文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
「廣告是爆點、視頻號沒有辜負(fù)全村的希望、游戲是最大的失望?！?/p>
這是騰訊2023年二季度財報給外界的印象?！竿睃c財經(jīng)」引用一位知情人的觀點，認(rèn)為騰訊才剛剛「爬上來」。
要知道，2022年第二季度的騰訊，曾被評論為「至暗時刻」。當(dāng)季，騰訊營收下滑3%，凈利潤下滑56%。
在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)回暖和業(yè)務(wù)修復(fù)期，「降本增效」依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠在過去一個季度的關(guān)鍵詞，騰訊也不例外。
「相信在今年下半年甚至將來，我們的利潤增速將會持續(xù)快于收入增速?！?/p>
財報后的電話會上，傳遞出的主要信息依然是對效率的追逐，財報顯示，騰訊 2023 年二季度凈利潤375.48億元，同比增長33%，遠(yuǎn)高于營收1492.08億元同比增長的11%。另一個數(shù)據(jù)則是，騰訊二季度末員工同比減少6212人，減員仍在持續(xù)。
在過往的數(shù)年間，騰訊一直被視為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，不論是游戲、廣告還是云服務(wù)等，都指向當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展景氣程度，折射出宏觀環(huán)境下大廠自身的能力和潛力。
當(dāng)外部環(huán)境劇變，騰訊還是互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)嗎？
從游戲行業(yè)看，當(dāng)下整體復(fù)蘇的大環(huán)境下，騰訊游戲穩(wěn)住了基本盤。同時存在的，是騰訊開始在細(xì)分賽道正視米哈游等新秀的沖擊，并開始學(xué)習(xí)對手在細(xì)分中獲得更大的成長。
從廣告行業(yè)看，微信視頻號商業(yè)化在提速，彌補(bǔ)了游戲的缺口，但對比對手們，視頻號的變現(xiàn)速度還不夠快，與抖音和快手差距明顯，因而諸如「小綠書」等創(chuàng)新呼之欲出。
從云服務(wù)和B端市場看，騰訊云似乎壓力更大。即便馬化騰早就預(yù)言生成式人工智能是未來百年一遇的機(jī)會，但如何將通用大模型落地到商業(yè)化場景中，如何在開啟了Mass（模型即服務(wù)）之后攫取更大機(jī)會，依然是騰訊的難題之一。
騰訊曾是互聯(lián)網(wǎng)江湖霸主的代名詞之一，更是經(jīng)濟(jì)變革中的縮影之一?？炊v訊，依然可以看懂中國互聯(lián)網(wǎng)。
游戲開學(xué)米哈游
游戲業(yè)務(wù)，一直是騰訊的重頭戲。
只是二季度游戲新作不多，更多的還是靠老游戲帶動，以至于騰訊的增值服務(wù)同比增長4%，達(dá)到742.11億，但在總營收中占比從53%降低到了50%。
「我們的本土市場游戲收入在第二季同比持平，但我們認(rèn)為這是一個暫時的現(xiàn)象，預(yù)計我們的本土市場游戲收入將在二零二三年第三季恢復(fù)同比增長。」騰訊在二季度財報中如此描述。
相對亮眼的是海外游戲市場，騰訊國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite打造了《VALORANT（無畏契約）》《勝利女神：妮姬》《PUBG MOBILE》等精品游戲，一季度騰訊國際市場游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到了歷史新高，收入132億元，而二季度同比增長19%，收入127億元，海外市場一直保持雙位數(shù)的高增長。
