文|壹娛觀察  魔音甜菜 

2023年暑期檔你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。最近引領(lǐng)大盤的是“反詐宣傳片”《孤注一擲》，這部影片目前票房已超過(guò)20億，票務(wù)平臺(tái)預(yù)測(cè)最終或達(dá)到37億總票房。如順利達(dá)成，它將超越《消失的她》成為今年暑期檔的票房冠軍。

在高企的票房勢(shì)能背后，圍繞《孤注一擲》這部影片同樣爭(zhēng)議不斷。從大規(guī)模的超前點(diǎn)映被認(rèn)為是破壞了電影市場(chǎng)的某些默認(rèn)規(guī)則，到影片社交平臺(tái)尤其是抖音上充斥著電影的橋段戲份，也被一部分觀眾認(rèn)定精彩片段早已在電影院之外看過(guò)，但這些爭(zhēng)議最終化為了更大批的觀眾進(jìn)入影院一探究竟的動(dòng)力。

一定程度上，《孤注一擲》的抖音熱點(diǎn)和大規(guī)模點(diǎn)映是這部影片宣發(fā)的兩個(gè)最重要的點(diǎn)，二者互相成就之后，影片決定提檔上映。宣發(fā)的成功仍是建立在影片內(nèi)容之上的，當(dāng)每個(gè)人或多或少接觸過(guò)詐騙事件，以及“緬北”話題成為社會(huì)熱點(diǎn)，這部詐騙題材電影在合格的內(nèi)容之上，就達(dá)成了點(diǎn)燃票房市場(chǎng)的事實(shí)。

總結(jié)來(lái)看，《孤注一擲》或?qū)⒊蔀?023年暑期檔票房冠軍的實(shí)現(xiàn)路徑，首先是建立在一部流暢的商業(yè)類型片基礎(chǔ)之上，它恰好又契合當(dāng)下社會(huì)關(guān)注反詐的社會(huì)情緒，而宣發(fā)又很好地利用了這些要素，并且選擇了如何抵達(dá)下沉市場(chǎng)最奏效的方式。

回到宣發(fā)邏輯，有不少評(píng)論認(rèn)為《孤注一擲》是一部“抖音電影”，指摘這部電影精明地在短視頻平臺(tái)上散播電影賣點(diǎn)，且話題性、精彩度全都在抖音上展露，而讓一些被提高期待值的人群在影院觀影結(jié)束后略帶失落感。但從商業(yè)邏輯來(lái)看，這無(wú)可厚非，能夠成為一部“抖音電影”并沒(méi)有錯(cuò)，而是挺好一件事。

成為“抖音電影”也是要有條件的，畢竟以算法聞名的抖音，即使你花費(fèi)更大量的預(yù)算去做投放，內(nèi)容不受用戶喜歡也是不會(huì)出現(xiàn)刷屏效應(yīng)。所以，能夠成為“抖音電影”至少證明了，電影內(nèi)容非常受短視頻用戶關(guān)注，而這類用戶已是中國(guó)最主流的掏錢者。

社會(huì)題材的勝利

“這個(gè)話題非常沖擊我，在我詳細(xì)了解了這個(gè)朋友受騙的全過(guò)程之后，決定把它變成嚴(yán)肅的犯罪電影”。

《孤注一擲》這個(gè)項(xiàng)目起始于2020年，當(dāng)年詐騙話題已經(jīng)開(kāi)始走熱但仍是小范圍之內(nèi)。導(dǎo)演申奧說(shuō)觸動(dòng)自身拍這個(gè)題材也源于周邊人的遭遇，他的一個(gè)朋友的朋友因?yàn)榻佑|網(wǎng)絡(luò)賭博損失了50萬(wàn)元，最后自殺了。

隨后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也開(kāi)啟了在海量詐騙案件中尋找創(chuàng)作靈感的過(guò)程，其中包括公安干警的采訪以及調(diào)查記者的新聞報(bào)道。很多真實(shí)橋段也被安排進(jìn)了電影中，例如那個(gè)頭像為卡通人物、不具備“殺豬”的潛力。

事實(shí)上在現(xiàn)實(shí)世界里，電影故事創(chuàng)作和“緬北”詐騙故事漸漸地形成了趨同。

在《孤注一擲》創(chuàng)作的過(guò)程中，緬北詐騙開(kāi)始成為了一個(gè)全民熱議的話題，嘎腰子、抽血等真實(shí)畫面開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上流傳，事實(shí)同電影中的暴力展現(xiàn)有過(guò)之而無(wú)不及。

疫情中的2022年，緬北詐騙正式成為全民討論話題，公安部一項(xiàng)數(shù)據(jù)表示，從2022年僅4月到7月就勸返了23萬(wàn)滯留人員從緬甸回國(guó)，當(dāng)然也有一大部分留在了緬甸從事詐騙活動(dòng)。

