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快時尚品牌紛紛離場,歐美大牌“躺賺”的時代結(jié)束了

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快時尚品牌紛紛離場,歐美大牌“躺賺”的時代結(jié)束了

為什么快時尚繁華熱鬧的景象一去不復(fù)返?

文|旗幟財經(jīng) 木木

2006年2月的一天,眾多年輕女性蜂擁至上海南京西路,來自全球服裝零售巨頭、西班牙的快時尚品牌代表ZARA在中國內(nèi)地迎來它的第一批顧客,此后ZARA門店如雨后春筍版涌現(xiàn)在一二線城市,迅速躋身國內(nèi)年輕女性青睞的服裝品牌行列。

第二年,瑞典快時尚品牌H&M正式進(jìn)入中國市場,同年,來自荷蘭的品牌C&A也出現(xiàn)在上海陸家嘴,此后西方快時尚品牌潮水般涌入內(nèi)地,如今生活在大城市的年輕人,誰的衣柜里沒有幾件快時尚品牌?十多年過去了,為什么快時尚繁華熱鬧的景象一去不復(fù)返?

01 消費浪潮之下,快時尚風(fēng)頭無兩

快時尚這個說法源自20世紀(jì)歐洲的“Fast Fashion”,是指一些品牌把當(dāng)季時裝周的設(shè)計以最便宜的生產(chǎn)成本推出、并快速上新到商店,讓顧客能迅速捕捉到最新的國際時尚趨勢的生產(chǎn)運營模式。在美國,“快時尚”被叫做“Speed to Market ”,人們常常拿這種模式與麥當(dāng)勞式的快餐相提并論。

快時尚在中國的興起與時代社會的發(fā)展密切相關(guān)。

中國改革開放后成長起來的70后、80后,從90年代中后期開始擁至一二線城市讀書、就業(yè)。也就在那些年里,中國迎來經(jīng)濟的飛速增長,國民收入不斷增加,都市年輕白領(lǐng)有著極其旺盛的消費力,同時,迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)讓國內(nèi)的年輕人通過各種新聞報道、時尚街拍及歐美影視劇捕捉到了紐約、倫敦、巴黎等國際都市的時尚潮流。

然而彼時國內(nèi)的服裝消費市場,一邊是動輒幾千上萬的奢侈品,一邊是夜市地攤、批發(fā)市場,面向普通民眾的商場里僅有的幾個年輕化的品牌的確顯得單調(diào)匱乏。

迫切的消費愿望和空白的國內(nèi)市場,給了快時尚品牌得天獨厚的機會,裝修精致、款式新穎、價格相對友好,快時尚品牌恰到好處地滿足了這一龐大群體的消費需求

在zara、 hm之后,2008年英國的Marks&Spencer進(jìn)入中國,2010年,美式快時尚代表GAP荷蘭的WE品牌在華開店,同年Forever 21亮相上海、2014年英國快時尚品牌Newlook來華……就這樣,各大快時尚品牌迅速被年輕人接納,在國內(nèi)風(fēng)靡一時。

那些年,走在一二線城市的繁華商圈,幾乎處處可見上述品牌門店的巨大logo,上海的南京東路到南京西路、北京的王府井大街、成都的春熙路、重慶的解放碑、南京的新街口……Forever 21、H&M南京東路旗艦店、Zara等品牌的旗艦店比比皆是,每逢周末、節(jié)假日或促銷季,透過櫥窗總能看到消費者在試衣間外、收銀臺前排起的長隊。

各大品牌業(yè)績喜人,不斷創(chuàng)造著銷量神話。先行者在中國市場嘗到了甜頭,開始了高速擴張,一些品牌迅速下沉到三線或四線城市。在這場狂歡中,越來越多的新鮮面孔也如雨后春筍,開啟了一輪又一輪激烈的市場廝殺。