在財報會上被重點提及的兩款游戲，是近期國內(nèi)市場推出《無畏契約》與《命運(yùn)方舟》兩款端游產(chǎn)品。騰訊高級副總裁馬曉軼曾在《無畏契約》上線時表示，這款游戲是今年騰訊游戲發(fā)行的最重要的一款作品，未來三年將投入10億打造成國內(nèi)第一的FPS（第一人稱射擊）游戲生態(tài)。
無可回避的是，相比手游，端游市場依然弱勢。源于端游，成于手游，早就是游戲市場的一個大規(guī)律。
根據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，在當(dāng)下整個游戲行業(yè)收入大幅下滑的前提下，手游市場的銷售收入，已經(jīng)占據(jù)了高達(dá)72.61%的市場份額，比端游整整高出3倍。
而當(dāng)下的騰訊缺少新游戲嗎？下一個爆款在哪里？
騰訊財報會上對這一問題也做了解釋，二季度騰訊在游戲業(yè)務(wù)上缺少商業(yè)化的內(nèi)容，但將在三季度帶來更多的作品以保證游戲生態(tài)的生命力。所以當(dāng)下階段，《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《暗區(qū)突圍》等近兩年火熱的游戲?qū)⒈淮蛟斐龈L久的周期。
畢竟，老牌游戲依然占據(jù)著騰訊游戲的主要格局。
據(jù)國海證券研報，在騰訊移動游戲收入中，《王者榮耀》和《和平精英》的占比一度超過60%。而Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，這兩款游戲長期位列全球熱門移動游戲收入TOP 3，其中《王者榮耀》自2022年2月以來已連續(xù)18個月蟬聯(lián)全球手游收入榜冠軍。
經(jīng)歷過2022年游戲市場的整體低迷，游戲市場整體仍在復(fù)蘇的進(jìn)程中。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2023年1-6月游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年國內(nèi)游戲市場實際銷售收入規(guī)模同比下降2.39%，但環(huán)比增長22.2%，市場回暖趨勢明顯。
市場變差，需要困而思變，俯下身來學(xué)習(xí)。對歷史進(jìn)程中的騰訊游戲來說，其已經(jīng)意識到要對競爭對手的學(xué)習(xí)，諸如米哈游。
「很多人會說，騰訊對米哈游是不是很焦慮？但其實這些外部的新公司，為行業(yè)提供了很好的思路?！柜R曉軼在今年 5 月騰訊游戲發(fā)布會后的這番表態(tài)，暗示騰訊游戲終于正式承認(rèn)米哈游給行業(yè)上了一課，騰訊在如何恢復(fù)增長這個問題上需要向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)。
米哈游對騰訊游戲造成的威脅，是過去兩年間被游戲行業(yè)津津樂道的話題。
一個是二次元游戲細(xì)分賽道的黑馬冠軍，一個是品類生態(tài)豐富到巨無霸式的游戲平臺，外界自然樂見一匹黑馬對一個巨無霸形成的沖擊。更重要的是，一個細(xì)分賽道的頭部游戲會吸走賽道中 90% 以上的市場份額，這對后繼者形成了更高的入場要求。
這也注定了騰訊游戲不做大而全，而要在細(xì)分賽道做到頂尖。游戲市場不能只靠常青作品吃老本，給市場以驚喜和期待的，給行業(yè)帶來復(fù)蘇信心的，依然還是創(chuàng)新的精品大作。
向社交要增量
超30億，這是騰訊首次披露被寄予「全村希望」的視頻號的廣告收入。
30億的體量，相比自身是巨大的成長，但相比抖音來看，仍然處于守勢。
視頻號的商業(yè)化能力大幅提升，電商拉動了視頻號的廣告收入。騰訊總裁劉熾平介紹說，微信視頻號直播電商目前依然處于貨幣化的早期階段，在第二季度實現(xiàn)了150%的年同比交易額增長，創(chuàng)造了一種新的高利潤傭金收入流。
視頻號的內(nèi)容生態(tài)正在快速進(jìn)步。
