文 | Tech星球 翟元元

2018年，抖音成立POI（興趣點）團隊開始探索“本地生活”賽道，兩年后，抖音建立本地探店達人體系，達人探店視頻開始風(fēng)靡短視頻平臺。

達人探店模式下，涌現(xiàn)出一批頭部網(wǎng)紅探店達人，諸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。他們探店后推薦的商家門店，很容易成為年輕人打卡勝地。甚至不少生意慘淡或銷量不佳的商家，因為達人探店而扭虧為盈，“起死回生”。

探店達人為商家提供了新的增量市場。《 2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》顯示，2022 年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達到 1235 萬，累計發(fā)布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發(fā)布過達人撮合需求，達人為商家增收 295 億元，同比增長 7 倍。

因為撬動到更大商業(yè)價值，達人身價也跟著一起水漲船高，財富故事因而不斷在這個行當上演。多位本地生活達人以及服務(wù)商告訴Tech星球，頭部探店達人一個月收入可以達到5-15萬元左右。

但同樣的藍海市場，有人賺得盆滿缽滿，有人掘金失利。不同知名度的達人收入差距也很大，很多等級不高、粉絲比較少的達人，一個月收入只有幾千元。

巨頭們今年爭相涌入本地生活賽道，流量、現(xiàn)金補貼，各種明爭暗斗輪番上陣。視頻號內(nèi)測本地生活團購業(yè)務(wù)，美團發(fā)力直播團購，小紅書7月中旬上線官方探店合作中心上線，快手也在今年加大本地生活達人團購補貼力度，達人升級一度補貼高達2萬元。達人作為本地生活交易鏈條上重要的一環(huán)，新一輪造富故事再度上演。

頭部探店達人月入5-30萬

巨頭們的燒錢補貼戰(zhàn)略，正在催生新一輪本地生活造富故事。

晚晚原是車企寶馬新媒體事業(yè)部一名主播，負責(zé)公司短視頻和直播業(yè)務(wù)，因為有自媒體帶貨經(jīng)驗，便在今年初決定在工作之余發(fā)展一下自己的副業(yè)，在抖音上團購帶貨。最開始，她以短視頻為陣地，拍攝制作好視頻后將作品發(fā)布在抖音上，與此同時同步在小紅書、視頻號、快手等平臺上。然而抖音本地生活達人幾近飽和，達人探店視頻流量下滑，晚晚視頻并沒有在上面掀起什么大的水花。

反而是無心插柳，隨手同步在快手上的短視頻作品，有幾個獲得了不錯的流量，個別視頻甚至突破幾百萬播放。流量反饋不錯，加上平臺在其他城市實施大額補貼獎勵，晚晚便決定在快手深耕。

一個月的時間，晚晚將自己本地生活達人等級從0級升級到了5級，一個月短視頻帶貨GMV達10萬多元。晚晚向Tech星球透露，快手官方分區(qū)域獎勵，2月初，上海地區(qū)的本地生活達人升到3級可以拿到2萬元獎勵，杭州達人也獎勵特別多。但晚晚所在的徐州當時并沒有升級獎勵。

直到6月，快手本地生活再度加大補貼力度，華東地區(qū)開始有了獎勵政策。晚晚稱，升至3級達人官方獎勵500元，升至4級獎勵3000元，升至5級、6級獎勵5000元。

同樣在6月，晚晚開啟直播帶貨，變現(xiàn)方式也從短視頻帶貨的傭金收入拓展到分傭、收徒、官方獎勵。直播帶貨品類也從奶茶、咖啡飲品延伸擴展至正餐。一場直播，晚晚銷售茶百道單品楊枝甘露團購產(chǎn)品，賣了4000多杯，帶貨瑞幸團購券，賣了5000多份，直接將瑞幸該款產(chǎn)品賣到下架。

傭金收入是達人核心收入來源。達人銷售的團購產(chǎn)品，消費者到店核銷后，商家按照事先約定好的傭金比例給達人們分傭。核銷率越高，達人收入越高。

平臺獎勵則是達人另一項收入大頭，部分達人成為平臺補貼大戰(zhàn)下第一波吃到紅利的受益者。晚晚表示，平臺現(xiàn)在扶持力度比較大，除了升級獎勵，還有達人銷售額獎勵，賣到1萬元GMV獎勵300元，1.5萬獎勵600元，賣到2萬獎勵1000元，賣到3萬元獎勵1500元。

