文|正見TrueView 李正
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校對/莽夫
隨著代表性的純正仙桃口音響起，雷軍的第4次年度演講開場了，這次的主題是“成長”。
雷軍用三個多小時分享了過去30多年的關(guān)鍵成長經(jīng)歷和感悟，涉及武大往事、創(chuàng)業(yè)之旅、高端探索…...每一段都讓雷軍在認知的突破中得到了關(guān)鍵的成長。
在“創(chuàng)始人的成長往事”之外，雷軍還公布了小米公司的最新科技戰(zhàn)略：堅持科技理念及積極布局人工智能，并全面推進大模型研發(fā)和落地。此外，雷軍于現(xiàn)場宣布已經(jīng)在手機端側(cè)跑通了大模型Demo；未來5年，小米研發(fā)投入將超過1000億元。
過去幾年間，小米的成長歷歷可見，登陸港交所、進入全球市場、探索高端市場、出貨量超越蘋果登上全球第二……
雷軍講述中的每一次成長與蛻變，往往都經(jīng)歷過一個痛苦的過程，小米的故事雖未過多展開，但除高端探索外，小米同樣是有過多次“痛苦時刻”的。兩個月前，印度執(zhí)法局向小米等發(fā)出正式通知，陳述其非法匯款555.1億盧比資金（約合人民幣48億元）的行為。
這并非個例，近幾年在印度發(fā)展的外企遭遇當?shù)馗哳~罰款的案例頻發(fā)，亞馬遜、谷歌、三星、蘋果、vivo、OPPO、沃爾瑪?shù)龋顺鲇《仁袌鐾顿Y成為跨國公司“不得不”的國際策略考量。
但在印度遭遇慘痛的小米，卻選擇堅守，甚至在近期調(diào)整戰(zhàn)略后，還要加大對印度的投資，如擴張線下門店、招募更多員工、與印度企業(yè)合作生產(chǎn)產(chǎn)品等。
小米在印度市場不退反進的原因幾何？
Part.1、被罰48億后，小米依舊加碼印度
6月9日，印度執(zhí)法局發(fā)布文件稱，該局已經(jīng)向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管，及花旗、匯豐、德意志等三家銀行發(fā)出正式通知，指控其“向外國實體非法轉(zhuǎn)移資金”，涉嫌違反該國《外匯管理法》（FEMA）。
基于該指控，印度當局此前已經(jīng)扣押了小米共555.1億盧比資金，約合人民幣48.2億元，據(jù)稱這是印度當局迄今為止最大數(shù)額的扣押。這次通知或意味著上述凍結(jié)資金將被正式?jīng)]收，相當于小米去年一年全球利潤的57%，印度9年經(jīng)營利潤總額的6倍。
“作為一個致力于印度的品牌，所有運營活動都嚴格遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。我們相信向銀行支付的特許權(quán)使用費和賬單都是合法且真實的。小米印度支付的這些版稅均用于印度版本產(chǎn)品中所使用的授權(quán)技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。對小米印度來說，支付此類版稅是合法的商業(yè)行為。當然，我們將與政府保持密切合作，以澄清任何誤會。”小米對此回應(yīng)時表示。
看似雖留有希望和余地，但想要解凍這筆資金大概困難重重。
這場指控要從2022年5月的“非法匯款”糾紛追溯起，彼時印度執(zhí)法局對小米進行指控，稱從2015年開始，小米及其旗下印度子公司小米印度就以“特許權(quán)使用費”的名義向國外實體非法匯款，違反了印度1999年《外匯管理法》的相關(guān)規(guī)定。
圖注：印度財政部下屬執(zhí)法局發(fā)布的扣押小米相關(guān)資產(chǎn)公告，圖源印度財政部下屬執(zhí)法局
小米印度公司對此做出解釋，表示被認為是“向國外實體非法匯款”的費用中，有超過八成都是付給美國高通公司的特許權(quán)使用費。
但印度方面認為，小米支付專利授權(quán)費屬于進口軟件，沒有交軟件進口關(guān)稅，屬于“偷逃稅”，需要補稅加罰款。
在印度當局凍結(jié)公司資產(chǎn)后，小米經(jīng)過一段時間斡旋，曾有望拿回被扣押的全部資產(chǎn)。
當時，時任集團總裁的王翔表示，小米正在積極應(yīng)對印度政府的調(diào)查，在印業(yè)務(wù)正常進行，小米方面已經(jīng)成功解凍了7億多美元的被凍結(jié)資金，另一部分被凍結(jié)資產(chǎn)仍在交涉中。
但情況沒有按照小米的預(yù)期發(fā)展，兩個月后印度當局拒絕解凍小米印度有關(guān)資產(chǎn)，此后也再未提及對凍結(jié)資金的處理結(jié)果。
可即便損失慘重，小米依舊沒有放棄印度市場，反而還在加大投入。
7月 26 日,小米印度公司表示，正在努力奪回失去的市場份額，計劃在10000-15000盧比的設(shè)備市場上大力投資。小米印度總裁Muralikrishnan B透露，公司已經(jīng)重新制定了新戰(zhàn)略，將專注成為“印度最受歡迎和最值得信賴的智能手機”和“注重效率和可持續(xù)性，并擁有安全基礎(chǔ)”的物聯(lián)網(wǎng)品牌。
