文 | 刀法研究所 小媚
編輯 | 擾擾
在淘寶毛絨玩具關(guān)鍵詞下的熱銷款價(jià)格帶徘徊在 20 元時(shí)，有個(gè)品牌以 129 元的定價(jià)，把一只 11 厘米高的毛絨小企鵝累計(jì)賣出了 2 萬件。
它就是 Jellycat。
不僅銷量亮眼，在毛絨玩具行業(yè)長期處于有品類無品牌、IP 衍生品占據(jù)明顯話語權(quán)的狀態(tài)下，Jellycat 不講故事，不綁成熟 IP ，卻在全世界廣泛吸引忠粉，建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知度。
作為毛絨玩具生產(chǎn)商，Jellycat 不僅俘獲了孩子，還讓成年人紛紛淪陷，讓后者貢獻(xiàn)了銷售額的半壁江山。
我們查閱了國內(nèi)外資料，想知道這個(gè)成立于 1999 年的英國品牌為什么能做到與眾不同，又是什么支撐了它 2020 年 68% 的毛利率、7600萬英鎊的收入，最終落到了對兩個(gè)關(guān)鍵問題的解答上：
如何突破有品類無品牌的現(xiàn)狀？
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打破限制，加強(qiáng)品牌的存在感和辨識(shí)度；
玩偶時(shí)尚化和擬人化，圈住忠粉，明星帶貨打響知名度。
如何從兒童市場跨界到年輕人？
從玩具到禮品，捋順定位是根基；
可柔軟可愛，可搞怪發(fā)瘋，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)裂變式營銷。
01、構(gòu)建品牌：不做動(dòng)物標(biāo)本，給產(chǎn)品打上Jellycat
產(chǎn)品：讓西瓜會(huì)笑，不做「另一家生產(chǎn)泰迪熊的公司」
毛絨玩具的歷史悠久，大約從 20 世紀(jì)初開始，泰迪熊逐漸成為市場焦點(diǎn)，以之聞名的德國公司 Stieff 和美國公司Ideal 也一度分別成為全球和美國最大的毛絨玩具制造商。
這體現(xiàn)了曾經(jīng)最主流的設(shè)計(jì)思路——將動(dòng)物毛絨化。事實(shí)上，時(shí)至今日這依然是毛絨玩具行業(yè)的核心邏輯——將已有的形象，盡可能真實(shí)地毛絨化，IP 周邊的思路也是如此。
Jellycat 的誕生，來自外行人對這一邏輯的反叛。創(chuàng)始人 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟，前者之前在石油公司工作，后者熱衷設(shè)計(jì)，扎進(jìn)毛絨玩具行業(yè)一段時(shí)間后發(fā)覺，20 世紀(jì) 90 年代的玩偶市場無趣、了無生機(jī)，因?yàn)榭傁胱龅每崴苿?dòng)物，簡直像在制作標(biāo)本。
1999 年，兄弟倆在英國一起創(chuàng)立了 Jellycat。他們立志打破限制，不做「另一家生產(chǎn)泰迪熊的公司」，比如在設(shè)計(jì)兔子時(shí)，使用不同形狀、顏色、手感、大小、材料，演變出不同風(fēng)格。再看 eBay 上一只 2003 生產(chǎn)的 Jellycat 毛絨小狗，四肢不但變得尤為細(xì)長，還弱化了毛發(fā)感，設(shè)計(jì)目標(biāo)顯然不是還原真實(shí)小狗。
如果說傳統(tǒng)毛絨玩具制造商更像個(gè)中間商，是「給喜歡小狗的消費(fèi)者一個(gè)毛絨小狗」，Jellycat 就不滿足做個(gè)默默無聞的中間商，用設(shè)計(jì)在產(chǎn)品上加上了自己的印記和表達(dá)。