等到電影上映的2023年暑假，詐騙防范早已對(duì)社會(huì)大眾教育了很多輪次，不是每個(gè)人都會(huì)接到詐騙電影，但一定很多人都收到過(guò)防詐騙的提醒短信。導(dǎo)演申奧在電影上映時(shí)也表示，“這其實(shí)是一個(gè)受眾很廣泛的題材”。

當(dāng)電影開(kāi)始打出“多一人觀影，少一人受騙”時(shí)，社交媒體上早已彌漫開(kāi)來(lái)的緬北恐懼，事實(shí)上也為著這部電影做著潛在的宣傳，電影的上映正好契合了當(dāng)下的社會(huì)焦點(diǎn)事件。

《孤注一擲》點(diǎn)映口碑

因而，可以說(shuō)《孤注一擲》的成功首先是電影題材的勝利，它精準(zhǔn)地出現(xiàn)在了一個(gè)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)電影影像引爆了大眾對(duì)詐騙話題的深惡痛覺(jué)。當(dāng)然，另一個(gè)更重要的是，從商業(yè)片角度來(lái)看，這部電影就是一部完成度頗高的社會(huì)議題電影。

作為擁有相同監(jiān)制的寧浩，《孤注一擲》依然有同寧浩監(jiān)制另一部電影《我不是藥神》來(lái)比較的資質(zhì)，《孤注一擲》講述全民痛恨的詐騙議題，藥神則是醫(yī)療問(wèn)題，并在不同程度上深入到了內(nèi)里作討論，只是藝術(shù)成就上“藥神”更勝一籌。

而《孤注一擲》也終于讓寧浩和背后的壞猴子影業(yè)六年之后再在社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作上爭(zhēng)了一口氣。

《孤注一擲》是一部“抖音電影”嗎？

在一個(gè)能夠激起大眾討論的社會(huì)議題之上，電影營(yíng)銷方面，《孤注一擲》很好地利用了社交媒體，讓影片在正式上映前已經(jīng)“未映先火”，而最大的熱度來(lái)源便是抖音。

在抖音平臺(tái)上，《孤注一擲》收獲142.51億的話題播放，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.33億，累計(jì)爆款視頻多達(dá)160個(gè)，僅電影官方抖音號(hào)，就有超200萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊數(shù)1.5億，每條短視頻都有數(shù)萬(wàn)的回復(fù)。

這樣的戰(zhàn)果產(chǎn)生了一個(gè)神奇現(xiàn)象，在大規(guī)模點(diǎn)映還沒(méi)開(kāi)啟之前，微博等其他主流電影宣發(fā)的社交媒體對(duì)于《孤注一擲》的討論度并沒(méi)有奇高，直到超高的點(diǎn)映排片、點(diǎn)映票房、點(diǎn)映上座率成為事實(shí)，面對(duì)點(diǎn)映第一天（周六）1.7億、第二天（周日）2.1億、第三天（周一）1.4億這樣的炸裂表現(xiàn)，刷新中國(guó)影史點(diǎn)映票房紀(jì)錄，外界和業(yè)內(nèi)人士才認(rèn)識(shí)到，這部點(diǎn)映在抖音上原來(lái)?yè)碛芯薮蟮牧髁科俨迹@也是《孤注一擲》被稱為“抖音電影”的原因之一。

圖源：燈塔專業(yè)版

從抖音宣傳物料來(lái)看，王傳君和張藝興是傳播重點(diǎn)，臨近電影上映，抖音上電影話題頻率明顯增加，從#張藝興被打，#王傳君不像演戲，建議警察調(diào)查#，再到全網(wǎng)掀起模仿王傳君拜佛的風(fēng)潮，《孤注一擲》成為了一部徹底在抖音上火爆的電影。

抖音爆火加上電影提前大規(guī)模點(diǎn)映每日破億的節(jié)奏，《孤注一擲》或許也是為了平息“破壞點(diǎn)映規(guī)則”的輿論風(fēng)波選擇了提檔8月8日上映，隨后電影便開(kāi)啟了收割暑期檔的節(jié)奏。

在電影熱映的同時(shí)，社交媒體上也出現(xiàn)了一些指摘，認(rèn)為這就是一部“抖音電影”，一部分觀眾認(rèn)為，電影精華都在抖音橋段中了，甚至是被大部分觀眾認(rèn)可且感興趣的王傳君的表演和戲份內(nèi)容，觀完影之后，不少觀眾發(fā)出“王傳君在抖音就看完了”的感嘆，而配合這些論調(diào)的是電影的豆瓣評(píng)分從最早的7.3分降到了7分。

