文 | 財(cái)經(jīng)無忌 蕭田
中產(chǎn)養(yǎng)娃“敗家三件套”中的近視配鏡，正在進(jìn)入中外品牌角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。
過去幾年，來自江蘇丹陽(yáng)小城的明月鏡片(301101.SZ)，先后提出打造“國(guó)產(chǎn)鏡片第一品牌”的定位，試圖為國(guó)產(chǎn)鏡片正名。
有支持者甚至認(rèn)為，它將撐起中國(guó)鏡片業(yè)的脊梁。
近日，明月鏡片發(fā)布了2023年半年報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.66億元，同比增長(zhǎng)27.78%；凈利潤(rùn)8012.13萬元，同比增長(zhǎng)53.38%。
營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
但對(duì)于投資人來說，若以“中國(guó)鏡片業(yè)的脊梁”這一視角嚴(yán)苛審視，今日的明月仍有很長(zhǎng)的一段路要走。
拒絕外資收購(gòu)，需要勇氣但也要實(shí)力
在今年的半年報(bào)中，明月鏡片花費(fèi)了大量篇幅介紹最新重點(diǎn)推出的離焦鏡品類的兩款近視管理產(chǎn)品——“輕松控”（簡(jiǎn)稱“一代”）及“輕松控 Pro”（簡(jiǎn)稱“二代”）。
何謂離焦鏡片？它是近年來預(yù)防青少年近視的一種新興的光學(xué)矯正產(chǎn)品，區(qū)別于普通的近視眼鏡，其原理是通過鏡片形成周邊近視性離焦，從而達(dá)到抑制眼軸過快增長(zhǎng)和近視加深的效果。
發(fā)展至今，從全焦，到周邊離焦，再到多點(diǎn)離焦，已經(jīng)更新到了第三代，代表產(chǎn)品較多，國(guó)際品牌有新樂學(xué)、星趣控等，國(guó)產(chǎn)品牌有普諾瞳、睛鷹MyoDISC鏡片等。
離焦鏡有著“鼻梁上的OK鏡”之稱，其兩大指標(biāo)：延緩近視加深與延緩眼軸增長(zhǎng)均有著不錯(cuò)的效果，被譽(yù)為近視防控“神器”。而動(dòng)輒2000-4000/副的價(jià)格，也是當(dāng)下高端鏡片行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的新品類。
明月鏡片也不例外，這也是其能否立足中高端市場(chǎng)的重要一役。
在財(cái)報(bào)中，明月鏡片悉數(shù)列出了聚焦輕松控在產(chǎn)品SKU、醫(yī)療渠道等方面下的做出的努力，更是直接貼出了與華西醫(yī)院劉隴黔傳授團(tuán)隊(duì)的臨床報(bào)告，為其提供醫(yī)學(xué)背書。
可即便如此，考慮到市場(chǎng)同類競(jìng)品，明月鏡片的“輕松控Pro”能否推廣成功，依然一個(gè)未知數(shù)。
反倒是其明月鏡片的研發(fā)能力引起了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。
一般而言，評(píng)價(jià)一家優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)新能力， 最看重的是否具備“生產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。
作為一款重要程度堪比“第二曲線”的拳頭產(chǎn)品，輕松控系列產(chǎn)品是與外部專家莊松林院士及其團(tuán)隊(duì)共用研制，這無意間透露出這家國(guó)產(chǎn)鏡片企業(yè)在自主研發(fā)體系上的孱弱。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，明月鏡片先后與中國(guó)眼谷、中科院長(zhǎng)春光機(jī)所、南京工業(yè)大學(xué)、上海理工大學(xué)等成立研究院和技術(shù)中心，卻鮮見引進(jìn)核心技術(shù)人員，推動(dòng)自主研發(fā)中心的建設(shè)。
換句話說，明月鏡片的研發(fā)能力強(qiáng)烈依賴外部，不具備持續(xù)輸出新產(chǎn)品的能力與實(shí)力，這與一個(gè)中國(guó)鏡片行業(yè)領(lǐng)頭羊的身份不符。
一個(gè)例子是，截至 2023 年 6 月 30 日，公司擁有 161 項(xiàng)專利， 115 項(xiàng)實(shí)用新型專利、21 項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，發(fā)明專利僅為25 項(xiàng)。對(duì)比外資同行依視路，后者擁有的專利早已經(jīng)過萬。
