文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
如果讀到這篇文章的讀者里有人多多少少追一點星，或者比較關(guān)注內(nèi)娛八卦，那我相信你們對“路透”這個詞一定不陌生。在追劇追星時，有多少人是因為一張路透照入坑，開始苦苦等劇開播的？
不同于官方宣發(fā)物料，一張路人“偶遇”拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻，配上幾句“意外發(fā)現(xiàn)”的點評，常常能迅速勾起大家的吃瓜欲望，引起自發(fā)傳播分享。
盡管業(yè)界對于“路透”的態(tài)度褒貶不一，但不得不說，還是有很多人會因為一張路透照對一部劇、一檔綜藝產(chǎn)生興趣和期待。對比官方宣發(fā)的物料，自己挖到的消息好像更香，更能激起人的好奇心和一探究竟的欲望，等待官宣的過程也像開獎一樣刺激，也一定程度上為新劇新綜藝起到了預(yù)熱的作用。
而Foodaily【每日新品】最近在追蹤新品情報時發(fā)現(xiàn)，路透式預(yù)熱好像從娛樂圈流行到了食品圈，一些新品情報竟然不是從品牌官號首發(fā)，而是通過一些素人視角的路透發(fā)出。
例如我們第一次刷到這款新品時，只能找到一張畫質(zhì)感人的海報，圖片來源：小紅書
除了素人路透之外，品牌的預(yù)熱形式也更靈活多樣了，不再局限于中規(guī)中矩的“新品預(yù)告”。接下來，我們就給大家盤一盤，最近又發(fā)現(xiàn)了哪些上新預(yù)熱新玩法。
01 比官方還早，到底是哪些素人在發(fā)布新品路透??？
經(jīng)過一年多的“教育”，大家可能都多多少少習(xí)慣了瑞幸周一上新的節(jié)奏。早在大約1年前左右，每到瑞幸上新前幾天，大數(shù)據(jù)就會推送一些內(nèi)部員工“有意無意”地透露新品紙袋、杯套等物料的筆記，搞得每周一瑞幸官方宣布新品的時候，都有種無獎競猜猜中了結(jié)果的感覺。
然而最近，我們發(fā)現(xiàn)，這種非官方渠道來源的“新品路透照”越來越多了。雖然除卻官方都是“路人”，但路人也是分很多“細分路人”的。
最早期常見的“路人”們素人感比較強，照片看起來就是一張工作間隙隨手拍的照片，光線、構(gòu)圖都不講究，透露的信息也非常簡潔?！跋轮艿穆?lián)名是xxx！”“猜猜下周上新的新口味是什么？”“x月x日，xx新品要來了！”“新紙袋、新杯套來了，還送貼紙！”
圖片來源：小紅書
還有一些“路人”仔細一看首頁簡介，其實都頂著“官方內(nèi)部員工”或“xx品牌資深粉絲/野生代言人/你的xx品牌人脈”的身份，總能偷偷給你提前傳遞“一手可靠內(nèi)部消息”，主打一個關(guān)注我不迷路，別人我都不告訴ta，上新時間、新品口味、外觀細節(jié)、保姆級贈品攻略等等都給你捋的明明白白，跟對博主，堪比追星跟對了大粉/站姐/高人氣產(chǎn)糧太太，不僅總能提前獲得一手靠譜資訊，飯還又多又香。
圖片來源：小紅書
他們的新品路透照可能是一張連官方都還沒有發(fā)過的模糊海報，可能是一張饞死粉絲的全套贈品實物合照，可能是工作中提前試飲即將上市的新品，拍張照片記錄，順便記錄一下個人評價……簡單的內(nèi)容，極致的種草，評論區(qū)往往能收獲一列整齊的“真的嗎？”“想要！”“什么時候上！”三連。
圖片來源：小紅書
另一類常見的“路人”就是各種探店博主，明明新品還沒上架，但是博主們已經(jīng)作為第一批用戶提前拿到了產(chǎn)品，拍好了美美的圖，配上幾句簡單的推薦，并在評論區(qū)解答一下上新時間和贈品問題，迅速就能完成一波推薦和粉絲互動。
圖片來源：小紅書
還有一類比較新的“路人”就是類似Foodaily【每日新品】的新品上新平臺及資訊合集類賬號，不用東翻西找主動搜索各個品牌的賬號，只要關(guān)注一個號，各個品牌的新品動向就能一站式看全，在各個品牌上新速度越來越開、新品越來越多的情況下，消費者嘗新如“選妃”，看看合集比較一下再決定翻誰的牌子更加輕松愉快。
圖片來源：小紅書、FBIC創(chuàng)新社
過去，對于消費者來說，獲取新品信息的渠道相對來說比較單一，主要還是以官方賬號和廣告為主。雖然很多人確實愛看新品，嘗新品，但大部分人沒有什么強烈的需求來促使自己養(yǎng)成定期查看品牌官方賬號的習(xí)慣，挨個關(guān)注翻閱大量官方賬號也不現(xiàn)實，獲取新品的方式非常隨機且被動。
同時，受到品牌調(diào)性、賬號屬性等各方面因素的影響，官方預(yù)告輸出的信息有時比較有限，文案調(diào)性受眾也有限。
隨著各種“路人”下場放出路透照和評價，相當(dāng)于消費者可獲取情報的路徑數(shù)量更多了，種草環(huán)節(jié)也更加前置了。通過不同屬性賬號的內(nèi)容輸出，新品可展現(xiàn)的情報維度也更加多元，可以觸達更多不同的群體。
02 新品“選角”設(shè)懸念，如何勾起消費者的新品探索欲？
