文|儀美尚
近日，北京市市場監(jiān)督管理局公示了一則化妝品虛假宣稱“抗老”的行政處罰。
北京市市場監(jiān)管局網(wǎng)站處罰信息顯示，北京婼薇樂護膚品有限公司（以下簡稱“婼薇樂”）旗下美妝品牌赫麗爾斯HELIUS在某平臺直播中，多次使用“專研抗老”相關(guān)內(nèi)容為直播背景，但品牌并無“抗老”功效產(chǎn)品，因此，婼薇樂違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款，被罰款20萬元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“抗老”并不在《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》26個大類和新功效中，且目前行業(yè)沒有明確的定義，美妝品牌想要宣稱“抗老”，可謂風(fēng)險重重。
宣傳物料使用“抗老”，相關(guān)產(chǎn)品并無對應(yīng)功效
企查查顯示，婼薇樂成立于2011年，是一家以零售業(yè)為主的企業(yè)，注冊資本約111萬元，在知識產(chǎn)權(quán)方面有商標(biāo)信息360條，其中包括“HELIUS”“赫麗爾斯”。
赫麗爾斯品牌官方信息顯示，其成立于2016年，定位新銳國貨中高端功能性護膚品牌，為18-34歲女性提供針對性的肌膚傷害老化解決方案。儀美尚觀察，目前，赫麗爾斯官方旗艦店銷量最高的產(chǎn)品為凝時緊致安瓶精華液，已售超5000單。
行政處罰決定書文顯示，婼薇樂在2022年04月至2023年05月期間，多次在某平臺“HELIUS赫麗爾斯官方旗艦店”直播間直播背景中使用“HELIUS專研抗老品牌”“HELIUS前瞻配方專研抗老”“赫麗爾斯官方旗艦店前瞻配方專研抗老”相關(guān)字樣進(jìn)行宣傳，同時，在店鋪產(chǎn)品陳列上宣傳“HELIUS赫麗爾斯前瞻配方專研抗老”。
截自北京市市場監(jiān)督管理局
監(jiān)管部門表示，“HELIUS”“赫麗爾斯”品牌系列化妝品均無抗老功效，由此，品牌違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款，故責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，并處以罰款20萬元。
《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條顯示，經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
儀美尚知識產(chǎn)權(quán)導(dǎo)師陳奕兵曾指出，在經(jīng)營中，典型的不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者在經(jīng)營活動中違反誠信公平等原則的競爭行為。主要有以下七種情形：產(chǎn)品仿冒、虛假宣傳、不正當(dāng)有獎銷售、不正當(dāng)附條件銷售，低價傾銷，損害競品商譽，侵犯商業(yè)秘密。而此次虛假宣傳“抗老”，正是虛假宣傳違規(guī)案例的典型。
儀美尚觀察發(fā)現(xiàn)，目前，在赫麗爾斯天貓旗艦店內(nèi)搜索“抗老”，并無相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)，取而代之的是宣稱“抗皺”“緊致”的產(chǎn)品被推薦。店內(nèi)客服告訴儀美尚，其“DEJ緊致安瓶”能改善干紋、細(xì)紋和皮膚松弛；而同樣宣稱有緊致功效的“雙源日夜精華水乳”則是主打“抗氧”。
“沒有證據(jù)擅自宣稱就是耍流氓”
事實上，因為“抗老”相關(guān)的宣稱被罰，婼薇樂并非個案。去年8月，上海伴夏生物科技有限公司（以下簡稱“伴夏生物”），因在天貓旗艦店銷售宣稱“面部抗皺抗衰老”的產(chǎn)品被處罰。監(jiān)管部門指出，產(chǎn)品廣告宣傳“抗衰老”，與事實不符。這樣的違法依據(jù)，也與婼薇樂一致。
宣稱“抗老”為何頻頻踩雷？
化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰指出，目前行業(yè)沒有明確定義“抗老”，在《化妝品功效宣稱分類目錄》中，也沒有“抗老”這一功效。如果品牌方將“抗老宣稱”解釋為產(chǎn)品功效，那么“抗老”屬于新功效，應(yīng)按特殊化妝品注冊管理。
“如果企業(yè)只是想進(jìn)行‘抗老’相關(guān)宣傳，那就需要在頁面加以注釋說明，不能暗示或引人誤解?！崩铄\聰進(jìn)一步指出，這樣的操作在具體來說，這也很難實現(xiàn)，如要將抗老與《化妝品功效宣稱分類目錄》中已有的緊致、抗皺關(guān)聯(lián)，就需要提供“抗老”與緊致、抗皺有關(guān)系的證明，如果提供不了，仍是虛假、夸大宣傳。
截自《化妝品功效宣稱分類目錄》
“注冊人、備案人對產(chǎn)品功效宣稱和質(zhì)量安全負(fù)責(zé)，要對產(chǎn)品宣傳把關(guān)，遵循科學(xué)性、真實性、可靠性和可追溯性等原則?！崩铄\聰表示，對于企業(yè)來說，想要在宣稱上規(guī)避風(fēng)險，首先就是要合規(guī)，而如果產(chǎn)品宣稱是法規(guī)中沒有明確標(biāo)注的，就要有相應(yīng)的證據(jù)?！皼]有證據(jù)，擅自宣稱就是‘耍流氓行為’，過度利用‘法無禁止即可’，最終損害的是消費者的權(quán)益。”
儀美尚發(fā)現(xiàn)，目前，在多個電商平臺，“抗老”相關(guān)違規(guī)宣傳已經(jīng)得到一定程度的遏制，但并未絕跡。如在淘寶平臺，產(chǎn)品宣傳詞上幾乎已找不到“抗老”字樣，但仍有部分產(chǎn)品在詳情頁圖片標(biāo)注能實現(xiàn)“抗老”。同時，在直播平臺，“抗老”成為主播決口不提的詞，但“k老”成為部分主播和粉絲交流的暗號。
上述業(yè)內(nèi)人士出，在詳情頁圖片標(biāo)注以及直播間“換詞”口播這類違規(guī)，較為隱匿，相對于產(chǎn)品標(biāo)簽管理難度更大，而這類動作背后更深層次的原因，是消費者對這類型的護膚品有較大需求，所以品牌愿意鋌而走險。
儀美尚觀察，在小紅書平臺，搜索“抗老”“抗衰”等關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)了超22萬件商品和100萬條筆記。
截自小紅書
“視角不同，觀點不同?！痹诶铄\聰看來，部分品牌通過違規(guī)宣稱獲取知名度，當(dāng)收益大于風(fēng)險的情況下，品牌并不會在乎這樣并不“致命”的處罰。