2023年8月10日，由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。匹茲堡大學Katz商學院戰(zhàn)略管理學博士、長江商學院戰(zhàn)略管理學實踐教授石維磊發(fā)表了主旨演講《多元化戰(zhàn)略下構(gòu)建品牌的核心競爭力》
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機構(gòu)高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是匹茲堡大學Katz商學院戰(zhàn)略管理學博士、長江商學院戰(zhàn)略管理學實踐教授石維磊發(fā)表的主旨演講《多元化戰(zhàn)略下構(gòu)建品牌的核心競爭力》文字實錄——
非常感謝各位到這里來聽我分享，我是來自長江商學院的一名戰(zhàn)略學教授，我今天演講的主題是《多元化戰(zhàn)略下構(gòu)建品牌核心競爭力》。
我在長江商學院教授戰(zhàn)略學的課程，大部分學員都是來自于私營企業(yè)的一把手，他們平時問最多的一個問題是什么呢？教授，你覺得我的公司有沒有什么新的可以做？我原先做游戲的，我可不可以做檸檬水？我原先賣牛肉的，我現(xiàn)在可不可以賣豬肉？我原先是房地產(chǎn)的，我現(xiàn)在可不可以做物流企業(yè)？這是非常典型的公司戰(zhàn)略問題，我稱之為多元化戰(zhàn)略決策。
這個問題非常核心，公司為什么要多元化。蘋果公司就是一個非常好的例子，它有4個非常不同的產(chǎn)品，手機，平板電腦、手表、電腦，蘋果多元化還可以賣什么東西呢？可不可以做房地產(chǎn)、賣礦泉水、賣空調(diào)或者冰箱呢？蘋果公司為什么要把這四個產(chǎn)品放再一個公司旗下，而不是像阿里巴巴一樣拆分成不同的4個單元，4個單元分別由不同的CEO建立，由不同管理者進行管理。其實這是一個非常典型的戰(zhàn)略問題，我稱之為叫企業(yè)的邊界問題，這個邊界問題上，我們想要解決的最核心的問題是價值創(chuàng)造問題，什么叫價值創(chuàng)造？就是蘋果公司有4個不同的產(chǎn)品，一定是因為可以創(chuàng)造價值，因為1+1+1+1>4，不是等于4，阿里巴巴之所以拆分成6個不同的事業(yè)部單位，天貓、淘寶、本地生活、菜鳥、盒馬，一定因為1+1+1不再大于6，是小于6或者等于6。
那么對蘋果公司而言價值創(chuàng)造怎么創(chuàng)造的？經(jīng)濟學里面有非常重要的理論叫“范圍經(jīng)濟理論”，什么叫范圍經(jīng)濟呢？一個公司多元化，可以建立在共享資源之上，可以共享品牌，供應(yīng)鏈，客戶等。例如當客戶需要買這四類產(chǎn)品，只需進入一家蘋果店，不需要跑四個。可以共享研發(fā)人員，因為研發(fā)人員是一樣的，不需要招四個不同的研發(fā)人員，生產(chǎn)四個不同的產(chǎn)品。而一個公司的多元化策略，如果建立在范圍經(jīng)濟，或者說是共享資源之上，這樣一個邏輯在我們看來是非常危險的。
我認為，一個公司的核心多元化策略，不應(yīng)該建立在共享資源之上，而應(yīng)該建立在 “品牌的核心競爭力”上，需要注意的是，品牌的核心競爭力和核心產(chǎn)品，這兩個是完全不一樣的概念。
如果以樹來距離，一棵樹可以切割成三個部分，第一個部分是樹葉，相當于公司的最終產(chǎn)品，在蘋果公司就相當于手機、平板電腦、手表和電腦；而樹干稱之為公司的核心產(chǎn)品，蘋果公司的核心產(chǎn)品是什么呢？我想每個人都知道，是IOS系統(tǒng)；最終產(chǎn)品全部掛在樹干上面，說明這個樹干是可以共享的；那么樹根代表什么？就是品牌的核心競爭力。到底什么是品牌核心競爭力？
再看一家公司，Honda公司。首先看Honda的樹葉既最終產(chǎn)品是什么？最終產(chǎn)品包括了汽車、摩托車、ATP沙灘車、水上摩托艇，還有除草機、除雪機，這是Honda公司的最終產(chǎn)品。Honda公司的核心產(chǎn)品是什么？一定是發(fā)動機，因為發(fā)動機在每個整車里面都必備儀器；問題是Honda公司的品牌核心競爭力是什么？它的根是什么呢？
