文|每日人物社
上一次在社交圈嶄露頭角,迪卡儂還是一個長滿快樂男人的大型游樂園。露營帳篷、山地車、劃船機……層出不窮且免費的運動設(shè)施,鼓舞直男揮灑汗水、找回主場,助力父親無痛帶娃、釋放天性。
直到一條專為女性設(shè)計的裙褲,成了“直男天堂”的最火單品,事情開始發(fā)生明顯的變化。
文 | 王瀟
編輯 | 辛野
運營 | 圈圈兒
年輕女性沖進“直男天堂”
戶外瑜伽區(qū),闖進了一個頗為扎眼的身影。女孩頂著一頭紅發(fā),身著緊身吊帶和軍綠色短裙,腳上還套著一雙堆堆襪。她徑直走過來,掏出手機戳著屏幕,詢問一條A字裙褲的位置。
27歲的趙兆在北京常營這家迪卡儂工作了五年多,幾乎一眼辨認出:這不是常逛迪卡儂的顧客。至于判斷依據(jù),除了她身上那股與迪卡儂格格不入的時尚氣息,還有“眼神里強烈的目標(biāo)感”——簡單聊了幾句,果然,她來這兒只是想帶走那條火得不行的裙褲。
上一次在社交圈嶄露頭角,迪卡儂還是一個長滿快樂男人的大型游樂園。露營帳篷、山地車、劃船機……層出不窮且免費的運動設(shè)施,鼓舞直男揮灑汗水、找回主場,助力父親無痛帶娃、釋放天性。用趙兆的話說,“很多都是路人粉”,喜歡在這兒一泡就是大半天,放慢腳步、邊逛邊玩才是迪卡儂的最佳打開方式。
直到一條專為女性設(shè)計的裙褲,成了“直男天堂”的最火單品,事情開始發(fā)生明顯的變化。
大約一年前,趙兆發(fā)現(xiàn)店里時不時會冒出幾個穿搭精致的年輕女顧客,她們腳步篤定、眼神熱切,能夠精準(zhǔn)報出想要的貨號——要么指向一件黑色沖鋒衣,號稱“始祖鳥平替”;要么是那件裙褲,“好穿,里面有襯褲,還有2個口袋”。
與此同時,小紅書上關(guān)于迪卡儂的種草帖開始席卷穿搭博主的首頁,一條標(biāo)題為“是誰發(fā)明裙褲的!我太愛了??!”的筆記,斬獲1.7萬個贊和7136條收藏。女性,尤其是自認梨形身材的年輕女性,把這條“顯腰、遮屁股,又不怕走光”的裙褲捧上了神壇。最火的時候,店員說“來一條賣一條”,搶到門店最后一條存貨是值得展示的成果,“從模特身上扒下來的”。
▲ 受大家追捧的裙褲。圖 / 淘寶迪卡儂
熱度在2023年得到了延續(xù)。像發(fā)現(xiàn)新大陸一般,女性用戶們在線上被潮水拱起的“迪卡儂爆款”種草,線下又走進這家此前甚少涉足的運動專業(yè)超市。
90后李薇就是其中一員。她的經(jīng)驗是在店里看到喜歡的不能猶豫,“要立刻拿下!”一些長時間缺貨、斷貨的爆款,甚至得多跑幾家店,才能撿漏一件。
更多的時候,她像粉絲等演唱會放票一樣,熱切地蹲守迪卡儂的上新資訊。官網(wǎng)和穿搭博主,都不能落下,線下店也要常去逛,有一次,她想買的那件衣服斷貨一個月,刷到補貨消息的那一刻“火速下單”,才終于買到。
張玲二十多歲,身材清瘦、四肢纖長,此前最愛穿BM風(fēng)的辣妹裝,夏天衣柜里也塞滿了吊帶和熱褲。平日里,她經(jīng)常逛街,也喜歡在社交平臺分享自己的ootd(每日穿搭),大多是UR、ZARA等快時尚品牌的單品。
今年之前,張玲對運動不感興趣,也從未接觸過迪卡儂,沖著戶外露營裝備才去逛。沒想到,先釘住她目光的是一件男款2XL碼的防曬服,套上身就不舍得脫下了,直接買回家。
