文｜化妝品觀察
國(guó)際美妝巨頭們的品牌調(diào)整，愈演愈烈。
近日，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部旗下新興品牌——小美盒（MyBeautyBox），發(fā)布重要公告稱，歐萊雅集團(tuán)小美盒微信、微博、小紅書以及抖音官方賬號(hào)計(jì)劃于2023年8月31日停止運(yùn)營(yíng)，并于2023年9月30日注銷；歐萊雅集團(tuán)小美盒官方店鋪計(jì)劃于2023年9月30日關(guān)閉。
對(duì)于此次關(guān)停，歐萊雅稱是基于公司策略調(diào)整，具體原因沒(méi)有言明。不過(guò)，小美盒一直以“小樣禮盒”模式稱道于行業(yè)，因而此次關(guān)停也被業(yè)內(nèi)人士視為“歐萊雅試水小樣經(jīng)濟(jì)失利”的象征。
值得注意的是，不久前，售賣小樣的“鼻祖”HARMAY話梅也宣布關(guān)閉其位于杭州天目里的門店；在此之前，同樣乘著“小樣經(jīng)濟(jì)”崛起的HAYDON黑洞，于今年6月關(guān)閉位于武漢楚河漢街的全球首店，如今近20家門店幾乎全部停業(yè)。
諸多跡象之下，牽出行業(yè)拷問(wèn)：小樣市場(chǎng)要涼了嗎？
歐萊雅“小樣業(yè)務(wù)”關(guān)停
據(jù)歐萊雅官方信息顯示，小美盒由歐萊雅集團(tuán)于2012年在中國(guó)創(chuàng)立。這也意味著，其在“小樣經(jīng)濟(jì)”賽道汲營(yíng)長(zhǎng)達(dá)11年之久。
與歐萊雅集團(tuán)其它品牌銷售模式不同，小美盒采用“私人定制”的產(chǎn)品銷售模式，將集團(tuán)旗下高端品牌的明星產(chǎn)品按照功效和消費(fèi)者需求進(jìn)行組合，每月推出一個(gè)“主題小美盒”。不同主題盲盒中，包含了6 - 7 款來(lái)自 YSL、科顏氏、植村秀等品牌明星單品的試用裝，當(dāng)月“主題小美盒”僅限在本月訂購(gòu)，超過(guò)時(shí)間即下架；同時(shí)，每個(gè)小美盒都附有一張百元以下的抵用券，用于購(gòu)買正裝，借此吸引用戶回購(gòu)。
小美盒品牌倡導(dǎo)“一次試遍大牌，找到最適合自己的產(chǎn)品，遇見(jiàn)最美的自己”的理念，其運(yùn)營(yíng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出：“可能一部分人群目前消費(fèi)能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過(guò)小樣組合來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者，是不錯(cuò)的選擇?！?/p>
借助“小樣禮盒”這一銷售模式，小美盒斬獲了眾多年輕女性用戶。歐萊雅高管曾在采訪中透露，小美盒自誕生以來(lái)一直通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售，用戶中95%是女性消費(fèi)者，平均年齡28-29歲，目前小美盒天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)248萬(wàn)。
小美盒可謂是美妝“小樣盲盒”的資深玩家，過(guò)去幾年，其聯(lián)名愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境、寶可夢(mèng)等熱門IP，推出了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒，在市場(chǎng)上也一度引發(fā)熱賣。有歷史數(shù)據(jù)顯示，其推出的禮盒月銷售量曾達(dá)到1800件，累計(jì)銷售額達(dá)數(shù)十萬(wàn)。不僅如此，小美盒在小紅書平臺(tái)也被許多博主種草，她們有力帶動(dòng)了大批粉絲對(duì)歐萊雅小美盒的討論。
《化妝品觀察》注意到，歐萊雅小美盒天貓旗艦店當(dāng)前仍有9款“七夕禮物”主題禮盒在正常售賣中，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間約在250—420元，品牌發(fā)布關(guān)停公告后，不少網(wǎng)友表示“惋惜”。
小樣市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升
歐萊雅小美盒的關(guān)停，給當(dāng)前火熱的小樣經(jīng)濟(jì)賽道踩下了一腳剎車。
而因“小樣經(jīng)濟(jì)”突出重圍的話梅、黑洞等美妝集合店，今年同樣表現(xiàn)不利。HARMAY話梅今年7月關(guān)閉了杭州首家也是唯一一家門店，退出杭州市場(chǎng)；HAYDON黑洞在微信、小紅書、微博等平臺(tái)的官方賬號(hào)也已停更，小程序、官方網(wǎng)站、會(huì)員服務(wù)均無(wú)法正常打開(kāi)。
這些壞消息背后，固然有多重因素疊加，但一定程度上也折射了“小樣經(jīng)濟(jì)”賽道并非想象中“性感”。
“從美妝集合店角度來(lái)說(shuō)，小樣產(chǎn)品供應(yīng)鏈一直是個(gè)灰色地帶，此外成本也是一大壓力，例如THE COLORIST調(diào)色師就曾拿出超過(guò)15%的虧損成本補(bǔ)貼消費(fèi)者百分百比例的試用體驗(yàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。
同樣，小樣生意之于美妝品牌也是一把雙刃劍。該業(yè)內(nèi)人士表示，小樣定價(jià)過(guò)低會(huì)影響正品的銷售，從回報(bào)來(lái)看，小樣占品牌銷售額極小一部分。“一般來(lái)說(shuō)，小樣對(duì)于美妝新品牌的價(jià)值更高，是品牌開(kāi)掘市場(chǎng)、引流顧客的一種策略；但對(duì)于已經(jīng)相當(dāng)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值就小多了?！?/p>
