文|空間秘探 武爽

近日，藝龍酒店科技與湖北吉楚酒店有限公司（下稱“吉楚酒管”）成立合資公司，攜手共建吉程酒管。二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后是進(jìn)一步對湖北、湖南下沉市場的深耕，也彰顯了其對存量市場的野心。與之相對的是，區(qū)域型酒店集團(tuán)們正成為酒旅巨頭們爭相“拉攏”的對象，助力酒旅巨頭在下沉存量市場的布局。

湖北吉楚酒管是誰？

據(jù)了解，藝龍酒店科技與湖北吉楚酒管簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙強(qiáng)聯(lián)袂共建吉程酒管。未來，吉楚酒管將升級成立吉程酒管，帶著藝龍酒店科技的各類賦能，吉程酒管將進(jìn)一步深耕湖北、湖南下沉市場，充分發(fā)揮在酒店定位、產(chǎn)品優(yōu)化升級、小體量酒店精益化運(yùn)營管理，為藝龍酒店科技夯實(shí)華中區(qū)域三線城市及下沉市場的酒店發(fā)展機(jī)會。

藝龍酒店科技大家并不陌生，但可能對湖北吉楚酒管了解并不多。據(jù)公開資料顯示，湖北吉楚酒管于2011年成立，旗下?lián)碛卸ㄎ恢卸说?“曼品酒店”、定位商務(wù)輕中端的“吉楚酒店”等多個系列品牌。旗下酒店最高達(dá)近百家，5000間房，集中分布在湖北湖南兩省各地，在區(qū)域內(nèi)擁有良好的消費(fèi)者口碑和業(yè)主認(rèn)可度。

在市場定位上，湖北吉楚酒店專注深耕三線城市及下沉市場，其微信公眾號發(fā)布的加盟信息條件也證實(shí)了這一點(diǎn)。對加盟酒店選址要求為“全國三、四線城市，縣級市及絕大部分縣城，部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均可”，從這一條件來看，相較于國內(nèi)大型酒店集團(tuán)來說，在市場上更下沉。

中國酒店住宿業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了4.0時代，主要市場由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪浚木€城市消費(fèi)度需求不斷升級，下沉市場酒店品牌化、連鎖化存在巨大發(fā)展空間，單體酒店市場機(jī)遇增加。相較而言，區(qū)域型酒店集團(tuán)與目標(biāo)受眾群體接觸更多，對本地消費(fèi)市場有更直觀的認(rèn)識，在品牌下沉過程中更有優(yōu)勢，這或許是藝龍酒店科技與湖北吉楚酒管合作的最深層次的原因，也是藝龍酒店科技更好探索存量市場的解決方案。

在藝龍酒店科技的強(qiáng)勢賦能下，吉程酒管將進(jìn)一步發(fā)揮好原湖北吉楚酒店有限公司的優(yōu)勢，攜帶著藝龍酒店科技對目標(biāo)市場的流量賦能、資金賦能、技術(shù)賦能、運(yùn)營賦能等資源，助力華中區(qū)域中小型單體酒店投資人變革發(fā)展，擁抱更好的收益。

其實(shí)藝龍酒店科技與湖北吉楚酒管并不是第一次合作，在2021年湖北吉楚酒管與藝龍酒店管理公司旗下品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手廣州趣旅居商業(yè)管理有限公司共同打造“藝龍萬國”和“藝選?優(yōu)居”兩個聯(lián)合酒店品牌，并就品牌開展全方位合作。雙方將依托同程藝龍線上產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和賦能戰(zhàn)略，深耕下沉存量市場，為中小型單體酒店賦能，為顧客帶來良好的入住體驗(yàn)。

近年來，品牌和區(qū)域的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不少見。麗呈集團(tuán)與北京富士麗雅酒店集團(tuán)、上海云錦未來酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，多個酒店品牌納入麗呈體系；尚美數(shù)智也發(fā)聲明，將在2023年重點(diǎn)發(fā)展共創(chuàng)品牌，目前已經(jīng)有7個品牌與該集團(tuán)達(dá)成合作。但總體來看，頻頻整合中小酒店集團(tuán)的操盤者大多為平臺型公司。麗呈集團(tuán)承載著攜程親自入場操盤酒店的使命，尚美數(shù)智在完成更名后，也從單一的酒店品牌公司向酒店品牌+行業(yè)智能化平臺公司轉(zhuǎn)型升級。