短短兩個月內(nèi),她又回購了兩次,雖然在外人看來,三件防曬服除了顏色不一樣之外,很難說出具體的區(qū)別,但她就是很喜歡,還把穿搭照片發(fā)到了社交平臺。很快,她發(fā)現(xiàn),之前自己不管是發(fā)OOTD(每日穿搭)還是曬美食、風(fēng)景,點贊數(shù)都寥寥,但一旦加上迪卡儂的標(biāo)簽,點贊很快就能漲到幾百個。
新的流量密碼就此誕生了。
進化的“丑衣服”
雖然是迪卡儂老員工,趙兆還是搞不懂,店里那些衣服為啥能打動那么多女性顧客,“明明它們看起來就是有點丑”。
丑,曾經(jīng)是不少人對迪卡儂的刻板印象,也是這個品牌刻在基因里的特質(zhì)。
1976年在法國成立之初,迪卡儂的品牌定位就鎖定在“為所有運動者——從初學(xué)者到專業(yè)人員,提供價格最低的運動產(chǎn)品”上。為了追求極致低價,迪卡儂在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)盡可能地降低成本、獲取利潤,這也使得部分商品顧不上顏值,變得“極致的難看”。
對于尊崇實用為上的直男們而言,東西丑從來不是問題,重要的是性能和品質(zhì)不能拉胯,必須得值回票價。在他們那兒,衣服穿著運動爽不爽,重要性遠遠大于它漂不漂亮。
但要想女性消費者爭著搶著為“丑衣服”買單,卻不是一件容易的事。
哪怕是熱愛運動的女生去迪卡儂挑衣服,都會經(jīng)歷一個糾結(jié)的過程——“從一堆掛著都不好看的里面,挑出那么幾件能看的”。但近來她們發(fā)現(xiàn),“能看的”衣服,正在變多。
裙褲的走紅是一例明證。在不少女性看來,它屬于能看甚至好看的那類,又恰好很實用——剪裁上A字短裙的設(shè)計風(fēng)格被認為顯腿長、可以修飾小個子和微胖身材;功能上,襯里增強安全感,口袋方便收納,速干面料輕盈透氣;穿搭場景上,無論是戶外徒步,還是上班通勤,穿上都不違和。
既要、又要、還要,聽上去很貪心。但當(dāng)一件衣服既好看,又有豐富的穿搭場景,還便宜——定價99.9元,秒殺優(yōu)衣庫(199元)、美特斯邦威(249元)和361度(159元)等同類競品——它能成為爆款,似乎也不意外。
▲ 迪卡儂的衣服配色,在追求時尚潮流人士眼里,有些一言難盡。圖 / 迪卡儂官網(wǎng)
變化還在更多的地方發(fā)生。
在迪卡儂工作了三年多的楊林注意到,除了剪裁,不少鞋服設(shè)計在顏色上也做出了調(diào)整。比如,此前外套大多是玫紅色或是帶灰調(diào)的深藍色,看起來“舊舊的,不好看”。但現(xiàn)在再出新品,已經(jīng)很難找到這些“舊舊的”顏色了,鵝黃、嫩粉、米白,這些多巴胺濃度頗高、“年輕女孩喜歡的顏色”,轉(zhuǎn)而躍上貨架C位。
門店陳列上,那些被反復(fù)種草的當(dāng)季“爆款”,也開始霸占最佳展區(qū),從正對大門的一側(cè)貨架到每個區(qū)域的大幅展示牌,顧客直直地走進去,盡收眼底。
一些區(qū)域的陳列風(fēng)格也有了明顯調(diào)整。雖然大片的灰白色地面、一排排倉庫式的鐵制貨架,和屋頂赤裸著的鐵皮管子都還在,但遠遠看過去,原本以藏青色和黑色色塊為主的區(qū)域,開始偶爾跳出牛油果綠、粉色等鮮艷的色彩。
看上去,“丑衣服專賣店”迪卡儂,在設(shè)計審美上似乎覺醒了,也開始嘗試讀懂女性消費者的心。事實上,早在2021年9月,迪卡儂中國就舉辦了品牌煥新發(fā)布會,從logo到整體視覺設(shè)計,都換了個風(fēng)格,向簡潔和現(xiàn)代靠攏。
