文|節(jié)點財經(jīng) 零度
瑞幸?guī)е乱回敿镜臉I(yè)績報告，又殺回了市場舞臺的中央。
簡單看幾組數(shù)據(jù)：
- 2023年Q2，瑞幸總收入62.1億，凈收入同比增長88%；
- 月均交易客戶數(shù)4307萬人，同比增長107.9%；
- 自營門店數(shù)7188家，門店收入44.95億，同比增長85.2%；
- 聯(lián)營門店收入14.86億，同比增長91.1%。
從數(shù)據(jù)看，瑞幸繼上個季度再次實現(xiàn)了營收上漲。更在二季度實現(xiàn)了扭虧為盈。而從線下情況看，過去一個季度中，瑞幸新開店鋪數(shù)量為1485家，這樣一來，瑞幸門店數(shù)量突破萬家，達到10836家。
一時間，投資人狂歡了。因為投了瑞幸，背后投資人在項目暴雷時承擔了不少奚落。如今，業(yè)績回正，低價賣股的投資人把大腿都拍青了，一直持有的投資人們在朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)財報，試圖證明自己的投資眼光。
而到了消費市場上，不少人也蒙圈了。知乎上，有人提問：“為什么瑞幸又活過來了？”
自成立起，瑞幸就像是一家“流量明星”，大肆擴張、瘋狂燒錢，短期內(nèi)爆火后，又在美股市場“塌房”，經(jīng)歷幾番團隊角逐的瑞幸，如今拿著10個億的凈利潤活過來了？
就在幾天前的業(yè)績溝通會上，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。
“持續(xù)加強的優(yōu)惠力度，一方面來自庫迪等低價咖啡競對的壓力，另外一方面則是瑞幸想要持續(xù)擴大規(guī)模的野心?！比A南一位消費賽道投資人告訴節(jié)點財經(jīng)。“面對激烈的競爭，瑞幸還不能放松?！?/p>
節(jié)點財經(jīng)將通過過去一個季度，瑞幸產(chǎn)品、營銷等幾個方面，剖析其當前真實的狀態(tài)。
01 過去三個月，瑞幸都做了什么？
瑞幸剛剛公布了Q2凈營收62.0億元，同比增長88%；凈利潤9.987億元，上年同期虧損1.147億元。
扭虧為盈，瑞幸的Q2都做對了什么？
先從產(chǎn)品端看。
今年以來，瑞幸先后推出多款新品，其中值得一提的是茶咖系列，如碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產(chǎn)品。
根據(jù)瑞幸的數(shù)據(jù)，碧螺知春拿鐵創(chuàng)造出了首周售出447萬杯的銷量。此前，瑞幸更曾大舉宣傳，其茶咖系列產(chǎn)品創(chuàng)出七天625萬杯的成績。
在創(chuàng)造爆品產(chǎn)品上，瑞幸是嘗過甜頭的。
最典型的就是生椰拿鐵。2021年，瑞幸首創(chuàng)飲品生椰拿鐵2年賣出3億杯，椰飲一躍成為飲料界頂流，讓瑞幸從“財務造假”的陰影里一戰(zhàn)翻盤。
“椰子”+“咖啡”火了之后，瑞幸在次年找到了椰樹集團玩起了跨界營銷，推出了超級大爆款“椰云拿鐵”。這種“土到極致就是潮”的營銷方式在當時引發(fā)了廣泛關注。瑞幸官方給出的信息，椰云拿鐵上市一周銷量突破495萬杯。
當時，連聯(lián)名的手提紙袋都是一票難求。可想其火爆程度。椰子火了，甚至帶動了整個行業(yè)的跟進。
喜茶推出了椰椰芒芒、奈雪推出生椰斑斕、茶百道推出芒芒生打椰、蜜雪冰城的咖啡椰椰......據(jù)咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》， 取樣的40個茶飲品牌里，“含椰率”高達92.5%。
