界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)近日對(duì)外公布2023年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.4%至10308億韓元，凈利潤(rùn)則扭虧為盈錄得193億韓元（分別約合人民幣56億元和1億元）。按照區(qū)域劃分，韓國(guó)本土營(yíng)收下跌11.6%，而海外市場(chǎng)增長(zhǎng)27.5%。
中國(guó)在愛(ài)茉莉太平洋海外市場(chǎng)中占比超過(guò)50%，在報(bào)告期內(nèi)以20%以上的增長(zhǎng)拉動(dòng)亞太地區(qū)銷(xiāo)售額。但增速最快的海外市場(chǎng)是北美和歐洲、中東和非洲大區(qū)，兩個(gè)市場(chǎng)在2023年第二季度分別增長(zhǎng)105%和123%。
綜合過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)茉莉太平洋的中國(guó)業(yè)績(jī)連續(xù)5個(gè)季度下滑后已經(jīng)止跌。
在中國(guó)，過(guò)去幾年韓妝品牌集體面臨的一個(gè)困境是，要從持續(xù)風(fēng)靡的韓流文化中汲取流量并將其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，已經(jīng)不再如從前那樣簡(jiǎn)單。韓妝品牌習(xí)慣尋找韓國(guó)明星代言打出知名度，卻也捆綁了韓妝即韓流的形象。
作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，這種做法的好處是十分高效，但也限制了受眾深入了解，尤其是在社會(huì)環(huán)境變動(dòng)的時(shí)候，無(wú)形降低了韓妝在華的發(fā)展天花板。品牌運(yùn)作是一個(gè)細(xì)節(jié)和概念變動(dòng)疊加的過(guò)程，但如今美妝市場(chǎng)顯然不會(huì)騰出太多試錯(cuò)時(shí)間。
這解釋了多個(gè)韓妝品牌看似激進(jìn)的轉(zhuǎn)變。悅詩(shī)風(fēng)吟和雪花秀近來(lái)相繼變更品牌形象，前者選用大小寫(xiě)組合的黑體字字母組成新Logo，后者將所有產(chǎn)品包裝上的標(biāo)識(shí)統(tǒng)一變更為英文“Sulwhasoo”，強(qiáng)調(diào)琥珀色和白色兩種主色調(diào)。
更簡(jiǎn)約是新形象的共同點(diǎn)。這種做法跟Ferragamo和Burberry等近年開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的奢侈品牌變化Logo有著相似之處，其中一個(gè)目的都是凝結(jié)意象，便于在內(nèi)容繁亂的社交媒體上傳播。雖然這也引起了一些消費(fèi)者的反彈。
有網(wǎng)友表示，悅詩(shī)風(fēng)吟和雪花秀對(duì)應(yīng)大眾和高端兩個(gè)市場(chǎng)，共用一種邏輯相似的視覺(jué)形象無(wú)疑會(huì)混淆定位。更具體地，許多消費(fèi)者稱(chēng)這不再是“曾經(jīng)那個(gè)林允兒代言的悅詩(shī)風(fēng)吟”，認(rèn)為雪花秀迎合年輕消費(fèi)者將使其從高端定位跌落。
“我們非常關(guān)注年輕消費(fèi)群體，并且希望可以拓展這部分人群。從消費(fèi)者需求來(lái)看，如今強(qiáng)調(diào)抗衰老要趁早，且年輕人消費(fèi)力也非常強(qiáng)。”雪花秀品牌負(fù)責(zé)人向界面時(shí)尚表示，“所以不管是我們店鋪還是快閃店的形象，都變得更加年輕化。”
但關(guān)鍵在于，韓妝品牌能否給出穿越潮流周期的價(jià)值。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這種價(jià)值體現(xiàn)在技藝、服務(wù)和文化傳承上。美妝品牌也不例外，消費(fèi)者會(huì)被功效和研發(fā)技術(shù)吸引，也會(huì)因?yàn)槠放频墓适露I(mǎi)單。
人們知道資生堂集團(tuán)于1937年創(chuàng)辦的《花椿》雜志持續(xù)影響了數(shù)代人，卻不一定知道愛(ài)茉莉太平洋也做過(guò)同樣的事情，甚至還推出過(guò)一款名為“Arita"的字體。消費(fèi)者或許因?yàn)槿藚?、綠茶、山茶籽、大豆等東方原料而與韓妝拉近距離，但關(guān)于研發(fā)的故事卻鮮少講述。
變化發(fā)生的跡象包括，在首爾圣水洞的“Amore Seongsu”于2019年10月開(kāi)業(yè)，集合了愛(ài)茉莉太平洋成立70余年的30多個(gè)品牌。雪花秀將首爾北村旗艦店作為傳播新形象的據(jù)點(diǎn)，該店由傳統(tǒng)韓屋和現(xiàn)代樓房前后組合而成，以策展而非零售坪效導(dǎo)向的方式布置陳列。