這種「創(chuàng)作感」，在 2018 年推出的 Amuseable（趣味）系列上表現(xiàn)得更為淋漓盡致。綠植、運(yùn)動(dòng)裝備、食物、飲料，Jellycat 將這些本沒有生命、五官的物體畫上了笑臉，加上了四肢，時(shí)至今日已經(jīng)成為品牌廣受歡迎的系列之一，在官網(wǎng)與動(dòng)物同樣屬于一級分類。
更重要的是，豆豆眼笑臉，作為趣味系列的標(biāo)志性設(shè)計(jì)語言，由于簡潔而富有辨識(shí)度，慢慢轉(zhuǎn)化為了品牌認(rèn)知的一部份。消費(fèi)者可能分不清一只白色的可愛毛絨小狗是不是出自 Jellycat，但給任何物體加上豆豆眼笑臉，都會(huì)覺得「很Jellycat」，對建立清晰的品牌形象至關(guān)重要。
除了設(shè)計(jì)之外，Jellycat 產(chǎn)品的另一重要特征為安全和柔軟。作為兒童安撫玩具，Jellycat 所有產(chǎn)品都通過了歐洲玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和美國材料試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，新生兒也可以接觸，落在成年人消費(fèi)者眼里就是超軟、超好 rua、超治愈。
營銷：像時(shí)尚單品一樣發(fā)布玩偶，像對待人一樣對待玩偶
高級材質(zhì)、新穎設(shè)計(jì)，共同支撐了產(chǎn)品的獨(dú)特性。而在營銷上，Jellycat 則有三點(diǎn)值得分析。
首先是產(chǎn)品發(fā)售上，Jellycat 采取了類似時(shí)尚圈的套路，一度固定在每年 1 月和 7 月（近幾年有所變化），以系列的形式集中上新，并且配上拍攝精美、主題各異的產(chǎn)品手冊，玩偶們時(shí)而登上雜志封面和經(jīng)典專輯，時(shí)而融入電影海報(bào)和世界名畫。
其次 Jellycat 努力讓消費(fèi)者愛上玩偶，比如他們在官網(wǎng)單列了一個(gè)頁面，收錄了 2010 年起每年退市的玩偶們，稱之為「不想說再見的老朋友們」，比如他們會(huì)在玩偶中評選每月之星，再比如給玩偶建立睡眠伙伴等人設(shè)。
這種將玩偶當(dāng)伙伴的態(tài)度傳遞給了消費(fèi)者。小孩把玩偶當(dāng)朋友，找不到不愿入睡，成年人也將愛注入其中，不斷在評論區(qū)分享自己與 ta 的故事，以產(chǎn)品帶動(dòng)了對品牌的熱愛。
最后，明星帶貨永遠(yuǎn)百試不爽。Jellycat 最經(jīng)典的系列邦尼兔，最開始就是從湯姆·克魯斯女兒蘇瑞的街拍中慢慢火起來的。此外，貝克漢姆女兒小七、英國凱特王妃和威廉王子的女兒夏洛特也都是用戶。國內(nèi)同樣成立，TFBOYS 王源、劉亦菲、趙露思等名字都曾與 Jellycat 聯(lián)系在一起。
02、拿下年輕人：可愛與「發(fā)瘋」并行
定位：從玩具到禮品，品類和價(jià)格的雙重躍升
Jellycat 征服年輕人的故事，2014 年就已經(jīng)埋下伏筆。
鮮為人知的是，他們曾是一家多品牌運(yùn)營公司，比如 Catseye 就是旗下的化妝品和旅行配件品牌，產(chǎn)品包括化妝包等，目標(biāo)受眾覆蓋全年齡段，與之對應(yīng) Jellycat 的定位則是主要面向兒童的玩具和禮品品牌。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2014 年的年度報(bào)告中，英國公司首次將 Jellycat 明確定義為一個(gè)面向全年齡段的禮品品牌，指出禮品是其核心市場，并且?guī)啄旰笮缄P(guān)停了 Catseye。
這個(gè)定位延續(xù)至今，打開 Jellycat 中國官方微信公眾號，如今的自我介紹也是英國高端禮品品牌。從玩具到禮品的定位轉(zhuǎn)變，對 Jellycat 來說意義重大。