如果說一個爆款的誕生可能是偶然，那么瑞幸層出不窮的現(xiàn)象級飲品背后，是超強度的上新速度——2020年77款，2021年113款，2022年共推出108款全新現(xiàn)制飲品。
通過海量產(chǎn)品的覆蓋，瑞幸才有了爆款的可能性。這一思路之外，瑞幸以年輕人為方向，陸續(xù)進行相關的聯(lián)名，比如攜手LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒險：石之海》、哆啦A夢等知名IP聯(lián)名，通過吸引年輕人的關注，瑞幸實現(xiàn)了品牌年輕化的定位。也順利收獲了大批用戶。
“可以說，瑞幸的成功不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品好喝上，而是如何更好的、更有效的營銷。”上述投資人直言。
02 不能放棄的價格戰(zhàn)
就在幾周前，小紅書上一個帖子火了，一位網(wǎng)友分享了自己0元買到瑞幸的故事，此后，這一舉動紛紛被效仿，更多網(wǎng)友曬出0 元咖啡照片。
去年年底開始，咖啡賽道的紅火促使了更加激烈的競爭，市場上開始出現(xiàn)大批低價咖啡，其中一些甚至低至10元以內(nèi)。誰承想，瑞幸放出大招，祭出0元購。
今年5、6月份，瑞幸咖啡0元購的相關帖子數(shù)量激增。而探究這一“放血式”營銷背后，是瑞幸放棄不了的營銷擴張術(shù)的野心。
事實上，瑞幸還在不斷拓邊界，希望通過不同類別的人群，實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。
一個典型的營銷案例是，在過去幾個月里，瑞幸開始向銀行客戶拋出橄欖枝。從具體表現(xiàn)上，瑞幸和各大銀行合作，采用通過銀行積分兌換咖啡券的形式。
除此之外，瑞幸瑞幸還和 BMW 進行了一次跨界合作。只要是BMW的會員，每年可以免費領取24杯瑞幸咖啡。
在與銀行、還是BMW的合作中，形式不同，但目標人群類似——前者需要擁有20萬以上的存款，后者需要擁有一輛價值不菲的寶馬車。此舉意味明確，瑞幸試圖挖取高端客戶群體，將其受眾人群從中低端收入人群，擴展到高收入人群。
根據(jù)《第一財經(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸的客戶占比超過25%，抓住了新興城市的年輕群體。如果這是瑞幸過去幾年持續(xù)加強的方法論，那么如今，更下沉的人群，以及高收入人群也被其視為“新目標”。
“挖掘中高端客戶已經(jīng)是瑞幸現(xiàn)在在拓展用戶方面的一個核心策略?！币晃豢Х荣惖赖臉I(yè)內(nèi)專家告訴節(jié)點財經(jīng)，“過去，瑞幸面向的是關注一杯咖啡價格的人群，通過前期積累，瑞幸開始收割更多人群。占領更大的市場是唯一的方向。”
“瑞幸這次 0 元購份額，給了三部分人，其一老用戶、其二高收入用戶拓新、其三、大學生。”上述專家分析到，“瑞幸正在通過低價的方式，讓那些沒有喝咖啡習慣的大學生，養(yǎng)成新的習慣。同時，讓高收入人群，也更多接觸到瑞幸咖啡。”
在此策略下，瑞幸的用戶人群有了顯著提升。今年一季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)約2949萬，同比增長84.6%。而剛剛過去的二季度，月均交易客戶數(shù)4307萬人，同比增長107.9%。
一邊下沉、一邊向上，瑞幸始終在意的就是邊界和用戶群。
除了通過降價的方式獲客，瑞幸開店，拓展用戶邊界。僅二季度，瑞幸凈新開門店數(shù)量達到了1485家，環(huán)比增長15.9%。這使得瑞幸終于突破萬店大關，達到了10386家。
一二線市場成為存量，增量來自更加廣闊的三四五線城市，甚至是縣城。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，咖啡在四五線城市的訂單量同比增長243%，遠超出一二線城市的增速。
