文｜商業(yè)評(píng)論 北海

編輯｜葛偉煒

雖說(shuō)快時(shí)尚的凄慘幾乎已經(jīng)人盡皆知，但看最近的情形，其中的巨頭H&M可以算得上“慘上加慘”。

不久前，H&M旗下中高端品牌COS位于北京芳草地的中國(guó)內(nèi)地首店正式閉店，幾乎同一時(shí)間，H&M朝陽(yáng)大悅城店也宣布撤店，位置將騰退給無(wú)印良品，后者將在此打造亞洲最大旗艦店。此外，H&M西單大悅城店也會(huì)收縮，其2021年底才開(kāi)業(yè)的男裝概念店并入同樓層的常規(guī)店。

而在今年6月份，位于三里屯太古里的H&M獨(dú)棟旗艦店已經(jīng)關(guān)門(mén)。據(jù)小道消息，這處高端商圈的門(mén)面將花落lululemon，成為一家體驗(yàn)中心。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

快時(shí)尚頹勢(shì)早顯。尤其過(guò)去三年間，以H&M和ZARA為代表的快時(shí)尚巨頭們出現(xiàn)批量撤店潮，一方面，大量店鋪?zhàn)饧s到期，再難以低價(jià)續(xù)約拿到商業(yè)地產(chǎn)黃金位置，另一方面，則是快時(shí)尚本身被消費(fèi)者拋棄，營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重下滑，使其被迫收縮。

因此，H&M接連閉店倒不是什么新鮮事，反倒是COS的閉店更值得探討。

COS和芳草地

COS是一家面向都市白領(lǐng)群體的時(shí)裝品牌，風(fēng)格偏簡(jiǎn)約、大氣和文藝，全稱(chēng)“Collection of Style”，品牌理念則是“簡(jiǎn)約且不退潮流的美學(xué)設(shè)計(jì)”，衣服售價(jià)大多在千元上下。

從女裝角度看，COS的設(shè)計(jì)感更適合身材修長(zhǎng)的氣質(zhì)型消費(fèi)者，這樣的“篩選”讓品牌積攢了一批忠實(shí)擁躉。一名此前是COS?？偷南M(fèi)者就表示，非常喜歡它的極簡(jiǎn)風(fēng)格，沒(méi)有大大的logo，走在路上也不容易撞衫。

圖源COS Instagram

在普通消費(fèi)者的認(rèn)知里，很少會(huì)將這樣一家頗有格調(diào)的品牌和快時(shí)尚H&M聯(lián)系起來(lái)。畢竟，后者常被吐槽產(chǎn)品質(zhì)量差，是一次性衣服，設(shè)計(jì)土等。但它的確由H&M集團(tuán)于2007年創(chuàng)立，總部設(shè)在倫敦，成立后的短短幾年內(nèi)，COS就成為H&M集團(tuán)旗下得力的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者。

此次撤離而引發(fā)大范圍關(guān)注的COS北京芳草地店，在2012年正式開(kāi)業(yè)，是COS中國(guó)內(nèi)地首店，也是其全球第60家店面，請(qǐng)了著名建筑師William Russell專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，幾乎可以看作COS在中國(guó)市場(chǎng)的象征。此后，這家門(mén)店在2020年重新裝修。

針對(duì)這家首店的撤退，對(duì)媒體的公開(kāi)回應(yīng)中，COS提到，會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)展需求，評(píng)估、探索合適的門(mén)店位置，通過(guò)門(mén)店數(shù)量、空間規(guī)劃、門(mén)店重建和遷移得到不斷優(yōu)化 ，確保門(mén)店優(yōu)異的地理位置。

先不必唱衰COS本身，正如回應(yīng)所提及的“評(píng)估門(mén)店位置”，的確，COS的離開(kāi)與芳草地本身有莫大的關(guān)系。

這處位于北京東大橋地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)，由香港僑福集團(tuán)于上世紀(jì)90年代拿地開(kāi)發(fā)，2000年開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)，歷時(shí)十年才建設(shè)完成開(kāi)放，獨(dú)特之處是，僑福芳草地試圖在千篇一律的購(gòu)物中心中，走出一條藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的道路。

它也的確這樣做了。外型如金字塔的商城，進(jìn)入之后仿佛是一座開(kāi)放型藝術(shù)展館，締造者——僑福集團(tuán)原主席黃建華（1952~2017）不吝將自己的私人藏品分享，公開(kāi)放置在商城。在芳草地，大到廳中雕塑，小到腳邊擺放品，都是價(jià)值不菲的藝術(shù)品。也因此，直到今天，芳草地都是不少年輕人樂(lè)于打卡的小眾景點(diǎn)。

先鋒如斯，顯然會(huì)削弱商業(yè)性。為維護(hù)芳草地的藝術(shù)格調(diào)，這家商城一直將餐飲比例控制在10%以下，且對(duì)入駐商家做了篩選，大眾化的品牌顯然不在其列。2012年，COS選擇這里作為內(nèi)地首店，是有其道理的。

今天，尤其經(jīng)歷疫情洗禮，線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)所早已迎來(lái)升級(jí)換代，還是以北京為例，三里屯向更加潮流奢侈的方向靠攏，并進(jìn)一步成為首店“收割機(jī)”，而以SKP為代表的高端商場(chǎng)，改造過(guò)程中亦加入了“未來(lái)火星”等沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)。