在影視劇開拍前，選角也常常能引發(fā)無數(shù)吃瓜群眾的關(guān)注。從早期“網(wǎng)傳”選角名單開始就給所有人設(shè)置一個大大的懸念，有人押寶最后到底會選誰，有人投票希望最后能選誰，直到最后正式官宣選角揭秘，再引發(fā)一波討論。有時關(guān)于選角的討論甚至能沖上熱搜，給人一種劇未播先火的氛圍，賺足曝光。
前段時間，我們發(fā)現(xiàn)有一些品牌也在嘗試把“選角”——聯(lián)名活動或者新品口味等信息做“懸念化”處理，讓網(wǎng)友先自己猜測討論一波，為新品預(yù)熱，再慢慢揭曉答案。
6月喜茶和喜劇之王的聯(lián)名就用了這個套路。從6月22日開始，喜茶先是發(fā)了一條微博，?！赶矂≈酢剐菭斏湛鞓?。評論區(qū)里粉絲一起留言祝福星爺生日快樂的同時，也紛紛猜測莫非這次聯(lián)名大戶喜茶要和星爺聯(lián)名了？
圖片來源：喜茶
兩小時后，電影主創(chuàng)就出來轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博感謝喜茶的祝福，并曬出兩張簽名海報，更讓人覺得這應(yīng)該基本就等同于官宣了吧！網(wǎng)友們不僅在微博留言，還在小紅書等其他平臺紛紛截圖討論擴散情報，希望有“可靠人脈”給個準信兒。
圖片來源：喜茶
6月24~26日，喜茶又開始在微博、小紅書放出一些以電影里出現(xiàn)的物品、場景為原型的物料照片。這下網(wǎng)友更覺得聯(lián)名應(yīng)該是八九不離十了，又紛紛開始留言求問聯(lián)名產(chǎn)品到底什么時候上新？
圖片來源：喜茶
6月27~28日，喜茶在微博、小紅書、抖音等平臺正式官宣和《喜劇之王》的聯(lián)名，并放出了周邊套餐信息、聯(lián)名短片《誰是喜劇之王》等信息。
圖片來源：喜茶
6月29日，喜茶x喜劇之王聯(lián)名新品初戀瓜瓜甘露和周邊正式上線，不僅網(wǎng)友紛紛打卡，電影主演周星馳、張柏芝、莫文蔚等明星也相繼曬出聯(lián)名奶茶，“尹天仇”“柳飄飄”“杜鵑兒”隔空共飲《喜劇之王》聯(lián)名飲品又引發(fā)了一波“情懷殺”，話題再次出圈。
圖片來源：喜茶
在眾多聯(lián)名中，喜茶和《喜劇之王》的聯(lián)名是一次相對深度的合作，在公開報道中提到，由于喜茶團隊對于《喜劇之王》和喜茶精神的解讀得到了周星馳本人及團隊的高度認可，因此這次合作得到了周星馳團隊全方位的高度配合，不僅預(yù)熱期長，拉動的物料和資源也相對較多。
但即使是一些內(nèi)容合作程度相對較淺的聯(lián)名上新，或者單純的新口味、新產(chǎn)品上新，也可以靈活運用“設(shè)置懸念法”做預(yù)告。
如好利來最近的聯(lián)名，就先在預(yù)告中描述了聯(lián)名“女明星”的特征：左耳蝴蝶結(jié)女孩，開朗又溫柔，最喜歡烤餅干和彈鋼琴，特別是的，這個“女明星”有5個蘋果高，3個蘋果重。
看過線索，還真的有網(wǎng)友被“女明星”三個字“誤導(dǎo)”了一下，絞盡腦汁也想不出到底哪個真人女明星身高5個蘋果高，體重3個蘋果重。當(dāng)然還是有鐵粉準確猜出，原來這位“女明星”是來自日娛的Hello Kitty。
圖片來源：好利來
OTHER TEA另茶則把關(guān)鍵水果原料的風(fēng)味和顏色特征拿出來作為預(yù)告的線索，邀請粉絲們來猜一猜接下來的新品到底用的是什么水果。
第一個線索給出了一個大大的“酸”字，于是檸檬、李子、青梅、獼猴桃、酸楊桃、青芒果等等都被猜了個遍，官方卻回復(fù)都不對。第二個線索給出了一個“綠”字，但還是很少有人猜對新品是什么。第三個線索給出了一個“油”字，并號召大家用“油”字來選詞填空。借著這個游戲，另茶也終于公布了本次上新用到的新原料：油柑馬黛、油柑迷迭香。次日，另茶就上新了油柑馬黛仙草、油柑迷迭檸檬氣泡、油柑黃芷檸檬茶三款新品。
圖片來源：OTHER TEA另茶
肯德基為了給7月31日上新的川辣口水雞和湘辣小炒牛肉雞腿雙層堡這對“超炫川湘CP堡”做預(yù)告，則提取了“很辣”這個特征來描述這對新口味CP，一張簡單的海報就讓人浮想聯(lián)翩。
不過，不知道是不是故意的，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)肯德基這“懸念”設(shè)置了個寂寞，APP優(yōu)惠券已經(jīng)把新品的底透了個精光啦！
圖片來源：肯德基
03 小結(jié)
看完今天的推文，大家覺得這種“路透式預(yù)告”和官號預(yù)告比起來誰的種草力更強呢？目前看來，這種“路透式預(yù)告”新玩法主要還是集中在新茶飲和餐飲品牌上，不知道以后會不會有更多其他的品牌也運用起來呢？根據(jù)品牌調(diào)性和品類的不同，這種新品預(yù)告又能衍生出什么新的玩法呢？各位讀者對于這類預(yù)告有什么看法，也歡迎在評論區(qū)里留言討論呀！