文|斑馬消費(fèi) 徐霽
電商市場的迅猛發(fā)展，不僅造就了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音等電商巨頭，也讓依附于這個大產(chǎn)業(yè)的賣水人們，獲得了登臺亮相的機(jī)會。
電商代運(yùn)營七小巨頭，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯，資本市場集結(jié)；電商導(dǎo)流平臺，返利科技與值得買，雙雄爭霸。
借助電商紅利，這些公司迅速坐大，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新勢力。如果用地產(chǎn)鏈的內(nèi)在邏輯來理解，那么，可以將它們統(tǒng)稱為，電商鏈企業(yè)。
不過，隨著國內(nèi)電商市場逐步切換至存量時代，最早遭遇挑戰(zhàn)的，往往也是這些巨頭夾縫中的服務(wù)商們。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓，新業(yè)務(wù)探索艱難，股東們紛紛用腳投票，在板塊上演集體減持?，F(xiàn)在，到底是步入了至暗時刻，還是那難熬的黎明前的黑暗？
導(dǎo)流不暢
2023年1-6月，返利科技（600228.SH）營業(yè)收入1.32億元，同比下降21.01%，歸母凈利潤-1210.98萬元，同比下降280.06%。
實(shí)際上，這次的虧損，只是這幾年公司業(yè)績下滑的延續(xù)而已。2020年-2022年，公司營業(yè)收入分別為5.03億元、4.95億元、5.11億元，歸母凈利潤分別為1.37億元、8549.53萬元、6803.46萬元。
導(dǎo)購平臺返利科技成立于2006年，現(xiàn)已通過返利網(wǎng)、返利APP及小程序等構(gòu)成了在線導(dǎo)購產(chǎn)品矩陣。截至2022年底，返利APP注冊用戶數(shù)為2.66億。
2021年，電商導(dǎo)購老大返利科技，借殼A股不死鳥昌九生化上市，成為值得買（300785.SZ）之后的電商導(dǎo)購第二股。
重組之前，返利科技的業(yè)績承諾為，2021年-2023年扣非凈利潤1.92億元、2.21億元、2.50億元。公司2021及2022年度的累計(jì)業(yè)績承諾完成率僅為47.55%，原股東不得不做出巨額業(yè)績補(bǔ)償。
原因在于，公司核心的電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)，整體式微。最近3年，公司導(dǎo)購服務(wù)收入從3.86億元一路下降至1.88億元，毛利率從74.02%下降至62.51%。
新業(yè)務(wù)平臺技術(shù)服務(wù)，增長快、毛利率高，但無法抵消傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對公司業(yè)績的拖累，這才造成了今年上半年的虧損。
什么值得買，盡管平臺注冊用戶數(shù)和移動客戶端APP激活量不及返利APP，但內(nèi)容導(dǎo)購的屬性，決定了更高的用戶粘性，看起來擁有更深的護(hù)城河。
然而，這兩家公司的業(yè)績表現(xiàn)趨勢相近。2020年-2022年，值得買營業(yè)收入分別為9.10億元、14.03億元、12.28億元，歸母凈利潤分別為1.57億元、1.80億元、8489.45萬元。2023年Q1，公司營業(yè)收入增長停滯為2.54億元，虧損68.76萬元。
背后的原因也大致相同，最近3年，值得買的業(yè)績支柱信息推廣收入，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)年、規(guī)模原地踏步，毛利率還縮水了10個百分點(diǎn)。
運(yùn)營難掙錢
與“躺著掙錢”的電商導(dǎo)流平臺相比，強(qiáng)運(yùn)營的電商服務(wù)行業(yè)，危機(jī)來得更早一些。
2003年淘寶上線，中國電子商務(wù)市場起步；幾年之后，京東創(chuàng)立，并逐步對第三方開放；2012年，阿里巴巴推出B2C電商平臺天貓……
在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，外資品牌也借助電商渠道搶灘中國市場。但是，當(dāng)時的品牌商們并不擅長做電商。怎么辦？電商代運(yùn)營應(yīng)運(yùn)而生。
2007年，兩個清華大學(xué)的工科生，拉開了電商代運(yùn)營行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng)立寶尊電商（09991.HK），黃韜在北京創(chuàng)立麗人麗妝。
在它們的影響之下，凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙等電商代運(yùn)營品牌先后創(chuàng)立。
