界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
日前,中國(guó)內(nèi)衣集團(tuán)愛(ài)慕股份發(fā)布2023上半年財(cái)報(bào)。
期內(nèi),公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.78%至17.48億元,歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.37%至1.92億元,扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.62%至1.75億元。
這是愛(ài)慕股份自2021年上市以來(lái)同期最高營(yíng)收,盡管營(yíng)收增長(zhǎng)幅度為低個(gè)位數(shù)。而歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)雖錄得雙位數(shù)增長(zhǎng),卻是以2022年低基數(shù)為對(duì)比實(shí)現(xiàn)的。
2022上半年,愛(ài)慕股份營(yíng)收小幅下滑1.86%至17.01億元,歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)分別下跌40.92%和44.74%,錄得1.51億元和1.21億元。
愛(ài)慕股份的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力并不是最近一兩年的事。
從全年業(yè)績(jī)來(lái)看,2018年至2022年,愛(ài)慕股份的年?duì)I收徘徊在31億元到35億元間,歸母凈利潤(rùn)在2億元到4.5億元之間波動(dòng),且一直未突破2018年的4.49億元。2022年,愛(ài)慕股份的歸母凈利潤(rùn)下滑至2.05億元,為近五年最低。
增利難主要是因?yàn)槊氏禄?,同時(shí)銷售費(fèi)用難以得到控制。
2018年至2022年,愛(ài)慕股份主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率一路下滑,分別為72.29%、70.73%、67.01%、67.55%和66.54%。銷售費(fèi)用率卻持續(xù)攀升,2020年至2022年,愛(ài)慕股份銷售費(fèi)用率分別為40.6%、45.3%和47.5%。
兩者疊加,導(dǎo)致愛(ài)慕股份在2021年和2022年的歸母凈利潤(rùn)跌幅分別高達(dá)22.42%和40.52%,這兩年恰好是毛利率到達(dá)低點(diǎn)而銷售費(fèi)用率升至高點(diǎn)的時(shí)候。
愛(ài)慕股份對(duì)于毛利率下滑的解釋是,線上渠道收入占比提升,而線上渠道毛利率低于線下直營(yíng)渠道,因此拉低了整體的毛利率。2020年和2022年,愛(ài)慕股份線上渠道收入占比“先降后升”,分別為31.6%、29.8%和34.5%,與同期毛利率“先升后降”的波動(dòng)相匹配。
線上銷售占比日益提升,背后是愛(ài)慕股份對(duì)于線上渠道建設(shè)的投入。目前,愛(ài)慕股份已入駐天貓、唯品會(huì)、京東、抖音等電商平臺(tái),并自建了官網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)也成為銷售費(fèi)用中僅次于員工薪酬的第二大支出。
2020年至2022年,愛(ài)慕股份的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用分別為0.98億元、1.66億元和1.24億元,占同期銷售費(fèi)用的比例分別為7%、13.2%和13.7%。
不過(guò),從最新財(cái)報(bào)中可以看到,愛(ài)慕股份的銷售費(fèi)用得到控制,毛利率也有改善。
2023上半年,愛(ài)慕股份銷售費(fèi)用率為43.4%,較上年同期減少3.2個(gè)百分點(diǎn)。其中,網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用占比11.9%,同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。整體毛利率為66.42%,優(yōu)于上年同期的67.05%。其中,線上毛利率58.47%,同比提升0.86個(gè)百分點(diǎn)。
擴(kuò)大利潤(rùn)的思路相對(duì)清晰,因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬峡梢砸揽績(jī)?nèi)部的成本控制實(shí)現(xiàn)。相比之下,增收問(wèn)題更難解,它關(guān)乎到消費(fèi)者的選擇,以及同行的競(jìng)爭(zhēng),這是企業(yè)難以把控的。
近年來(lái),新銳品牌攪動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng),不僅瓜分了市場(chǎng)份額,也實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的教育,影響著更多人尤其是年輕一代選擇舒適度更高的內(nèi)衣,以及更有風(fēng)格的品牌。這讓本就面臨品牌形象老化問(wèn)題,且以傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣為主的內(nèi)衣巨頭們紛紛陷入增長(zhǎng)困境。
愛(ài)慕股份也做出了改革舉措。針對(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等細(xì)分品類,愛(ài)慕股份在2018年和2021年分別推出子品牌乎兮和彳亍。為更新品牌形象,愛(ài)慕股份也為旗下各品牌做了年輕化營(yíng)銷,包括與李沁合作、和可口可樂(lè)、消消樂(lè)聯(lián)名等。
很難說(shuō)這些舉措的成效如何。愛(ài)慕股份近年來(lái)的營(yíng)收沒(méi)有大幅波動(dòng),但增速緩慢,盈利也并不穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)壓力的另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)是,截至2023年6月底,愛(ài)慕股份共有1856個(gè)線下零售終端,與2020年12月底的2156個(gè)相比,減少了13.9%。其線下終端多為與商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)的專柜。
此外,雖然愛(ài)慕股份的線上銷售比例逐年增加,但在各電商平臺(tái)大促期間,它依然不是內(nèi)衣品類銷售額榜單上的常客。
新銳內(nèi)衣品牌的優(yōu)勢(shì)在于體量輕巧、身段靈活,它們從線上起家,主攻單一細(xì)分賽道,再視情況擴(kuò)展品類和線下渠道。這些網(wǎng)生品牌也更善于品牌營(yíng)銷。
愛(ài)慕股份等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌體量龐大,轉(zhuǎn)型不易,但優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和渠道,以及良好的資金基礎(chǔ)。即便面臨行業(yè)格局洗牌,也有余力做出調(diào)整。在中國(guó)內(nèi)衣品牌高度分散的背景下,它們已身處一場(chǎng)持久戰(zhàn)之中。