何為“抖音電影”？這里其實(shí)存在一個(gè)并無(wú)明顯的界限或者標(biāo)志。

如果說(shuō)“抖音電影”是指那種契合短視頻流行氣質(zhì)，而無(wú)太多電影感的話，那么說(shuō)《孤注一擲》是“抖音電影”就過(guò)于苛責(zé)了，或者說(shuō)每人評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和體系不一樣，至少在電影中除去張藝興角色，其他同去的伙伴已“麻木不仁”淪為詐騙團(tuán)伙的一份子，以及詠梅警官在緬北街頭被“民眾”襲擊的處理，就已讓電影有了大銀幕的質(zhì)感。

但如果定義“抖音電影”是那些切段內(nèi)容在抖音掀起流行熱潮的電影，那么，其實(shí)不能否認(rèn)，拋開(kāi)版權(quán)因素不談，宣發(fā)方的物料釋放之后能夠成為“抖音電影”這件事，實(shí)則挺好。作為擁有8億以上用戶的國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用，電影切斷能夠在抖音上爆發(fā)，能夠在抖音上吸取流量，直接說(shuō)明的一個(gè)事實(shí)是，這部電影已經(jīng)受到了最廣泛受眾的關(guān)注。而事實(shí)上能夠成為一部“抖音電影”也絕非易事，即使有抖音文化參與聯(lián)合出品的電影，要想推流上熱門，硬推或者進(jìn)行商業(yè)買量，內(nèi)容不好、熱點(diǎn)沒(méi)匹配也是無(wú)法進(jìn)入到熱門，更難以實(shí)現(xiàn)大眾流行。

成為“抖音電影”，是好，是壞

不是所有的商業(yè)大片都可以成為“抖音電影”，但一部分適合短視頻平臺(tái)“造?！钡碾娪埃ㄎ乃嚻?，在今天一定要去嘗試成為“抖音電影”。

這個(gè)武斷的論調(diào)，是一個(gè)個(gè)真實(shí)案例堆砌出來(lái)的。

從今年春節(jié)檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》和這部《孤注一擲》無(wú)一不是，此外藝術(shù)片《隱入塵煙》也因?yàn)闄C(jī)緣巧合成為了一部“抖音電影”，最終票房過(guò)億。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，抖音電影宣發(fā)早已流行，成為了電影行業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，而這種趨勢(shì)在今年暑期檔尤為突出。

暑期檔兩部《消失的她》《孤注一擲》都被網(wǎng)友稱為是“抖音電影”，影片卡段片花以及用戶自發(fā)模仿等內(nèi)容在平臺(tái)上流行，隨之電影的票房也節(jié)節(jié)攀升，而這兩部電影的熱度分布，就平臺(tái)而言，是抖音唱主角的。

一定程度上，暑期檔另外幾部票房不錯(cuò)的電影，也在抖音上存在感突出，如《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》，事實(shí)上《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》最終票房破17億，也借助了一批學(xué)齡觀眾在影院背古詩(shī)的社會(huì)現(xiàn)象，而這種行為也在抖音等社交平臺(tái)上散播并流行開(kāi)來(lái)。同樣，《封神第一部》在經(jīng)歷低迷的開(kāi)局后，伴隨著大量電影梗在平臺(tái)上的流行，票房也走出了ICU。

一部分評(píng)論認(rèn)為《消失的她》《孤注一擲》代表著現(xiàn)實(shí)主義題材在大眾層面上的成功，但從嚴(yán)肅的藝術(shù)評(píng)論來(lái)看，這兩部影片絕非洞察、批判的現(xiàn)實(shí)主義力作，而僅僅是站在現(xiàn)實(shí)故事之上的類型電影。

這批影片的票房成功首先是建立在自身不錯(cuò)的商業(yè)類型片基礎(chǔ)之上的，而抖音這類平臺(tái)又放大了部分電影中的情緒點(diǎn)，并成功鏈接起了大眾。如果說(shuō)，一部分在抖音流行起來(lái)的電影都要被叫做“抖音電影”，那么需要片方重視的是，如果能成為一部“抖音電影”又如何。

另一方面，并非所有影片適合爆發(fā)的社交場(chǎng)域都在抖音。抖音可能已經(jīng)成為大眾娛樂(lè)的基礎(chǔ)，而電影搭配熱點(diǎn)、搭配造梗、搭配社會(huì)議題，在一個(gè)天時(shí)地利人和的條件之下，能形成刺激更多人的情緒力量，可是，并非每部電影都能正好匹配到這樣的“運(yùn)氣”。同時(shí)，值得警惕的是，近幾年抖音宣發(fā)上的“貨不對(duì)板”，也正在刺痛不少觀眾的心。

即便如此，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)在于，部分商業(yè)片還是需要去好好考慮，如何能成為一部“抖音電影”，畢竟，在宣發(fā)層面上，不是你想，就能成為“抖音電影”的。

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