文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Camille
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“最近嘴周總長(zhǎng)痘，應(yīng)該是上火了，我這就下單點(diǎn)金銀花露喝。”對(duì)于長(zhǎng)痘這件事，Anna的第一反應(yīng)就是“內(nèi)調(diào)”。
“針對(duì)性護(hù)膚和涂藥這些方法治標(biāo)不治本，就算用完痘痘不泛紅且癟了，身體里的問(wèn)題沒(méi)解決，過(guò)陣子又會(huì)長(zhǎng)出來(lái)?！背撩责B(yǎng)生的Anna認(rèn)為，身體外顯出的癥狀與體內(nèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)大有相關(guān)?！昂谥ヂ橥枭l(fā)，阿膠糕補(bǔ)血，金銀花露降火……”中醫(yī)講究的“藥食同源”在Anna身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
事實(shí)上，這屆年輕人愈發(fā)愛上給自己“治病”了。電商平臺(tái)動(dòng)輒10w+銷量的黑芝麻丸等新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的火爆，昭示著一場(chǎng)“中式養(yǎng)生”風(fēng)潮的再度崛起。
而作為在“健康領(lǐng)域”有著先天優(yōu)勢(shì)的藥企們也決不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次擁抱年輕人的機(jī)會(huì)，從日化洗護(hù)到食品飲料，全方位解決年輕人的養(yǎng)生需求。例如，云南白藥推出防脫洗發(fā)品牌“養(yǎng)元青”，恰恰對(duì)應(yīng)了當(dāng)下年輕人“脫發(fā)焦慮”問(wèn)題。貴州百靈推出“刺梨原漿”中式滋補(bǔ)飲品，以原漿形式更好地保存刺梨的營(yíng)養(yǎng)，契合年輕人“早C晚A”的維C補(bǔ)充需求……除此之外，江中藥業(yè)、北京同仁堂、以嶺藥業(yè)等多家大型藥企也紛紛布局養(yǎng)生賽道。
論養(yǎng)生似乎藥企們更專業(yè)也更擅長(zhǎng)，但給年輕人“號(hào)脈”容易，方子卻似乎并不好賣。
01 萬(wàn)億養(yǎng)生市場(chǎng)，藥企來(lái)分杯羹？
在深受壓力大、失眠、脫發(fā)等問(wèn)題的困擾下，養(yǎng)生成了這屆年輕人的“健康救贖”。
從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等中式滋補(bǔ)到艾灸、泡腳、針灸等中醫(yī)理療，只要聽說(shuō)有一絲效果，她們就會(huì)抱著必試的心態(tài)“氪金”。于是，各種五花八門的、號(hào)稱“對(duì)癥下藥”的養(yǎng)生品牌涌現(xiàn)出來(lái)。
據(jù)新華網(wǎng)《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人正在成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在90后消費(fèi)人群中，高達(dá)97%受訪者在生活中有意識(shí)地進(jìn)行健康養(yǎng)生。
早在2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，就讓我國(guó)的大健康行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)發(fā)展。有研究顯示，到2025年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到17.4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到29.1萬(wàn)億元。
一邊是年輕人高漲的養(yǎng)生需求，一邊是巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，對(duì)于這樣充滿“錢景”的養(yǎng)生賽道，藥企們?cè)僖舶茨筒蛔∠胍尤氲男?，大量藥企涌入年輕人養(yǎng)生賽道。
