文｜新熵 南枝
編輯丨月見(jiàn)
2008年，有兩個(gè)齒輪正在轉(zhuǎn)動(dòng)。
一個(gè)是網(wǎng)購(gòu)興起，另一個(gè)是邁入“后人口紅利時(shí)代”，傳統(tǒng)行業(yè)將揮別迅猛發(fā)展的黃金期。
在無(wú)數(shù)受影響的行業(yè)中，做學(xué)生文具生意，強(qiáng)線下渠道的晨光文具必然是其中一個(gè)。
也是在這一年，晨光文具股份成立，搭乘時(shí)代殘存紅利，2015年，晨光上市，隨后的8年間，股價(jià)最高漲幅超過(guò)14倍，為投資人帶來(lái)豐厚回報(bào)，一度被冠以“文具茅”的稱號(hào)。
然而2022年晨光股份營(yíng)收199億，創(chuàng)下了上市以來(lái)的最低增速，同比增加13%。文具茅的光環(huán)消退，晨光市值風(fēng)雨飄搖，腰斬過(guò)半。
與大眾熟悉的不同，晨光早就不只靠學(xué)生用品賺錢了，可在此之外，雖然探索馬不停蹄，可成果卻乏善可陳。早年靠著抄襲、聯(lián)名起家的晨光，面臨的時(shí)代不一樣了。
01、“考場(chǎng)”乏力，“職場(chǎng)”賺錢難
“晨光控價(jià)體系做得可以，一般線上線下差價(jià)不大，”有著20年文具店經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的李唐告訴新熵，“線上拿出來(lái)做活動(dòng)的一般都是走量小的貨”。
對(duì)于每個(gè)80、90后來(lái)說(shuō)，學(xué)生時(shí)代的記憶一定離不開(kāi)晨光文具店。自2005年起，靠著免費(fèi)傳授貨品搭配經(jīng)驗(yàn)，短短3年收編了3.5萬(wàn)家文具店。哪怕網(wǎng)購(gòu)興起，晨光系門店依然在2019年左右開(kāi)到了8.5萬(wàn)家。
然而，抵御了網(wǎng)購(gòu)沖擊的晨光正面臨著時(shí)代帶來(lái)的危機(jī)。
疫情催化了網(wǎng)課飛入尋常百姓家以及白領(lǐng)的無(wú)紙化辦公，一定程度上削弱了文具在學(xué)習(xí)中的使用程度。再疊加2021年以來(lái)的“雙減”政策，“油墨”生意不好做了。
整個(gè)文具行業(yè)增速開(kāi)始放緩，據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，規(guī)模以上文具企業(yè)營(yíng)收分別增長(zhǎng)-1%、1%和3%。從財(cái)報(bào)看，2023年第一季度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增加6.75%，可其中書(shū)寫工具同比下滑2.27%。
晨光最為倚重的線下銷售場(chǎng)景也遭受重?fù)?。短?年，晨光系零售店就銳減了1.5萬(wàn)家?！?022年生意受影響嚴(yán)重，批發(fā)市場(chǎng)、物流接連停擺，新十條頒布后，顧客少得可憐，這幾年客流量下滑的明顯”，李唐坦言。
晨光也開(kāi)辟了線上電商業(yè)務(wù)，布局了抖音、淘寶、京東、拼多多等渠道，但在電商占比仍處低位，晨光科技營(yíng)收占比一直在3%左右，貢獻(xiàn)微薄。
對(duì)兩點(diǎn)一線的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)通常有沖動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)。店內(nèi)文具的設(shè)計(jì)感、手感帶來(lái)的線下體驗(yàn)感難以替代。目前來(lái)看，在學(xué)生文具行業(yè)，學(xué)校周邊依然是主導(dǎo)地位。
長(zhǎng)期來(lái)看，晨光線下渠道已經(jīng)趨近飽和，當(dāng)初人口紅利下銷量節(jié)節(jié)攀升的景象難以重現(xiàn)。