在產(chǎn)品側(cè)，這意味著橫向品類拓展的無限可能性，比如今年國內(nèi)重點(diǎn)在推的產(chǎn)品就有斜挎小包和童書。
在用戶側(cè)，意味著人群拓展的可能性，玩具與兒童群體高度綁定，禮品則不然。
在價(jià)格側(cè)，禮品無疑擁有更高溢價(jià)。不舍得買給自己的價(jià)格，送給別人卻變得可以承受，由于禮品背后代表的是心意，高價(jià)甚至?xí)娜秉c(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)。
也就是說， Jellycat 并不是一個(gè)毛絨玩具品牌，這為他們完全跳出以動(dòng)物為藍(lán)本的設(shè)計(jì)思路， 2018 年推出趣味系列定下了基調(diào)，這個(gè)系列則幫助品牌距離成年人更近了一步。
比如強(qiáng)化了在家居裝飾品場景的存在感，綠植系列在小紅書被稱為「植物殺手也可以養(yǎng)的植物」、「有貓家庭也可以養(yǎng)的植物」，圣誕系列則被當(dāng)成搭建圣誕角的重要組件。而這一場景的購買決策者，往往是成年人。
其次滿足了年輕人表達(dá)個(gè)性的需求。綠植里最喜歡什么、飲料喜歡喝什么、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目里鐘愛哪一個(gè)，這些都是個(gè)人特征的一部份，而在家里擺上對應(yīng)玩偶，在包包掛上對應(yīng)掛飾，則可以輕松通過 Jellycat 表達(dá)個(gè)性。
這也是為什么 Jellycat 發(fā)網(wǎng)球系列，就會(huì)有評論問有沒有羽毛球。本質(zhì)上消費(fèi)者愛的不是那個(gè)長腿、會(huì)笑的網(wǎng)球玩偶，而是愛網(wǎng)球的自己。
社交平臺(tái)：年輕人需要的治愈，除了可愛，還有「發(fā)瘋」
只靠產(chǎn)品，還上演不了對年輕人的征服，Jellycat 的生意增長離不開社交平臺(tái)這個(gè)助推器。在國外，TikTok 是代表陣地。在國內(nèi)，微信和小紅書則扮演了重要角色。據(jù)《玩世代》去年 10 月報(bào)道，Jellycat 小紅書筆記量半年從 7 萬飆到了 13 萬，截至目前，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了 30 萬。
社交平臺(tái)的一大特點(diǎn)是裂變式病毒傳播，對于品牌來說宣發(fā)難點(diǎn)則往往在于去中心化，關(guān)鍵得讓消費(fèi)者主動(dòng)分享，這恰恰是 Jellycat 用戶最熱衷的。講述自己與玩偶的故事，展示滿滿一床的收藏，分享最近入手的最新或最搞怪的產(chǎn)品，都是絕佳的社交素材。
更進(jìn)一步，用戶還會(huì)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作，制作表情包或梗圖。今年曾拿下每月之星的羅尼跳巖企鵝就是個(gè)好例子，Jellycat 官方在產(chǎn)品描述中將它稱為一個(gè)朋克、時(shí)髦的家伙，消費(fèi)者因?yàn)樗?dú)特的造型直接稱之為炸毛企鵝，并熱衷于搗鼓他的爆炸頭，為它變換甜美發(fā)卡、乖巧中分、霸氣沖天炮等多種造型。
曾攻陷微信表情包的茄總，可能是更廣為人知的例子。這個(gè)帶有笑臉的茄子來自趣味系列，大大的肚皮成為了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱土，很困、累了、頂不住了，則是創(chuàng)作高頻詞，也讓很多人第一次為 Jellycat 打開了錢包。
