界面新聞記者 | 藍(lán)麗琦
在國常會、商務(wù)部近期接連出臺促家具家裝消費措施后，作為國內(nèi)重要的線上消費平臺，淘寶天貓近期也發(fā)布了支持家居品牌增長的舉措，到場的家居品牌商家超過1800家。
這是自淘寶天貓業(yè)務(wù)從阿里集團(tuán)分拆出來后，首次舉辦針對泛家居商家的大會。根據(jù)淘寶天貓官方提供的的最新數(shù)據(jù)，2023年前七個月，有超32萬家裝家居的新商家在淘寶天貓開店。目前，整體淘系家裝家居板塊的日均在線商家數(shù)已超過199萬。
今年4月，阿里巴巴內(nèi)部進(jìn)行1+6+N的架構(gòu)調(diào)整?！?”指的是阿里巴巴這一上市主體，“6”指的是分拆出來的六個業(yè)務(wù)集團(tuán)——云智能集團(tuán)、淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、菜鳥集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、大文娛集團(tuán)?！癗”指其余獨立的業(yè)務(wù)公司。
在六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，業(yè)務(wù)占比最高淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)，其內(nèi)部簡稱為淘天集團(tuán)（公司注冊名“淘天有限公司”），囊括了淘寶、天貓、淘菜菜、淘特、阿里媽媽、聚劃算等主要的電商業(yè)務(wù)。
上個月，淘天集團(tuán)內(nèi)部傳出重大人力制度改革消息，即將向“P序列”人員（即技術(shù)崗）動刀。市場環(huán)境收縮，消費欲望下降，帶動線上家居消費的電商平臺改革也在影響著家居行業(yè)的動向。
淘天集團(tuán)：占線上家居市場份額8成以上
2020年4月，天貓內(nèi)部的家裝開始作為獨立業(yè)務(wù)運營，同時針對家裝家居行業(yè)組建了專門的市場營銷團(tuán)隊，同年舉辦了天貓家裝峰會，也就是如今淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會的最初形態(tài)。
2022年2月，天貓的家居業(yè)務(wù)與家裝業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，同時進(jìn)行BC融合（意即B端與C端兩個渠道的業(yè)務(wù)進(jìn)行融合）。直到如今淘天集團(tuán)的成立，至此天貓家裝業(yè)務(wù)發(fā)展成淘天家裝家居業(yè)務(wù)。
近幾年線上渠道對線下家居門店的沖擊，背后的推手少不了淘寶天貓。不斷地融合和調(diào)整，也足以看出阿里電商業(yè)務(wù)對泛家居行業(yè)的重視。
根據(jù)淘寶天貓官方提供的的最新數(shù)據(jù)，2023年的前七個月內(nèi)，有超32萬家裝家居的新商家在淘寶天貓開店，有4500個商家成交突破1000萬元，成交規(guī)模突破1億元的商家數(shù)超過180個。
值得一提的是，淘寶天貓官方表示，目前平臺有近5億購買家裝家居的用戶。如果數(shù)據(jù)屬實，意味著有接近1/3的國人使用淘寶天貓購買泛家居產(chǎn)品。
在市場份額方面，淘寶天貓向界面家居表示，目前淘寶天貓家裝家居已經(jīng)占到整體線上家裝家居市場的8成以上。
據(jù)了解，淘寶天貓是最早整合家居資源的線上平臺，最具代表性的林氏家居、源氏木語，乃至前幾年以線下門店主導(dǎo)的全友家居，都屬于最早一批在淘寶開店的商家，隨后入駐天貓成為官方品牌店。
截至目前，包括宜家IKEA、紅星美凱龍、居然之家等線下家居賣場龍頭，顧家家居、喜臨門、芝華仕等均已入駐。
計劃拿出4000萬投入到大件運費險
此次淘天集團(tuán)新推出的四大新舉措，也是為了跟國常委提出的促家居消費政策同調(diào)。
做大用戶規(guī)模，拓寬四大場域：內(nèi)容平臺、本地生活服務(wù)平臺、社群、廣告。與好好住、微博等內(nèi)容平臺合作，全域種草。與高德、支付寶等平臺合作，一店打通多端，全域展示、獲客。
開放AIGC（生成式人工智能）和3D技術(shù)：商家從千牛平臺搜“家作”，上傳普通商品圖，AI可一鍵生成商品海報、短視頻；上傳3D商品模型，可生成多風(fēng)格3D展廳。直播無需搭展廳，通過3D虛擬場景，低成本快速開播。
聯(lián)合菜鳥3年投入10個億，加大供應(yīng)鏈及服務(wù)能力建設(shè)，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務(wù)，向用戶提供免費預(yù)約配送、送裝一體、無憂退換貨服務(wù)，做好用戶體驗。
聯(lián)合頂級服務(wù)商、MCN機構(gòu)，共建直播基地、孵化行業(yè)垂直達(dá)人、集合采購頭部主播資源，降低商家營銷、直播成本，提質(zhì)增效。