從那時開始,運動愛好者也不再是迪卡儂唯一取悅的對象,新時代活力女性和年輕家庭用戶一起,成為了被迪卡儂中國官方蓋戳認證的核心用戶群體。
煥新策略取得了不錯的商業(yè)成果。數(shù)據(jù)顯示,2022年618期間,迪卡儂的成交額是2021年的5倍。整個2022年,迪卡儂全年營收高達154億歐,同比增長12%,凈利潤達到9.23億歐,折合人民幣73億,創(chuàng)下紀(jì)錄。雖然沒有公布中國市場具體占比,但提到了“對中國市場的開發(fā),對迪卡儂意義重大”。
其中,女性消費者究竟對迪卡儂的業(yè)績增長做出了多大的貢獻,官方也沒說。但很顯然,聰明的商人不會把任何潛在客群拒之門外,只做“直男天堂”和“窮鬼樂園”的舒適區(qū)。
戒掉中產(chǎn)幻覺,擁抱平替現(xiàn)實
女性闖入后,迪卡儂門店區(qū)域變得涇渭分明了起來——獨自前來的運動直男和帶娃來消暑的爹媽,還是會扎堆出現(xiàn)在健身器材體驗區(qū),笑聲、叫聲和汗水齊飛;而女性用戶聚集的鞋服區(qū),安靜多了,她們試戴漁夫帽,或者身披防曬服、小馬甲,對著鏡子擺pose拍照。
有人覺得,這一撥新的女性用戶把迪卡儂逛成了優(yōu)衣庫。但其實要論鞋服種類,迪卡儂遠遠比不上快時尚品牌,走紅很重要的一個原因,還是趕上了戶外運動需求大爆發(fā)的風(fēng)口。
近幾年來,從露營到登山再到飛盤,從騎自行車到徒步再到如今的City Walk,長時間囿于都市的社會人,幾乎都有過那么一刻,想要逃離既定的軌道,奔向曠野。
在這個過程中,不少戶外和運動品牌乘風(fēng)而起。追求生活品質(zhì)和階層優(yōu)越感的中產(chǎn)們,更是在穿搭上卷出了消費的新型鄙視鏈——站在頂端的,少不了沖鋒衣動輒幾大千元一件的始祖鳥,和賣爆一條千元瑜伽褲、讓無數(shù)女性上癮的lululemon。中產(chǎn)們的金錢被疊進薄薄的衣服、縫入珍稀的面料,標(biāo)志性的logo似乎在證明,他們哪怕遠在野外,也有能力選擇自己夢想中的生活。
從露營到騎行,孫婷趕上了幾乎每一波戶外風(fēng)口。她是頗為典型的中產(chǎn)女性,更早之前,孫婷還喜歡過瑜伽,跟風(fēng)入手了成套的lululemon,而只要想到去戶外要買沖鋒衣,腦子里第一個蹦出的選項就是上千元的哥倫比亞,要么直接走去專柜,周末有空也會開車去逛奧特萊斯。
做過服裝陳列的李薇,曾經(jīng)每天出入高級商場,一身暗黑系套裝極具設(shè)計感,身上隨處可見的是小眾獨立設(shè)計師品牌的單品。由于工作原因,她“對美有很高的要求”,衣服的面料、版型、剪裁都挺考究。身邊的人也都很在意衣服的品牌和包包的價格,有人甚至?xí)苯臃_她的衣領(lǐng)大聲念出品牌名。
為了保證自己不被潮流落下,李薇幾乎每月月光,工資短暫地經(jīng)過了她的銀行卡,被換成了好品味和時尚感,陪伴著她。那時,迪卡儂“根本就不在視野里,從來沒進去過”。
只是經(jīng)歷了三年疫情,那種躋身中產(chǎn)的幻覺正在被打破。
李薇家里開餐館,疫情最嚴重的時候,有好幾個月的時間不開門,錢像流水一般,只出不進。家人和銀行卡里真實的存款數(shù)字不斷提醒她,該攢錢了。
