文丨消費(fèi)最前線 羅弋
有人曾總結(jié)出國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的行業(yè)莫過(guò)于“四瓶水”:第一瓶水,毋庸置疑是茅臺(tái);第二瓶水,農(nóng)夫山泉;第三瓶水,海天醬油;至于第四瓶水,則是有“油中茅臺(tái)”之稱(chēng)的金龍魚(yú)。時(shí)至今日,前三瓶水暫且不論,這第四瓶似乎開(kāi)始失去“神力”。
八月份,金龍魚(yú)披露2023年半年報(bào)后的首個(gè)交易日,受今年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下降的影響,金龍魚(yú)股價(jià)大跌10.1%,收盤(pán)價(jià)37.04元的價(jià)格更是創(chuàng)造了公司上市以來(lái)的新低。根據(jù)金龍魚(yú)披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司2023年上半年取得的營(yíng)業(yè)收入約1187.14億元,同比下降0.64%;凈利潤(rùn)約9.66億元,同比下降51.13%;扣非凈利潤(rùn)0.14億元,同比下降99.4%。
細(xì)分金龍魚(yú)的幾種業(yè)務(wù)營(yíng)收,不難看出,公司無(wú)論是廚房食品、飼料原料、油脂科技都出現(xiàn)了不同程度的利潤(rùn)下降,且多個(gè)數(shù)據(jù)就創(chuàng)下了上市以來(lái)的新低,例如,半年凈利潤(rùn)9.66億元為公司上市以來(lái)同報(bào)告期的新低;毛利率創(chuàng)公司上市以來(lái)的新低;單個(gè)季度凈利潤(rùn)創(chuàng)上市以來(lái)的新低。
更重要是的,8月14日,金龍魚(yú)的股價(jià)來(lái)到上市以來(lái)的新低,市值更是跟最高期相比,蒸發(fā)了超過(guò)5000億。巨大的反差,讓金龍魚(yú)的增值壁壘和盈利能力遭受到了一連串質(zhì)疑,“油茅”的神話還能續(xù)寫(xiě)下去嗎?似乎有些難以落筆。
油米面還是不賺錢(qián)?
盡管都在神壇之上并肩而立,但相比茅臺(tái)、海天,金龍魚(yú)的盈利能力始終羸弱。甚至在巨大的營(yíng)收規(guī)模面前,金龍魚(yú)的生命力也不堪一擊,據(jù)悉,這家糧油公司曾經(jīng)是A股食品行業(yè)營(yíng)收規(guī)模最大的企業(yè)。
2022年,金龍魚(yú)的營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)于2個(gè)貴州茅臺(tái),9個(gè)海天味業(yè),但是貴州茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)卻是金龍魚(yú)的20多倍,海天味業(yè)的凈利潤(rùn)也是金龍魚(yú)的1.6倍。此外,金龍魚(yú)的毛利率只有11%-12%,海天味業(yè)的毛利率是在40%-50%之間,茅臺(tái)的毛利率更是超過(guò)90%。
金龍魚(yú)的凈利率是3.5%-4%,海天味業(yè)的凈利率是在26%-29%之間,茅臺(tái)的凈利率則高達(dá)52.68%。糧油市場(chǎng)龐大卻難賺錢(qián)的殘酷事實(shí),似乎在金龍魚(yú)身上體現(xiàn)得淋漓盡致,更何況,在市場(chǎng)份額上,金龍魚(yú)早就無(wú)人能及。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),近三年“金龍魚(yú)”在小包裝食用植物油、包裝面粉現(xiàn)代渠道、包裝米現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額排名第一。巨頭尚且如此,仿佛更加印證了這個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)收艱難,去年,金龍魚(yú)在拼命節(jié)流的情況下,依舊沒(méi)保住凈利潤(rùn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022年,金龍魚(yú)銷(xiāo)售費(fèi)用為59.86億元,較上一年下降6.4億,促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用大減31.1%,廣告費(fèi)用減少了19.47%,雖然營(yíng)收增長(zhǎng)了13.8%,但凈利潤(rùn)卻還是降低了27.1%。糧油市場(chǎng)的窘迫一覽無(wú)余。