“小美盒關(guān)停背后，必定是歐萊雅基于價(jià)值回報(bào)的審慎抉擇?！彼a(bǔ)充說(shuō)到。
不過(guò)，小樣生意雖在商業(yè)可持續(xù)性上存在爭(zhēng)議，但其在消費(fèi)市場(chǎng)卻有著龐大需求。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東平臺(tái)上護(hù)膚美妝品類小樣商品數(shù)量同比2019年上半年增長(zhǎng)3倍，銷量達(dá)到2019年同期近5倍。
在小紅書上，以“小樣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)筆記超過(guò) 175 萬(wàn)篇，瀏覽量高達(dá) 523.5 萬(wàn)，甚至興起了拼單小樣的“美妝搭子”。《化妝品觀察》注意到，一篇標(biāo)題為《618 拼單，各種小樣帶價(jià)來(lái)》的筆記，吸引了數(shù)百名網(wǎng)友的評(píng)論互動(dòng)。
越來(lái)越多品牌開(kāi)始主動(dòng)售賣小樣/體驗(yàn)裝。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、資生堂等高端品牌均推出了小樣組合出售，其月銷量大多達(dá)到數(shù)萬(wàn)件，更有甚者達(dá)到10萬(wàn)件以上。
國(guó)貨中，如璦爾博士、溪木源、逐本、稀物集、潤(rùn)百顏、夸迪等，均有小規(guī)格化妝品在售。有國(guó)貨護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中坦言，推出小規(guī)格產(chǎn)品，目的主要是為了拉新，進(jìn)而形成二次復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化。
“從當(dāng)前美妝市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者更加理性，購(gòu)買小規(guī)格產(chǎn)品已成為一種消費(fèi)風(fēng)潮；而從品牌角度出發(fā)，伴隨著流量成本越來(lái)越高，更多品牌將營(yíng)銷預(yù)算用于用戶轉(zhuǎn)化，推小規(guī)格的品牌將越來(lái)越多?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代
從不少受訪人士反饋來(lái)看，化妝品小樣市場(chǎng)熱度大概率繼續(xù)攀升。但化妝品小樣經(jīng)濟(jì)盛行的背后，同樣存在諸多亂象。如，來(lái)源不明、標(biāo)識(shí)標(biāo)簽不全、真假難辨等等。
2022年1月，網(wǎng)紅集合店ONLY WRITE（獨(dú)寫）被消費(fèi)者舉報(bào)，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，該店因無(wú)法提供涉案商品的合法來(lái)源證明，涉嫌走私，被立案調(diào)查。
2022年2月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，上海話梅樂(lè)享企業(yè)發(fā)展有限公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合本條例規(guī)定的化妝品，被沒(méi)收違法所得15.2萬(wàn)元，并處以罰款73.51萬(wàn)元，共計(jì)罰沒(méi)88.7萬(wàn)余元。
2022年8月，一家店鋪經(jīng)營(yíng)者因?qū)⒆杂没瘖y品小樣放在其新開(kāi)小店的柜臺(tái)上售賣，被廈門市集美區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以1萬(wàn)元罰款。
這些處罰案例在給行業(yè)敲響警鐘的同時(shí)，也暴露了化妝品小樣市場(chǎng)的虛假繁榮和野蠻生長(zhǎng)。
“化妝品企業(yè)一般不會(huì)為小樣設(shè)立專門的生產(chǎn)線，目前市場(chǎng)上流通的小樣規(guī)模已遠(yuǎn)超行業(yè)供給量，這背后很大一部分是假貨?！币幻缞y品牌創(chuàng)始人直言。
鑒于此，近年來(lái)相關(guān)部門也在加大對(duì)于化妝品小樣市場(chǎng)的監(jiān)管。
2021年1月《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，小樣被納入監(jiān)管；今年4月，上海徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在全市率先推出《徐匯區(qū)“化妝品小樣”規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引（試行）》，明確了“化妝品小樣”的定義，要求在銷售包裝可視面標(biāo)注產(chǎn)品中文名稱、凈含量、使用期限、特殊化妝品注冊(cè)證書編號(hào)、注冊(cè)人或備案人的名稱等信息；同時(shí)對(duì)化妝品“小樣”經(jīng)營(yíng)者落實(shí)主體責(zé)任提出了明確要求，要做到對(duì)銷售的每一件小樣產(chǎn)品做到來(lái)源合法、質(zhì)量合格、有跡可循。
這些規(guī)定將改變化妝品小樣貨源不透明的現(xiàn)狀，從標(biāo)準(zhǔn)的供貨源頭保障小樣是正品，無(wú)疑極大提高了小樣的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻?！敖Y(jié)合法規(guī)來(lái)看，‘小樣化妝品’已進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，非正規(guī)渠道的產(chǎn)品將無(wú)處遁形。”上述創(chuàng)始人表示。