2019年，同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康”，以“咖啡+養(yǎng)生”的形式，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂的養(yǎng)生咖啡，吸引了眾多消費(fèi)者打卡；貴州百靈通過(guò)對(duì)年輕人養(yǎng)生需求的深刻洞察以“糖”的形式，推出百靈有方、百靈小糖系列，讓年輕人在甜蜜之間便補(bǔ)充了所需營(yíng)養(yǎng)。
據(jù)【潮汐商業(yè)評(píng)論】不完全統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)三九、以嶺藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、上海集團(tuán)、修正藥業(yè)、天藥藥業(yè)、步長(zhǎng)制藥、馬應(yīng)龍、片仔癀等大型藥企均已紛紛入局養(yǎng)生賽道。
如果說(shuō)曾經(jīng)年輕人還在流行“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”的朋克式養(yǎng)生，那么現(xiàn)在他們正在身體力行地執(zhí)行著“練八段錦提高免疫力，吃黑芝麻丸挽救發(fā)際線，喝人參水改氣色，草藥包泡腳祛濕驅(qū)寒”，試圖追回逝去的“青春”。藥企們也正是看到了這屆新消費(fèi)主力的養(yǎng)生勁頭，開始“對(duì)癥下藥”。
02 降維打擊？還是自討苦吃？
近幾年，隨著醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)成本和產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增，加之新醫(yī)改政策的逐步完善，藥品的生產(chǎn)與價(jià)格的調(diào)控監(jiān)管力度均被大大加強(qiáng)。而在這種情況下，傳統(tǒng)醫(yī)藥制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也勢(shì)在必行。
對(duì)于處于醫(yī)藥行業(yè)上游的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言，進(jìn)軍大健康消費(fèi)市場(chǎng)可能更多地是發(fā)展和擴(kuò)張需求。相比藥品利潤(rùn)空間縮小，生產(chǎn)成本增加，新藥研發(fā)難度大、投入高、行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格等情況，日化用品、飲料、食品、藥妝等屬于快消品行業(yè)，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，利潤(rùn)空間較大，且憑著藥企的專業(yè)優(yōu)勢(shì)以及與“健康”標(biāo)簽的高契合度，占領(lǐng)年輕人養(yǎng)生市場(chǎng)，它們勢(shì)在必得。
事實(shí)上，藥企布局大健康消費(fèi)產(chǎn)品并不新鮮。但只是我們認(rèn)真回想，真正能被叫得上來(lái)名字的產(chǎn)品又有哪些？或許大家能夠想到江中的猴菇餅干、云南白藥的“云南白藥”牙膏、東阿阿膠的桃花姬，也只是寥寥的幾個(gè)產(chǎn)品。
看似藥企爭(zhēng)相入局大健康，一片繁榮景象，但當(dāng)真正下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后，大多數(shù)藥企們則是被狠狠地潑了盆冷水。
例如，華森制藥在“2022年度董事會(huì)工作報(bào)告”中曾強(qiáng)調(diào)，公司將以“華森”為品牌基石，通過(guò)不斷推出“嚴(yán)品森活”大健康產(chǎn)品集群，以新媒體營(yíng)銷平臺(tái)為媒介，進(jìn)一步深挖大健康消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)尋找公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
可以看出的是，華森制藥對(duì)大健康產(chǎn)品布局的信心，但電商平臺(tái)的銷量足以窺見其現(xiàn)狀，筆者在華森制藥天貓店旗艦店鋪中了解到，其已推出的山楂雞內(nèi)金軟糖、諾麗果益生菌白蕓豆酵素果凍、燕窩膠原蛋白肽果凍、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖、早C晚A茶等多款“嚴(yán)品森活”系列產(chǎn)品，銷量慘淡，僅有山楂雞內(nèi)金軟糖月銷50，燕窩膠原蛋白肽果凍月銷5、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖月銷3，其余均月銷為0。而在抖音電商平臺(tái)，雖然產(chǎn)品更為齊全，但銷量與其他快消養(yǎng)生品牌產(chǎn)品對(duì)比，依舊相差甚遠(yuǎn)。