除此之外，快手還在加碼達人探店模式。晚晚稱，現(xiàn)在平臺推出了霸王餐活動，達人可以去線下探店，商家為達人提供免費吃喝，然后作為置換，達人為商家拍攝宣傳視頻。通常商家只提供免費吃喝，只有部分品牌商家為達人提供車馬費。快手上達人探店費用并不高，5級達人探店肯德基，價格在80-90元，4級達人價格則更低，60-70元。

平臺獎勵加上分傭，收徒，整個7月，晚晚作為本地生活達人，收入達到6萬元。

抖音頭部探店達人收入更高，抖音探店達人“艾尼朱朱”告訴Tech星球，之前抖音官方組織達人線下沙龍，有達人分享表示一個月最高收入達30萬元。

80%達人月收入不到1萬

掘金本地生活的故事里，并非都是暴富戲碼。頭部達人與中腰部達人收入差距懸殊。

頭部探店達人變現(xiàn)更容易，他們可以接商單，收徒。百萬或千萬粉絲以上達人通常不接探店合作，避免收費探店影響自己對商家的客觀真實評價，進而有損自己探店口碑。探店達人白冰曾在一期視頻中回應(yīng)，自己探店不收一分錢，只探粉絲想看的，或是自己好吃好玩自己想給大家推薦的店。達人真探高文麒主頁也明確標注著，不接探店合作。

不收探店費用，他們商務(wù)合作通常是游戲、食品品牌、電商平臺推廣等品牌廣告合作。

大部分探店達人則仰仗探店收費，達人稱之為“車馬費”，探店費用通常在0-5000元不等。抖音一位6級達人向Tech星球表示，自己賬號擁有33萬粉絲，一條探店視頻費用是3000元。她個人歷史帶貨成績單中，餐飲和兒童樂園效果比較好，其中餐飲探店視頻最高帶貨GMV達到25萬，樂園帶貨GMV達到10萬。

收徒也是達人常用的一種變現(xiàn)方式。抖音一位32萬粉絲達人收費標準是，收一名團購達人學(xué)徒費用5000元，如果將徒弟帶到4級達人收費1.3萬元。

抖音達人一共分7級，平臺根據(jù)達人銷售能力評定等級。不同級別對應(yīng)不同的月銷售額，5級達人需要每月達到7.5萬銷售額，6級需要30萬，7級對應(yīng)100萬銷售額。達人等級越高，探店報價越高，收入也就越多。但是抖音達人等級需要每月維持與等級匹配的銷售額才能保證不掉級，一旦出現(xiàn)銷售額下滑，則達人等級會被降級。

6級是個重要的分水嶺。上述達人向Tech星球表示，前三級達人幾乎掙不到錢，甚至還會虧損，因為新手很難接到探店合作。4級達人雖然能掙錢，但不多，一個月可能就幾千塊錢。5級達人一般收200-300元探店費用去探店，但這類達人收入通常不過萬，很難達到一萬元。6級是個分水嶺，一般6級達人一個月收入在一萬元以上，有些6級達人一個月收入能達到七八萬。

另一位本地生活服務(wù)商同樣告訴Tech星球，6級達人一個月收入差不多在5-15萬元不等。

大部分掘金者為6級以下達人。達人“艾尼朱朱”今年初開始嘗試做探店達人，目前在抖音上擁有1.3萬粉絲，3級達人。據(jù)她透露，1、2級達人視頻沒有什么流量，基本上靠身邊親戚朋友下單，通過這種方式獲得更多權(quán)重，分發(fā)變多，被更多人看到。全職4級達人收入也不會特別高，有些只有5000-6000元。除此之外，這些收入還有延遲性，商家或中間服務(wù)商有時候會推延發(fā)放探店費以及分傭。

簽約MCN機構(gòu)的達人還需要跟公司分傭。抖音一位頭部本地生活服務(wù)商負責(zé)人告訴Tech星球，0-3級達人跟MCN機構(gòu)分成比例是八二，4-5級達人分成比例是九一，6級以上達人分成比例100%。