面對(duì)壁壘被打破、人流量缺失的境遇，芳草地亟待改革。接受北京商報(bào)采訪(fǎng)時(shí)，其負(fù)責(zé)人透露，后續(xù)將引入更多小眾潮流品牌或設(shè)計(jì)師品牌，希望開(kāi)拓出一條差異化道路。

無(wú)論出于主動(dòng)抑或被動(dòng)，COS都該撤離了。而在COS前后，芳草地商場(chǎng)內(nèi)，始祖鳥(niǎo)、特斯拉等多家品牌都已先后閉店。

紅利消失后

只是，回到COS本身，即便沒(méi)有芳草地，作為H&M的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，經(jīng)過(guò)起初幾年的迅猛發(fā)展后，COS其實(shí)也有些后勁不足。

一方面，是一改其成立之初數(shù)年內(nèi)拓店的高歌猛進(jìn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，COS全球凈關(guān)店7家，較去年同期減少15家，門(mén)店總數(shù)為252家。

另一方面，作為除英國(guó)本土外最重要的市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地11年，開(kāi)店37家，且在此前，COS在大連、濟(jì)南等地都有過(guò)匆匆撤店的記錄。

很難據(jù)此得出“COS內(nèi)地生意不好做”的結(jié)論，但這樣的步伐和節(jié)奏足見(jiàn)小心，起碼從認(rèn)知度上說(shuō)，COS也遠(yuǎn)未深入中國(guó)市場(chǎng)。

做中產(chǎn)的生意，以及多元化品類(lèi)，是面臨業(yè)績(jī)危機(jī)后，兩大快時(shí)尚巨頭H&M和ZARA（母公司Inditex）不約而同的選擇。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，前者集團(tuán)旗下?lián)碛邪℉&M、COS、ARKET、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 和H&M Home在內(nèi)的8大品牌，后者則擁有ZARA、Pull and Bear、Bershka 、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、 Uterque、Zara Home、Origins和RHU等10個(gè)品牌。

雙方都分別涉入運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣、家居等品類(lèi)。

在同步發(fā)力的方向——中高端上，H&M有COS、ARKET和&Other Stories，Inditex則有Massimo Dutti和Uterque。

同COS的問(wèn)題相似，它們都沒(méi)真正頂起集團(tuán)的半邊天。譬如Inditex，目前依然要靠ZARA和ZARA Home做頂梁柱，Massimo Dutti的在集團(tuán)的營(yíng)收排名還不如其他姊妹品牌，Uterque甚至因?yàn)闃I(yè)績(jī)太差被并入Massimo Dutti。

是的，無(wú)論含著怎樣的金湯匙，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)著實(shí)有點(diǎn)難搞——店也是真的難擴(kuò)。

一個(gè)大前提是，沒(méi)有前人那樣的紅利了。

一位商業(yè)地產(chǎn)招商經(jīng)理此前接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪(fǎng)時(shí)就談到，以2009年就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的Massimo Dutti為例，伴隨快時(shí)尚最后的輝煌期，也就是與ZARA的綁定，Massimo Dutti曾順利進(jìn)入不少購(gòu)物中心拿下一層黃金位置——包括性?xún)r(jià)比極高的租金和租約。

顯然，如今，隨著母公司第一品牌的頹勢(shì)，不再享有光環(huán)籠罩后，這些品牌們需要靠自己披荊斬棘。

再者，服裝，尤其是女裝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)由來(lái)已久。

Mob研究院發(fā)布的《2023中國(guó)中高端女裝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模在2019年已達(dá)萬(wàn)億元，經(jīng)歷疫情回落后，2022年重回萬(wàn)億市場(chǎng)。其中，中高端女裝占比增速明顯，預(yù)計(jì)2023年，其零售額占整體女裝市場(chǎng)的比例將達(dá)到23.4%。

行業(yè)的問(wèn)題則是，因?yàn)榕韵M(fèi)者個(gè)性化需求，女裝品牌向來(lái)市場(chǎng)集中度低，品牌數(shù)量較多。

事實(shí)上，H&M分別于2012年和2017年推出新的中高端品牌&Other Stories和ARKET，以期多戰(zhàn)線(xiàn)支撐集團(tuán)發(fā)展，但直到2021年，才選擇在中國(guó)開(kāi)設(shè)二者首店。

ARKET創(chuàng)立之初，面對(duì)為什么不進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)詢(xún)，集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson表示，中國(guó)消費(fèi)者整體還不夠成熟，因此暫無(wú)開(kāi)店計(jì)劃。

這是關(guān)于中產(chǎn)消費(fèi)偏好的賭局。

回溯那項(xiàng)判斷對(duì)或錯(cuò)已經(jīng)不重要了——風(fēng)向有變。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年第二季度購(gòu)物中心品牌開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)，服裝品類(lèi)中，女裝新開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)明顯，同時(shí)，開(kāi)店品牌中，韓國(guó)品牌chuu有5家以上新店，高端小眾品牌如高級(jí)成衣品牌TIE FOR HER、上海本土設(shè)計(jì)師品牌Mingsi、丹麥輕奢服飾品牌GANNI等有3家以上新店，此外，則是年輕人愛(ài)的新晉潮牌擴(kuò)張。

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中產(chǎn)穿什么？

借助社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)和吹風(fēng)，近兩年，迪桑特、始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫、lululemon們成為都市白領(lǐng)的心頭好，遠(yuǎn)離精神內(nèi)耗——人人都愛(ài)運(yùn)動(dòng)休閑。

當(dāng)然，這是全然不同的兩條賽道，回到COS本身，則需要尋找自己的出路。