瑞幸也在通過兩個方式不斷下沉。一個是低價補貼、另一個是開聯(lián)營店。
財報顯示，瑞幸新開門店中，包括自營門店7188家，聯(lián)營門店3645家。具體看，二季度，凈新開自營門店878家，新開聯(lián)營門店607家。此前業(yè)內(nèi)一位咖啡賽道的投資人曾總結(jié)瑞幸的擴張策略——直營快取店“加密”高線城市，加盟模式拓展低線城市。
“瑞幸開店的速度不斷加速中。目的，同樣是為了更高頻的出現(xiàn)在消費者身邊。”上述專家表示。
回到2021年，瑞幸咖啡聯(lián)營門店總數(shù)為1627家，單年凈增753家。而如今，這是一個季度的速度。雖然在一定程度上提高營銷成本搞0元購，但當前瑞幸在燒錢時，確實更有目標性。
03 陸正耀太懂瑞幸了
在瑞幸推出0元購的時候，還有一家，也在通過0元購的方式拉新——庫迪咖啡。
作為締造瑞幸的關鍵推手，陸正耀太懂瑞幸了。
陸正耀高打高舉的方式，讓瑞幸從成立到上市只用了十七個月，而星巴克做到這一切卻用了整整 17 年。不過瑞幸激進的手段，夸張的營銷和過于漂亮的財報，也終于讓它碰到了最大的危機。但如今，更多人開始復制瑞幸之路。
過去，陸正耀有三板斧：轟炸式傳播、超低價策略，數(shù)字化改造。如今，庫迪正在復制這條瑞幸的老路。
2月，庫迪祭出低價策略，推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。活動覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數(shù)約1300家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。
從庫迪咖啡的定價來看，它的目標或許是成為“瑞幸”平替。庫迪咖啡的定價普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價格檔拉開一定距離。
這樣的定價，也被市場認為直擊瑞幸的價格心臟。為了迎上去直面競爭，瑞幸也開始低價迎戰(zhàn)。
狼多肉少，價格戰(zhàn)難以避免。更難的是，用陸正耀的方式，推翻陸正耀。在這場庫迪和瑞幸的價格戰(zhàn)廝殺中，消費者似乎樂得其所。
從競爭的底氣看，瑞幸還有勝算。瑞幸今年二季度總凈收入為62億元人民幣，同比增長88.%，凈利潤約9.9億元人民幣，上年同期虧損1.147億元人民幣。而剛剛成立的庫迪顯然財力并不如瑞幸雄厚，更重要的是，消費投資熄火，失信的陸正耀很難再拿到投資人的大錢。
截至目前，庫迪并沒有進行融資，現(xiàn)在的資金補貼，依靠的是自有現(xiàn)金儲備。也有博主爆料，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應商做結(jié)算，庫迪并未就此做出回應。但是這并未阻止陸正耀的瘋狂。
6月5日，庫迪門店數(shù)剛剛突破3000大關。不到一個月，又上漲了1000。開店速度上，庫迪比瑞幸瘋狂得多——瑞幸的3000店目標，也用了20個月才實現(xiàn)。
據(jù)節(jié)點獨家獲悉，截止8月中旬庫迪門店數(shù)量已經(jīng)突破5000家,年底沖擊一萬家店。
咖啡賽道競爭至今，似乎沒有出現(xiàn)大贏家，原因是，真的賺到大錢的人還沒有。而對消費者而言，低價是一種選擇，味道似乎大差不差。沒有品牌黏性，這是當前咖啡賽道每一個參與者的通病。
這一幕有點像幾年前的滴滴快的大戰(zhàn)，對消費者而言，誰更便宜，就選擇誰。
“對曾經(jīng)暴雷的瑞幸來說，今天建立品牌，比賺錢更難。”上述投資人直言。