文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
盡管京東零售集團(tuán)CEO辛利軍否認(rèn)「重回低價」這一說法。但低價戰(zhàn)略是京東過去半年繞不開的一個關(guān)鍵詞。
低價，是京東在曠野競爭的武器，不掉隊的扶手，翻身試試的助力。
是劉強(qiáng)東提出的低價。財新最新一期封面《京東突圍》中提到，今年618戰(zhàn)役結(jié)束，劉強(qiáng)東就召集全集團(tuán)約2000名中高管開會，「會議的主要思想是要保增長，本質(zhì)是要穩(wěn)住電商的份額和規(guī)模。」
京東剛剛發(fā)布的2023年半年報，算是低價策略執(zhí)行的一個階段性成果展示。從數(shù)據(jù)看，低價似乎并沒有給京東帶來強(qiáng)有力的改變。
今年Q2，落實低價策略、也為京東集團(tuán)貢獻(xiàn)了88%的零售業(yè)務(wù)，收入為2532.8億元，同比增速為4.9%，環(huán)比增速19.3%。
對比去年Q2，零售業(yè)務(wù)收入總額為2415.57億元，同比增速3.9%，環(huán)比增速11%。幾乎與今年同期增速持平。
透過財報去看低價策略這半年，改變是細(xì)微的，困難是巨大的。
20年前，電商野蠻生長階段，低價的確是京東生存生長的利器。但彼時的低價是相對于線下實體過高的成本而言。
20年后的今天，低價策略運(yùn)用最為成功的顯然是拼多多。而且拼多多之所以能做到真正的低價，是用戶半計劃經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式的產(chǎn)物，與京東的模式有本質(zhì)不同。
京東在沒有改變生意底層邏輯的情況下，要想實現(xiàn)低價效果，是在自我對抗。
變化在哪里
低價策略執(zhí)行這半年，京東最大的變化是CEO換人了。多方猜測，徐雷的下臺與劉強(qiáng)東的低價策略有關(guān)，徐雷過去將重心放在品牌升級，包括百億補(bǔ)貼，倆人也有不同的理解。
而新上任的CEO許冉第一次亮相，就在強(qiáng)調(diào)低價。今年「618」預(yù)熱現(xiàn)場，她對低價策略劃出了更具體的目標(biāo)：通過低價去觸達(dá)下沉市場的增量用戶，也就是更廣泛地獲客。
數(shù)據(jù)沒有印證意愿。
2022上半年，京東零售收入4590.81億元，同比增速為9.7%，環(huán)比增長2.5%。2022下半年，收入規(guī)模為4708.48億元，同比增速5.1%，環(huán)比增速2.6%。
這是京東施行低價策略之前，零售板塊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。之后呢？
2023年上半年，也就是低價策略執(zhí)行半年后，京東零售收入4656.38億元，同比增速僅為1.4%，環(huán)比增速則是-1.1%。不論從收入體量還是增速，這半年時間的表現(xiàn)不如之前。
低價策略效果有限的原因是，京東零售的收入大頭是商品收入，這主要是京東自營貢獻(xiàn)。
低價策略卻很難通過自營落地，畢竟京東要顧忌與品牌方的關(guān)系，也要考慮合規(guī)問題。
2023年Q2，京東商品收入同比增速只有3.5%，Q1甚至下降4.3%。
商品收入值得稱道的是Q2環(huán)比增長19.6%，主要是「電子產(chǎn)品及家用電器」分部所貢獻(xiàn)，環(huán)比增長30.0%，日百環(huán)比只有4%的增幅。這主要是受客觀因素影響，很難歸因于低價策略。Q2是電商旺季，夏季高溫和618購物節(jié)，會促使家電類目收入的增長。
唯一值得欣慰之處在于，今年Q1，京東DAU以雙位數(shù)的增長，零售業(yè)務(wù)的復(fù)購用戶和付費(fèi)會員規(guī)模取得同比近20%和30%的增長。京東 PLUS 會員數(shù)量達(dá) 3500 萬，較 2022年年底凈增100萬。這項數(shù)據(jù)，本季度京東并未繼續(xù)披露。