女兒的到來,也讓孫婷的生活發(fā)生了翻天覆地的變化——最明顯的是養(yǎng)娃成本直線上升。雖然娃目前只有三歲多,為了不讓她輸在起跑線,孫婷已經(jīng)安排了芭蕾和思維啟蒙兩個興趣班,“早教費用和興趣班的費用是一定不能省的”。孩子成了這個三口之家的最高優(yōu)先級,各項支出也直接擠占了家里的可支配收入,“兩個人的錢要掰成三個人花”。
孫婷明顯感覺到,自己開始有意識地擁抱消費降級,此前的購物欲不得不給家里的“四腳吞金獸”讓位。再想?yún)⑴c戶外活動,迪卡儂成了她經(jīng)常光顧的地方。
雖然都是去戶外,不同活動的門檻也各有高低。艾媒咨詢的一項調(diào)查顯示,2021年,露營消費者在裝備上的平均花費達到6995.3元。但在那之后,戶外運動的門檻在不斷降低——騎行還需要買一輛幾千甚至上萬塊的公路車,但飛盤只要出個飛盤錢。到了今年,套上一件防曬服,就可以加入City Walk的大潮。
實在不行,還有更觸手可得的選擇。沒有時間和足夠的預(yù)算去戶外,可以試試山系穿搭,假裝在戶外。這是一種由露營、戶外徒步運動帶火的穿搭風(fēng)格。雖然都市年輕人的身體困于公司和出租屋兩點一線,但仿佛穿上沖鋒衣,蹬上馬丁靴,心就被帶到了山川叢林,隨時準(zhǔn)備好迎接一場暴雨。
而不論時下流行哪種戶外風(fēng)潮,迪卡儂似乎都是準(zhǔn)備階段,繞不過的一站。用趙兆的話說,“每一波戶外風(fēng)都會吹進一批小姐姐”。
中泰證券調(diào)查顯示,目前女子運動時尚整體也已形成一座品牌金字塔結(jié)構(gòu),lululemon等品牌依舊在高端市場占領(lǐng)消費者心智,本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場,根據(jù)不同的產(chǎn)品定位形成了用戶的分層;低端市場則是以一些供應(yīng)商白牌為主。
而迪卡儂的存在,讓消費降級不至于跌到最谷底,“至少它還是個牌子”。尤其在戒掉對精致的幻想后,尋找大牌平替成為不少中產(chǎn)的選擇。
李薇是在徒步火了的時候被“吹”進來的。對她而言,“露營時間長,而且首先得有輛車”,門檻太高,徒步顯然更加友好。她原本是去迪卡儂選購?fù)讲綄I(yè)裝備,逛得多了,發(fā)現(xiàn)迪卡儂衣服版型好,設(shè)計簡約好搭配。不過最重要的是,“便宜!”打折時,29.9元拿下一個背包,9.9元就能帶走一件T恤。
和同價位的服裝相比,李薇覺得迪卡儂的質(zhì)量更有保障,而且都是基礎(chǔ)款式,“永遠不會過時,可以穿好幾年”。如今在迪卡儂買衣服的錢加起來,比原本的花銷便宜了一半甚至三分之二都不止。
松弛了,但又沒有完全松弛
不少女性愛上迪卡儂,還因為它營造出一種別的品牌很難凹出的松弛感。這也是當(dāng)下最火的時代情緒之一。
第一次走進迪卡儂的時候,張玲還有一種誤闖他人地盤的局促,只在鞋服區(qū)域淺淺摸索,與“張牙舞爪”的小孩和更加“張牙舞爪”的娃爸,保持一定距離。但現(xiàn)在,她已經(jīng)逐漸解鎖了所有區(qū)域,逛完鞋服區(qū)再去蹬一會兒橢圓機,累了就到露營區(qū)窩進一把月亮椅。
迪卡儂的店員不會阻攔顧客試用商品,也不會催促、推銷,像經(jīng)常來逛的男性顧客那樣,張玲幾乎每周都會去一次,比上班還積極。她開始學(xué)會如何輕松舒適地消磨時間,尤其周末下午,一待就是好幾個小時,哪怕離她最近的那家門店,坐地鐵過去需要四五十分鐘。
