文 | 定焦One 布魯斯
編輯 | 向園
8月16日，京東發(fā)布今年Q2財(cái)報(bào)，這也是京東新任CEO許冉上任后的第一份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度收入2879.31億元，同比增長7.6%，歸母凈利潤為65.81億元，同比增長50%。這份財(cái)報(bào)體現(xiàn)了京東之前的打法，收入要穩(wěn)、還要追求盈利。
但是到了今年，當(dāng)競爭對手都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，且開始紛紛進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域搶占市場，京東在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下開始追求“極致低價(jià)”，同時(shí)作為一家供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司，也想在傳統(tǒng)貨架電商之外，進(jìn)入線下同城賽道，與競爭對手爭奪用戶和市場，因此開始著急打仗。
今年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”，4月將POP（第三方零售平臺）和自營全面打通，希望靠POP商家拉高GMV，到6月末又成立創(chuàng)新零售部，此前被“雪藏”的京東拼拼和七鮮超市重新被啟用，意在下沉和線上線下融合。
京東的低價(jià)策略、下沉市場和同城業(yè)務(wù)，最好的結(jié)果是換來短期內(nèi)活躍用戶大增、營收和GMV快速增長，但目前這三樣數(shù)據(jù)都還沒有在財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證。背后的補(bǔ)貼和投入是否會(huì)影響其整體利潤，也尚需市場和時(shí)間驗(yàn)證。
前景不明朗的情況下，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，京東股價(jià)在美股和港股均出現(xiàn)下跌，截至發(fā)稿，京東美股和港股的跌幅分別為3.03%和1.13%。
但是可以確定的是，為了講更多的故事，走更遠(yuǎn)的路，一向沉穩(wěn)的京東也坐不住了。
單季凈賺66億，利潤全靠??？
京東在2023年Q2的表現(xiàn)可以概括為，收入和利潤保穩(wěn)，但整體增速“踩剎車”。
從往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中能夠明顯看到，京東的單季營收維持在2000億元以上。因?yàn)殡p11的帶動(dòng)，每年Q4是收入最高的季度，Q2因?yàn)橛?18大促，是全年收入第二高的季度，今年也不例外。京東Q2營收2879.31億元，同比增長7.6%，略高于去年同期。
制圖 / 定焦
關(guān)注電商行業(yè)的投資人鈞奇認(rèn)為，對于現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，增長比什么都重要，上季度京東的營收增長接近停滯，這一季度依舊增長幅度不大，看來京東今年3月開始的“百億補(bǔ)貼”，效果不是十分樂觀。
拆分到各業(yè)務(wù)來看，京東的收入主要由京東零售（含京東健康及京東工業(yè)）撐起，但這部分收入增速正在下滑。本季度，京東零售貢獻(xiàn)了2532.80億元的收入，同比增長4.85%，而上個(gè)季度，這一業(yè)務(wù)的業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長。
京東在同城業(yè)務(wù)（以即時(shí)零售為主）的“開源”，維持住了增長趨勢。
2021年10月開始，京東把即時(shí)零售業(yè)務(wù)整合進(jìn)達(dá)達(dá)集團(tuán)，兩大集團(tuán)已經(jīng)并表。本季度，京東物流和達(dá)達(dá)在內(nèi)的同城業(yè)務(wù)，收入分別同比增長31.21%和23.23%。
財(cái)報(bào)中也花了不少筆墨介紹即時(shí)零售業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，618期間，京東到家合作實(shí)體門店數(shù)同比增長80%，家電、電腦、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、酒等多品類的成交總額均有三位數(shù)以上的增長。與此同時(shí)，2000多個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者在京東618期間體驗(yàn)到京東到家“小時(shí)達(dá)” 服務(wù)。