此前，小米在印度市場主要通過亞馬遜和沃爾瑪?shù)染€上渠道進行銷售，來自線下零售店的比例僅有34%，對比下三星線下商店的銷售額則占57%。為此，小米印度還將計劃提升線下市場份額，在目前擁有18000家門店的前提下，繼續(xù)擴展線下店鋪數(shù)量，同時雇傭更多門店店員。Muralikrishnan B提到目標是到2024年底，銷售人員數(shù)量將較2023年初增加兩倍，達到1.2萬人。
線下門店的持續(xù)擴展，意味著小米在印度的模式會變得更重。此外，今年5月小米宣布與印度電子制造商Optiemus Electronics達成合作，將在印度生產(chǎn)無線音頻產(chǎn)品；當月底，印度第二大電子產(chǎn)品制造商Dixon Technologies也表示，將與小米印度公司合作生產(chǎn)和出口智能手機產(chǎn)品，并加強本地零部件生態(tài)系統(tǒng)探索。
無論觀察市場端，還是探究供應(yīng)鏈端，小米都尚不能放下印度市場，反而還要進一步鞏固在印度市場的地位。
Part.2、九年苦心經(jīng)營，小米難以放棄印度市場
現(xiàn)擁有11.7億網(wǎng)絡(luò)用戶、10年新增超5億智能手機用戶、到2025年預(yù)計成為全球第二大智能手機市場、活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)計將達到9億——這一串串印度工商總局下屬的Invest India投資印度網(wǎng)站披露的數(shù)字，是吸引智能手機廠商們前赴后繼奔赴印度市場的關(guān)鍵。
圖注：印度電信行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，圖源Invest India投資印度網(wǎng)站
2014年，小米隨著中國企業(yè)出海潮同步開啟了出海戰(zhàn)略，計劃進入10個國家市場，而印度是小米出海的第一站。
選擇印度打頭陣，一方面是因為印度龐大的人口基數(shù)優(yōu)勢，另一方面是當年剛上任的印度總理莫迪提出了“印度制造”計劃，到2025年要將制造業(yè)產(chǎn)值從國民總值的15%提升至25%。在此計劃的振奮下，全球各大手機廠商紛紛涌入印度淘金。
剛進軍印度的小米，可謂事事順心、如沐春風。僅用三年，小米就實現(xiàn)了扭虧為盈。2016年，小米收入增長達700%，總營收超過10億美元，創(chuàng)下印度最快達到該業(yè)績紀錄的公司。
此時的小米與印度官方正處于“蜜月期”。次年，印度總理與雷軍的會面，更是將小米在印度的影響力推向高點，對方鼓勵小米繼續(xù)擴大印度制造。
也是從2017年四季度開始，小米從三星手里奪得了印度智能手機市場出貨量的頭把交椅，自此開啟了長達四年的霸榜之旅。從2018年到2021年，小米穩(wěn)坐印度第一大手機品牌。
如果沒有2022年突生的“變局”，小米或許仍將繼續(xù)保持第一的市場份額。
與穩(wěn)定喜人的銷售業(yè)績相伴相生的是逐漸深入的生產(chǎn)扎根。
小米在進入印度市場后的第二年，即投資35億美元與富士康合作共建生產(chǎn)線。在印度發(fā)布的紅米手機2增強版，就是由富士康印度工廠代工生產(chǎn)。
此后，小米又與富士康、偉創(chuàng)力等合作，陸續(xù)在印度各地興建工廠。2019年時，小米已經(jīng)在印度建成七家工廠，為印度當?shù)靥峁┝?0000個工作崗位。
圖注：2019年小米在印度建成7座工廠，圖源原小米全球副總裁、小米印度總經(jīng)理Manu Kumar Jain微博
至此，小米在印度銷售的手機，99%都由印度工廠生產(chǎn)。
這些“重資產(chǎn)”，不僅為小米在印度降低了生產(chǎn)成本，也為小米全球化戰(zhàn)略提供了源源不斷的“后備糧草”，若要直接了當?shù)母钌峥嘈慕?jīng)營多年的“硬實力”，顯然不易。
除此之外，小米還聯(lián)合順為資本投資了眾多印度企業(yè)，如在線小額貸款平臺KrazyBee、在線音樂和視頻供應(yīng)商Hungama Digital Media Entertainment、二手手機回收及維修公司Cashify等。
“圍繞小米品牌創(chuàng)建一個App生態(tài)系統(tǒng)”，若將國內(nèi)的生態(tài)鏈經(jīng)營模式成功復(fù)制到印度市場，對小米來說無亞于開辟了另一個中國市場。
因此無論從市場范圍，還是供應(yīng)鏈角度，亦或是全球出海戰(zhàn)略，小米都難以輕易放棄印度，反而要在破裂的商業(yè)信任上，進行更多的商業(yè)布局。
Part.3、小米未來破局在印度？