在二者之間的合作下，平臺型企業(yè)可以通過吸納中小酒管公司以擴(kuò)大自身的規(guī)模，后者也能依托平臺獲得相應(yīng)的資源，保留自身品牌特性的同時實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，看起來可謂一舉兩全。但無論是平臺型企業(yè)深入下沉市場腹地，還是區(qū)域型酒店集團(tuán)走向全國，二者仍有很長一段的發(fā)展之路要走。

被酒旅巨頭盯上的區(qū)域型酒店集團(tuán)

流量是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，當(dāng)一二線城市流量紅利與增長空間遇到瓶頸期之后，占中國人口絕大多數(shù)的三、四線及以下城市成為企業(yè)新的增長驅(qū)動力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國擁有300個地級市，2000多個縣城，40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000萬個村落。如果說一個連鎖酒店品牌，在每個地級市和縣城開一家酒店，那么規(guī)模就能達(dá)到近3000家店，馬上就能躋身國內(nèi)酒店十強(qiáng)，可見下沉市場巨大的潛力。

據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，下沉市場的酒店數(shù)量為16.1萬家，連鎖化率卻不到30%。同時，人均可支配收入上升使得下沉市場中擁有巨大的消費(fèi)潛力待挖掘。據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報告》，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬億元人民幣。此外，下沉市場的用戶與一二線城市鄉(xiāng)村振興政策和新城鎮(zhèn)化政策的接連發(fā)布，下沉市場也面臨著時代變遷下的新機(jī)遇。如何搶灘這個市場機(jī)會巨大的增量市場，成為每個酒店集團(tuán)的共識。

這一市場現(xiàn)狀給了酒旅巨頭們莫大的信心和鼓舞，各大酒店集團(tuán)和OTA平臺迅速進(jìn)軍下沉存量市場，希望分得更多市場蛋糕。近年來，以錦江、華住、首旅如家為主的本土酒店集團(tuán)，和以希爾頓、洲際為主的國際酒店集團(tuán)，成為這場“戰(zhàn)役”中的佼佼者。

錦江酒店（中國區(qū)）今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布于下沉市場。截至2023年一季度，華住中國的在營酒店數(shù)量為8464家，華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市，城市覆蓋數(shù)量進(jìn)一步增長到了1132個。

洲際作為最早采取下沉市場策略的國際酒店集團(tuán)之一，通過特許經(jīng)營模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場中首個入駐的國際酒店品牌。目前，集團(tuán)中已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。

 隨著大型酒店集團(tuán)不斷推進(jìn)連鎖化、將優(yōu)質(zhì)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)引入“下沉市場”，以攜程、同程、美團(tuán)等為代表的OTA也加入到這場酒店下沉市場爭奪戰(zhàn)中，三四線城市的住宿行業(yè)將迎來新的轉(zhuǎn)型升級。

如藝龍對下沉市場的布局由來已久，在2008年，藝龍推出全天候客戶服務(wù)，成為中國首家提供全天候服務(wù)的在線旅行平臺，并且聚焦酒店業(yè)務(wù)，深入二三線城市中小連鎖、單體酒店及民宿、客棧等，發(fā)揮長尾力量，最大程度觸達(dá)低線城市用戶。

美團(tuán)在2014 年定位同城住宿，早期瞄準(zhǔn)客單價 200 元以下的市場；同時推出美團(tuán)輕住切入存量市場，其前身為“美團(tuán)優(yōu)選”，據(jù)稱這是一個類似OYO的項(xiàng)目，主要面向低星和中小單體酒店；攜程投資的旅悅集團(tuán)則推出了索性酒店品牌，主攻房量在50間以上的單體酒店，實(shí)現(xiàn)其連鎖化。