與此同時(shí)，以嶺藥業(yè)推出的連花清菲系列產(chǎn)品，包括植物飲料、潤(rùn)喉糖、代用茶等，已經(jīng)在以嶺健康商城和多個(gè)電商平臺(tái)銷售一段時(shí)間，但目前看來(lái)市場(chǎng)反饋一般，甚至有消費(fèi)者直接表示配料表添加劑太多，直接勸退。
事實(shí)上，不止華森和以嶺，很多藥企的大健康產(chǎn)品都沒(méi)有激起太大的水花。碰壁之后，我們總要弄明白為什么在“健康”議題上具有先天優(yōu)勢(shì)的藥企們難以發(fā)揮其所長(zhǎng)，而背后的問(wèn)題又出在了哪里？
03 年輕人的養(yǎng)生“方法論”
藥企推出大健康消費(fèi)產(chǎn)品，但市場(chǎng)買不買賬則與消費(fèi)者直接相關(guān)。
對(duì)此，【潮汐商業(yè)評(píng)論】隨機(jī)向數(shù)十位年輕讀者展開調(diào)查溝通，他們大多表示：對(duì)于藥企做養(yǎng)生產(chǎn)品，他們?cè)缇陀兴劊淮_定是否真的有產(chǎn)品推出，且在市面上也沒(méi)怎么見到過(guò)產(chǎn)品。同時(shí)，在養(yǎng)生產(chǎn)品的選擇上，大多數(shù)人表示“有專業(yè)背書，會(huì)更傾向于購(gòu)買”。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)顯而易見的問(wèn)題：一是沒(méi)聽說(shuō)過(guò)具體產(chǎn)品，二是沒(méi)見到過(guò)銷售渠道，消費(fèi)者對(duì)藥企的養(yǎng)生產(chǎn)品感知力極弱。這些問(wèn)題，矛頭則直指藥企們的品牌綜合能力，而這也是藥企難突圍年輕人養(yǎng)生賽道的關(guān)鍵癥結(jié)。
藥企們所推出的大健康產(chǎn)品本質(zhì)上屬于日常消費(fèi)品，而藥品與消費(fèi)品則是完全不同的兩個(gè)品類，藥品與大健康產(chǎn)品看似有著相似的產(chǎn)品形態(tài)，但實(shí)際卻有著天壤之別。
從藥品到快消品并非只是將原有的醫(yī)藥配方優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成日化、食品、飲料產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，需要從產(chǎn)品規(guī)劃到品牌定位，再到品牌整合傳播營(yíng)銷等多重因素。而藥品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)則相對(duì)簡(jiǎn)單，目標(biāo)受眾也更精準(zhǔn)。一般通過(guò)特殊渠道，采用專門方式，針對(duì)特定人群進(jìn)行銷售。而快消品的營(yíng)銷渠道和傳播方式則更加寬泛和自由。
目前，許多傳統(tǒng)藥企還在以醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷思維和方法來(lái)認(rèn)識(shí)和解決大健康產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題。對(duì)于在深入消費(fèi)者需求及感知消費(fèi)者體驗(yàn)上并沒(méi)有沉下心來(lái)研究，這也導(dǎo)致了眾多藥企大健康產(chǎn)品至今都沒(méi)有與消費(fèi)者建立緊密的品牌心智連接。
在面向大眾消費(fèi)者的C端市場(chǎng)里，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品是消費(fèi)者“必須”購(gòu)買的。如何通過(guò)巧妙的品牌策略吸引消費(fèi)者注意力和靈活的渠道拓展策略讓消費(fèi)者可以將產(chǎn)品觸手可及，是擺在轉(zhuǎn)型大健康消費(fèi)品的藥企們繞不開的課題。
“之前在藥店隨手帶了一包VC軟糖，口味不錯(cuò)，后來(lái)想再買來(lái)著，但網(wǎng)上好像沒(méi)有賣的，去逛超市也特意留意了一下保健食品區(qū)，結(jié)果也沒(méi)有。還是哪天去藥店了，再順便買吧?！盇nna說(shuō)道。
只是，Lisa很久都沒(méi)有機(jī)會(huì)再去藥店，“糖”的口味早已被忘記，而那包“糖”在Lisa的購(gòu)物清單中也不見了蹤影。
你看，商業(yè)就是這樣。