為了改變這種局面,金龍魚(yú)這些年所邁進(jìn)的方向越來(lái)越多。
首先是在高端油上,金龍魚(yú)一心想要改變產(chǎn)品利潤(rùn),可惜推出的粟米油、葵花籽油都沒(méi)能挑起這份重?fù)?dān)。而后,又先后進(jìn)入了調(diào)味品與火熱的預(yù)制菜陣營(yíng),早在2015年,金龍魚(yú)通過(guò)引入醬油品牌“丸莊”切入調(diào)味品賽道,2019年,丸莊醬油正式推出。
在接下來(lái)的幾年里,金龍魚(yú)又相繼收購(gòu)山西梁汾醋業(yè);投資原廣東廣味源食品有限公司;今年6月,金龍魚(yú)又宣布計(jì)劃布局廣式醬油產(chǎn)品,并在廣東陽(yáng)江籌建了工廠……林林總總,金龍魚(yú)緊急培養(yǎng)其他業(yè)務(wù)板塊的野心不言而喻。
這種看上去有些激進(jìn)的動(dòng)作的確豐富了金龍魚(yú)的業(yè)務(wù)線,尤其是廚房板塊,據(jù)金龍魚(yú)官網(wǎng)顯示,目前其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬、蒸魚(yú)鮮、燜燒豉油、淋鮮甜等多種產(chǎn)品。
這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
去年,金龍魚(yú)又對(duì)預(yù)制菜寄予厚望,并且接著落地了具體項(xiàng)目,據(jù)悉,該項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)能為預(yù)制菜40噸/天,餐食便當(dāng)12萬(wàn)份/天,醬料4.8噸/天。只不過(guò),無(wú)論是在調(diào)料市場(chǎng),還是預(yù)制菜市場(chǎng),金龍魚(yú)都不太可能重現(xiàn)巨頭形象。
一方面,國(guó)內(nèi)調(diào)味行業(yè)里本就格局分明,海天味業(yè)、廚邦、美味鮮等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額,2022年末,幾大調(diào)味巨頭接連發(fā)布產(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃,其中,海天味業(yè)發(fā)布公告稱(chēng),未來(lái)幾年將有序釋放300萬(wàn)噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能;而廚邦未來(lái)幾年也將增加139萬(wàn)噸的產(chǎn)能;千禾味業(yè)接下來(lái)要增加50萬(wàn)噸產(chǎn)能,其中2022年會(huì)先增加30萬(wàn)噸。
另一方面,預(yù)制菜在各行各業(yè)攪弄風(fēng)云,從行業(yè)情況看,截至2022年底,中國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)多達(dá)7.6萬(wàn)家,較2021年新增3470家,金龍魚(yú)不過(guò)是眾多參與者中的一員。 巨頭想要逆天改命,也不是那么簡(jiǎn)單。
“油茂”在拼命提高效率?
回望金龍魚(yú)的崢嶸歲月,先是在九十年代,借助企業(yè)福利打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),一舉成為小包裝食用油第一品牌,緊接著,又用調(diào)和油跟平衡脂肪酸的概念,逐步穩(wěn)住了自己的地位,這一路以來(lái),這家傳統(tǒng)企業(yè)的反應(yīng)速度也不算太慢。
在糧油行業(yè)難出利潤(rùn)的既定事實(shí)面前,金龍魚(yú)除了馬不停蹄地布局其他產(chǎn)業(yè),也在絞盡腦汁,來(lái)提高糧油業(yè)務(wù)的附加價(jià)值。例如,米糠被精煉稻米油后,米糠粕可進(jìn)一步深加工為飼料原材料,稻殼發(fā)電,同時(shí)還能提取活性炭和白炭黑。