可以看出、幾乎國內(nèi)所有的OTA平臺都以不同的形式，向酒店業(yè)進(jìn)軍，通過戰(zhàn)略合作、品牌孵化等形式，吸引中小型、區(qū)域型酒管品牌或者單體酒店加入，并以驚人的擴(kuò)張速度與融資規(guī)模，將二三四線城市的中小單體酒店市場推至行業(yè)面前。

不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)域型酒店集團(tuán)，正是近年來大型酒店集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的投資重地，這些投資并購既有利于大型集團(tuán)公司在區(qū)域市場的占有率，又能更好的豐富其品牌和產(chǎn)品鏈；近些年盛行的OTA親自下場做酒店品牌，也是OTA巨頭嘗試打通酒店庫存上下游的關(guān)鍵場景。

二者聯(lián)手是需要也是必然

隨著下沉市場的消費(fèi)升級趨勢，星級酒店開始向三四線等低線城市滲透，而原本品質(zhì)堪憂的單體酒店、小旅館產(chǎn)品也隨著連鎖酒店品牌的出現(xiàn)，加速轉(zhuǎn)型升級，走向連鎖化、專業(yè)化、品質(zhì)化經(jīng)營。

面對占據(jù)人才、資本和流量的優(yōu)勢而咄咄逼人的頭部企業(yè)，區(qū)域酒店所引以為豪的區(qū)域優(yōu)勢，在大集團(tuán)長期一整套完整流程的運(yùn)作、以及品牌與規(guī)模效應(yīng)之下，只能撐得一時，而脫離了區(qū)域后，區(qū)域酒店將無處可去。

“后疫情”時代，面對全面承壓的行業(yè)生存環(huán)境，對中小型酒店品牌有更高的要求，需要他們有更強(qiáng)大的系統(tǒng)以及更專業(yè)的能力，給予投資人足夠的支持，抵御大環(huán)境的不確定性。

但對中小酒店品牌而言，沒有足夠的資金和團(tuán)隊(duì)從底層做連接，以致于在短時間內(nèi)無法從技術(shù)、營銷、品牌、收益管理、開發(fā)等方面形成系統(tǒng)的打法，這也是他們在發(fā)展過程中必將面對的巨大挑戰(zhàn)。

面對這一發(fā)展趨勢，更多投資人愿意在下沉市場投資具有“質(zhì)價比”的酒店品牌。因此，那些以中小型單體酒店為主的區(qū)域酒店集團(tuán)在對外擴(kuò)張發(fā)展、運(yùn)營過程中，處于劣勢。

同時，頭部酒店集團(tuán)在向三四線城市下沉?xí)r，倘若簡單地復(fù)制品牌在一、二線城市的調(diào)性，適用于一線城市的模型在下沉市場會遇到水土不服的問題。換句話來講，本土化和標(biāo)準(zhǔn)化是目前酒店品牌面臨的主要問題。很多的中高端酒店在下沉過程中就是因?yàn)樗敛环?，最后鎩羽而歸。

由于三四線城市以本地消費(fèi)為主，本土化流量獲取在城市間差異較大，難以標(biāo)準(zhǔn)化。舉個例子，在一個有文化特色的城市，酒店的文化與提供的餐飲、服務(wù)，是按照統(tǒng)一的國際化標(biāo)準(zhǔn)化還是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣兴{(diào)整呢？

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小鎮(zhèn)青年和本地居民的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力正在不斷提高，但是價格敏感仍是下沉市場的一個特點(diǎn)。所以對酒店品牌來說，在性價比的考量和消費(fèi)水平的限制下，三四線城市酒店房價難以提升，因此，如果獲客流量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，再加上運(yùn)營成本，很容易出現(xiàn)入不敷出的局面。

在此種現(xiàn)狀下，頭部酒旅集團(tuán)與區(qū)域型酒店集團(tuán)的合作似乎成為了必然。而在二者整合資源下，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，助力中小型單體酒店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張發(fā)展，進(jìn)一步占領(lǐng)下沉市場。

