文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出過一個(gè)“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的觀點(diǎn)，大意是指無論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。
這種觀點(diǎn)當(dāng)然也適用于我國，比如星巴克曾推出圣誕季的麋鹿馬克杯、迪士尼的冰雪奇緣保溫杯等等，但幾乎每個(gè)節(jié)日都有一款的限定周邊中，只有“貓爪杯”火出天際、引發(fā)搶購潮。“吸貓”需求越來越大后，貓咖應(yīng)運(yùn)而生，人均單次消費(fèi)在50元-80元之間，其消費(fèi)者多為白領(lǐng)或?qū)W生。一只叫“吾皇”的貓咪的漫畫形象獲評由網(wǎng)友票選出的“淘寶原創(chuàng)十大IP”，“吾皇萬睡”系列周邊產(chǎn)品在淘寶上備受推崇；以貓咪為主角的漫改電影《羅小黑戰(zhàn)記》，制作成本大約3000萬，卻取得了超過了3億元的票房。
此外在寵物食品賽道也出現(xiàn)多家上市企業(yè)，2017年以來，A股已成功上市中寵股份、依依股份、路斯股份、源飛寵物、天元寵物等涉及寵物食品生產(chǎn)、銷售的公司。
另外，今年以來還有多家公司披露了IPO進(jìn)程，3月，福貝寵物更新招股書，申請上交所主板上市；6月，證監(jiān)會披露，同意乖寶寵物首次公開發(fā)行股票的注冊申請；同月，帥克寵物也IPO輔導(dǎo)狀態(tài)變更為“輔導(dǎo)驗(yàn)收”。
這些企業(yè)不僅在國內(nèi)高歌猛進(jìn)，還把生意做到了國外。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，6月當(dāng)月我國寵物食品出口金額7.5億元，同比增長0.7%，環(huán)比增長4%；出口均價(jià)3.55萬元/噸，環(huán)比增加15%，同比增加24%，為2022年以來的新高，價(jià)格恢復(fù)顯著。
海外需求的逐步回暖，也帶動了國內(nèi)企業(yè)業(yè)績的提振。以中寵股份為例，據(jù)中寵股份發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營收同比增長7.89%至17.15億元，公司歸母凈利潤同比增長40.71%至0.96億元。
寵物細(xì)分賽道，正進(jìn)入高增速時(shí)代
事實(shí)上，如今養(yǎng)寵已成為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上不可缺少的話題。
在某社交平臺上，“寵物”詞條筆記發(fā)布量超過1466萬篇，總瀏覽量超過60億次。
隨著“寵物”話題的持續(xù)高熱度，以及寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2022年我國寵物行業(yè)（犬貓）市場規(guī)模達(dá)到2706億元。
從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，寵物食品消費(fèi)是養(yǎng)寵的主要支出，2022年寵物食品消費(fèi)支出占比高達(dá)50.7%。根據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2022年中國寵物食品市場規(guī)模將達(dá)555億元。
國產(chǎn)寵食賽道高增速的原因在于，一是寵食對寵物而言本身就是剛需。同時(shí)，大部分寵物貓狗因體型相對較小，每日進(jìn)食量有限，這就導(dǎo)致寵物主在寵食上的月均花費(fèi)相對較低，其對價(jià)格的敏感度也有下降。
圖源：東方證券
二是因?qū)櫸镏鲹?dān)心更換不同品牌的寵食，影響到自家寵物進(jìn)食，這讓寵食具有較高的復(fù)購率以及品牌黏性。
除寵食外，和寵物相關(guān)的服裝、清潔和驅(qū)蟲用品、醫(yī)療、保險(xiǎn)等細(xì)分賽道后續(xù)也均保持著較高的需求。以寵物服裝為例，目前寵物服裝可大概分為襯衫、上衣、外套、夾克、毛衣、連帽衫等。據(jù)Sky Quest發(fā)布的報(bào)告，在寵物服裝產(chǎn)品中，外套和夾克最受歡迎，它們分別占狗狗和貓咪服裝銷售額的46%和34%。