然而就在越來越多的品牌將這里看作一片藍(lán)海,紛紛涌入,市場數(shù)據(jù)一路高歌時,危機也悄然潛入。

02 風(fēng)潮過去,快時尚一地雞毛

快時尚品牌店里摩肩接踵的景象似乎從2016年開始出現(xiàn)了變化。

首先是馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地的所有實體店鋪,一年后曾在上海一號店創(chuàng)下3日銷售額400萬元的韓國品牌SPAO開始了全國大規(guī)模的關(guān)店潮;2018年New look宣布當(dāng)年關(guān)閉所有門店,而就在四年前,它剛剛來到中國時還放出“3年全國開出500家店”的豪言;2019年Forever 21退出,剩下的H&M、Gap和C&A也在不斷萎縮或放慢了擴張的步伐。

2021年,H&M 在中國市場關(guān)閉約 20 家門店,當(dāng)年的財報數(shù)據(jù)顯示其稅后虧損為 10.7 億瑞典克朗,銷售額同比大跌 21%。在此之前,進(jìn)入中國快六年的 Old Navy已宣布在 2020 年 3月1日開始全面退出中國市場,同時關(guān)閉官網(wǎng)和天貓旗艦店,其姊妹品牌Gap 也被報道在考慮出售中國業(yè)務(wù)。同年,荷蘭快時尚服裝集團(tuán) C&A 將其在中國的業(yè)務(wù)出售,西班牙快時尚品牌 Mango 對其2019 年提出的中國門店擴張計劃按下了暫停鍵。到2021年1月,西班牙服裝零售巨頭、快時尚品牌Zara的母公司Inditex宣布在年中關(guān)閉旗下品牌 Bershka、Pull &Bear 和 Stradivarius 在中國的所有實體門店。

在這短短十年里,究竟發(fā)生了什么?

最被消費者詬病的,是快時尚瘋狂擴張、不斷出新背后難以提升的產(chǎn)品質(zhì)量。就拿美國品牌Forever 21來說,當(dāng)年進(jìn)駐中國時豪氣地租下銅鑼灣6層獨棟門店、在北京王府井和南京東路的門店也賺足了眼球。但很快,國內(nèi)的年輕人發(fā)現(xiàn)它的衣服質(zhì)量并不與門店的氣派相匹配。盡管這里的新款幾乎以周為單位不斷更新,令人眼花繚亂,但買回去的衣服常常是洗上幾次,就與地攤貨沒什么兩樣。

同樣的情況也發(fā)生在其他一些快時尚品牌中。不少網(wǎng)友吐槽,衣柜里亂糟糟堆成了山,可沒有幾件經(jīng)得住時間的“考驗”,夏天的衣服幾個月就進(jìn)了垃圾桶,冬天的羽絨服、大衣也因質(zhì)量不合格屢屢出現(xiàn)在“黑榜”上。

也許所謂快時尚,就是來得快,去得也快。

近年來,隨著國內(nèi)年輕一代的消費觀念轉(zhuǎn)變,不斷購買、不斷拋棄的消費行為開始被越來越多人詬病,不盲目追求潮流、注重個性化體驗、簡約低調(diào)、環(huán)??沙掷m(xù)的理念逐漸深入人心,一些年輕消費者甚至開始學(xué)習(xí)服裝材質(zhì)的知識……顯然,這股越刮越盛的反消費主義風(fēng)潮與快時尚的概念背道而馳。

為了達(dá)到“快”的目的,這類品牌通常要求設(shè)計者迅速捕捉當(dāng)下潮流趨勢,然后快速進(jìn)行設(shè)計制作、快速推入市場,以求占領(lǐng)消費者的衣櫥。這就決定了品牌要利用自己運轉(zhuǎn)高效的全球化供應(yīng)鏈條來生產(chǎn)面向全球的統(tǒng)一服裝,也意味著它們無法放慢節(jié)奏、靜下心來去觀察不同地域、民族的特殊消費需求。