學(xué)生文具的生意不好做了，晨光也在探索其余增長(zhǎng)點(diǎn)，比如啟動(dòng)科力普業(yè)務(wù)，以直銷形式為政府、企事業(yè)單位提供辦公物資等商品采購(gòu)服務(wù)。
過(guò)去數(shù)年，科力普成為“增長(zhǎng)之光”，從2016年的營(yíng)收占比11.06%，攀升到2023年第一季度的54%。不過(guò)，2B業(yè)務(wù)也有自己的難處，與2C高毛利不同，科力普2022年毛利率為8.35%。隨著營(yíng)收比重上漲，再疊加原材料價(jià)格的提升，晨光股份毛利率下滑，22 年毛利率19.4%，創(chuàng)下了上市以來(lái)的新低。2020到2022年，三年累計(jì)營(yíng)收240億元，凈利潤(rùn)只有7.56億元。
不能否認(rèn)2B業(yè)務(wù)的高成長(zhǎng)性，但政企辦公領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2021年，得力的政企采購(gòu)業(yè)務(wù)就已突破100億，齊心文具近90%的營(yíng)收都來(lái)自2B。這些都導(dǎo)致科力普無(wú)法通過(guò)提價(jià)提升毛利率。PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜補(bǔ)充道，企業(yè)在與這類用戶的交易談判中，博弈能力較差。在未來(lái)，面向政企采購(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展或受限制。
To B業(yè)務(wù)的另一面則是難以規(guī)避的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。截至2022年，晨光股份應(yīng)收賬款29.94億元，較上年末增加70%。晨光股份對(duì)此回應(yīng)稱，應(yīng)收賬款大部分來(lái)源于科力普，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業(yè)更長(zhǎng).
科力普賺錢仍是門苦差，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，才是當(dāng)務(wù)之急。
02、副業(yè)遲遲難出圈
晨光也不想只賣辦公用品，只不過(guò)對(duì)于副業(yè)的探索有些坎坷。
早在2013年，晨光股份就推出了線下零售業(yè)務(wù)晨光生活館，由于問(wèn)世后一直虧損，經(jīng)過(guò)時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所與精品文具店的定位搖擺后，生活館逐漸閉店。取而代之的是2016年推出的九木雜物社，晨光更是寄予眾望，將其作為品牌升級(jí)的”橋頭堡”，定位為潮玩+文創(chuàng)+IP集合店。
強(qiáng)于線下的晨光在雜物社的布局上也十分強(qiáng)勢(shì)。截止今年7月，九木雜物舍已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)500家門店，超過(guò)了泡泡瑪特、無(wú)印良品。在今年3月31日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，晨光股份還表示九木雜物社將繼續(xù)保持穩(wěn)定的開(kāi)店節(jié)奏，2023年計(jì)劃新開(kāi)店100家以上。
潮玩、文創(chuàng)、IP都是近年來(lái)年輕人追捧的熱點(diǎn)，但似乎九木雜物社卻沒(méi)多少知名度。小紅書(shū)上，一位網(wǎng)友提問(wèn)，九木雜物社為什么這么多門店卻沒(méi)啥爆款？晨光官方賬號(hào)回應(yīng)，我們開(kāi)店多啊。雖然是抖機(jī)靈的回答，但從側(cè)面透露出，九木雜物社最大的問(wèn)題是名氣與規(guī)模不匹配，當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題也是致命的。