再比如，根據(jù)半年報(bào)顯示，輕松控系列產(chǎn)品在今年上半年Q1/Q2分別實(shí)現(xiàn)銷售額2757、2724 萬元，在上半年整體營(yíng)收中僅占比14.9%。鮮為人知的是，輕松控早在2021年6月就已經(jīng)推出，兩年的市場(chǎng)拓展才收獲了這一數(shù)據(jù)，這也說明明月目前營(yíng)收主要還是靠之前的基本盤，產(chǎn)品實(shí)力有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
再就鏡片而言，在其他參數(shù)相同的前提下，鏡片折射率越高，鏡片的邊緣厚度越低薄，技術(shù)要求越高，價(jià)格相應(yīng)也便越貴。目前國(guó)內(nèi)高折射率產(chǎn)品幾乎全靠進(jìn)口。
明月鏡片雖然標(biāo)榜自己是全球?yàn)閿?shù)不多實(shí)現(xiàn)原料自給的鏡片企業(yè)，但也僅僅是實(shí)現(xiàn)1.56和1.60折射率預(yù)聚物自主批量生產(chǎn)，但對(duì)于1.67及以上折射率預(yù)聚物僅掌握實(shí)驗(yàn)室制備的配方和流程，難以大批量生產(chǎn)。
鏡片作為明月的主要產(chǎn)品，未來必將直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，擺脫不了對(duì)國(guó)外廠家的依賴，實(shí)現(xiàn)不了真正意義上的技術(shù)自由，何來未來？
“配眼鏡，選明月”的路徑割裂
作為消費(fèi)者，平時(shí)我們都是通過零售商與這個(gè)行業(yè)接觸，零售商的上游還有原材料設(shè)備供應(yīng)商和生產(chǎn)商。
眼鏡產(chǎn)品從上游流向消費(fèi)者這個(gè)過程中，上游的原料供應(yīng)商向中游的生產(chǎn)商提供玻璃、樹脂、板材等原材料，設(shè)備供應(yīng)商向下游零售商提供一些驗(yàn)配設(shè)備；
中游鏡片和鏡架生產(chǎn)商負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)，和一些研發(fā)工作，同時(shí)向下游提供專業(yè)設(shè)備、售后、視光師培訓(xùn)等支持；
下游零售商就是我們平時(shí)接觸的眼鏡店、光學(xué)中心和眼科醫(yī)院，負(fù)責(zé)驗(yàn)光、配鏡等服務(wù)。
從業(yè)務(wù)層面來說，明月鏡片是鏡片的供應(yīng)商，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，直接客戶是眼鏡店，是一家B2B的企業(yè)，理論上并不需要和終端消費(fèi)者發(fā)生連接。
但為了觸達(dá)更多C端消費(fèi)者，明月鏡片不甘居末端與配角的傳統(tǒng)，而是通過營(yíng)銷的方式面對(duì)C端消費(fèi)者。
表面上看，這一點(diǎn)無可厚非。畢竟在C端用戶那里建立定位，這樣才能強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力、提升對(duì)B端客戶的議價(jià)能力。
但明月鏡片本身并不直接經(jīng)營(yíng)眼鏡門店，只在丹陽(yáng)眼鏡城設(shè)有唯一一家實(shí)體體驗(yàn)店，除此之外，主要是直銷為主，經(jīng)銷為輔，結(jié)合自營(yíng)電商的銷售模式。
這就帶來一個(gè)問題，消費(fèi)者永遠(yuǎn)與明月隔了一層紗。對(duì)于消費(fèi)者而言，配明月鏡片，能夠肉眼感知的卻并不是明月鏡片，而是其他的零售商，比如寶島、博士、吳良材以及各種眼科醫(yī)院等。
《明月鏡片頭上有三座大山》 一文曾寫道——眼鏡行業(yè)屬于典型的“半醫(yī)半商”行業(yè)，驗(yàn)光和配鏡類似一個(gè)醫(yī)療過程，這就造成了線下門店成為不可缺失的重要一環(huán)。
對(duì)那些單體店而言，門店要開在人流量大的地方，標(biāo)配要有驗(yàn)光師，房租和人工費(fèi)用高企又導(dǎo)致了一個(gè)眼鏡的終端價(jià)格翻了幾十甚至上百倍。