2023年一季度，視頻號披露了視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，擁有超過10000個粉絲的創(chuàng)作者數(shù)是去年同期的3倍多；而到了今年第二季度，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，而微信和Wechat的合并月活用戶也達(dá)到了13.27億，幾乎實現(xiàn)了對中國人口的全量覆蓋。
視頻號廣告收入貢獻(xiàn)超過12%，帶動的是騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比大幅增長到250億元。當(dāng)然，去年同期因為外部原因處于低基數(shù)狀態(tài)。另一面，相對于騰訊在中國市場最大的競爭者字節(jié)跳動來說，依然有不小的差距。
據(jù)報道，2020年字節(jié)跳動的廣告收入達(dá)到了2000億，占總收入的77%，而一個更大的趨勢是，字節(jié)跳動在2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，EBITDA（稅前息前折舊前攤銷前利潤）達(dá)到了250億美元，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了同期的騰訊和阿里。
微信穩(wěn)坐「國民第一社交App」，豐富內(nèi)容生態(tài)的同時，還需要更加不遺余力的拓展商業(yè)化前景。
視頻號收入從10億到30億，微信用了半年時間。2022年第四季度，視頻號創(chuàng)造了超10億的收入，主要來自直播打賞和廣告收入；這一季度視頻號廣告收入的增長規(guī)模證明了其成長性，但同時也要加速追趕競爭對手抖音和快手。
2022年，是視頻號首次參加618，就有行業(yè)分析師根據(jù)朋友圈廣告和快手廣告的情況預(yù)測，視頻號在2023年有望貢獻(xiàn)370億左右的增量收入。
而騰訊并沒有透露2023年視頻號在618的具體表現(xiàn)，但從30億的規(guī)模推測看，視頻號的商業(yè)化能力距離370億的規(guī)模距離很遠(yuǎn)，要成為拉動騰訊增長的重要引擎，視頻號尚且稚嫩。
這也是為什么，在財報電話會上，外界關(guān)心的一個問題是，如何看待未來視頻號的變現(xiàn)潛力？
這離不開整體消費(fèi)市場的大趨勢。騰訊方面在財報電話中透露，第二季度國內(nèi)消費(fèi)趨勢并不樂觀，但騰訊仍實現(xiàn)同比增長了34%，「展望今年下半年，我們相信在技術(shù)提升和視頻號變現(xiàn)的驅(qū)動下，我們有機(jī)會在年內(nèi)繼續(xù)使廣告增速領(lǐng)先于行業(yè)?！?/p>
因而，從廣告業(yè)務(wù)的層面說，騰訊依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在流量見頂和消費(fèi)趨勢不樂觀的前提下，巨頭們依然在社交廣告的大盤中穩(wěn)住了目標(biāo)。
而除了被給予期望最大的視頻號之外，微信近期也動作頻繁，諸如 8 月份在「看一看」界面內(nèi)灰度測試「小綠書」板塊，其形式類似小紅書，支持用戶發(fā)布圖片內(nèi)容。
學(xué)習(xí)小紅書打造自己生態(tài)內(nèi)的「小綠書」，微信的圖謀早已有之。在今年 2 月微信公眾號的更新中，就開始主推多圖文為主的短內(nèi)容，降低公眾號用戶的參與門檻，形式上類似小紅書的筆記格式。
事實上，與其說微信開始打造「小綠書」，不如說是微信在補(bǔ)短板。張小龍在微信公開課上就曾透露：公眾平臺的原始想法是，取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。
「小綠書」背后的根本問題依然是社交領(lǐng)域如何創(chuàng)新，如何在當(dāng)下市場找增量。微信自然要在現(xiàn)有市場中尋找最優(yōu)解，而恰好小紅書本質(zhì)上是一個依靠種草崛起的內(nèi)容分享社區(qū)，也就成了微信的答案之一。
但追溯過往，阿里從電商角度切入種草產(chǎn)品，抖音從視頻轉(zhuǎn)向扶持圖文內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)大廠們對小紅書的模仿和追逐，無一例外都沒有取代小紅書。