我們先看品牌策略，和生活館相同，九木雜物社也經(jīng)過(guò)了戰(zhàn)略搖擺，起初是服務(wù)15-29歲的“品質(zhì)女性”。現(xiàn)在不光有面向小學(xué)生的公仔，初中生的咕卡，高中生大學(xué)生的IP，還有面向成人的衣帽、飾品、親子風(fēng)的廚具等。
看似應(yīng)有盡有，但你很難給九木雜物社一個(gè)合理的品牌定位，科特勒提過(guò)，所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。明確的市場(chǎng)定位才能使品牌和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，在顧客心目中留下特殊的印象。既要還要的九木雜物社，其實(shí)到年輕人心中反而會(huì)更加四不像。
在營(yíng)銷上，也是沿用早年玩法，九木雜物社也喜歡用聯(lián)名款來(lái)圈消費(fèi)者。比如菜狗、LuLu豬、卓大王、迪士尼等，但現(xiàn)在IP聯(lián)名并不是什么新鮮事，任何品牌都能從中參與一腳，如果只搭上知名IP，自身卻沒(méi)有影響力的話，就很難出圈。
更為重要的是，九木雜物社所處的潮玩、文創(chuàng)賽道極致內(nèi)卷，沒(méi)那么好做了。
集合店鼻祖LoFt的創(chuàng)始人曾說(shuō)，“消費(fèi)者在滿足了基本的生活需求之后，會(huì)希望為生活增添一些色彩，集合店就像桌子上的一束花?！钡悴坏貌怀姓J(rèn)消費(fèi)者的喜好實(shí)在難以捉摸，沒(méi)有哪個(gè)品牌能一直得到消費(fèi)者青睞?？焖籴绕穑杆倩?，似乎在文創(chuàng)、潮玩、IP領(lǐng)域很常見(jiàn)。
泡泡瑪特的例子顯而易見(jiàn)。搭乘潮玩概念從Z世代突破引爆了整個(gè)年輕群體，成為資本神話。如今泡沫褪去，有時(shí)甚至一連數(shù)月都沒(méi)有潮玩出圈的消息傳來(lái)，泡泡瑪特的市值也相較高點(diǎn)一度跌去了超過(guò)90%。WOW COLOUR目前全國(guó)門店較巔峰期的300家縮水一半。潮流零售企業(yè)KK集團(tuán)2021年以來(lái)加盟店數(shù)量?jī)魷p少310家。
身兼高端化轉(zhuǎn)型的重任的九木雜物社未扛起營(yíng)收的大旗，反而成為吞金獸，需要持續(xù)輸血，從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年到2022年期間，九木雜物社累計(jì)營(yíng)收23.2億元，凈虧損1.01億元。
03、進(jìn)不去的高端“筆圈”
九木雜物社除了有開(kāi)拓副業(yè)的重任，其實(shí)也承載著晨光文具走向高端化的愿景。
2塊錢一根筆，8毛一根替換芯，確實(shí)在物質(zhì)匱乏的年代，讓晨光殺出一條血路，但隨著消費(fèi)者接受了消費(fèi)升級(jí)的洗禮之后，高價(jià)筆成為追捧的對(duì)象。
我們以日本文具市場(chǎng)為例，提價(jià)是大勢(shì)所趨。根據(jù)招商證券研報(bào)，三菱書(shū)寫工具在1994年是單價(jià)5元一只，到了2018年則是15元一只。當(dāng)然，消費(fèi)者也愿意為這些品牌一擲千金。
00后的李蘿是筆圈忠實(shí)粉絲，已經(jīng)入坑三年，在最狂熱的時(shí)候，沒(méi)有任何收入的李蘿短短3個(gè)月就能消費(fèi)千元。盤點(diǎn)起來(lái)心愛(ài)的筆，李蘿表示，自己喜歡用lamy的鋼筆，每支都在300元以上，中性筆多為百樂(lè)等?！鞍贅?lè)、三菱這些中性筆定價(jià)都是十幾塊，但是有些筆是限定款，流通到國(guó)內(nèi)的比較少，二手市場(chǎng)價(jià)格一般都炒到幾十甚至幾百?！?/p>
看著筆圈的盛行，晨光當(dāng)然也想抬高身價(jià)，在天貓旗艦店里，九木雜物舍的文具多為兩名款，比如與故宮聯(lián)名推出文具禮盒標(biāo)價(jià)118元、高達(dá)80元鬼滅之刃系列大禮包，最貴的是一款Tritube大師系列專業(yè)水彩筆80色，售價(jià)469元。