一方面，區(qū)域型酒店集團(tuán)可以利用OTA和頭部酒店集團(tuán)的會員優(yōu)勢和宣發(fā)渠道，開展多維度的營銷合作。中小型單體酒店由于沒有自己的會員體系，在培養(yǎng)客戶的忠誠度上也受到很大阻礙。二者合作可以使中小型單體酒店獲取優(yōu)質(zhì)客戶的成本更低，并且能夠進(jìn)一步鞏固直訂渠道，形成會員共享、營銷聯(lián)動、利潤共贏關(guān)系，幫助單體酒店“脫單”。同時，酒旅巨頭們通過與酒店業(yè)主進(jìn)行更深度捆綁，為其提供“產(chǎn)品升級”與“收益保底”，更深度參與到酒店的日常運(yùn)營中。

另一方面，頭部酒旅集團(tuán)通過自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的體量，能夠整合多方供應(yīng)鏈資源，并在價格、設(shè)計(jì)方案等方面擁有話語權(quán)和議價權(quán)，同時還能在數(shù)字化、運(yùn)營等方面給予支持。

OTA平臺們嘗試為酒店商家提供酒店設(shè)計(jì)、工程管理、項(xiàng)目管理、物資采購、運(yùn)營支持等全流程服務(wù)。這一動作可以幫助區(qū)域酒店集團(tuán)拿到最優(yōu)惠價格的產(chǎn)品、完善的服務(wù)，同時平臺們還推出了金融支持，這在最大程度上幫助區(qū)域性酒店集團(tuán)和中小型單體酒店解決問題，為業(yè)主不僅節(jié)省時間、更節(jié)省金錢。

不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有著大量的區(qū)域型酒店品牌，在品牌影響力、會員體系建設(shè)方面相對薄弱，而OTA平臺們通過入股、戰(zhàn)略合作、品牌孵化等形式“收編”區(qū)域型酒店集團(tuán)，可快速擴(kuò)大自身體量，并向外界和資本講好成長故事。對于被收編者而言，可獲得資金、技術(shù)、流量等支持，“背靠大樹好乘涼”。

區(qū)域型酒店集團(tuán)未來發(fā)展新勢能

龐大需求會帶動消費(fèi)的升級，無疑讓人們對旅宿品質(zhì)的追求也進(jìn)一步強(qiáng)化，在白熱化的競爭環(huán)境下，整體市場呈現(xiàn)出存量難守、增量難尋的態(tài)勢。并且，下沉市場目標(biāo)客戶既注重酒店的品質(zhì)，又對價格有很高的敏感度，想要“內(nèi)卷”破局，拋開傳統(tǒng)認(rèn)知里的“跑馬圈地”運(yùn)動，區(qū)域型酒店集團(tuán)在布局拓展下沉市場的過程中也存有不少需要攻克的難點(diǎn)。

注重量質(zhì)齊升

根據(jù)《中國酒店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國酒店存量市場約有92萬家單體酒店，占比超過85%，可觸達(dá)市場超過1萬億。實(shí)際上，區(qū)域型酒店集團(tuán)無論是轉(zhuǎn)向品牌連鎖投資，還是將單體存量改造為品牌連鎖，這一步的跨越似乎都不可避免。

和制造業(yè)產(chǎn)品銷售需要市場規(guī)模越大越好不同，酒店業(yè)尤其是單體酒店的生產(chǎn)規(guī)模具有上限，獲得酒店上限需求的市場占有率是酒店市場營銷的終極訴求，因而對酒店而言，市場占有需求不是一味追求規(guī)模拓展，而是更為強(qiáng)調(diào)對相對飽和市場下的忠誠度與粘性。

事實(shí)上，酒店行業(yè)一直是引領(lǐng)生活方式的一個行業(yè)，其酒店內(nèi)部可以提供休閑娛樂、康養(yǎng)、餐飲等全面的住宿體驗(yàn)與服務(wù)。隨著消費(fèi)升級趨勢的加強(qiáng)，未來酒店行業(yè)還是會重新回到“引領(lǐng)生活方式”的一個定位上。因此，區(qū)域型酒店集團(tuán)在發(fā)展過程中絕不能只圍繞酒店硬件做升級，而是要成為一種引領(lǐng)生活的方式，讓酒店煥發(fā)全新生命力。這就要求區(qū)域型酒店集團(tuán)在注重“量”的同時，也要時刻關(guān)注“質(zhì)”，打破酒店“低價”壁壘，向有品質(zhì)的生活方式進(jìn)階升級。

