文｜化妝品觀察
國際美妝巨頭們的品牌調(diào)整，愈演愈烈。
近日，歐萊雅集團高檔化妝品部旗下新興品牌——小美盒（MyBeautyBox），發(fā)布重要公告稱，歐萊雅集團小美盒微信、微博、小紅書以及抖音官方賬號計劃于2023年8月31日停止運營，并于2023年9月30日注銷；歐萊雅集團小美盒官方店鋪計劃于2023年9月30日關閉。
對于此次關停，歐萊雅稱是基于公司策略調(diào)整，具體原因沒有言明。不過，小美盒一直以“小樣禮盒”模式稱道于行業(yè)，因而此次關停也被業(yè)內(nèi)人士視為“歐萊雅試水小樣經(jīng)濟失利”的象征。
值得注意的是，不久前，售賣小樣的“鼻祖”HARMAY話梅也宣布關閉其位于杭州天目里的門店；在此之前，同樣乘著“小樣經(jīng)濟”崛起的HAYDON黑洞，于今年6月關閉位于武漢楚河漢街的全球首店，如今近20家門店幾乎全部停業(yè)。
諸多跡象之下，牽出行業(yè)拷問：小樣市場要涼了嗎？
歐萊雅“小樣業(yè)務”關停
據(jù)歐萊雅官方信息顯示，小美盒由歐萊雅集團于2012年在中國創(chuàng)立。這也意味著，其在“小樣經(jīng)濟”賽道汲營長達11年之久。
與歐萊雅集團其它品牌銷售模式不同，小美盒采用“私人定制”的產(chǎn)品銷售模式，將集團旗下高端品牌的明星產(chǎn)品按照功效和消費者需求進行組合，每月推出一個“主題小美盒”。不同主題盲盒中，包含了6 - 7 款來自 YSL、科顏氏、植村秀等品牌明星單品的試用裝，當月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過時間即下架；同時，每個小美盒都附有一張百元以下的抵用券，用于購買正裝，借此吸引用戶回購。
小美盒品牌倡導“一次試遍大牌，找到最適合自己的產(chǎn)品，遇見最美的自己”的理念，其運營商相關負責人曾指出：“可能一部分人群目前消費能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過小樣組合來培養(yǎng)消費者，是不錯的選擇?！?/p>
借助“小樣禮盒”這一銷售模式，小美盒斬獲了眾多年輕女性用戶。歐萊雅高管曾在采訪中透露，小美盒自誕生以來一直通過線上渠道進行銷售，用戶中95%是女性消費者，平均年齡28-29歲，目前小美盒天貓旗艦店粉絲數(shù)已達248萬。
小美盒可謂是美妝“小樣盲盒”的資深玩家，過去幾年，其聯(lián)名愛麗絲夢游仙境、寶可夢等熱門IP，推出了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒，在市場上也一度引發(fā)熱賣。有歷史數(shù)據(jù)顯示，其推出的禮盒月銷售量曾達到1800件，累計銷售額達數(shù)十萬。不僅如此，小美盒在小紅書平臺也被許多博主種草，她們有力帶動了大批粉絲對歐萊雅小美盒的討論。
《化妝品觀察》注意到，歐萊雅小美盒天貓旗艦店當前仍有9款“七夕禮物”主題禮盒在正常售賣中，產(chǎn)品價格區(qū)間約在250—420元，品牌發(fā)布關停公告后，不少網(wǎng)友表示“惋惜”。
小樣市場熱度持續(xù)攀升
歐萊雅小美盒的關停，給當前火熱的小樣經(jīng)濟賽道踩下了一腳剎車。
而因“小樣經(jīng)濟”突出重圍的話梅、黑洞等美妝集合店，今年同樣表現(xiàn)不利。HARMAY話梅今年7月關閉了杭州首家也是唯一一家門店，退出杭州市場；HAYDON黑洞在微信、小紅書、微博等平臺的官方賬號也已停更，小程序、官方網(wǎng)站、會員服務均無法正常打開。
這些壞消息背后，固然有多重因素疊加，但一定程度上也折射了“小樣經(jīng)濟”賽道并非想象中“性感”。
“從美妝集合店角度來說，小樣產(chǎn)品供應鏈一直是個灰色地帶，此外成本也是一大壓力，例如THE COLORIST調(diào)色師就曾拿出超過15%的虧損成本補貼消費者百分百比例的試用體驗?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。
