界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，上海MUJIcom或?qū)⒃?span>2023年8月末正式停止運(yùn)營(yíng)。該店位于上海寶楊寶龍廣場(chǎng)，在2020年正式開業(yè)，但在2023年7月16日至8月16日期間推出為期一個(gè)月的閉店優(yōu)惠活動(dòng)。若上海店關(guān)閉，MUJIcom在中國(guó)將只剩下位于北京的唯一一家門店。
界面時(shí)尚就上海MUJIcom閉店一事向無(wú)印良品中國(guó)團(tuán)隊(duì)求證，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
MUJIcom是無(wú)印良品于2016年推出的便利店式零售店，零售面積從常規(guī)店的1650至6600平方米縮減至264至495平方米，主要在社區(qū)、車站和寫字樓底商中開設(shè)，最早在日本的東京和大阪等城市落地。
2020年，無(wú)印良品將MUJIcom引入中國(guó)市場(chǎng)，在北京京東總部園區(qū)內(nèi)開設(shè)了中國(guó)首間門店。按照當(dāng)時(shí)的定位，這間店銷售的商品和傳統(tǒng)門店有所區(qū)別，僅保留消費(fèi)者日常所需。以這家開在京東總部的門店為例，各種與辦公相關(guān)的商品是主導(dǎo)。
但和全家以及羅森等常見(jiàn)的便利店相比，MUJIcom的面積要大上不少。這使其內(nèi)部出了商品銷售區(qū)域外，還增設(shè)了餐飲空間、閱讀休息空間和進(jìn)行討論的沙龍空間。這讓MUJIcom帶有更多第三空間的特征，已經(jīng)不再是單純的便利店。
但在2020年連開兩店后，MUJIcom就不再在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)這一零售概念的宣傳也逐漸冷卻下來(lái)。而在日本，無(wú)印良品推出了更靠近便利店概念的“MUJI 500”，選址依然以車站為主，但70%左右的產(chǎn)品售價(jià)低于500日元（約合人民幣25元）。
不上不下的定位或許是MUJIcom在市場(chǎng)遇冷的原因。
與在日本的親民形象不同，無(wú)印良品在2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇以中高端定位開展業(yè)務(wù)。盡管存在爭(zhēng)議，但該定位卻也著實(shí)成功塑造了無(wú)印良品的品質(zhì)形象，迅速吸引了一批粉絲，滿足規(guī)模日漸龐大的城市中產(chǎn)審美需求。
但2016年后，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)開始下滑，并在2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，疫情爆發(fā)進(jìn)一步?jīng)_擊了它在中國(guó)的線下業(yè)務(wù)。但中國(guó)仍是無(wú)印良品在海外擴(kuò)張的重心，為此它接連在臺(tái)州、瀘州和宜賓等三、四線城市開店，并數(shù)次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。
根據(jù)財(cái)報(bào)，無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫在2022年9月1日至2023年5月31日的3個(gè)季度內(nèi)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)17.5%至4358億日元（約合人民幣218億元），但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和“經(jīng)常利潤(rùn)”卻分別下跌8.7%和15.5%。
增收不增利如今正在困住無(wú)印良品。
和同樣來(lái)自日本并通過(guò)各種聯(lián)名營(yíng)銷刷屏的優(yōu)衣庫(kù)相比，無(wú)印良品不僅售價(jià)更高，長(zhǎng)期堅(jiān)持的極簡(jiǎn)自然風(fēng)格使其難以滿足日益變化的市場(chǎng)需求。加之該風(fēng)格類型的品牌之間本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈，依靠過(guò)去忠誠(chéng)顧客的無(wú)印良品很可能面對(duì)的是存量而非增量市場(chǎng)。
為了展示新的形象，無(wú)印良品選擇下沉，開始降價(jià)。與此同時(shí)它還推出種種更為細(xì)分的概念，比如基于便利店的MUJIcom以及生鮮復(fù)合店，同時(shí)它還開始銷售電動(dòng)車，入駐美團(tuán)外賣，并在北京和深圳開設(shè)酒店MUJI Hotel。
這些都是花錢的舉措，解釋了為何出現(xiàn)增收不增利的問(wèn)題。
但最重要的是，增收和增利的速度并不同步，顯示出消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)檫@些舉措而對(duì)品牌產(chǎn)生更深認(rèn)同。無(wú)印良品不是一張白紙，中高端形象曾經(jīng)是它的優(yōu)勢(shì)，但如今也在使其轉(zhuǎn)型受困，其新概念和新業(yè)態(tài)都難以跳出來(lái)顯現(xiàn)出真正差別。