北京地區(qū)3-4級達人一個月收入可能不超過5000元。他們公司旗下有近300位達人，其中80%左右為4級以下達人。

玩家涌入內(nèi)卷加劇，傭金變少

雖然本地生活成了巨頭們兵家必爭之地，然而對于產(chǎn)業(yè)鏈上的達人以及服務(wù)商而言，黃金時代似乎已成過去式。

探店達人增多，平臺流量傾斜力度變小，達人升級難度系數(shù)陡增。艾尼朱朱表示，2021年，達人很好升級5、6級，當時團購達人也比較少。近兩年抖音在本地生活業(yè)務(wù)上已經(jīng)改革過好幾次，扶持力度沒有之前那么大。加上武漢又是一個美食城市，達人特別多，很多服務(wù)商通過本地生活掙錢，內(nèi)卷很嚴重。

行業(yè)競爭激烈已成共識。武漢一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示，紅利窗口期其實很短，往往只在一個業(yè)態(tài)初期顯現(xiàn)，現(xiàn)在達人探店流量沒有之前那么好，涌入的達人變多了，流量變得分散。平臺給服務(wù)商的服務(wù)費返點也減少了，平臺要賺錢，就把放出去的權(quán)益收回來。過去快手給服務(wù)商返點8-12%，現(xiàn)在3%-5%，少了一倍。

市場越來越透明，利潤變薄。商家給到服務(wù)商和達人的傭金也在變少，從過去的15-20%減少到了10-15%。參與團購探店的頭部商家減少，更多將目光轉(zhuǎn)向了直播。與此同時，商家也在進步，他們開始繞過服務(wù)商自己做本地生活團購業(yè)務(wù)。

同樣感受到行業(yè)掘金變hard模式的還有MCN機構(gòu)顏料星球，他們幾乎完整經(jīng)歷了一個本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展周期。顏料星球負責(zé)人sony向Tech星球表示，早在2013年他們便開始在微博上做本地生活相關(guān)內(nèi)容，之后公眾號崛起便轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號，再后來是抖音、小紅書，今年成為小紅書第一批服務(wù)商。

從業(yè)十年，流量格局幾經(jīng)變遷，顏料星球在2016年最大程度上吃到了公眾號紅利。顏料星球負責(zé)人告訴Tech星球，彼時抖音、小紅書還沒出現(xiàn)，流量比較集中，廣告主傾向選擇在公眾號投放廣告。2016年顏料星球廣告業(yè)務(wù)處于井噴狀態(tài)，一篇文章推介宣傳一個本地生活商家開業(yè)或上新品，消費者打卡那家門店便需要排隊一兩個月，“幾乎就是推一家店火一家?！?/p>

顏料星球100人團隊，一年做到了一兩千萬收入規(guī)模。生意過于火爆，廣告商單報價因而一個月上調(diào)一次價格，一條廣告最后達到2-3萬元。

然而吃到公眾號紅利的顏料星球，最后沒能吃到抖音本地生活紅利。抖音崛起后，顏料星球在抖音也有嘗試做本地生活，早于平臺自身做本地生活以前就在布局自媒體矩陣，但當時抖音整體市場交易氛圍尚未形成，做得太早，反而沒有成功實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。顏料星球負責(zé)人表示，當時在抖音上一年投入近100萬，最后效果收益只有20-30萬，算下來虧損近70萬元。

之后抖音親自下場做團購業(yè)務(wù)，模式變了，商家找達人合作的價格變低，還出現(xiàn)了按照cps支付傭金的模式。商戶玩法徹底改變，喜歡批量投放達人帶貨，顏料星球便被動轉(zhuǎn)型，放棄做矩陣賬號思路，開始做MCN，簽約外部達人，做服務(wù)商，為商家都抖音代運營。

對比2016年巔峰時刻，顏料星球負責(zé)人表示，現(xiàn)在本地生活生意越來越難做，入局的人越來越多，個人主體的服務(wù)商增多，他們拼命卷價格，行業(yè)不得不一起被動卷。達人探店費用也降低了，過去500元探店車馬費現(xiàn)在可能降到了200-300元。

行業(yè)藍海變紅海已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。顏料星球負責(zé)人分析，“越來越卷，商家預(yù)算也沒有那么多，總的來說，本地生活賽道沒有想象中那么好”。