這樣的生產(chǎn)銷售模式帶來的結(jié)果是,它無法持續(xù)地打動本土消費者,例如按照歐美人身高體重制定的服裝尺寸,并不匹配國人的身材標(biāo)準(zhǔn);按照西方穿衣潮流設(shè)計的部分款式也不符合國內(nèi)日常工作環(huán)境的著裝要求。這一點,似乎日本、韓國的部分品牌被詬病較少,其中或與亞洲人的身材標(biāo)準(zhǔn)、東亞文化的共通性不無關(guān)系。

在產(chǎn)品本土化上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,也是快時尚品牌敗走中國的重要因素。

另一個不容忽視的因素是,中國時尚品牌迅速崛起,已成為國際品牌強有力的競爭對手。例如 UR 這樣的國產(chǎn)品牌,在設(shè)計上更多考慮到了本土消費者的需求;一些在淘寶上出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌也逐漸培養(yǎng)起了自己的消費群體,這些年備受年輕白領(lǐng)追捧的小眾品牌有不少就來自淘寶,它們或走設(shè)計師路線或憑借網(wǎng)紅帶貨,以國內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)創(chuàng)造了一套完善的運營邏輯;而國潮風(fēng)的興起,更是讓年輕人摒棄了過往盲目追求歐美品牌的消費習(xí)慣,把目光轉(zhuǎn)向日漸成熟的本土品牌。

在多重因素影響下,國際快時尚品牌的優(yōu)勢地位不斷下滑,在全球經(jīng)濟形勢不甚樂觀的大背景下,快時尚品牌正在從激進(jìn)狂熱中冷靜下來,不少品牌也在轉(zhuǎn)變市場策略。

我們當(dāng)然難以否認(rèn)快時尚潮流為內(nèi)地消費市場帶來的積極作用,但這股熱浪的冷卻,或許意味著另一個消費時代的來臨,國內(nèi)中端時尚消費市場上,更加貼合國人文化心理需求、制作更加精良價格也相對友好的品牌不斷涌現(xiàn),這意味著整個消費市場在逐漸走向成熟。未來或許最敏銳地捕捉到這一風(fēng)向標(biāo)的品牌,才會成為新時代的王者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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快時尚品牌紛紛離場,歐美大牌“躺賺”的時代結(jié)束了

為什么快時尚繁華熱鬧的景象一去不復(fù)返?

文|旗幟財經(jīng) 木木

2006年2月的一天,眾多年輕女性蜂擁至上海南京西路,來自全球服裝零售巨頭、西班牙的快時尚品牌代表ZARA在中國內(nèi)地迎來它的第一批顧客,此后ZARA門店如雨后春筍版涌現(xiàn)在一二線城市,迅速躋身國內(nèi)年輕女性青睞的服裝品牌行列。

第二年,瑞典快時尚品牌H&M正式進(jìn)入中國市場,同年,來自荷蘭的品牌C&A也出現(xiàn)在上海陸家嘴,此后西方快時尚品牌潮水般涌入內(nèi)地,如今生活在大城市的年輕人,誰的衣柜里沒有幾件快時尚品牌?十多年過去了,為什么快時尚繁華熱鬧的景象一去不復(fù)返?

01 消費浪潮之下,快時尚風(fēng)頭無兩

快時尚這個說法源自20世紀(jì)歐洲的“Fast Fashion”,是指一些品牌把當(dāng)季時裝周的設(shè)計以最便宜的生產(chǎn)成本推出、并快速上新到商店,讓顧客能迅速捕捉到最新的國際時尚趨勢的生產(chǎn)運營模式。在美國,“快時尚”被叫做“Speed to Market ”,人們常常拿這種模式與麥當(dāng)勞式的快餐相提并論。

快時尚在中國的興起與時代社會的發(fā)展密切相關(guān)。

中國改革開放后成長起來的70后、80后,從90年代中后期開始擁至一二線城市讀書、就業(yè)。也就在那些年里,中國迎來經(jīng)濟的飛速增長,國民收入不斷增加,都市年輕白領(lǐng)有著極其旺盛的消費力,同時,迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)讓國內(nèi)的年輕人通過各種新聞報道、時尚街拍及歐美影視劇捕捉到了紐約、倫敦、巴黎等國際都市的時尚潮流。

