文|酒訊 方圓

編輯|念祎

從都柏林的一家小作坊，到世界上最大的烈酒集團(tuán)，帝亞吉歐花費了264年。從無到有，再從有到世界之最，登頂之路跨越了兩百余年。但在注重歷史厚度的酒行業(yè)中來看，動輒數(shù)百年甚至千余年的文化底蘊之爭里，它的成功之路又略顯單薄。

帝亞吉歐無疑是成功的，而它以短時間內(nèi)走通的成材之路，為胸有大志的酒業(yè)集團(tuán)們點亮啟蒙燈塔。

提及帝亞吉歐的酒業(yè)帝國，兼并收購是眾多后來的“財團(tuán)們”奔赴大業(yè)的圣經(jīng)。如今，在白酒集中度競爭陷入白熱化之際，大型“財團(tuán)”也試圖兵法借鑒，復(fù)制一個“中國版帝亞吉歐”。

復(fù)星、華潤、江蘇綜藝集團(tuán)……“財團(tuán)們”磨刀霍霍，征戰(zhàn)的號角已然吹響。

01 買出一個“世界之最”

作為全球最大的烈酒公司，帝亞吉歐在180多個國家擁有200多個品牌，旗下酒類品類涵蓋了威士忌、伏特加、龍舌蘭酒、杜松子酒、朗姆酒、白酒等幾乎所有烈酒品類，占據(jù)了全球30%以上洋酒市場份額。

圖片來源：公開信息 酒訊智庫整理

該公司更是盛產(chǎn)各種“世界第一”的品牌，比如世界第一蘇格蘭威士忌（Johnnie Walker）、世界第一伏特加（Smirnoff）、世界第一利口酒（Bailey’s）等等，除此之外，蘇格蘭威士忌品牌J&B、朗姆酒品牌Captain Morgan、杜松子酒品牌Tanqueray等也在世界范圍內(nèi)享有盛名。

在英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2023全球酒類品牌價值榜”中，帝亞吉歐旗下20余款主要烈酒品牌，就有7款入榜TOP30。是所有入榜酒業(yè)集團(tuán)中，數(shù)量最多的一家。

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帝亞吉歐的美名無需贅述，其輝煌形象在酒水市場以及酒業(yè)人心中早已客觀存在，帝亞吉歐的酒業(yè)帝國也成為許多酒企爭相奔赴的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。

中國占據(jù)了全球烈性酒產(chǎn)量40%，這片土地上的白酒企業(yè)們自然也不乏追趕帝亞吉歐之輩。環(huán)球佳釀集團(tuán)、川酒集團(tuán)……這些常年在白酒行業(yè)占據(jù)一席之地的酒業(yè)集團(tuán)都有打造“中國版帝亞吉歐”的口號。當(dāng)然，在這之中，聲勢更為浩大的，則是復(fù)星、華潤以及江蘇綜藝集團(tuán)等財力更為雄厚和影響力更大的巨型“財團(tuán)”。

之所以“中國版帝亞吉歐”能在國土遍地開花，一方面在于中國烈酒市場已成為全球最大的烈酒市場，約占全球營收總額的三成，它是“強大”的象征；另一方面則在于帝亞吉歐的成功之路“簡單粗暴”，兼并收購便能一眼而概之——自成立以來，帝亞吉歐收購了全球約40家酒類公司。

簡而言之，對于中國白酒而言，帝亞吉歐的“圣光”并非遙不可及。

02 “財團(tuán)們”的帝國野望

當(dāng)然，龐然大物必然面臨首尾兩難全的局面，在不斷并購擴(kuò)張過程中，帝亞吉歐一度面臨過品牌整合不暢、部分品牌表現(xiàn)力不佳以及部分地區(qū)市場拖后腿等困境。但對于帝國夢剛剛起步的“財團(tuán)們”而言，這些甜蜜的煩惱并不擾人。

一如江蘇綜藝集團(tuán)旗下貴州醇，在“中國版帝亞吉歐”的刺激下，在短短兩年時間,火速吸納4家老牌名酒，形成了跨越江蘇、湖北、四川、貴州四地、囊括醬香、濃香、復(fù)合香等多種香型的多品牌酒業(yè)集團(tuán)。

當(dāng)前江蘇綜藝集團(tuán)旗下產(chǎn)品并未進(jìn)行品牌融合措施，暫時處于各自單打獨斗且末流求存階段，自然遠(yuǎn)離類似帝亞吉歐一般的甜蜜負(fù)擔(dān)。

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目前三家最為矚目的“財團(tuán)”，江蘇綜藝集團(tuán)也是當(dāng)前進(jìn)行酒業(yè)兼并收購頻次最高、數(shù)量最多的一家，共計6個白酒品牌。華潤系與復(fù)星系相當(dāng)，前者旗下包含景芝酒業(yè)、金種子酒、金沙酒業(yè)3家白酒品牌，后者旗下則有金徽酒、舍得酒業(yè)、夜郎古酒業(yè)3家白酒品牌.