一條產(chǎn)業(yè)鏈也無(wú)限延長(zhǎng),物盡其用,是金龍魚(yú)用來(lái)緩沖糧油薄利的慣用對(duì)策。
畢竟,由于米、面、油的特殊民生屬性,即便是在原材料價(jià)格上漲的前提下,金龍魚(yú)糧油公司也不好隨便提價(jià)。2022年上半年,受南美干旱天氣以及地緣沖突等多重不利因素影響,金龍魚(yú)產(chǎn)品的主要原材料大豆、棕櫚油等大宗商品的價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲,但調(diào)研信息顯示,公司第三季度除個(gè)別產(chǎn)品有所漲價(jià)外,大部分產(chǎn)品沒(méi)有提價(jià)。
2021年到2022年,消費(fèi)市場(chǎng)遍地漲價(jià)。海天就曾發(fā)布公告,對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,主要產(chǎn)品提高幅度為3%~7%不等,與此同時(shí),涪陵榨菜也發(fā)布公告稱(chēng),各品類(lèi)上調(diào)幅度為3%-19%不等。
無(wú)奈之下,金龍魚(yú)只能拼命提高效率。
對(duì)于生產(chǎn)線上的循環(huán)利用,也的確在為企業(yè)逼出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2022年,金龍魚(yú)在食用油、大米、面粉等廚房食品領(lǐng)域收入為1571.32億元,同比增長(zhǎng)10.67%,營(yíng)收占比約61%;飼料原料及油脂科技收入986.06億元,同比增長(zhǎng)19.50%,營(yíng)收占比約為38%。
2023年,除了主要的廚房食品,金龍魚(yú)旗下的飼料原料及油脂科技業(yè)務(wù)在營(yíng)收方面毫不遜色,據(jù)悉,這兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)銷(xiāo)合計(jì)銷(xiāo)量2,279.2萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)12.8%。當(dāng)然,在產(chǎn)業(yè)鏈增值背后,是研發(fā)的投入增長(zhǎng)。
2021年金龍魚(yú)投入的研發(fā)費(fèi)用為2.56億元,同比增長(zhǎng)39.8%;2022年,這個(gè)數(shù)字是2.44億;2023年上半年研發(fā)投入1.14億元,同比增長(zhǎng)12.06%。用科技來(lái)提高效率,效率填補(bǔ)盈利的空缺無(wú)疑是一條再明顯不過(guò)的邏輯線。
不可否認(rèn),金龍魚(yú)對(duì)于效率的執(zhí)念十分深刻。
除了研發(fā)投入,金龍魚(yú)還格外偏愛(ài)在臨近原材料生產(chǎn)地或者港口、鐵路等地區(qū)投設(shè)生產(chǎn)基地,截止去年第三季度末,金龍魚(yú)在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)的生產(chǎn)基地高達(dá)70家??瓷先ィ@家糧油巨頭在自我救贖上從未懈怠。
只不過(guò),如果對(duì)比來(lái)看,金龍魚(yú)在研發(fā)上的投入并不多。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)巨頭大部分都不吝嗇研發(fā),以去年?duì)I收超千億的農(nóng)業(yè)四巨頭:金龍魚(yú)、新希望、牧原股份及海大集團(tuán)為例,經(jīng)統(tǒng)計(jì),這四家近三年研發(fā)投入費(fèi)用均超億元,其中牧原的2022年度研發(fā)費(fèi)用甚至超過(guò)11億元,三年來(lái)至高研發(fā)投入比例占當(dāng)年?duì)I收的1.02%。
金龍魚(yú)一度是四家企業(yè)中研發(fā)投入最少的。以2022年為例,當(dāng)年金龍魚(yú)的研發(fā)金額是2.44億,但剩下三家,新希望是3.02億、牧原是11.42億、海大是7.11億。橫在金龍魚(yú)面前的差距,還需一番功夫來(lái)追平。
高端油在攻占消費(fèi)市場(chǎng)?