不過，其間多年，它們就或多或少地存在業(yè)績下滑、合作糾紛、大客戶依賴甚至是盜賣客戶信息等問題。
拉鋸數(shù)年，寶尊電商、麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯等公司先后上市，電商代運(yùn)營板塊在資本市場集結(jié)成軍。
上市之后，這些公司的經(jīng)營狀況跌宕起伏，最終，在2022年迎來了集體危機(jī)，業(yè)績悉數(shù)下滑，其中寶尊電商、麗人麗妝、優(yōu)趣匯、凱淳股份（301001.SZ）4家公司凈利潤為負(fù)，虧損額分別為6.10億元、1.39億元、1.17億元、592.43萬元。進(jìn)入2023年，這種趨勢仍未得到根本性的扭轉(zhuǎn)。
上述公司大多在2020年前后登陸資本市場，限售期滿，加之業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，它們不約而同地被股東減持。今年以來，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份（301110.SZ）先后遭遇重要股東減持。
集體深陷業(yè)績危機(jī)，股東減持壓力如影隨形，電商代運(yùn)營行業(yè)似乎進(jìn)入了至暗時刻。
與電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)相近的南極電商，憑借品牌授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了驚人的業(yè)績神話，還帶動了一大批遭遇壓力的大品牌們到電商渠道搞貼牌。
這才幾年時間，南極電商的品牌授權(quán)神話崩塌，業(yè)績下滑直至去年陷入虧損，給看起來一本萬利的品牌授權(quán)江湖平添陰影。
外患與內(nèi)憂
電商鏈公司集體陷入業(yè)績泥潭的根本原因在于，中國電子商務(wù)市場正在告別高增長時代，逐漸過渡到存量時代。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4.0%。而在前面的3年，增長率分別為16.5%、10.9%、14.1%。
其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到27.2%，創(chuàng)歷史新高。電商滲透率繼續(xù)提升的空間也在縮小。
從幾家電商平臺的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也能很明顯地感受到這種趨勢。今年上半年阿里巴巴規(guī)模和業(yè)績均實(shí)現(xiàn)大幅增長，主要是因?yàn)閲H電商、本地生活和菜鳥的提升，以及大文娛的恢復(fù)。淘天集團(tuán)體量上仍然占據(jù)半壁江山，但于增長而言還是拖累了整體。
拼多多靠海外業(yè)務(wù)尋求到了第二曲線，與之相對，京東集團(tuán)則進(jìn)入了整體性的增長瓶頸——如果不是在服務(wù)板塊大舉收購，這種壓力可能會更加明顯。
行業(yè)增長壓力，對電商鏈企業(yè)的影響更直接。
返利APP注冊用戶數(shù)已幾年都沒什么增長，還出現(xiàn)了部分運(yùn)營指標(biāo)下降的趨勢。
什么值得買，情況與之類似，用戶增速下降；三大核心運(yùn)營指標(biāo)，啟動次數(shù)、停留時長、互動次數(shù)均出現(xiàn)下降。
這幾年，電商行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)向抖音、快手等平臺的直播電商；接下來的行業(yè)新興增長點(diǎn)，或許是即時零售。
新平臺和新模式最大的不同點(diǎn)在于，流量的中心和運(yùn)營的中心，圍繞新電商平臺展開。這給習(xí)慣了傳統(tǒng)路徑的電商鏈企業(yè)們，帶來了很大的挑戰(zhàn)。
另一邊，隨著品牌們逐漸將電商視為最核心的渠道之一，直接與電商平臺的合作程度加深，對中間商的服務(wù)需求在下降。
早期，作為電商平臺與品牌商之間的紐帶，電商運(yùn)營商們在夾縫中求生多年。這種定位，注定了它們只是過渡性的需求。
當(dāng)品牌觸網(wǎng)到一定階段，便會傾向于選擇自建電商團(tuán)隊(duì)；典型的“教會徒弟，餓死師傅”。另外，電商平臺也會更傾向于借助物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與品牌的直接互動。
在這一點(diǎn)上，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300702.SZ）與百雀羚，算是最典型的案例之一。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市之前，百雀羚一直是最大的業(yè)務(wù)來源：百雀羚是公司最大的供應(yīng)商，2018年的采購量3.76億元，占比超過50%；同時也因?yàn)楣咎峁┑钠放凭€上管理服務(wù)，進(jìn)入前五大客戶名單。