但顯然，消費(fèi)者并不吃這套，在李蘿眼里看來(lái)，晨光的工藝并不值這個(gè)價(jià)，只能被稱為文具刺客，“文具檔次其實(shí)分得很細(xì)，但如果是光買個(gè)樣子，我覺(jué)得不值。”
通過(guò)筆圈的風(fēng)氣，我們可窺知一二，一些“大牌”文具，更有升值的資本，這并不是找個(gè)熱門IP營(yíng)銷，做個(gè)絢麗的包裝就能解決的問(wèn)題。你不得不承認(rèn)，縱然在中低端文具行業(yè)晨光是當(dāng)之無(wú)愧的第一，但在時(shí)下流行的筆圈，晨光卻沒(méi)有姓名。
日本文具產(chǎn)業(yè)起步早，在技術(shù)上立足產(chǎn)品。全世界最早采用水性墨水的圓珠筆、中性墨水、中性筆，均由日本文具企業(yè)發(fā)明。
就拿小小的圓珠筆尖來(lái)說(shuō)，我國(guó)常年依賴進(jìn)口，據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，書(shū)寫工具行業(yè)中以圓珠筆為例，90％的筆尖球珠來(lái)自進(jìn)口，筆尖球座體的生產(chǎn)設(shè)備更是全部依賴瑞士、日本等國(guó)。直到2017年才實(shí)現(xiàn)圓珠筆筆尖球珠的量產(chǎn)。早年靠著搞美工超過(guò)競(jìng)品的晨光，在技術(shù)創(chuàng)新上略顯乏力，經(jīng)常被詬病“換殼不換芯”。
哪怕近年晨光奮起直追，提高研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用率突破3%，已經(jīng)超過(guò)了百樂(lè)，但依然有差距。不夠順滑，漏油墨，是晨光的主要槽點(diǎn)。李蘿認(rèn)為，“晨光筆質(zhì)量在國(guó)產(chǎn)品牌里已經(jīng)算佼佼者了，這幾年其實(shí)技術(shù)上進(jìn)步也挺大，但是品控比較差，很多晨光筆經(jīng)常冬天就不出墨水，和無(wú)印良品這類還是有不小的差距?！?/p>
在時(shí)下企業(yè)都關(guān)注的ESG領(lǐng)域也能感知到雙方的差距，百樂(lè)美國(guó)分公司推出的環(huán)保筆PILOT B2P系列，可以在不影響基本使用體驗(yàn)的情況下，包含超過(guò)80%的再生塑料，B2P系列還特意將筆身設(shè)計(jì)成了礦泉水瓶的樣子，以增加產(chǎn)品使用時(shí)間。斑馬推出的Optex 1 EZ熒光筆，其主體由98%的再生塑料制成。緊跟日本競(jìng)品，晨光在2023年也發(fā)布了碳中和系列文具，但再生塑料替換程度只有50%。
奮起直追需要時(shí)間成本，但越來(lái)越多的消費(fèi)者投入日貨的懷抱，長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2011年至2020年，百樂(lè)在中國(guó)的市占率從1.1%達(dá)到了2%，雖然短時(shí)間撼動(dòng)不了晨光筆在中低市場(chǎng)的份額，但這也是晨光渴望的高端化市場(chǎng)。
在中低端市場(chǎng)增速放緩的當(dāng)下，高端化文具還有很大的上升空間，數(shù)據(jù)顯示，從人均文具消費(fèi)額來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地人均文具消費(fèi)額約僅為105元/年，而全球平均人均消費(fèi)水平約為240元/年，人均文具消費(fèi)額還不到全球平均人均消費(fèi)水平的一半。這未來(lái)的增長(zhǎng)空間，還得靠晨光不斷的提升技術(shù)實(shí)力，而不是繼續(xù)掙扎在中低端文具市場(chǎng)。
品牌升級(jí)不是一蹴而就的事，無(wú)論是技術(shù)抑或是消費(fèi)者心智，都需要持續(xù)的投入才得以扭轉(zhuǎn)。俗話說(shuō)得好，向下容易向上難，晨光欠的學(xué)費(fèi)，遲早要補(bǔ)上。