同樣，小樣生意之于美妝品牌也是一把雙刃劍。該業(yè)內(nèi)人士表示，小樣定價過低會影響正品的銷售，從回報來看，小樣占品牌銷售額極小一部分。“一般來說，小樣對于美妝新品牌的價值更高，是品牌開掘市場、引流顧客的一種策略；但對于已經(jīng)相當成熟的品牌來說，價值就小多了?！?/p>
“小美盒關停背后，必定是歐萊雅基于價值回報的審慎抉擇?！彼a充說到。
不過，小樣生意雖在商業(yè)可持續(xù)性上存在爭議，但其在消費市場卻有著龐大需求。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東平臺上護膚美妝品類小樣商品數(shù)量同比2019年上半年增長3倍，銷量達到2019年同期近5倍。
在小紅書上，以“小樣”為關鍵詞進行搜索，相關筆記超過 175 萬篇，瀏覽量高達 523.5 萬，甚至興起了拼單小樣的“美妝搭子”?！痘瘖y品觀察》注意到，一篇標題為《618 拼單，各種小樣帶價來》的筆記，吸引了數(shù)百名網(wǎng)友的評論互動。
越來越多品牌開始主動售賣小樣/體驗裝。雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、資生堂等高端品牌均推出了小樣組合出售，其月銷量大多達到數(shù)萬件，更有甚者達到10萬件以上。
國貨中，如璦爾博士、溪木源、逐本、稀物集、潤百顏、夸迪等，均有小規(guī)格化妝品在售。有國貨護膚品牌相關負責人在采訪中坦言，推出小規(guī)格產(chǎn)品，目的主要是為了拉新，進而形成二次復購的轉(zhuǎn)化。
“從當前美妝市場環(huán)境來看，消費者更加理性，購買小規(guī)格產(chǎn)品已成為一種消費風潮；而從品牌角度出發(fā)，伴隨著流量成本越來越高，更多品牌將營銷預算用于用戶轉(zhuǎn)化，推小規(guī)格的品牌將越來越多?！痹撠撠熑吮硎尽?/p>
進入強監(jiān)管時代
從不少受訪人士反饋來看，化妝品小樣市場熱度大概率繼續(xù)攀升。但化妝品小樣經(jīng)濟盛行的背后，同樣存在諸多亂象。如，來源不明、標識標簽不全、真假難辨等等。
2022年1月，網(wǎng)紅集合店ONLY WRITE（獨寫）被消費者舉報，當?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關部門協(xié)助調(diào)查，該店因無法提供涉案商品的合法來源證明，涉嫌走私，被立案調(diào)查。
2022年2月，上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司因生產(chǎn)經(jīng)營標簽不符合本條例規(guī)定的化妝品，被沒收違法所得15.2萬元，并處以罰款73.51萬元，共計罰沒88.7萬余元。
2022年8月，一家店鋪經(jīng)營者因?qū)⒆杂没瘖y品小樣放在其新開小店的柜臺上售賣，被廈門市集美區(qū)市場監(jiān)管局處以1萬元罰款。
這些處罰案例在給行業(yè)敲響警鐘的同時，也暴露了化妝品小樣市場的虛假繁榮和野蠻生長。
“化妝品企業(yè)一般不會為小樣設立專門的生產(chǎn)線，目前市場上流通的小樣規(guī)模已遠超行業(yè)供給量，這背后很大一部分是假貨?！币幻缞y品牌創(chuàng)始人直言。
鑒于此，近年來相關部門也在加大對于化妝品小樣市場的監(jiān)管。
2021年1月《化妝品監(jiān)督管理條例》實施，小樣被納入監(jiān)管；今年4月，上海徐匯區(qū)市場監(jiān)管局在全市率先推出《徐匯區(qū)“化妝品小樣”規(guī)范經(jīng)營指引（試行）》，明確了“化妝品小樣”的定義，要求在銷售包裝可視面標注產(chǎn)品中文名稱、凈含量、使用期限、特殊化妝品注冊證書編號、注冊人或備案人的名稱等信息；同時對化妝品“小樣”經(jīng)營者落實主體責任提出了明確要求，要做到對銷售的每一件小樣產(chǎn)品做到來源合法、質(zhì)量合格、有跡可循。
這些規(guī)定將改變化妝品小樣貨源不透明的現(xiàn)狀，從標準的供貨源頭保障小樣是正品，無疑極大提高了小樣的市場準入門檻?！敖Y合法規(guī)來看，‘小樣化妝品’已進入強監(jiān)管時代，非正規(guī)渠道的產(chǎn)品將無處遁形?！鄙鲜鰟?chuàng)始人表示。