圖源：Allied Market Research
寵物服裝設(shè)計(jì)師Tina告訴我們，目前寵物服裝市場面臨兩大難點(diǎn)，一是因類似于泰迪、金毛、邊牧等不同犬種體型上的差異，針對不同犬種均需打版設(shè)計(jì)。同時(shí)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，如何兼顧面料的舒適性以及潮流感，這是讓不少設(shè)計(jì)師頭痛的問題。
二是版權(quán)保護(hù)問題。此前自己帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)曾耗費(fèi)半年時(shí)間設(shè)計(jì)出一款寵物服裝。但該產(chǎn)品上市不到三天的時(shí)間就被同行模仿抄襲，并且售價(jià)僅是自家產(chǎn)品售價(jià)的一半。這在對自家產(chǎn)品銷量構(gòu)成沖擊的同時(shí)，也重創(chuàng)了設(shè)計(jì)師們原創(chuàng)的信心。
事實(shí)上，任何事物的發(fā)展從來都是不走直線走曲線，隨著后續(xù)寵物服裝市場的逐漸規(guī)范以及相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，國內(nèi)寵物服裝市場的空間也充滿想象。
除寵物服裝外，市場對寵物醫(yī)療保險(xiǎn)的需求也在增長。以眾安保險(xiǎn)為例，據(jù)眾安保險(xiǎn)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至去年上半年，眾安保險(xiǎn)累計(jì)服務(wù)超過290萬寵物主，報(bào)告期內(nèi)寵物險(xiǎn)年化保費(fèi)突破1億元，同比增速近100%。
伴隨著需求端“它經(jīng)濟(jì)”崛起、外部政策支持、資本青睞以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對寵物行業(yè)商業(yè)模式及服務(wù)模式的改變，整個(gè)行業(yè)正邁向高速發(fā)展期。
年輕人為何熱衷成為“鏟屎官”？
知名學(xué)者喬啟明在20世紀(jì)30年代中期撰寫的《中國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中指出：在我國農(nóng)村家庭中，父母均與其子女同居，即使子婚女嫁以后，大多仍舊同居，結(jié)果形成聯(lián)合大家庭。在此聯(lián)合大家庭中，各人合伙其所得，雖有人遷徙異鄉(xiāng)，但仍視為家人，不與家庭脫離關(guān)系。
大家庭制度的背后，本質(zhì)上是以血緣關(guān)系為依托，以親情為紐帶，家庭成員之間的抱團(tuán)取暖，這也是“父母在，不遠(yuǎn)游”文化產(chǎn)生的根源。
但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來越多人通過務(wù)工、就業(yè)、求學(xué)等多種方式涌入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較好的高線城市中。同時(shí)，伴隨著近些年丁克家庭的崛起，讓目前國內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出典型的“小型化”“獨(dú)居化”特性。
換句話說，原本的大家庭陪伴模式正遭遇瓦解。
圖源：國家統(tǒng)計(jì)局
在高線城市漂泊打拼的年輕人，為讓自己的孤獨(dú)情緒有“人”回應(yīng)，轉(zhuǎn)而將情感寄托在養(yǎng)寵上，推動了近些年的寵物熱潮。
同時(shí)，越來越多的人開始把寵物視為家庭成員。根據(jù)2021年《中國寵物產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，越來越多的人選擇飼養(yǎng)寵物，不僅是因?yàn)閷櫸锟蓯?、可親，更是因?yàn)閷櫸锬軌驇砬楦猩系臐M足和陪伴。許多寵物主人把寵物視為家庭的一員，對寵物給予了無微不至的關(guān)愛和呵護(hù)，這也表明寵物在現(xiàn)代社會中的地位越來越高。
圖源：《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》