然而彼時國內(nèi)的服裝消費市場,一邊是動輒幾千上萬的奢侈品,一邊是夜市地攤、批發(fā)市場,面向普通民眾的商場里僅有的幾個年輕化的品牌的確顯得單調(diào)匱乏。

迫切的消費愿望和空白的國內(nèi)市場,給了快時尚品牌得天獨厚的機會,裝修精致、款式新穎、價格相對友好,快時尚品牌恰到好處地滿足了這一龐大群體的消費需求

在zara、 hm之后,2008年英國的Marks&Spencer進(jìn)入中國,2010年,美式快時尚代表GAP荷蘭的WE品牌在華開店,同年Forever 21亮相上海、2014年英國快時尚品牌Newlook來華……就這樣,各大快時尚品牌迅速被年輕人接納,在國內(nèi)風(fēng)靡一時。

那些年,走在一二線城市的繁華商圈,幾乎處處可見上述品牌門店的巨大logo,上海的南京東路到南京西路、北京的王府井大街、成都的春熙路、重慶的解放碑、南京的新街口……Forever 21、H&M南京東路旗艦店、Zara等品牌的旗艦店比比皆是,每逢周末、節(jié)假日或促銷季,透過櫥窗總能看到消費者在試衣間外、收銀臺前排起的長隊。

各大品牌業(yè)績喜人,不斷創(chuàng)造著銷量神話。先行者在中國市場嘗到了甜頭,開始了高速擴張,一些品牌迅速下沉到三線或四線城市。在這場狂歡中,越來越多的新鮮面孔也如雨后春筍,開啟了一輪又一輪激烈的市場廝殺。

然而就在越來越多的品牌將這里看作一片藍(lán)海,紛紛涌入,市場數(shù)據(jù)一路高歌時,危機也悄然潛入。

02 風(fēng)潮過去,快時尚一地雞毛

快時尚品牌店里摩肩接踵的景象似乎從2016年開始出現(xiàn)了變化。

首先是馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地的所有實體店鋪,一年后曾在上海一號店創(chuàng)下3日銷售額400萬元的韓國品牌SPAO開始了全國大規(guī)模的關(guān)店潮;2018年New look宣布當(dāng)年關(guān)閉所有門店,而就在四年前,它剛剛來到中國時還放出“3年全國開出500家店”的豪言;2019年Forever 21退出,剩下的H&M、Gap和C&A也在不斷萎縮或放慢了擴張的步伐。

2021年,H&M 在中國市場關(guān)閉約 20 家門店,當(dāng)年的財報數(shù)據(jù)顯示其稅后虧損為 10.7 億瑞典克朗,銷售額同比大跌 21%。在此之前,進(jìn)入中國快六年的 Old Navy已宣布在 2020 年 3月1日開始全面退出中國市場,同時關(guān)閉官網(wǎng)和天貓旗艦店,其姊妹品牌Gap 也被報道在考慮出售中國業(yè)務(wù)。同年,荷蘭快時尚服裝集團(tuán) C&A 將其在中國的業(yè)務(wù)出售,西班牙快時尚品牌 Mango 對其2019 年提出的中國門店擴張計劃按下了暫停鍵。到2021年1月,西班牙服裝零售巨頭、快時尚品牌Zara的母公司Inditex宣布在年中關(guān)閉旗下品牌 Bershka、Pull &Bear 和 Stradivarius 在中國的所有實體門店。

在這短短十年里,究竟發(fā)生了什么?