在食用油領(lǐng)域,概念競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。從金龍魚(yú)的調(diào)和油算起,國(guó)內(nèi)健康飲食的趨勢(shì)催動(dòng)下,轉(zhuǎn)基因、有機(jī)、無(wú)機(jī)……形形色色的賣(mài)點(diǎn)層出不窮。時(shí)至今日,新興油種紛紛在食用油市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
近幾年來(lái),山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油踏著大健康賽道的浪潮,在消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起,有機(jī)構(gòu)調(diào)查過(guò),這些新油種幾乎都有自己獨(dú)特的宣傳口徑,例如山茶油降膽固醇、亞麻籽油預(yù)防慢性病、核桃油健腦、椰子油易消化……
即便類(lèi)似的銷(xiāo)售話術(shù)無(wú)從考證,但消費(fèi)者似乎對(duì)此深信不疑,且樂(lè)此不疲地買(mǎi)單。據(jù)統(tǒng)計(jì),22%的消費(fèi)者在選購(gòu)食用油時(shí)將口碑作為首要考慮因素,同時(shí),更有高達(dá)68%的消費(fèi)者愿意為營(yíng)養(yǎng)健康食品支付較高價(jià)格,目前,山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油問(wèn)世不久,在整個(gè)食用油的占比分別達(dá)到了3.50%、1.74%、1.19%、1.06%、0.40%。
尤其是亞麻籽油,數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)新興油種在主流電商平臺(tái)的同比增長(zhǎng)已達(dá)86.5%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè),2021年全球亞麻籽油市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了57億美元,預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到68億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.6%。
金龍魚(yú)在高端油市場(chǎng)的布局早就小有規(guī)模。
相關(guān)資料顯示,公司推出了眾多高端產(chǎn)品,如富含谷維素的稻米油、“零反式脂肪”系列食用油、高多酚初榨橄欖油、冷榨亞麻籽油。更關(guān)鍵的是,金龍魚(yú)的母公司益海嘉里集團(tuán)在之前就打出了歐麗薇蘭、胡姬花等高端橄欖油、花生油品牌。
從銷(xiāo)量來(lái)看,有些高端線的表現(xiàn)常年不俗,典型的例子是歐麗薇蘭,數(shù)據(jù)顯示,歐麗薇蘭基本穩(wěn)居天貓、淘系銷(xiāo)售額第一,曾經(jīng)創(chuàng)下15個(gè)月間銷(xiāo)售額近2億元,是第二名、西班牙進(jìn)口的蓓琳娜橄欖油的2.1倍。
但坦白來(lái)講,在食用油領(lǐng)域發(fā)展多年的橄欖油,早已是尋常油種,而在新興的小眾高端油種里,像金龍魚(yú)這類(lèi)傳統(tǒng)糧油巨頭絲毫占不到便宜。這背后,除了巨頭主要業(yè)務(wù)線早已既定外,還有個(gè)重要的原因:即線上渠道布局不均。
消費(fèi)市場(chǎng)中突然興起對(duì)小眾油的追捧,與各大社交平臺(tái)的安利種草脫不開(kāi)關(guān)系。以亞麻籽油為例,亞麻籽油的增長(zhǎng)主要源于抖音,2023年上半年,在抖音投放過(guò)亞麻籽油的品牌就有將近20家,其中,開(kāi)門(mén)紅、家的最?lèi)?ài)、康新農(nóng)場(chǎng)赫然在列。
而金龍魚(yú)對(duì)于線上渠道的重心似乎還停留在天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)。不僅是金龍魚(yú),十五個(gè)頭部食用油品牌全部如此,山姆自有品牌“Member's Mark”甚至只在京東有自營(yíng)店鋪,金龍魚(yú)在京東的銷(xiāo)售額占比為53%,天貓為44%,剩下抖音基本忽略不計(jì)。
不得不承認(rèn),京東、天貓等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)米面糧油商品的消費(fèi)者越來(lái)越多,京東此前的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)全站的食用油供應(yīng)量就能達(dá)到590萬(wàn)升。但隨著短視頻平臺(tái)的電商氛圍日漸盛郁,抖音等渠道對(duì)于食用油消費(fèi)的撬動(dòng)性也在增強(qiáng)。
特別是高端小眾油種。2022年,抖音10月亞麻籽油品牌榜單的第一名是廚籽康,銷(xiāo)售額為315.83萬(wàn)元;除此之外,魯花的花生油在當(dāng)月成為抖音第一,銷(xiāo)售額為875.90萬(wàn)元;菜籽油第一名是莊稼兒女,銷(xiāo)售額為136.79萬(wàn)元;玉米油的第一名是長(zhǎng)壽花,銷(xiāo)售額為583.60萬(wàn)元。
金龍魚(yú)似乎在抖音這種平臺(tái)失去了姓名,這是巨頭的一次缺失,但愿未來(lái)能夠補(bǔ)齊。