手握百雀羚的大單，壹網(wǎng)壹創(chuàng)擁有穩(wěn)定的增長、較強(qiáng)的盈利能力，成為電商代運(yùn)營行業(yè)最早上市的公司。
2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作模式變更，公司不得不重新尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。即便如此，還是難逃規(guī)模下滑、業(yè)績下降的既定命運(yùn)。
出路何在？
問題出在哪里，往往哪里就有答案。
既然電商鏈企業(yè)業(yè)務(wù)困境的根本原因在于國內(nèi)電商平臺增長壓力的外延，那么，脫離平臺，走出自己的獨(dú)立路線，被很多企業(yè)視為復(fù)興的第一步。
盡管阿里巴巴是寶尊電商的第二大股東，這家公司也是在阿里的支持下才成為電商代運(yùn)營老大，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來越明顯。
從2021年二季度開始，公司便會在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占比”。在公司的努力下，這一指標(biāo)終于在2023年Q1提升至49%。
去年底，寶尊電商宣布以4000萬美元現(xiàn)金，收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這既是公司在線下的首次布局，也可以看作是出走阿里的標(biāo)志性事件。
從一家電商運(yùn)營商，到收購服飾品牌，線上線下互動，寶尊電商的步子跨得著實(shí)有點(diǎn)大。更多的電商鏈企業(yè)，則在在將原有業(yè)務(wù)深化。
電商代運(yùn)營行業(yè)，早已從最早的“幫品牌開網(wǎng)店”，發(fā)展成為涉及渠道、營銷、技術(shù)、物流、客服等方面的綜合服務(wù)商，以及品牌代理、品牌運(yùn)營等更高價(jià)值的業(yè)務(wù)。
前些年，電商代運(yùn)營行業(yè)的價(jià)值分化已經(jīng)出現(xiàn)，基礎(chǔ)代運(yùn)營業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)含金量下降，增值服務(wù)的價(jià)值較高。呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占比大的公司，業(yè)績一般；業(yè)績表現(xiàn)好的，都是在增值業(yè)務(wù)上有所建樹。
不同于電商代運(yùn)營公司、品牌授權(quán)公司的縱向拓展，電商導(dǎo)流平臺們把轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)放到了橫向開拓上。
返利科技轉(zhuǎn)向?yàn)槠放粕烫峁┘夹g(shù)服務(wù)，目前，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)取代導(dǎo)購服務(wù)，成為公司的收入核心，毛利率超過80%?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是，如果沒有導(dǎo)流、推廣等業(yè)務(wù)的支撐，技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)能不能夠穩(wěn)得住？
值得買，不僅涉足抖音平臺的電商代運(yùn)營服務(wù)，還在內(nèi)容導(dǎo)購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出了消費(fèi)類MCN業(yè)務(wù)，簽約KOL數(shù)量接近250個，覆蓋粉絲超4億，包括精致生活方式博主胖達(dá)Moer、治愈美食博主夏廚陳二十，數(shù)碼拆解博主硬核拆解等。
不過，從整體上來看，無論是轉(zhuǎn)型中的電商代運(yùn)營企業(yè)，還是業(yè)務(wù)多元化的導(dǎo)流平臺們，業(yè)務(wù)升級的效果還有待觀察。
值得一提的是，電商鏈中的大部分企業(yè)，也都在嘗試跟著電商平臺一起，出海。
其實(shí)，在中國電商市場剛剛起步的時候，在核心勢力們還沒有將增長中心放到海外市場的時候，跨境電商市場便已經(jīng)開始慢慢成型。初代巨頭蘭亭集勢，行業(yè)新勢力SHEIN、安克創(chuàng)新、賽維時代、致歐家居等，在各自的領(lǐng)域一騎絕塵。
它們已經(jīng)將國內(nèi)電商進(jìn)行模式升級后復(fù)制到海外市場，培育自有品牌、普及供應(yīng)鏈玩法，終于在海外市場站穩(wěn)了腳跟。
中國電商鏈企業(yè)們，準(zhǔn)備好加入更高維度的競爭了嗎？