以前穿緊身裙、小吊帶,張玲每次精心打扮后總有種“穿好看衣服的羞恥感”,她要時刻收著肚子,板直身子,以“服務(wù)”衣服的輪廓,保持最完美的狀態(tài),可即便如此,她也總能在自己不到100斤的身體上一眼看到手臂上的拜拜肉,腋下的副乳。
費神的是,“他者的凝視”甚至跳脫實際行為的范疇,開始占據(jù)張玲的想象,讓她陷入了一種“別人好像都在看自己”的焦慮循環(huán)。但迪卡儂寬松的防曬服包容了身體所有小特點,不必時刻繃著,“晚上吃飯都多吃了半碗”。
李薇如今在一家飾品公司工作,辦公地點離迪卡儂所在的商場很近,她經(jīng)常下了班像遛彎兒一樣拐進去逛逛,每次都能“淘”到一兩件衣服。
從做時尚陳列的目光看過去,李薇本能地覺得,迪卡儂運動服裝的設(shè)計過于簡單,為了在整體穿搭中顯出亮點,身上得盡可能掛一些“花里胡哨的東西”??梢源┮簧淼峡▋z基礎(chǔ)款,但必須得配一個皮質(zhì)包包,或者戴上幾個風(fēng)格夸張的配飾,才能中和掉迪卡儂溢出屏幕的“戶外感”。
▲ 迪卡儂的熱度很高。圖 / 小紅書
但中產(chǎn)們很快發(fā)現(xiàn),迪卡儂就像整桌葷腥中間的一道素菜,一整身貴價衣服會肉痛,但一整身迪卡儂又會讓自己難受。消費降級了,自己好像變得松弛了,但潛意識里還在抵抗,不上不下,卡在中間。
孫婷經(jīng)常在迪卡儂給女兒買衣服,因為“女兒適合休閑風(fēng)”,但自己的衣服很少在迪卡儂買,因為她覺得自己不適合。如果具像化一點,孫婷的一身搭配,上衣和鞋子一般是貴價品牌,只有褲子就會選擇迪卡儂。
李薇經(jīng)常徒步,發(fā)現(xiàn)徒步圈有一條潛藏的鄙視鏈,始祖鳥在鏈條的最頂端,迪卡儂在鏈條的最底端。但“就算是一身始祖鳥的人,身上也一定會找到迪卡儂的蹤跡”。
“穿上迪卡儂后有一種發(fā)自內(nèi)心的放松”,再也不用在意衣服的價格、品牌,一切以自己舒服為宗旨,迪卡儂成了“松弛感”的代名詞。但她也時常冒出換風(fēng)格的念頭,每當(dāng)這時,就會逛ZARA、UR,好像在追憶整身小眾獨立設(shè)計師品牌的過去。每次買完又會陷入后悔,價格更高,質(zhì)量卻更差,而且往往要買更多衣服來搭配,“性價比太低!”
“迪卡儂的衣服真的很寶藏”,李薇擁有一柜子的迪卡儂衣服,似乎能證明發(fā)自內(nèi)心的喜愛。但她也有自己的堅持,鞋子不再選擇迪卡儂,因為“對鞋子還有要求,衣服可以接受隨便穿,但鞋不行”。
在這場心靈與錢包的追逐戰(zhàn)中,中產(chǎn)們多少會懷念起過去不考慮開銷、只顧及喜好的日子。只是在降本增效由職場延伸到生活的當(dāng)下,錢包不得不先一步認清現(xiàn)實。
而真正松弛的年輕人,已經(jīng)大舉逃離商場、拋棄名牌,甚至不會去迪卡儂掃貨。他們涌進一度被歸類進時代眼淚的批發(fā)市場,像挑白菜一樣,挑著全場十幾二十幾塊封頂?shù)囊路D切┰?jīng)被嫌棄的土氣檔口,擠滿了躍躍欲試淘貨和砍價的年輕一代,最后,100塊錢能拎走一大塑料袋的衣服。
在那里,時尚和潮流也掙脫了定義,便宜、能穿成了最大的真理。
(文中受訪者均為化名)
每人互動
你會購買迪卡儂便宜好穿的“丑衣服”嗎?