制圖 / 定焦
“同城業(yè)務(wù)的收入增長，再一次驗(yàn)證京東本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司，而非單純的電商公司。不過與美團(tuán)等競爭對手相比，京東需要在同城配送運(yùn)力上持續(xù)投入，這也使得達(dá)達(dá)自并表以來一直處于虧損狀態(tài)?！?零售資深人士州州告訴「定焦」。
在經(jīng)歷了2021年慘淡的虧損之后，京東的利潤從2022年Q2開始回溫，2022年整體盈利，扳回一城。到今年Q2，京東利潤繼續(xù)增長至65.81億元，增速在經(jīng)歷大起大落之后恢復(fù)到50%的水平。
在各大互聯(lián)網(wǎng)公司都苦于增長的今天，競爭的關(guān)鍵變成了誰能更大膽地“賺錢”，以及誰能更聰明的“省錢”。
制圖 / 定焦
到今年第二季度，京東零售業(yè)務(wù)的利潤同比增速幾乎持平，達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)的虧損額收窄至0.29億元，京東物流的利潤同比增長1316%至5.1億元。有分析認(rèn)為，這是京東多年打造的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的體現(xiàn)。
隨著京東在2023年把下沉市場視為重點(diǎn)戰(zhàn)略方向之一，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，在第二季度扭虧為盈，利潤達(dá)10.61億元。而此前這一業(yè)務(wù)僅在2022年三季度實(shí)現(xiàn)盈利，原因是對京喜業(yè)務(wù)的大規(guī)模撤城與業(yè)務(wù)整合。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO許冉也強(qiáng)調(diào)，目前，京東拼拼（原京喜拼拼）業(yè)務(wù)仍在小范圍試點(diǎn)，更多是探索模式、跑通模式，整體投入力度可控，不會(huì)影響京東的全年利潤。
京東的利潤可以說是辛辛苦苦“省”出來的。今年Q2，盡管有618，京東還是保持了謹(jǐn)慎花錢的態(tài)度——營銷費(fèi)用率為3.8%，去年同期為3.5%；管理費(fèi)用率為0.8%，去年同期為0.9%，兩項(xiàng)開支單季度占營收的比例不到5%。
總得來說，京東一貫的風(fēng)格是保持低利潤率，緩慢行駛。但州州預(yù)測，伴隨同城業(yè)務(wù)和下沉業(yè)務(wù)的發(fā)展，如果京東物流和新業(yè)務(wù)能保持住本季度的利潤水平，京東下半年的利潤將令人期待。
搞低價(jià)、搶下沉，京東進(jìn)展如何？
京東一直試圖撕掉“賣貨”標(biāo)簽，試圖擴(kuò)大服務(wù)性收入的來源。但截至本季度，商品收入占比依舊達(dá)81.2%。
值得注意的是，商品收入占比雖高，收入增速也在逐年下滑，到2023年第二季度，商品收入較2022年同期僅增加3.5%，服務(wù)收入增速則達(dá)30.1%。
GMV和用戶活躍度是衡量京東這家公司的重要指標(biāo)，但此前幾年，它的增長對比競爭對手沒有明顯優(yōu)勢。
過去兩年，根據(jù)財(cái)報(bào)，京東的GMV增速始終低于拼多多，但高于阿里巴巴——2020年拼多多增速67%，京東25%；2021年拼多多增速46%，京東26%。到了2022年，京東和拼多多都不再公布GMV數(shù)據(jù)。
自2022年財(cái)報(bào)起，京東不再披露相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，但據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)MoonFox近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，京東MAU和季均DAU數(shù)據(jù)均排在淘寶和拼多多之后，APP滲透率也在50%以下。
2022年以來，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域也增加了對手：抖音于今年2月上線抖音超市，推出半日達(dá)、隔日達(dá)等服務(wù)；美團(tuán)立足同城運(yùn)力，加碼“萬物皆可送”；淘寶的盒馬鮮生則在今年財(cái)報(bào)中宣布超過90%的自營門店實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流；拼多多旗下社群團(tuán)購平臺快團(tuán)團(tuán)，在今年初開始側(cè)重本地生活領(lǐng)域。