低價策略也沒有推動京東營銷費(fèi)用的大額支出。2023年Q2，京東營銷費(fèi)用率為3.3%，與Q1持平，與以往季度相比并未有大幅度的波動。
相反，履約、營銷、研發(fā)、管理四項費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，履約費(fèi)用率仍是最高的。也就是說，用戶側(cè)要真正感受到低價，自營后端既要從采購處壓價，也要向物流端要低價。京東的履約費(fèi)用率從去年Q2的6.1%降至今年Q2的5.8%。
真正有希望落實低價策略的只有第三方商家。
今年第二季度，商家數(shù)同比增長417%，其中大部分來源于POP平臺上增長的中小商家。雖然許冉在分析師電話會上說，第三方商家業(yè)務(wù)的收入增速在今年前兩個季度快于自營業(yè)務(wù)。
但這部分新增的商家在龐大的自營面前，體量可以忽略不計。
低價的困境
從京東集團(tuán)、京東零售的整體收入，到影響大盤的自營和POP各分部業(yè)務(wù)的收入，近五年增速都不太理想。從20%以上的增速下降到個位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。
京東模式?jīng)Q定，低價推動之難。甚至很難找到落腳點。
財新采訪到的一位京東離職技術(shù)人員提到，今年上半年前4個月，低價策略幾乎只有流量側(cè)在推進(jìn)，從執(zhí)行結(jié)果上看，并不是平臺產(chǎn)品價格降低，而是只向用戶推薦低價的產(chǎn)品。
也有京東采購人員向晚點LatePost提到京東做百億補(bǔ)貼陷入的困境，「好產(chǎn)品拉不上來，拉上來的產(chǎn)品賣不出去?！鼓切┢綍r銷量就不錯的好產(chǎn)品，采購沒有太大動力推到百億補(bǔ)貼上做低價。愿意推的往往是一些積壓已久的庫存。
這與京東對低價策略的定位不太一致。從管理層傳達(dá)出對低價的解釋來看，京東的低價，是在確保「快」和「好」的前提下，去做到足夠的「省」，追求的是極致性價比。
這不是無底線的低價，而是一種根基于供應(yīng)鏈的「系統(tǒng)化綜合能力」。在具體的執(zhí)行上，要不斷優(yōu)化調(diào)整平臺規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、采銷機(jī)制等各方面。
按照劉強(qiáng)東的說法，京東的低價并不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價。
因為他深知，一味追求低價，是對整個行業(yè)的傷害，長期來看，京東的利益也會受損。所以自營和POP要分而治之，自營有物流成本，做低價的底線是不能比競爭對手貴得太多。POP要和競對的價格在同一水平線。
理論上，大方向是清晰的，是現(xiàn)實很難按劇本進(jìn)行。晚點LatePost曾列示劉強(qiáng)東為采銷團(tuán)隊指出的三個工作執(zhí)行過程中會遇到的痛點：難以處理和品牌方之間的關(guān)系；難以處理自營和POP的關(guān)系；加快庫存周轉(zhuǎn)。
這些難以避免的問題，都會阻礙低價策略完全堅決、純粹地去推進(jìn)。與拼多多不同，京東不能讓運(yùn)營邏輯一邊倒向消費(fèi)者，讓平臺商家自己去廝殺競爭。京東面臨的是更復(fù)雜的生態(tài)，需要更大的智慧。
辛利軍總結(jié)戰(zhàn)略實行這半年，京東還處于階段性波動之中，當(dāng)初戰(zhàn)略方向定下之后，管理層做了比較多的反思，在戰(zhàn)略執(zhí)行上，每月甚至每個禮拜都會有細(xì)節(jié)上的常態(tài)調(diào)整。
他認(rèn)為，未來京東的策略是分層的：對于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營扛起大旗；對于價格敏感型消費(fèi)，靠第三方的POP商家，去拉低價格。
未來，低價在京東究竟是流于口號，還是真正能對用戶體驗，京東在電商的格局產(chǎn)生實質(zhì)性影響，沒有人知道。
劉強(qiáng)東自己，可能也不知道。