寵物角色的轉(zhuǎn)變，讓與寵物相關(guān)的家庭支出也開始增加。
數(shù)據(jù)顯示，寵物主中家庭月收入在1.5萬元以上的寵物主比例高達(dá)72%，且女性養(yǎng)寵物比例更高；寵物主在寵物的消費(fèi)上，單只犬年均消費(fèi)2634元，單只貓年均消費(fèi)1826元。
就是這樣一屆年輕化、高收入的寵物主，徹底“慣壞”了貓貓狗狗們。據(jù)《2020貓犬寵物行業(yè)線上消費(fèi)趨勢與營銷洞察》報(bào)告顯示，2020年貓狗等寵物相關(guān)網(wǎng)購市場銷售額已超過300億元。而同期中國主機(jī)游戲的市場規(guī)模才47億元，而作為成年男性剛需的電動剃須刀市場規(guī)模也不過222億元。
網(wǎng)上那個(gè)“男人消費(fèi)不如狗”的段子，已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
同質(zhì)化競爭下如何破局？
從現(xiàn)階段來看，寵物賽道上的相關(guān)企業(yè)若想在朝陽產(chǎn)業(yè)分得一杯羹，仍需不斷勤修“內(nèi)功”，真正構(gòu)建其自身的護(hù)城河。
以寵食賽道為例，雖說目前國內(nèi)寵食賽道的增速高于歐美國家，但擺在國產(chǎn)寵食目前最大的難題就是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
圖源：歐睿
國內(nèi)某寵食企業(yè)的負(fù)責(zé)人李偉告訴我們，雖說目前寵食的原料有鴨牛羊鹿等10種以上，生產(chǎn)工藝也有干燥工藝、膨化工藝、冷凍工藝、罐頭工藝等等。但在實(shí)際生產(chǎn)過程中，因廠商使用原材料趨同，導(dǎo)致寵食口感和營養(yǎng)成分也極其相似。
同時(shí)由于目標(biāo)客戶的年輕化，借助短視頻、KOL、圖文種草、電商流量排名、直播電商等新型式銷售也成了一眾寵食品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物食品銷售渠道中，電商占比66%，寵物店和寵物醫(yī)院分別占比21%、9%。
圖源：東方證券
產(chǎn)品端、營銷端的高度趨同，一是會導(dǎo)致國產(chǎn)寵食價(jià)格逐漸透明，后續(xù)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也無法避免。二是會大幅提高企業(yè)的營銷成本，再加上零售端拼低價(jià)，可能會影響國產(chǎn)寵食產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也將直接沖擊品牌的盈利能力。
但值得關(guān)注的是，據(jù)中產(chǎn)信息研究院的《寵物市場分析報(bào)告》顯示，中國的貓狗糧市場主要被瑪氏、雀巢和歐譽(yù)三大巨頭占據(jù)，占比超過40%。
海外品牌在國內(nèi)之所以占領(lǐng)較高的市場份額，一方面這些企業(yè)更傾向于自研，并且有著嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)。多年的本土化運(yùn)營，也讓海外品牌積累了較高的品牌信任度。
另一方面，歐美科學(xué)養(yǎng)寵起步時(shí)間相對較早，這讓海外品牌積累了技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，也更具備工業(yè)化生產(chǎn)的條件。
因此，國產(chǎn)寵食若想要加速占領(lǐng)市場，只靠低價(jià)格和重營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其核心還是要回歸到產(chǎn)品研發(fā)上，打磨出同時(shí)具備營養(yǎng)化和差異化特性、且難以替代的產(chǎn)品。
國海證券認(rèn)為，國內(nèi)寵物行業(yè)仍處于快速發(fā)展的基本面未變，國產(chǎn)替代仍為當(dāng)前邏輯投資主線。隨著資本集體涌入寵物賽道，我國頭部幾家寵物行業(yè)企業(yè)的上市計(jì)劃在穩(wěn)步進(jìn)行中，頭部企業(yè)與腰部國產(chǎn)品牌的發(fā)展差距或進(jìn)一步拉大，存量品牌群雄逐鹿，行業(yè)格局迎來改善。