炸毛的不是企鵝，是人。茄子也不會(huì)困和累，人才會(huì)。而年輕人需要的治愈，除了可愛，還有「發(fā)瘋」。將心比心在人與人的相處中尚且屬于可望而不可及的理想狀態(tài)，更別說品牌與消費(fèi)者之間。
所以對于 Jellycat 來說，設(shè)計(jì)師為玩偶賦予的人設(shè)終歸只是底色，最終需要的是消費(fèi)者在產(chǎn)品上融入想象力和愛，才能讓紫色茄子變身茄總，才能讓沒有 IP 和故事支撐的毛絨玩具系列，持續(xù)得到熱愛。
營銷：借力母嬰大本營，實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)散
那品牌在營銷中做了哪些主動(dòng)工作呢，以小紅書為例，我們通過千瓜回顧了過去一年 Jellycat 相關(guān)的商業(yè)筆記，總結(jié)了其在內(nèi)容和博主選擇上的特點(diǎn)。
在內(nèi)容上，高度綁定送禮場景和治愈情緒。無論投放的是母嬰博主、情侶博主還是美妝博主，承接禮品這一品牌定位的思路都不曾改變，在投放時(shí)間點(diǎn)上也與節(jié)慶呈高度正相關(guān)性。
但在具體落地上不拘泥于傳統(tǒng)場景，比如兒童節(jié)也可以送給女朋友，520 則可以送給寵物一個(gè)玩偶。表現(xiàn)在文案上，推文內(nèi)容與治愈二字高度捆綁，驅(qū)動(dòng)精神消費(fèi)，營造擁有一堆 Jellycat =幸福，送 Jellycat =愛你的心智。
在博主選擇上，母嬰占比較大，但情侶、純女性博主的比重有增長趨勢。前者當(dāng)然是因?yàn)閮和廊皇?Jellycat 的核心消費(fèi)群體之一，但從另一個(gè)角度來說，母嬰博主也是治愈內(nèi)容的創(chuàng)作者+傳播者。
首先，作為一個(gè)較為成熟的類目，母嬰博主粉絲量整體較大，而從新榜《 2023 母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報(bào)告》中的母嬰各類型商業(yè)筆記互動(dòng)效果分布來看，日常類內(nèi)容由于提供娛樂和情緒價(jià)值，受眾更廣，傳播效果呈斷層式領(lǐng)先，平均點(diǎn)贊數(shù)超出第二名兩倍有余，而作為精神消費(fèi)品，這類內(nèi)容也是 Jellycat 核心的投放類型，對品牌破圈有著重要作用。
其次，腰部達(dá)人級別的母嬰博主，粉絲畫像并不局限于寶媽。以 Jellycat 合作過的兩位 20 萬和 30 萬粉博主為例，人群標(biāo)簽分別為流行男女、愛買彩妝黨、輕奢白領(lǐng)，以及流行男女、學(xué)生黨、愛買彩妝黨。
最后，將人類幼崽與 Jellycat 放在一起，在無形中也為品牌強(qiáng)化了治愈、可愛、溫暖的標(biāo)簽。
在線下渠道方面， Jellycat 也在母嬰集合店的基礎(chǔ)上，陸續(xù)入駐了 X11 、樸坊等無年齡屬性的店鋪。今年童書首次進(jìn)入中國市場，也選擇了率先在蔦屋書店開啟獨(dú)家銷售期。
03、分析師點(diǎn)評
毛絨玩具帶有一定的反周期性。William Gatacre 曾表示，從金融危機(jī)、脫歐風(fēng)波到疫情時(shí)期，人們總是在生活充滿不確定性時(shí)，向 Jellycat 尋求撫慰和穩(wěn)定性。
Jellycat 也確實(shí)是一家穩(wěn)定而低調(diào)的公司。成立超過 20 年，相關(guān)報(bào)道屈指可數(shù)，品牌也至今由創(chuàng)始人兄弟主持。
Jellycat 的成功背后，有對設(shè)計(jì)理念的始終堅(jiān)持，不斷打破限制。也有品牌定位的巧妙轉(zhuǎn)變，解放自我。但更重要的，是把舞臺(tái)交給消費(fèi)者，讓產(chǎn)品成為時(shí)代精神和時(shí)代情緒的容器。