文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

重拾低價心智五個月，京東到了交成績單的時候。

8月16日，京東集團公布2023年第二季度財報。這是許冉以CEO身份發(fā)布的首份季度財報，也是京東深入落實百億補貼戰(zhàn)略以來的首份季度財報，意義不小。

從業(yè)績上看，京東的利潤算得上亮眼。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，京東集團收入達到2879億元，同比增長7.6%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤83億元，同比增長118.4%。

圍繞低價主命題，京東開放第三方商家，推動自營和第三方商家進一步“平權”。2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長417%。

從3月初高調(diào)開啟“百億補貼”頻道，到京東20周年活動強調(diào)下沉市場，幾乎京東的所有動作都圍繞低價展開，而低價的本質(zhì)在于謀增長。

自從京東實行低價以來，市場關心的問題在于，實行低價的京東如何保持營收高增速，并讓資本市場滿意？如今，京東營收同比增長7.6%，低于同期網(wǎng)絡零售大盤的增速10.8%。

營收增長沒有想象中強勁的情況下，財報發(fā)布當晚，京東股價在美股和港股均出現(xiàn)下跌，截至發(fā)稿，京東美股和港股的跌幅分別為3%和1%。

這意味著，京東還沒真正跑到拐點，資本市場對它的表現(xiàn)也并不滿意。

當然，京東的低價已然開弓沒有回頭箭，電商市場的一輪輪比拼也將持續(xù)，商家生態(tài)和供應鏈優(yōu)勢仍會是京東的重點。未來，想要實現(xiàn)更多的增長，京東仍要繼續(xù)做好平衡，并將KPI回歸到GMV、利潤和現(xiàn)金流。

1、怎么做低價和保利潤，京東給出了答案

京東如何在實施低價戰(zhàn)略的同時，保證利潤？這是過去半年市場關心的問題，也是京東需要證明的。

8月16日，京東集團公布2023年第二季度財報。第二季度，京東實現(xiàn)收入2879億元，同比增長7.6%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤83億元，同比增長118.4%；非美國通用會計準則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率達到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

大漲的利潤，無疑是京東此次財報的亮點，這也很好地回應了此前外界的質(zhì)疑。百億補貼吸引消費和守住利潤率這個天平該怎么平衡，京東似乎找到了方法——降本增效。

得益于京東強大的自建物流體系，及倉配模式和配送網(wǎng)絡，2023年第二季度，京東在自營商品 SKU 數(shù)量達到千萬級的基礎上，庫存周轉天數(shù)為31.7 天，履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。

要知道，履約費用率的下降不容易，每下降一個百分點的履約費用率就會帶來大部分的成本節(jié)約。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東此次下降0.3%的履約費用率，對應一個季度就是7-8億元的成本節(jié)約。

也正是這樣的成本下降，讓京東可以在不壓縮上游利潤和自身成本的同時，把這些節(jié)約下來，為百億補貼和低價戰(zhàn)略，提供彈藥。

不可否認，供應鏈基礎設施優(yōu)勢是京東長期實時低價的底氣。這是京東過去20年的護城河，也是京東未來20年的關鍵。許冉在上述電話會議中表示，京東始終都聚焦在供應鏈基礎設施和差異化競爭優(yōu)勢上。

另一邊，利潤的提升則來源于京東的“開源”。

具體到各業(yè)務來看，京東的收入主要由京東零售撐起，盡管這部分收入增速正在下滑，但本季度仍為京東貢獻了2532.80億元的收入。

其中，核心優(yōu)勢品類3C產(chǎn)品收入為1521.31億元，同比增長11.4%，帶動了京東整體營收的增長。京東CFO單甦在業(yè)績說明會上表示，2023年二季度，京東個人電腦、家用電器產(chǎn)品的市場占比、客戶留存度、用戶池規(guī)模均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，“每客的GMV也實現(xiàn)了高單位數(shù)增長”。

值得關注的是，在今年二季度財報中，京東罕見地重點介紹了線下即時零售業(yè)務。

財報顯示，618期間，京東到家合作實體門店數(shù)同比增長80%，家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類的成交總額均有三位數(shù)以上的增長。與此同時，2000多個縣區(qū)市的消費者在京東618期間體驗到京東到家“小時達” 服務。