為了突出重圍，今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)：下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。
具體調(diào)整上，一方面全方位打響價(jià)格戰(zhàn)，“低價(jià)驅(qū)動(dòng)”成為京東零售戰(zhàn)略調(diào)整的核心，3月上線“百億補(bǔ)貼”后，4月打通自營店和POP店。在本季財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，京東高管表示，預(yù)計(jì)在相當(dāng)長的時(shí)間里，京東的POP最終形態(tài)會(huì)達(dá)到60%的GMV占比。
另一方面，6月末，京東成立創(chuàng)新零售部，包含前置倉、七鮮超市、京東拼拼（原京喜拼拼）等業(yè)務(wù)，由老將閆小兵帶隊(duì)，向許冉匯報(bào)。
州州認(rèn)為，一面是低價(jià)策略，一面將過去業(yè)務(wù)大規(guī)模收縮調(diào)整的京喜事業(yè)群和七鮮超市重新“撈回來”，京東意在押注下沉市場，且將線上線下渠道融合，為的是解決傳統(tǒng)的貨架電商市場整體擴(kuò)張受限、品類單一的問題。
財(cái)報(bào)顯示，今年618期間，東莞及昆明京東MALL盛大開業(yè)。與此同時(shí)，成都、唐山、蘇州、南京等11座城市的13家京東城市旗艦店相繼開業(yè)。此外，京東家電專賣店也在618期間在下沉市場新開724家門店。
州州認(rèn)為，線上與線下融合的零售業(yè)態(tài)，是未來電商的發(fā)展方向，也是閆小兵的強(qiáng)項(xiàng)所在。但京喜和七鮮“失敗”過一次，京東能否吸取經(jīng)驗(yàn)，通過線上線下融合逆轉(zhuǎn)局勢，還有待觀察。
京東Q2日用百貨商品收入同比下滑8.6%
不過，在具體的實(shí)操過程中，京東也有自己的難題。
首先是，百億補(bǔ)貼的品類豐富度不夠。財(cái)報(bào)顯示，3C電子和家用電器本季收入1521.31億元，同比增速反彈至11.4%，州州猜測，或許與今年夏天持續(xù)的高溫有關(guān)，也與百億補(bǔ)貼主要是數(shù)碼品類的產(chǎn)品有關(guān)。與之相對的是，日用百貨商品收入在Q2同比下滑8.6%，這與疫情期間30%以上的增速相差甚遠(yuǎn)。
另外，京東還需注重自營、POP商家與用戶的利益平衡。一位京東POP商家稱，京東對POP商家的抽傭在3%-10%，0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)是0.3%，其他還有數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)、各種保險(xiǎn)等。“商家還要承擔(dān)京東促銷所產(chǎn)生的優(yōu)惠費(fèi)用，羊毛出在羊身上，很多品牌虧著本干?！?/p>
多位業(yè)內(nèi)人士都表達(dá)了對京東現(xiàn)狀的擔(dān)憂，認(rèn)為京東強(qiáng)調(diào)的“多快好省”似乎只能兼顧兩樣，京東之前的用戶心智在于好和快，當(dāng)京東開始依靠更多POP商家來拉高GMV、重新發(fā)力下沉業(yè)務(wù)，就相當(dāng)于將核心轉(zhuǎn)為多和省，不僅容易丟掉特色，背后也還有一整套為低價(jià)服務(wù)的解決方案要補(bǔ)。
京東的“35711”能實(shí)現(xiàn)嗎？
從今年前兩個(gè)季度的運(yùn)營邏輯來看，京東和阿里越來越“像”。
對此前的阿里和京東來說，兩家堅(jiān)信消費(fèi)升級才是未來，張勇和徐雷也都選擇用輕量級的業(yè)務(wù)（淘特和京喜）來防御。徐雷過去的業(yè)績是創(chuàng)立了能跟阿里雙11進(jìn)行PK的618購物節(jié)，并發(fā)展了京東Plus會(huì)員體系、強(qiáng)調(diào)正品和自營，這一體系也與張勇在位期間的“高端化”邏輯一致。
但到今年，“回歸低價(jià)和回歸用戶”成為馬云和劉強(qiáng)東給自家集團(tuán)的救命藥方。和阿里換蔡崇信和吳泳銘兩位一直專注投資的元老接任張勇一樣，京東也在今年5月宣布由原CFO許冉將接替徐雷，出任京東集團(tuán)CEO。