雷軍在昨日（8月14日）的年度演講中曾提及：談到成長，過去三年高端探索之路，是近十年來我最痛苦、也是收獲最大的一次。在雷軍的描述中，小米的高端探索始于小米10，雖首戰(zhàn)告捷，但在2021年年初和年尾分別上市的小米11、小米12卻“遭遇重大挫折”、“不達預(yù)期”。
小米11發(fā)布后因機身發(fā)熱、主板損壞、黑屏重啟等問題，一度引起千人維權(quán)事件。后續(xù)盡管做出諸多補救，但對小米來說依然是無法回避的品牌傷害。
盡管小米在高端探索之路上連連受挫，在全球市場卻斬獲佳績。
2021年第二季度，小米以17%的全球市場份額超越蘋果，首次成為全球第二大智能手機廠商。
在全員信中，雷軍用“夢幻般的成就”形容這次里程碑事件，但他也冷靜表示“相比眼下的慶祝，我更期待，我們能夠盡快真正坐穩(wěn)世界第二”。
同樣是從這個季度開始，小米轉(zhuǎn)變宣傳策略，相比中國主戰(zhàn)場，更強調(diào)全球市場份額。正見TrueView查閱IDC、Canalys、Counterpoint等市場研究機構(gòu)發(fā)布的報告，發(fā)現(xiàn)從2021年二季度到2023年二季度的兩年間，小米的中國市場份額排名大多處于第五位，偶爾升至第四位。
圖注：2023年第二季度前五大智能手機廠商市場表現(xiàn)，圖源IDC
在雷軍“堅持使用小米品牌做高端”之時，消費電子行業(yè)也如他所說，“競爭極其激烈”。
彼時，中國智能手機市場的線上渠道紅利早已見頂，曾憑借著線上渠道打天下的小米，也不得不轉(zhuǎn)向建設(shè)線下渠道，獲取更多銷量。
當小米在2021年10月底宣布小米之家門店數(shù)量突破1萬家時，起家于線下的OPPO和vivo早已在全國布局了25萬家門店，深入到了全國“毛細血管”當中。
面對小米的線下“入侵”，OV也改變了原先“廠商一體化”的渠道策略，轉(zhuǎn)而讓經(jīng)銷商直接與總部談合作，以此吸引更多經(jīng)銷商加入OV。加之榮耀這幾年的強勢崛起，小米在國內(nèi)的市場壓力陡然增大。
更大的海外市場，以及“第二大智能手機市場”的印度，成了小米全球化戰(zhàn)略的重中之重。
2022年，小米總收入為2800億元人民幣，其中海外市場收入達到1378億元，占總收入的49.2%。而小米在印度市場的智能手機出貨量占到全球的20%，印度已成為小米全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。
雖受官方影響，從去年開始小米在印度的市場份額持續(xù)下滑，但一旦調(diào)整好節(jié)奏，小米是有可能重新奪回印度市場份額的。據(jù)Canalys與 Counterpoint發(fā)布的2023年第二季度印度智能手機市場最新情況來看，小米在該季度出貨量為540萬部，市場份額為15%，排名第三。
圖注：2023年第二季度印度智能手機出貨量和年增長率，圖源Canalys
印度智能手機市場，一方面是市場滲透率不足，從Invest India投資印度網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)可以看到，印度智能手機滲透率大概在50%左右，中、美則超過90%；另一方面是隨之而來的5G換機潮，使印度都留有很大的智能手機增量空間。
小米也已看到了印度市場的變化，并做出了最新的戰(zhàn)略調(diào)整。
Muralikrishnan B在近期采訪中提到，“現(xiàn)在大多數(shù)在售的5G手機價格都超過20000盧比，在15000-20000盧比區(qū)間內(nèi)滲透率也有所增加，但經(jīng)營主體目前位于10000-15000盧比區(qū)間內(nèi)的市場，仍舊有相當大一部分是4G手機，那里有非常明顯的機會讓小米復(fù)制曾經(jīng)的4G 奇跡，并重現(xiàn)5G的魔力?！?/p>
小米印度表示接下來會更專注5G智能手機并精簡產(chǎn)品組合，將只專注于一款旗艦機型，而不是許多產(chǎn)品。
想必在印度即將迎來的5G手機換機潮中，小米已做好了準備，想要復(fù)現(xiàn)曾經(jīng)的性價比“神話”。
除此之外，小米也正在印度拓展更多手機供應(yīng)商，共同銷售如小米電視、安全攝像頭等IoT設(shè)備。此舉與小米印度最新“物聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略有關(guān)，這場景似有曾經(jīng)小米在中國布局loT的感覺。若能打造出下一個圍繞小米印度產(chǎn)品的“生態(tài)系統(tǒng)”，這顯然比單純售賣智能手機更具想象力。
那印度會成為小米未來的破局之地嗎？2021年雷軍年度演講中，他回答道：小米的夢想是讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。
如此，印度的營商環(huán)境是三分還是十分“惡劣”也已顯得不再重要。能在領(lǐng)域內(nèi)做到全球第二的跨國公司，在國際策略上不會兒戲，一切都系于一條精準的止盈止損平衡線上。