事實上，二季度京東布局即時零售的動作不斷，即時零售成為京東押注的新增長點。6月26日，京東集團成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務成為獨立業(yè)務單元，這一業(yè)務將深入零售線下業(yè)務布局，探索創(chuàng)新模式，由京東老將閆小兵負責帶隊。

不過，短期來看，線下即時零售可能并不會成為京東的主要增長點，尤其是線下燒錢擴張的路子已經(jīng)不適用于現(xiàn)在降本增效的京東，整合線上線下資源仍是增長的關鍵。

對于自己擔任CEO后的首份季度財報，許冉還算滿意。她強調(diào)：“二季度，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務結構，以及領先的供應鏈能力，京東取得了穩(wěn)健的財務和經(jīng)營表現(xiàn)?！?/p>

不過，對于外界關心的另一個問題，也就是具體低價策略給京東帶來了多少成效，京東并沒有給出更清晰的回應。

2、京東還沒跑到拐點，資本市場難滿意

京東的焦慮，還沒完全解決。

首先要面對的就是來自資本市場的審視。京東美股股價在財報發(fā)布次日報收34.88美元/股，日內(nèi)下跌3%。

究其原因，京東整體營收的增長乏力，難以讓資本市場滿意。

二季度，京東總營收達到了2879億元，同比增長7.6%。這低于淘天集團同期12%的增速，也不及網(wǎng)絡零售大盤10.8%的增速。

對此，京東高層解釋為，“業(yè)務和商品結構的調(diào)整，疫情結束后消費緩慢回歸，以及疫情期間的高存貨等”，并相信通過供給的豐富，能在下半年將收入增速拉回雙位數(shù)。

二季度有618大促加持尚未回到雙位數(shù)收入增速，下半年京東必須要做出更大的努力。

一個難點在于，既要順應降本增效的大趨勢，還要長期投入百億補貼，京東已經(jīng)走在了一個十字路口上。而無論是走向哪一個十字路口，都要依賴京東的基本盤——京東零售。

當賺錢和省錢的任務幾乎都要依賴于京東零售，京東集團這根支柱似乎承載了太多。更棘手的是，京東零售的前景并不樂觀。

今年二季度，京東零售收入為2532.8億元，增速只有4.8%，這個增速低于京東集團整體增速。

京東營收構成，圖源京東2023年二季度財報

從具體零售品類來看，電子及家用電器、日用百貨占比最高，基本占據(jù)了大半壁江山。也正是日用百貨商品收入的拉胯拖了京東零售的后腿。

二季度，日用百貨收入同比下降8.6%，這不僅沒有挽回一季度同比下降8.7%的態(tài)勢，也與疫情期間30%以上的增速相差甚遠。

相比之下，國際統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國實物商品網(wǎng)上零售額中，穿類、用類商品分別增長14.6%、11.5%。本質(zhì)上，這透露的另一個信號是，京東低價對于消費者的吸引依舊有限。

據(jù)久謙中臺對京東百億補貼和拼多多百億補貼的監(jiān)測，同款商品中，京東價格更低的商品占比只有兩位數(shù)，更多是和拼多多百億補貼同等價格的商品。

當京東將百億補貼的重點放在優(yōu)勢品類3C電子產(chǎn)品上，卻忽略了對日常高頻消費的日用百貨的投入。尤其如今消費者對價格更敏感，京東對日用百貨的調(diào)整也需要時間。

在Q2財報后的電話會議上，許冉也坦言，“想要推動天天低價的日銷模式，還是需要更多努力，或者說更長的時間周期，逐步地去改變用戶的心智?！?/p>

收入增速緩慢，直接影響了京東零售的利潤。二季度，京東零售經(jīng)營利潤率僅為3.2%，同比下滑0.2%。

在財報電話會上，有分析師問及京東零售經(jīng)營利潤下滑的原因。高層給出答案是用于營銷、補貼的成本增加，尤其是百億補貼和618這兩項活動的支出。

事實上，拉長時間線來看，京東零售業(yè)務增長乏力已經(jīng)經(jīng)歷了很長一段時間。

綜合近幾年財報，2020-2022年，京東零售營收6939.65億元、8663.03億元、9299.29億元，同比增速25.66%、24.83%、7.34%。其中，2022年二季度，京東零售營收同比增速僅為3.9%，2023年一季度營收更是出現(xiàn)負增長，同比下降2.4%。

