費(fèi)的根本。
深耕內(nèi)容市場，是音樂產(chǎn)業(yè)的重中之重。圍繞平臺與內(nèi)容“一體兩翼”戰(zhàn)略，騰訊音樂構(gòu)建了國內(nèi)最多元豐富的音樂內(nèi)容庫，是頂流歌手、唱片公司合作首選平臺。
其二，從行業(yè)中來到行業(yè)中去，做好對創(chuàng)作者、產(chǎn)業(yè)上下游的服務(wù)，連接用戶、音樂人、產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
音樂人是好內(nèi)容源源不斷的“活水”，是內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要保障。為助力音樂人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展，騰訊音樂長期在多方面加強(qiáng)對音樂人的全面資源扶持。
其三，優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，滿足用戶多元化內(nèi)容、服務(wù)需求。
追求美好生活的過程中，大眾用戶對音樂有著多元體驗(yàn)需求。這推動在線音樂平臺承載的功能，早已超越音樂本身。以騰訊音樂為例，其對線下演出、IoT服務(wù)等新業(yè)態(tài)的探索也逐漸進(jìn)入深水區(qū)，以滿足用戶多元化體驗(yàn)。
一個例子是，騰訊音樂今年在澳門舉辦的2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，匯集林俊杰、蔡依林、袁婭維、周深、SEVENTEEN等80余組海內(nèi)外知名音樂人，吸引近4萬名觀眾線下觀演，超百億社交話題閱讀量——其活動影響，早已超越聽音樂本身范疇，也就進(jìn)一步吸引用戶黏性，提高用戶的付費(fèi)意愿。
可以看出，這或許就是文化消費(fèi)趨勢到來時，騰訊音樂能獲得用戶認(rèn)可，迎來付費(fèi)率增長的重要原因：它從音樂出發(fā)，打造了“聽、看、唱、玩”功能的一站式音樂生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶體驗(yàn)到更美好的生活。
02、文化消費(fèi)時代崛起，如何挖掘音樂更多可能？
從大環(huán)境來看，中國移動互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入存量競爭時代。這一“定律”，其實(shí)在音樂產(chǎn)業(yè)或許并不適用。
國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)最新發(fā)布的2023年《全球音樂報告》顯示，全球唱片業(yè)連續(xù)第八年獲得增長，中國音樂市場的全球排名躍升至第五位。
來源：2023年《全球音樂報告》
現(xiàn)在，中國消費(fèi)者已普遍具有較高消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，也愿意為高質(zhì)量的音樂內(nèi)容付費(fèi)——因此我們預(yù)計，文化消費(fèi)浪潮之下，用戶為在線音樂付費(fèi)的意愿也將會有長期延續(xù)。
前景美好。但挑戰(zhàn)依舊不小，想讓音樂產(chǎn)業(yè)釋放長期價值，讓付費(fèi)率達(dá)到國外水平，仍需要更多驅(qū)動力。
市場對挑戰(zhàn)分析已不少，在“極點(diǎn)商業(yè)”看來，以騰訊音樂為首的中國音樂產(chǎn)業(yè)，或許應(yīng)該從幾方面去努力尋找驅(qū)動力。
一是打造內(nèi)容生態(tài)核心不可動搖，與行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同成長，不斷拓展音樂內(nèi)容價值邊界。
雖然音樂平臺多年來都在致力于內(nèi)容生態(tài)的打造和扶持，但這是一個長期工程。比如，原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)歌手等內(nèi)容生態(tài)扶持，助力中國原創(chuàng)音樂釋放出更大潛力，幫助唱片公司在內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈挖掘更多新機(jī)會，就會是長期講述的故事。
另一方面，用戶對音樂內(nèi)容核心需求上，已升級到多元化、細(xì)分化、精準(zhǔn)化等方面。
這要求在用戶音樂體驗(yàn)上，不但要在收聽品質(zhì)上做到極致，還要不斷拓展更多應(yīng)用場景——在產(chǎn)品創(chuàng)新與資源整合外，還需要更多新的玩法，吸引用戶參與，就像未來學(xué)家凱文·凱利認(rèn)為那樣，改變消費(fèi)者習(xí)慣最重要的，是讓消費(fèi)者從“擁有”轉(zhuǎn)向“參與”，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)音樂價值的增長。
從長期探索來看，以AIGC為首的AI技術(shù)，可能會給它帶來更多價值。比如，騰訊音樂已經(jīng)利用AIGC，賦能一站式音樂音樂制作和宣推平臺「啟明星」，幫助創(chuàng)作者提升歌曲的制作、交易和宣推效率。凌音引擎、MUSE引擎等AIGC創(chuàng)新工具已廣泛應(yīng)用于音樂創(chuàng)作之中。
另外，在新文化消費(fèi)時代崛起過程中，音樂平臺也應(yīng)努力與文化產(chǎn)業(yè)更多結(jié)合，圍繞“音樂+”打造消費(fèi)閉環(huán)，將音樂打造為賦能更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工具。
分析人士認(rèn)為，促進(jìn)更多“音樂+”產(chǎn)業(yè)融合上，拉動城市文旅消費(fèi)的線下演唱會、音樂節(jié)其實(shí)只是一方面。電影游戲、戶外流行、藝術(shù)設(shè)計、雕塑展示、旅行居家等一切場景，都能找到與音樂融合、關(guān)聯(lián)的更多場景落地，讓更多人愛上音樂，愛上音樂無處不在的生活方式。
對TME等數(shù)字音樂平臺來說，其未來不止與音樂行業(yè)緊密聯(lián)系在一起。它將在文化消費(fèi)大浪潮中，聚合相同愛好用戶，培養(yǎng)大眾對音樂的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，甚至有望成為提振文化消費(fèi)的重要一環(huán)。