文 | 略大參考 小葵 尹凱
編輯 | 原野
沒(méi)有被排隊(duì)的奶茶，是不配進(jìn)駐北京市場(chǎng)的。
畢竟，幾乎所有在南方城市長(zhǎng)出來(lái)的奶茶品牌——除了茶顏悅色，想要持續(xù)獲得資本青睞，保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，到北京開(kāi)店，都是必須闖過(guò)的一關(guān)。然后，在商家營(yíng)銷，疊加消費(fèi)者嘗鮮心態(tài)的作用之下，排隊(duì)，就成為奶茶進(jìn)京的配。
即使熟悉了這些套路，但是，當(dāng)我在周一下午四點(diǎn)趕到合生匯的霸王茶姬首店，被店員告知“您前面還有900多杯，現(xiàn)在下單需要排三個(gè)小時(shí)左右”，內(nèi)心還是大為震撼的。
畢竟，霸王茶姬也不新了。
作為一個(gè)2017年就在云南成立的中國(guó)風(fēng)茶飲品牌，它在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出2000多家門店，很多小伙伴已經(jīng)在外地喝過(guò)。尤其是最暢銷的單品伯牙絕弦，每年能賣出2000萬(wàn)杯。
可以說(shuō)，它是帶著一張全A成績(jī)單來(lái)進(jìn)京的。8月4日的合生匯首店開(kāi)業(yè)后，它也一舉成為京城奶茶屆的頂流。
第一站選擇合生匯，顯然是認(rèn)真做過(guò)功課的。
這座緊鄰CBD的商場(chǎng)，是京城風(fēng)頭最盛的網(wǎng)紅商場(chǎng)之一。因?yàn)樵O(shè)置了餐飲品牌眾多的21街區(qū)，這里沒(méi)有一個(gè)周末不需要排隊(duì)。很多進(jìn)京趕考的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌都會(huì)將合生匯選為第一站。今年上半年，WOWLUCKY韓食酒館、MICO MIVI、Rua 娃吧等品牌都在這里開(kāi)出首店。
霸王茶姬的北京首店開(kāi)在B1層，國(guó)潮風(fēng)格突出，整體裝修風(fēng)格偏棕黃色調(diào)，古樸雅致。盡管訂單火爆，但店內(nèi)空座都不少——畢竟，3個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間，不如先去商場(chǎng)逛一逛。
高識(shí)別度的包裝，也成為行走的廣告牌。一篇關(guān)于霸王茶姬的小紅書帖子下，有網(wǎng)友在感慨：“去合生匯看到人手一杯，不知道是什么茶這么火，就看包裝覺(jué)得好像迪奧的托特包包”。上一次擁有討論熱度的奶茶杯子，是喜茶的FENDI聯(lián)名款。
“現(xiàn)在每天能賣出三四千杯，合生匯十點(diǎn)開(kāi)門，但可能你十點(diǎn)半來(lái)，就要排一個(gè)半小時(shí)左右?！钡陠T的忙碌中透著無(wú)奈。
但很顯然，并非所有人都愿意為了一杯奶茶排隊(duì)3小時(shí)。
落座區(qū)，自由職業(yè)者朵朵正在忙著敲鍵盤?！拔襾?lái)這里就是為了蹭個(gè)網(wǎng)，順便嘗鮮而已。味道還行，但還沒(méi)有好喝到超出我的三觀，排三個(gè)小時(shí)，其實(shí)不太值?！?/p>
今年夏天在成都旅游時(shí)，她就看到過(guò)霸王茶姬的門店，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有進(jìn)去。直到上周末逛合生匯，發(fā)現(xiàn)顧客爆滿，才被勾起好奇心。但周末排隊(duì)更嚴(yán)重，等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)——跟2017年剛剛在三里屯開(kāi)店的喜茶差不多。她選擇了錯(cuò)峰，沒(méi)想到，還是這么多人。
不少人現(xiàn)場(chǎng)就被排隊(duì)時(shí)間勸退。家住附近的老王看到小程序提示的排隊(duì)時(shí)間接近3個(gè)小時(shí)，抬腿就走了，“犯不上啊，這時(shí)間干點(diǎn)啥不”。還有帶著孩子的家長(zhǎng)，直接轉(zhuǎn)向了隔壁的蘭熊酸奶。
3個(gè)小時(shí)的等待中，我發(fā)現(xiàn)，名氣最大的伯牙絕弦，依然是這里賣得最好的一款。不過(guò)。等待3個(gè)小時(shí)后拿到它，我只是覺(jué)得清爽細(xì)膩，并沒(méi)有驚為天人的感覺(jué)。至少，我不會(huì)為了復(fù)購(gòu)，再來(lái)排隊(duì)。
可能是因?yàn)槿颂?，霸王茶姬還沒(méi)有上線外賣平臺(tái)。但我相信，這一天總會(huì)來(lái)的。就像曾經(jīng)排隊(duì)爆滿的喜茶，現(xiàn)在依然成為我們下午茶的常規(guī)選擇。
一杯奶茶
霸王茶姬的故事，并不新鮮。
一句話：它就是加上了加盟模式的茶顏悅色。兩者的相似點(diǎn)實(shí)在太多了。
從取名到包裝，都是主打中國(guó)風(fēng)。只是，茶顏悅色走的是（假裝）有文化的古風(fēng)，而霸王茶姬的包裝一眼看上去，更顯眼的是迪奧元素。
單杯定價(jià)都在15-20元，巧妙地繞開(kāi)了低端品牌蜜雪冰城和相對(duì)高端的喜茶、奈雪的茶。創(chuàng)始人張俊杰的說(shuō)法是：15-20元區(qū)間為代表的中端價(jià)格帶機(jī)會(huì)最大，能容納的千店規(guī)模以上品牌數(shù)量最多。