最被消費者詬病的,是快時尚瘋狂擴張、不斷出新背后難以提升的產(chǎn)品質(zhì)量。就拿美國品牌Forever 21來說,當(dāng)年進(jìn)駐中國時豪氣地租下銅鑼灣6層獨棟門店、在北京王府井和南京東路的門店也賺足了眼球。但很快,國內(nèi)的年輕人發(fā)現(xiàn)它的衣服質(zhì)量并不與門店的氣派相匹配。盡管這里的新款幾乎以周為單位不斷更新,令人眼花繚亂,但買回去的衣服常常是洗上幾次,就與地攤貨沒什么兩樣。

同樣的情況也發(fā)生在其他一些快時尚品牌中。不少網(wǎng)友吐槽,衣柜里亂糟糟堆成了山,可沒有幾件經(jīng)得住時間的“考驗”,夏天的衣服幾個月就進(jìn)了垃圾桶,冬天的羽絨服、大衣也因質(zhì)量不合格屢屢出現(xiàn)在“黑榜”上。

也許所謂快時尚,就是來得快,去得也快。

近年來,隨著國內(nèi)年輕一代的消費觀念轉(zhuǎn)變,不斷購買、不斷拋棄的消費行為開始被越來越多人詬病,不盲目追求潮流、注重個性化體驗、簡約低調(diào)、環(huán)??沙掷m(xù)的理念逐漸深入人心,一些年輕消費者甚至開始學(xué)習(xí)服裝材質(zhì)的知識……顯然,這股越刮越盛的反消費主義風(fēng)潮與快時尚的概念背道而馳。

為了達(dá)到“快”的目的,這類品牌通常要求設(shè)計者迅速捕捉當(dāng)下潮流趨勢,然后快速進(jìn)行設(shè)計制作、快速推入市場,以求占領(lǐng)消費者的衣櫥。這就決定了品牌要利用自己運轉(zhuǎn)高效的全球化供應(yīng)鏈條來生產(chǎn)面向全球的統(tǒng)一服裝,也意味著它們無法放慢節(jié)奏、靜下心來去觀察不同地域、民族的特殊消費需求。

這樣的生產(chǎn)銷售模式帶來的結(jié)果是,它無法持續(xù)地打動本土消費者,例如按照歐美人身高體重制定的服裝尺寸,并不匹配國人的身材標(biāo)準(zhǔn);按照西方穿衣潮流設(shè)計的部分款式也不符合國內(nèi)日常工作環(huán)境的著裝要求。這一點,似乎日本、韓國的部分品牌被詬病較少,其中或與亞洲人的身材標(biāo)準(zhǔn)、東亞文化的共通性不無關(guān)系。

在產(chǎn)品本土化上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,也是快時尚品牌敗走中國的重要因素。

另一個不容忽視的因素是,中國時尚品牌迅速崛起,已成為國際品牌強有力的競爭對手。例如 UR 這樣的國產(chǎn)品牌,在設(shè)計上更多考慮到了本土消費者的需求;一些在淘寶上出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌也逐漸培養(yǎng)起了自己的消費群體,這些年備受年輕白領(lǐng)追捧的小眾品牌有不少就來自淘寶,它們或走設(shè)計師路線或憑借網(wǎng)紅帶貨,以國內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)創(chuàng)造了一套完善的運營邏輯;而國潮風(fēng)的興起,更是讓年輕人摒棄了過往盲目追求歐美品牌的消費習(xí)慣,把目光轉(zhuǎn)向日漸成熟的本土品牌。

在多重因素影響下,國際快時尚品牌的優(yōu)勢地位不斷下滑,在全球經(jīng)濟形勢不甚樂觀的大背景下,快時尚品牌正在從激進(jìn)狂熱中冷靜下來,不少品牌也在轉(zhuǎn)變市場策略。

我們當(dāng)然難以否認(rèn)快時尚潮流為內(nèi)地消費市場帶來的積極作用,但這股熱浪的冷卻,或許意味著另一個消費時代的來臨,國內(nèi)中端時尚消費市場上,更加貼合國人文化心理需求、制作更加精良價格也相對友好的品牌不斷涌現(xiàn),這意味著整個消費市場在逐漸走向成熟。未來或許最敏銳地捕捉到這一風(fēng)向標(biāo)的品牌,才會成為新時代的王者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。