大模型待落地
「今年下半年我們會推出我們的大模型?！跪v訊在財報電話中再次確認(rèn)了這一消息。
2023 年，在 Open AI 的引領(lǐng)下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的國產(chǎn)大模型狂飆突進(jìn)，阿里、百度等主流公司的模型紛紛發(fā)布自家產(chǎn)品，而騰訊混元大模型姍姍來遲，目前騰訊自研的混元大模型已經(jīng)進(jìn)入公司內(nèi)應(yīng)用測試的階段，只等最后正式推向市場。
大模型產(chǎn)品在騰訊內(nèi)部生態(tài)中有巨大的落地前景，劉熾平透露，騰訊在生成式人工智能上的布局不只局限于聊天機(jī)器人，更是在游戲、云和金融領(lǐng)域開始測試，「我們打造了面向模型訓(xùn)練的新一代 HCC（High-Performance Computing Cluster）高性能計算集群，搭載最新次代 GPU，結(jié)合多層加速的高性能存儲系統(tǒng)，加上高帶寬、低延遲的網(wǎng)絡(luò)傳輸，整體性能比過去提升了 3 倍。」
二季度，騰訊在金融科技及企業(yè)服務(wù)B端業(yè)務(wù)上營收同比增長15%至486.35億元，占總收入32%，曾經(jīng)一度占到騰訊第一大收入來源的B端業(yè)務(wù)，如今仍然需要打開更大的落地市場。
在今年6月，騰訊云曾推出Mass（模型即服務(wù)）解決方案，主要是推出行業(yè)精選模型商店，給金融、文旅、政務(wù)和傳媒等十大行業(yè)提供超過50個解決方案，這一解決方案的落地效果如何，財報中仍難以判斷。
在大模型帶動的云市場激烈競爭中，騰訊云也緊隨阿里云的步伐，對多款核心云產(chǎn)品降價，部分產(chǎn)品線最高降幅達(dá)40%。
「藍(lán)洞商業(yè)」曾在《騰訊云來遲，云市場大亂斗》一文中指出，對于騰訊云來說，同樣坐落在深圳的華為云才是當(dāng)下最大的對手。云市場的激烈競逐中，昔日位居第二的騰訊云，被今天的華為云取代，而大模型之戰(zhàn)，也是騰訊云與華為云的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
大模型競爭只是表面，背后的云廠商才是競賽的關(guān)鍵。
微軟云的發(fā)展就是國內(nèi)云廠商們最好的參考對象，在Open AI的綁定下，微軟云通過將生成式AI的商業(yè)化推廣，最先搶占了市場先機(jī)。不論是金融科技還是醫(yī)療廣告等領(lǐng)域，找到為生成式大模型產(chǎn)品買單的中小企業(yè)，才是云廠商們競逐的核心目的。
利用開源模型加之強(qiáng)大的算力和大量數(shù)據(jù)，并不足以保證科技公司在大模型的競爭中領(lǐng)先，降價也只是推廣爭奪市場的手段之一，最核心的命題還是底層通用大模型之上構(gòu)建的示范性的應(yīng)用層，讓應(yīng)用層實現(xiàn)爆發(fā)式增長和創(chuàng)新，推動進(jìn)步進(jìn)而產(chǎn)生競爭壁壘。
騰訊云未來面臨將更復(fù)雜的競爭環(huán)境。
作為國內(nèi)云市場的第一巨頭，阿里云自2022年起成為中國首家實現(xiàn)持續(xù)盈利的云計算廠商，即便盈利不高，但扭虧為盈的增速明顯。阿里云同時也是阿里拆分后變革最徹底的業(yè)務(wù)，在張勇的帶領(lǐng)下，阿里云將于未來12個月內(nèi)從集團(tuán)完全分拆獨(dú)立走向上市。
反觀騰訊，混元大模型將在下半年交卷，B端業(yè)務(wù)能否重新成為騰訊第一增長動力，還是未知數(shù)。只是相比一季度大模型市場的火熱，如今的熱度已經(jīng)降低很多。一季度召開的騰訊股東大會上，馬化騰曾犀利發(fā)言，指出有的公司做大模型太著急是為了提振股價，大模型確實是百年不遇的機(jī)會。
而如今，馬化騰在二季度財報會上低調(diào)了很多，沒有為大模型多說一句。