“創(chuàng)始人家族此前就向往藝術(shù)且對(duì)此有所研究，基于這樣的背景，我們會(huì)帶著藝術(shù)視角去設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、配色和材質(zhì)。”雪花秀品牌負(fù)責(zé)人表示。新的國(guó)際化發(fā)展策略落地后，雪花秀選擇韓國(guó)女團(tuán)Blackpin成員樸彩英和奧斯卡獎(jiǎng)得主Tilda Swinton為代言人，在中國(guó)則是女演員宋佳。
到5月，濟(jì)州島哦雪綠濟(jì)州茶博物館重新開(kāi)門(mén)迎客。這里的一個(gè)宣傳點(diǎn)是參觀者可以近距離接觸為美妝生產(chǎn)提供原料的茶園。茶葉在護(hù)膚品研發(fā)中使用廣泛，從未引進(jìn)中國(guó)的高端品牌Amore Pacific到悅詩(shī)風(fēng)吟皆是，后者近期采用了功效型純凈美妝的新定位。
在工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，將品牌抽象的文化內(nèi)涵以具象形式展現(xiàn)給公眾，體驗(yàn)式零售或許是直接也最能契合品牌形象的方式，用娓娓道來(lái)的敘事和豐富的視覺(jué)效果讓人心甘情愿吃下安利。可追溯的文化和歷史是立身之本和區(qū)別于新興品牌特征。
不過(guò)這些都是在韓國(guó)講述的故事，中國(guó)消費(fèi)者要如何感受到關(guān)聯(lián)？中韓旅游重新恢復(fù)是一個(gè)契機(jī)，而愛(ài)茉莉太平洋也在財(cái)報(bào)中表示，其通過(guò)策劃韓國(guó)品牌溯源活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，旗下品牌同時(shí)在中國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下快閃店。
除此之外，押注支柱品牌的產(chǎn)品線更新迭代成為策略重心。
韓妝的特點(diǎn)之一是不斷創(chuàng)造新的概念，氣墊BB、素顏霜、臥蠶筆、睡眠面膜等都是從韓式彩妝衍生出的產(chǎn)品。而隨著消費(fèi)者偏好逐漸多元化，許多歐美美妝品牌也開(kāi)始針對(duì)亞洲流行風(fēng)潮推出新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，韓妝“造新”的優(yōu)勢(shì)也被弱化了。
尋找新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這與很多中國(guó)美妝公司發(fā)力主品牌及“大單品”策略的邏輯類(lèi)似，通過(guò)單一主品牌及經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)攫取消費(fèi)者注意力。蘭芝黃金三管精華、悅詩(shī)風(fēng)吟視黃醇Cica修護(hù)安瓶等關(guān)鍵產(chǎn)品以及銷(xiāo)售渠道調(diào)整，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收產(chǎn)生幫助。
很顯然這也是扭轉(zhuǎn)形象的方式。“成分黨”讓消費(fèi)者更為關(guān)注特定成分功效，注入煙酰胺和視黃醇等實(shí)驗(yàn)室成分受捧，植萃成分則不可以避免地遇冷?？紤]不同，品牌選擇的對(duì)錯(cuò)也無(wú)從判斷，但在營(yíng)銷(xiāo)層面，卻也不得不承認(rèn)實(shí)驗(yàn)室成分對(duì)展現(xiàn)研發(fā)實(shí)力的意義。
“之前大家對(duì)蘭芝的認(rèn)知更多在補(bǔ)水這些功能，其實(shí)我們之前已經(jīng)在做功效型的產(chǎn)品。”蘭芝品牌負(fù)責(zé)人向界面時(shí)尚說(shuō)道，其三管精華添加視黃醇和勝肽等成分，“我們?cè)谥袊?guó)多個(gè)城市做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，根據(jù)他們的護(hù)膚習(xí)慣、喜歡的香型、質(zhì)地、使用感等去開(kāi)發(fā)。”
而除了中國(guó)，韓妝品牌近年也在加速向歐美市場(chǎng)擴(kuò)張。從2019年到2022年，“Whoo后”母公司LG生活健康接連收購(gòu)TheAvon Company、Physiogel和The Crème Shop三個(gè)歐美品牌，愛(ài)茉莉太平洋在2022年則以1680億韓元的價(jià)格收購(gòu)了Tata Harper。
相較于直接讓旗下品牌直接擴(kuò)張，收購(gòu)品牌的意義在于更快切入海外市場(chǎng)，同時(shí)也能對(duì)原有品牌的形象進(jìn)行互補(bǔ)。過(guò)去，韓妝集團(tuán)熱衷于內(nèi)部孵化品牌，近來(lái)頻繁地對(duì)外收購(gòu)算得上是件新鮮事。當(dāng)然，這也是其運(yùn)營(yíng)模式和思維出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的一個(gè)標(biāo)志，是轉(zhuǎn)型加速的表現(xiàn)。