公司品牌競爭力有三個維度的定義，可以幫助我們很好理解什么是公司的核心品牌競爭力。：第一個維度是一個公司想要成為核心競爭力，必須要能運用到廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域，這個核心競爭力不僅僅用在手機上，必須在手機、電腦、平板電腦都可以運用。第二個維度是不太容易被對手所模仿的，如果很容易被模仿，絕對不是核心競爭力，這個可以思考一下。第三個維度是從客戶角度即可否極大提高客戶的愿意支付價格，這里有一個非常重要的概念，客戶愿意支付的價格，也就是客戶的心理價格，不是你實際支付的價格。你對這個產(chǎn)品愿意付多少錢？這個可以量化的。
通過這三個條件的討論，那么根到底是什么？我們轉(zhuǎn)化成為消費者為了Honda公司的產(chǎn)品哪些特性愿意提高支付價格。通過討論，有人猜測，首先我買Honda公司的汽車或者摩托車，是因為比較耐用，所以打造一款耐用產(chǎn)品的能力，是Honda公司的核心競爭力；也有人說，我認為我買Honda公司的產(chǎn)品，因為公司的除草機和除雪機以及汽車引擎噪音特別小，所以打造一款低噪音產(chǎn)品的能力是核心競爭力；第三個人說，我認為我買Honda公司的產(chǎn)品，是因為我覺得這個產(chǎn)品性價比特別高，打造一款高性價比，并且省油產(chǎn)品的能力是核心競爭力。所以通過有效的客戶鏈接，就可以把公司的品牌核心競爭力完全提煉出來。
再來看一下蘋果公司的核心競爭力既樹根是什么？消費者到底為了什么提高支付價格？通過我們課堂上的討論，有的人認為使用蘋果公司手表，電腦，或者平板電腦，就是因為蘋果比較時髦，所以打造一款時髦產(chǎn)品的能力，就是核心競爭力氣之一。也有的說，我買它的產(chǎn)品，是因為我覺得界面非常友好，打造一款友好界面的能力，也是核心競爭力之二。還有同學買蘋果公司的產(chǎn)品，是因為覺得所謂的防御病毒能力非常強，不太容易壞，不太容易受到病毒攻擊，這就是核心競爭力，當我們把這些東西拼湊起來的時候，你就很好地揭示了品牌核心競爭力到底意味著什么。
一個公司的多元化邏輯，不應(yīng)該建立在共享資源之上，而應(yīng)該建立在品牌的核心競爭力之上。
接下來用非常有意思的案例，詮釋我們剛才講的內(nèi)容，這個案例來自美國一家非常有意思的公司-Costco， Costco5年前在上海開了第一家，后來深圳、蘇州也開了，現(xiàn)在開了第4家。Costco跟沃爾瑪非常不一樣，Costco里面的包裝非常大，沃爾瑪買礦泉水是24瓶一裝，但是在Costco36瓶一裝，所以通常Costco的客戶是小的商戶。第二是會員制的個人，每年收你60美元的會員費，沒有交是不能進去的，沃爾瑪能看到的產(chǎn)品這里都能看到，比如說礦泉水、電腦、手表、蘋果手機，中國超市賣愛馬仕、茅臺、五糧液、臺灣香腸、烤雞、烤鴨什么都有。但是強調(diào)大包裝，意味著什么呢？和沃爾瑪?shù)膮^(qū)別是什么呢？我是大包裝，我面積比沃爾瑪小很多，我SKU比沃爾瑪小很多，所謂SKU是產(chǎn)品商品品類。比方說在沃爾瑪買礦泉水，可以買農(nóng)夫山泉、百歲山、哇哈哈、依云十個品類，但是Costco只有兩個品牌， Costco在消費者的心目當中品牌形象是什么？他給消費者提供的是一款極致性價比產(chǎn)品的能力。但凡去Costco買東西，不需要思考，因為已經(jīng)給你選好了一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品一定滿足你極致性價比的愿望。Costco的核心競爭力，為客戶提供一款極致性價比的產(chǎn)品。
品牌的核心競爭力是品牌需要在消費者的心智當中灌輸?shù)姆浅Ｖ匾囊稽c，就是品牌到底給你提供什么樣的價值？
如果你能夠形成這樣一種品牌競爭力的話，你可以多元化到很多地方，你多元化的邊界是非常廣泛的。所以這個就是我想給各位嘉賓來分享的這樣一個主題，在多元化品牌戰(zhàn)略下，我們公司如何來構(gòu)建一個品牌的核心競爭力。
非常感謝各位同學。
感謝本次盛典機構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
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