而又因?yàn)檠坨R行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，核心技術(shù)被上游國(guó)外巨頭掐脖子，中下游同質(zhì)化凸顯，眼鏡零售品牌陷入無序競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)，各地區(qū)甚至同地區(qū)不同眼鏡店的售價(jià)都可能存在較大差異。
換而言之，明月鏡片退出價(jià)格戰(zhàn)雖然是出于沖擊中高端市場(chǎng)的考量，但對(duì)于末端的零售商而言，并不是想退就能退的。
明月鏡片的毛利率也可看出端倪。2018年，明月鏡片的毛利率就高達(dá)44.34%，至2020年，毛利率進(jìn)一步提高至54.95%。根據(jù)明月鏡片年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，鏡片產(chǎn)品更是毛利率高達(dá)57.07%。2022年報(bào)顯示，明月鏡片業(yè)務(wù)的毛利率進(jìn)一步提高至60.04%。
盡管明月鏡片毛利率始終保持在一個(gè)上升曲線，但看似“暴利”的生意背后也隱藏著如何與渠道商分利的現(xiàn)實(shí)問題——
是靠單純的提價(jià)，然后靠返點(diǎn)的方式控價(jià)經(jīng)銷商售價(jià)，還是憑借極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提升在末端的話語(yǔ)權(quán)。這需要明月眼鏡認(rèn)真回答。
更關(guān)鍵的是，沒有人可以否認(rèn)，如今的中國(guó)早已成為世界的“眼鏡第一大國(guó)”。但也沒有人否認(rèn)，所有的眼鏡商家和消費(fèi)者都普遍存在信任危機(jī)。
在知乎上，有網(wǎng)友吐槽，“但凡進(jìn)什么寶島，沒有800塊別想出來?！薄斑€有同仁醫(yī)院旁邊有個(gè)同仁驗(yàn)光配鏡，至少1500起步?！薄芭溲坨R最坑爹的還得屬眼科醫(yī)院里面的?！?/p>
這意味著，阻礙眼鏡行業(yè)發(fā)展的“信任危機(jī)”，也依舊會(huì)出現(xiàn)在明月等國(guó)產(chǎn)鏡片品牌身上。
當(dāng)一個(gè)不透明、公開的末端價(jià)格體系擺在消費(fèi)者面前，不僅是眼鏡零售商，明月鏡片也很難在異常激烈的中國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出，拼命砸錢做聲量，最終高昂的銷售及廣告費(fèi)用，讓消費(fèi)者為營(yíng)銷而不是為好的產(chǎn)品買單。
國(guó)貨替代的短板和長(zhǎng)板
國(guó)產(chǎn)鏡片并非沒有機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者心智中對(duì)“鏡片”還是空白，這正是鏡片行業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
2017年，特勞特公司與明月鏡片一起確定了戰(zhàn)略定位——在消費(fèi)者心智中把明月與鏡片劃上等號(hào)，讓明月鏡片成為消費(fèi)者配鏡時(shí)的首選。
此后的時(shí)間里，明月鏡片一直試圖在消費(fèi)者頭腦中建立“配眼鏡，選明月鏡片。明月鏡片全國(guó)銷量領(lǐng)先，品質(zhì)放心”的認(rèn)知。
彼時(shí)，消費(fèi)者感知最深就是“霸屏”，無論是火車站、機(jī)場(chǎng)、公交巴士還是地標(biāo)性建筑廣告牌上，就連火爆一時(shí)的《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《零距離》等綜藝節(jié)目都能看到明月鏡片的身影。
謝公晚也將明月鏡片比作“茅臺(tái)之于白酒、iPhone之于智能手機(jī)”。
但現(xiàn)實(shí)是，雖然從2017年到2022年，明月鏡片的營(yíng)收從0.17億一路上漲至1.36億，但很難說是因?yàn)槊髟络R片投下的這些品牌形象作用，還是中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的擴(kuò)容所帶來的紅利。
一名眼鏡片經(jīng)銷商曾發(fā)表對(duì)明月鏡片的看法：“明月主要是賣品牌溢價(jià)和資本運(yùn)作。產(chǎn)品只能說馬馬虎虎吧，有些產(chǎn)品線還行。鏡片品質(zhì)在國(guó)內(nèi)眾多工廠中算中等偏下的，例如偉星、康耐特等品質(zhì)在國(guó)產(chǎn)中都是一線。對(duì)比蔡司、豪雅這種光學(xué)巨頭就不用說了，看明月上市報(bào)表中研發(fā)和廣告投入份額對(duì)比就清楚了?！?/p>