兼?zhèn)洳町惢蛢?yōu)選化

不同于一線消費(fèi)市場需要拿出更多樣化、更具有文化屬性的產(chǎn)品來滿足客群的細(xì)分。如何運(yùn)用更精細(xì)化的運(yùn)營管理水平打造更貼近本地、更具有“差異化”和“高性價比”的產(chǎn)品，更精準(zhǔn)對接投資人需求，保證投資回報，這也是區(qū)域性酒店集團(tuán)以及各大酒旅集團(tuán)打下沉市場的新洞察。

最了解本地特色的永遠(yuǎn)是當(dāng)?shù)厝?，隨著Z世代的消費(fèi)者成為主力消費(fèi)人群，市場對于酒店供給的產(chǎn)品提出了多元化的訴求，特色化、地域化、主題化等更受歡迎。而根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣瞥鱿鄳?yīng)酒店產(chǎn)品以及餐飲產(chǎn)品，更加有利于提升競爭力。

在此方面，區(qū)域型酒店集團(tuán)本身便占據(jù)了極佳的優(yōu)勢，在自己土生土長的地方，更容易挖掘到與眾不同的文化、以及文化體驗(yàn)的極致呈現(xiàn)。區(qū)域型酒店集團(tuán)可以在標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)?；A(chǔ)上，靈活彈性的去跟當(dāng)?shù)匚幕o密融合，挖掘不同城市的文化底蘊(yùn)、景點(diǎn)、特產(chǎn)等，并把這些有代表性的文化元素融入到酒店的設(shè)計(jì)之中，甚至結(jié)合到酒店的服務(wù)體驗(yàn)流程里面，這樣既能避免每一家店都要重新設(shè)計(jì)的成本損耗，又能夠體現(xiàn)出屬地特色文化的價值，酒店產(chǎn)品做到齊聚標(biāo)準(zhǔn)化和差異化。

構(gòu)筑健康可持續(xù)的組織機(jī)制

存量時代下，中國酒店業(yè)需要以更精細(xì)化、多維度的視角審視投資、運(yùn)營和資產(chǎn)管理模式。這也要求行業(yè)的各個參與方更加關(guān)注酒店資產(chǎn)管理的生命周期，做到聚焦資源，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)品牌，提升品牌競爭能力。

但目前來看，區(qū)域型酒店集團(tuán)管理體系往往不甚完備，還是以感性的管理模式來經(jīng)營，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和工作流程，仍停留在等客上門的狀態(tài)，酒店經(jīng)營者不了解OTA，對搭建多元化的線上銷售渠道更是一無所知。而這種野蠻復(fù)制和粗獷管理的體系將在疫情環(huán)境的淘汰下不復(fù)存在。

對區(qū)域型酒店集團(tuán)而言，提高自身競爭力，構(gòu)筑健康可持續(xù)的組織機(jī)制才是長遠(yuǎn)發(fā)展的根本所在。面對當(dāng)前的新形勢，酒店管理者需重新審視與思考酒店?duì)I銷創(chuàng)收的發(fā)展新思路，迅速有效地建立自己的直銷和會員管理體系、優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)、提高客戶忠誠度，才能在酒店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營銷變革與管理中，緊跟市場的變化，推動酒店業(yè)績與收益的不斷攀升。

綜上，當(dāng)下沉市場價值顯現(xiàn)，三、四線城市成為酒店市場的主要擴(kuò)展地，不僅國內(nèi)酒店集團(tuán)，國際品牌酒店同樣吹響進(jìn)軍中國三、四線市場的號角。區(qū)域型酒店集團(tuán)未來向何處發(fā)展，我們沒有答案，至少未來的主流將一定是連鎖化酒店。區(qū)域型酒店集團(tuán)、國際酒店集團(tuán)、OTA平臺等各自的使命不同，但只要摸清商業(yè)模型，找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)品牌的方向，再做戰(zhàn)略布局，實(shí)實(shí)在在地提升自己的綜合競爭力、得到發(fā)展，也能把區(qū)域型酒店做得很好。