對于此舉，外界并不感到意外。這幾年京東和阿里一樣，大力度分拆業(yè)務(wù)上市——京東健康（2020年在香港聯(lián)交所上市）、京東物流（2021年在香港聯(lián)交所主板上市）、達(dá)達(dá)（2020年登陸美國納斯達(dá)克）。此外，還有京東數(shù)科和最近剛發(fā)招股書的京東工業(yè)和京東產(chǎn)發(fā)。
這些業(yè)務(wù)上市的背后操盤手都是許冉，加入京東前，許冉曾在普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）擔(dān)任審計(jì)合伙人。
同時(shí)，鈞奇還指出，CFO上位的背后，是增量開拓變存量挖潛，也表示京東將開始追求利潤增長和股價(jià)提升，此后內(nèi)部業(yè)務(wù)考核和成本核算也會(huì)更加細(xì)致。
京東和阿里熱衷于分拆子集團(tuán)上市的理由也不難理解，除了能通過SOTP估值增強(qiáng)母公司集團(tuán)的市值，也有助于母公司集團(tuán)募集更多的資金，解決上市企業(yè)現(xiàn)金流短期問題。
從今年來看，淘寶、京東、拼多多都更注重打“價(jià)格戰(zhàn)”，短期加大補(bǔ)貼投入，毛利率和利潤都會(huì)承壓，更需要充足的現(xiàn)金流。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東截至2023年6月30日止十二個(gè)月的自由現(xiàn)金流為335億元，上年同期為277億元。
上任后，許冉在京東成立20周年之際，提出了“35711”的野望，即京東能有3家收入過萬億元、凈利潤過700億元的公司；5家進(jìn)入世界五百強(qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國家繳納1000億元稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。
到今年二季度，這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得怎么樣了？
據(jù)2022年年報(bào)顯示，在3家萬億公司的目標(biāo)上，京東零售收入近萬億，京東物流目前年收入還在千億級別，但較2020年收入已經(jīng)增長了一倍，照此發(fā)展，6年后或有望沖擊萬億收入。而在凈利潤超700億元的目標(biāo)公司上，京東零售2022年整體利潤近350億，按照每年60元-80億元利潤的增長速度，未來4-6年有希望完成目標(biāo)。
京東零售本季的收入規(guī)模近萬億、利潤規(guī)模近350億
目前京東是世界五百強(qiáng)企業(yè)，在其上市的子集團(tuán)中，截至發(fā)稿，京東物流市值701.5億元、京東健康市值1497.7億元、達(dá)達(dá)集團(tuán)市值104.5億元、德邦物流市值172.9億元。另外，從胡潤研究院發(fā)布的《2023全球獨(dú)角獸榜》來看，京東產(chǎn)發(fā)估值已達(dá)530億元，排在第92位，京東工業(yè)估值已達(dá)185億元，排在第374位。有報(bào)道稱，京東科技2023年企業(yè)估值為1300億元。
也就是說，京東7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司的目標(biāo)上，目前僅有2家達(dá)標(biāo)。京東科技雖然估值過千億，但它和其他幾家面臨的共同問題是，業(yè)務(wù)對京東存在依賴性。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，京東物流約有30%的收入來源于京東，達(dá)達(dá)平臺接近65%的訂單來自京東，而京東工業(yè)同時(shí)依賴京東和京東物流。而業(yè)務(wù)相對獨(dú)立的京東健康，目前是上市后收入增速下滑最慢的子集團(tuán)。
看來，“35711”的發(fā)展目標(biāo)想真正實(shí)現(xiàn)，京東還任重而道遠(yuǎn)。為了調(diào)動(dòng)員工積極性，京東在今年4月拆了中臺——把事業(yè)群變成事業(yè)部，原事業(yè)群下事業(yè)部拆分成眾多單元，自力更生，人員的績效考核方式也從負(fù)責(zé)人打分制變成，“只要GMV提高就可以有獎(jiǎng)勵(lì)”，有內(nèi)部人士透露。
今年是阿里巴巴成立24周年、京東成立20周年，兩大傳統(tǒng)電商企業(yè)都在拋棄過去的前進(jìn)方向，在一把手的帶領(lǐng)下重新打仗，即使穩(wěn)如京東，也發(fā)生了巨變。在如今的市場狀態(tài)下，變或許才是唯一的出路。
應(yīng)受訪者要求，文中州州、鈞奇為化名。