這四大舉措分別對應(yīng)：吸納更多用戶、AI生成傳播物料、投資金建設(shè)物流、擴大達(dá)人團(tuán)隊。其中，針對物流、安裝服務(wù)明確了聯(lián)合菜鳥，三年內(nèi)砸10個億來建設(shè)供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。
由于家居產(chǎn)品的中大件較多，且安裝工序較為繁瑣，最后一公里的配送及上門安裝服務(wù)對所有家居品牌都是極大的考驗。外加上近年逐漸攀升的路費、人力成本，也成為消費者最后下單的一道心坎，例如宜家的配送安裝費一直徘徊在總貨價的10%至15%。
淘天集團(tuán)家裝家居總經(jīng)理恩重表示，今年從送裝一體升級為“免費”送裝，“我們計劃從今年的雙11到明年3月份，平臺拿出4000萬的預(yù)算投入到大件運費險，幫助消費者解決在中大件下單無運費險的時代?！?/p>
對于聯(lián)合菜鳥三年內(nèi)10億的物流脈絡(luò)投入，恩重則表示目前已經(jīng)走到了第三年，即最后一年，“中大件的自營滲透率基本上達(dá)到30%以上，今年的目標(biāo)是提到50%以上。恩重透露，整體自營倉儲面積在今年翻了接近4萬平方米，自營城市從去年的46到今年的160個?！?/p>
此外，恩重也針對直播板塊反復(fù)提到“虛擬場景直播”。傳統(tǒng)實拍的成本高周期長、換品難，屬于行業(yè)共識。
每平每屋設(shè)計家產(chǎn)品總監(jiān)欣嶼表示，實體樣板間的搭建，從場地運輸?shù)饺肆Τ杀?，各種加起來十萬塊錢，落地周期久，“簡單的商品上新都需要一個月的時間?！?/p>
但如果選擇虛擬場景直播，只需要更多擔(dān)心技術(shù)問題。一名業(yè)內(nèi)人士表示，虛擬場景的搭建只需要兩三天，在軟件上操作即可。
對此，恩重拋出了誘人的條件，要做虛擬直播首先花400到500元，把需要直播的商品做3D建模；其次交給每平每屋制作3D樣本間，成本1000塊。
按此測算，如果想要搭建一個簡易的客廳空間，售賣一款沙發(fā)和一款茶幾，那只需要2000元左右的成本，相比動輒十幾二十萬的實地拍攝成本驟降。
但不同的商家對實景還是虛擬場景有不同的追求。有一部分商家向界面家居表示，實景才能給消費者更多體驗感，包括產(chǎn)品的紋路細(xì)節(jié)等等，不同的投入有不同的效果。
商家的成長：從“等”爆款變成打造爆款
在肆意生長的電商時代，以往的爆款其實大多數(shù)都沒有規(guī)律可言。沒有人會知道哪一款產(chǎn)品會“爆”，更多的是通過市場的反饋去推動爆品更“爆”。
但如今，對于家居商家們來說，相比以往“等”爆款，現(xiàn)在已經(jīng)去學(xué)著“打造”爆款。
林氏家居運營總監(jiān)彭慶告訴界面家居，去年7月，公司的天貓團(tuán)隊內(nèi)部就成立了品類產(chǎn)品小組，“以前是沒有這個（小組）的，以往就是靠活動驅(qū)動，一群人圍繞著聚劃算活動、超品這種活動來走?！?/p>
彭慶表示，新成立的品類組則是專門圍繞每個品類做深耕，做“全生命周期”的運營，然后去做業(yè)務(wù)上的展開，“小組人員需要更加深度地去研究貨品，從研發(fā)到新品的推新，然后到爆款打造，直到產(chǎn)品的退市清理，包括中間流量的挖掘和價格設(shè)置，每個組員手頭上都有自己（定下）的爆款?！?/p>
對于中間的細(xì)節(jié)。首先，一般會先有大的策略，比如了解整個市場的競爭格局、自家品類的競爭狀況，比如哪些品類的競爭過大，可能要走彎道操作或者差異化競爭；其次，就來到了新品開發(fā)計劃、爆品打造計劃，內(nèi)部要思考不同層級的產(chǎn)品如何去做資源覆蓋。
“比如要去搶占我市場排名的那幾個品類，我會覆蓋更多的資源；有一些競爭力小的品類，我可能會讓這些品類成為我們的一個利潤品類，我會給它一定流量的比例，保證它有足夠的利潤，是賺錢的。”彭慶說道。
這樣的推新思路實則和快消行業(yè)類似。
無獨有偶，源氏木語電商部負(fù)責(zé)人冀祥濤也在分享環(huán)節(jié)表態(tài)，原來想賣什么就上什么，沒有考慮到消費者，沒有任何的方法論、數(shù)據(jù)作為支撐。但是，今年上半年建立了產(chǎn)品線的效率基準(zhǔn)值，有目標(biāo)可以參考。
冀祥濤表示，在這個基礎(chǔ)上做了貨品的全周期生命管理。今年上半年上新速度同比去年提升40%，上新的成功率則提升了120%。
這是不是也意味著，客單價高、售后服務(wù)復(fù)雜的家居行業(yè)，也有可能往新零售、快消行業(yè)轉(zhuǎn)型，可以實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)、提貨，隨時調(diào)整生產(chǎn)線，可以快速上新且銷售？
行業(yè)還無法給出答案。目前也僅是擁有強電商基因的企業(yè)有能力去迎合渠道的快節(jié)奏。對于傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，仍然是一個挑戰(zhàn)。