明月非常舍得投入廣告。財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用是明月鏡片的一大支出。從2018年至2022年，明月鏡片的銷售費(fèi)用從7682.06萬元一路增長(zhǎng)至超1億元。近幾年，銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的20%左右。
具體而言，銷售費(fèi)用中廣告費(fèi)最為高昂。 2021年，明月鏡片廣告費(fèi)用3030.92萬元。而在2017年，明月鏡片的廣告費(fèi)僅633萬元，5年間廣告費(fèi)用漲幅超過6倍。
半年報(bào)顯示，明月鏡片的銷售費(fèi)用率18.4%,同比增長(zhǎng)1.8%,銷售費(fèi)用絕對(duì)額是6719萬,同比增長(zhǎng)了將近2000萬元,增長(zhǎng)幅度更是超過40%。
但與銷售費(fèi)用相比，明月鏡片在研發(fā)方面的投入就顯得“吝嗇”的多。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，明月鏡片的研發(fā)費(fèi)用分別為1535.14萬元、1626.62萬元、1762.43萬元、1786.62萬元、2236.94萬，而同期銷售費(fèi)用均遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。
今年上半年，明月鏡片研發(fā)費(fèi)用為1125.97萬元，銷售費(fèi)用卻高達(dá)6719.41萬，研發(fā)費(fèi)用僅是銷售費(fèi)用的16.7%，占比不到2成。
品牌力的塑造從來都是細(xì)水長(zhǎng)流的過程，而非是大水漫灌。很多企業(yè)在嘗到“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的甜頭后一去不復(fù)返，短期來看，這確實(shí)讓企業(yè)賺到錢，但對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展而言，想要源源不斷的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破，這肯定是不夠的。
錢不僅要花在該花的“研發(fā)”上，也要正確的花在塑造品牌力上。
比如飛鶴奶粉,經(jīng)過多年的品牌塑造,將“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一定位深深植根于廣大用戶的心智之中。
“更適合”其實(shí)解決了幾個(gè)個(gè)問題，以中國(guó)人常說“一方水土養(yǎng)一方人”常識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；將“適合”與安全劃等號(hào)；突出了企業(yè)的長(zhǎng)處，并能夠防御競(jìng)爭(zhēng)。
固然，能夠在品牌眾多、激烈競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中成為頭部鏡片品牌，直至上市確實(shí)不易。但明月鏡片想要實(shí)現(xiàn)品牌的向上突圍，更需要在巨頭的夾縫中向外反攻。
好在，明月鏡片當(dāng)下力推的輕松控Pro為例，拋開產(chǎn)品本身，明月在推廣過程中，無論是更具性價(jià)比的定價(jià)，還是產(chǎn)品定位、性能上都有意無意的強(qiáng)調(diào)，明月鏡片正在開發(fā)更符合中國(guó)人眼球結(jié)構(gòu)的用眼習(xí)慣產(chǎn)品。
當(dāng)初，謝公晚提出打造中國(guó)鏡片第一品牌戰(zhàn)略時(shí)曾說過，“原來打一公里寬，打一米深，現(xiàn)在只打一米寬，打十公里深，打一百公里深”。如今看來，這句話說早了，現(xiàn)在才真正是不斷專研向下的過程。
國(guó)貨勢(shì)起，從華為、李寧、安踏，再到長(zhǎng)城、吉利、“蔚小理”，就連曾經(jīng)“飽受歧視”的國(guó)產(chǎn)奶粉，也完成了自我救贖。
雖然擺在明月鏡片以及一眾國(guó)產(chǎn)鏡片品牌身上依舊有著產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的三座大山。但也許值得欣慰的是，已經(jīng)有愚公開始移山了。