都從省會(huì)城市起步。霸王茶姬24%的門店集中在昆明，而茶顏悅色在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)等熱門商圈，夸張到一個(gè)路口開(kāi)3家，400多家門店的密度，直接讓它成為了長(zhǎng)沙特產(chǎn)。
甚至創(chuàng)始人的草根背景都相似，都沒(méi)有高學(xué)歷和光鮮履歷加成。張俊杰的第一份工作，是17歲在奶茶店打工，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，早年在長(zhǎng)沙做各種小生意。
兩者最大的區(qū)別在于，茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)，而霸王茶姬走的是直營(yíng)+加盟模式，后者在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭也更猛，2021年就在國(guó)內(nèi)18個(gè)省市擴(kuò)張到1000多家門店，還在海外開(kāi)店。
即使先于茶顏悅色進(jìn)京，且有首店的熱鬧開(kāi)場(chǎng)，霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)依然不小。在產(chǎn)品端，它的爆款數(shù)量不及茶顏悅色；在門店數(shù)量上，它不及古茗、茶百道和滬上阿姨；從價(jià)位上，喜茶和奈雪的茶調(diào)低價(jià)格后，主力也回到了15-20元的區(qū)間。
奶茶生意本身，也在被重新審視。
霸王茶姬的奶茶突出原葉茶+奶，比如伯牙絕弦選擇了冰勃朗非氫化基底乳，主打0奶精、0植脂末、0氫化植物油，但一個(gè)問(wèn)題是，奶茶正在打工人中的下午茶選擇中，變成權(quán)重更加靠后的存在?？Х群褪执驒幟什?，都能帶來(lái)甜味之外的更多刺激，在昏昏欲睡的工作日下午，有著更好的提神作用。
去年9月，茶顏悅色已經(jīng)推出了子品牌鴛央咖，如今，很多鴛央咖啡的門店都緊挨著茶顏悅色開(kāi)設(shè)，只是，在高鐵站、五一廣場(chǎng)等熱門商圈，生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如奶茶店，常常是一邊排著長(zhǎng)隊(duì)，一邊門庭冷落。
連中國(guó)最會(huì)做奶茶生意的男人都在賣咖啡了。至少在布局上，呂良捕捉到了用戶習(xí)慣的變化。畢竟，餐飲從來(lái)都是一個(gè)強(qiáng)周期的行業(yè)。
在北京更是如此。
足夠龐大的用戶體量，讓餐飲品牌們相對(duì)容易獲取人流，但餐飲品牌的輻射范圍往往是周邊，尤其是茶飲，更適合在商業(yè)密度更高的區(qū)域生存，逛街吃飯時(shí)順便來(lái)一杯，是最自然的消費(fèi)場(chǎng)景。
過(guò)于龐大的北京城，就成為不那么友好的存在。于是，多數(shù)新消費(fèi)餐飲品牌只能扎堆在網(wǎng)紅商圈，對(duì)于用戶而言，需要忍受排隊(duì)的壓力，對(duì)于商家而言，則意味著更高的成本。在北京，餐飲也就成為“死亡率”很高的行業(yè)。
在小紅書上，有人戲稱北京是奶茶荒漠。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，北京在營(yíng)茶飲品牌總數(shù)約為2734個(gè)，上海有3135個(gè)品牌，廣州有7507個(gè)品牌，在門店數(shù)量方面，北京茶飲門店總數(shù)大約有7851家，上海有12837家，廣州有20246家。而從面積來(lái)看，北京相當(dāng)于2.6個(gè)上海、2.25個(gè)廣州。
在“荒漠”運(yùn)營(yíng)一家奶茶店的成本是多少呢？
房租應(yīng)該是最大頭的成本。比如網(wǎng)紅商場(chǎng)合生匯，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其商鋪?zhàn)饨鹪诿科椒矫酌刻?0元到200元之間，霸王茶姬門店大約60平米，也就是說(shuō)，單月租金就在9萬(wàn)-36萬(wàn)之間。
過(guò)高的成本，成為很多餐飲品牌謹(jǐn)慎進(jìn)京的主要原因。畢竟，在京城混不下去，比暫不進(jìn)京更丟人，也更會(huì)被關(guān)注到。曾經(jīng)一路狂飆，如今北京門店奄奄一息的長(zhǎng)沙中式點(diǎn)心品牌虎頭局，就是前車之鑒。它在合生匯的門店，如今已經(jīng)是倒閉狀態(tài)。
已經(jīng)在武漢、深圳開(kāi)店的茶顏悅色，至今沒(méi)有明確的進(jìn)京計(jì)劃。不過(guò)，今年3月，茶顏悅色在招牌軟件上發(fā)布了工作地點(diǎn)在北京的采購(gòu)、測(cè)試、數(shù)據(jù)分析等崗位，一度引發(fā)關(guān)注。京城，應(yīng)該會(huì)是它終究要踏足的市場(chǎng)。
不過(guò)，很多在北京生活的人，已經(jīng)不在意這座城市是否是奶茶荒漠了。
立秋那天，我的很多朋友照例曬出了“秋天的第一杯奶茶”，其中包括不少平時(shí)要控糖的自律人士。但很多人也只是喝幾口，拍照留念而已。而排隊(duì)買霸王茶姬的那天，當(dāng)我在6點(diǎn)多提著幾杯奶茶走回辦公室，大家欣然圍上，享用了這份遲到的下午茶。
但顯然，他們此刻對(duì)下班的渴望，更為強(qiáng)烈。