長期以來，京東零售占據(jù)著京東近90%的營收，是京東穩(wěn)定的營收支柱。今年二季度，京東依然是依靠優(yōu)勢品類3C電子產(chǎn)品提升了整體零售的收入，但對3C品類依賴明顯、嚴重偏科，增加了京東零售的不確定性。

既要也要又要，利潤、增速、股價，一個都不能少，京東百億補貼的低價之路還有很長一段路要走。

3、大量涌入的商家，能不能讓京東重回高增長？

擴大的商家生態(tài)或是京東新的增長點。

自從京東創(chuàng)始人劉強東為集團定調(diào)后，與組織、管理層變動并行，京東開始陸續(xù)完成對低價戰(zhàn)略的落地。

最明顯的是，京東開始改變對自營商家和POP商家的態(tài)度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺一半。

現(xiàn)在，劉強東強調(diào)，“要實現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。

2023年1月起，京東面向第三方賣家發(fā)布“春曉計劃”，旨在降低開店門檻，引入更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富平臺低價商品供給。

在財報后的電話會議上，京東也提及，“從年初以來，我們簡化了商家的入駐流程，然后也加大對商家的扶持力度，包括降低運營成本、提供更多的運營工具以及更加清晰的運營規(guī)則等。”

吸引第三方商家、開放京東商家生態(tài)，一系列動作之后，今年二季度京東商家生態(tài)迅肉眼可見地擴大。

2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長417%，且第三方商家業(yè)務增速連續(xù)兩季度超過自營業(yè)務，保持在兩位數(shù)區(qū)間。京東CFO單甦表示，未來預計在相當長的時間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會最終達到60%。

以更開放的姿態(tài)迎接第三方商家，京東的本質(zhì)目的仍在于謀增長。今年二季度，第三方賣家貢獻的服務收入同比增加30.1%至541億元，占總營收的比例達到了歷史新高的18.7%。

從這點上看，第三方商家的擴大的確為京東創(chuàng)造了增長。不過，自營和POP模式天然存在著矛盾，既要自營的品質(zhì)，又要POP商家的價格優(yōu)勢，怎么平衡依舊是難題。

過去，消費者選擇京東是看中了自營商品更好的用戶體驗，更快的配送速度。如今，開放第三方商家，劉強東還強調(diào)開放第三方物流，隨著更多第三方商家的涌入，京東過去又快、又好的優(yōu)勢在減弱。在消費者的質(zhì)疑下，京東還是要做好低價與商家之間的平衡。

用京東零售CEO辛利軍的話來說，京東未來的策略是分層的，“對于追求品質(zhì)的消費者，主要靠自營扛起大旗，對于價格敏感型消費，靠第三方的POP商家拉低價格”。

需要注意的是，百億補貼不是京東自己單方面的投入。在去年Q4的財報會上，許冉就表示，“百億補貼”仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力。劉強東也表示過，百億補貼不是一味的低價補貼，而是通過優(yōu)化履約成本“節(jié)省”出可以用于補貼的“經(jīng)費”，以及通過規(guī)模效應讓商家在“降價的同時效益最大化。

換句話說，京東的補貼費用并非全由京東承擔，第三方商家可能要犧牲自己的部分利潤來降價。而這能吸引多少商家參與進來，對于京東也是考驗。增長417%的商家，能為京東帶來多少增長，也要打個問號。

重拾低價心智，京東的決心已然很明顯。只是，這場戰(zhàn)役的周期注定是漫長的，平衡好利潤與價格、平衡好自營商家與POP商家，京東才能更快更穩(wěn)地跑到拐點。