需要注意的是，無論是復(fù)星系還是華潤系，旗下白酒品牌也同樣秉承著“分散發(fā)力”的原則，其中，復(fù)星系在香型上包含了濃香與醬香，地域上也跨越了甘肅、四川、貴州。同樣，華潤系則在熱門的醬香之外，涉足了小眾的芝麻香型，地域上也在產(chǎn)酒大省貴州、安徽之外走到了山東。

當(dāng)然，在香型和地域上的分散也有白酒優(yōu)質(zhì)標(biāo)的少、“財團(tuán)”選擇范圍小等眾多復(fù)雜因素存在。但從目前的品牌矩陣來看，這些大型“財團(tuán)”在品牌布局上已經(jīng)有“中國版帝亞吉歐”初長成的模樣。

不過，要說成為“中國版帝亞吉歐”，“財團(tuán)們”的底氣尚且不足。表面來看，“財團(tuán)們”的兼并收購其實就是“大魚吃小魚”的商業(yè)整合，但在實際操作過程中，也存在明顯的段位區(qū)分。

以帝亞吉歐為例，在近年來的兼并收購動作中，帝亞吉歐堅定執(zhí)行在2000年就已經(jīng)明確的高檔酒業(yè)務(wù)方針，比如，在2023年對朗姆酒品牌桶爸爸（Don Papa）、2022年對威士忌先驅(qū)酒廠巴爾康內(nèi)斯（Balcones）、2020年對杜松子酒品牌飛行金酒（Aviation Gin）等一系列的收購，無不是站位高端，且收購品牌在業(yè)內(nèi)具備深厚的發(fā)展底蘊或已形成一定的品牌影響力。

對比之下，中國“財團(tuán)們”的兼并收購就相對束手束腳一些。以江蘇綜藝集團(tuán)為例，貴州醇所收購的四大老牌“名酒”，或在過去幾年時間瀕臨破產(chǎn)，或已長時間處于市場邊緣地帶，甚至有的在市場并無成型的產(chǎn)品銷售市場。

僅從兼并收購品牌的市場底蘊來說，帝亞吉歐已經(jīng)走在了更前沿的位置。這也是市場環(huán)境、“財團(tuán)”自身資本以及資源實力所造就的必然結(jié)果。

03 帝亞吉歐并非標(biāo)準(zhǔn)答案

形式上的重組只是酒業(yè)帝國形成的第一步。正如中原基金大消費產(chǎn)業(yè)執(zhí)行合伙人晉育鋒所說，比起酒企收并購，更難的是并購重組之后的整合、管理、制度、文化、團(tuán)隊、品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶等等，能否實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，尤為關(guān)鍵。因此整合效果、所謂品牌復(fù)蘇成效如何，還需要時間驗證。

上述提及的“白酒財團(tuán)”在這方面的資源融合觀念則相對薄弱。表面上，兼并收購是帝亞吉歐、“中國版帝亞吉歐”都贊同的擴(kuò)張手段，但本質(zhì)上二者卻存在區(qū)別。

首先是市場重點。從目前來看，包括江蘇綜藝集團(tuán)在內(nèi)的眾多“財團(tuán)們”全都集中于白酒品類，且從針對國內(nèi)市場，區(qū)別于帝亞吉歐將重心放在國際市場。

圖片來源：公開信息 酒訊智庫整理

其次是競爭局勢。無論是近期的Don Papa Rum還是早期的DonJulio，帝亞吉歐都更傾向于成熟且具備一定市場影響力的高端品牌，高端策略已然成型。而“白酒財團(tuán)們”當(dāng)下的兼并收購則呈現(xiàn)出弱勢抱團(tuán)的特征。

最重要的是，帝亞吉歐已經(jīng)具備遍布全球、覆蓋全品類、成熟的酒水銷售體系，品牌重組的阻力相對較小。對比之下，“白酒財團(tuán)們”銷售體系在深度和廣度上并不完善。

業(yè)內(nèi)人士對酒訊智庫表示，白酒業(yè)資本重組需要向帝亞吉歐學(xué)習(xí)品牌營銷的經(jīng)驗，資源整合的思路，但更要因地制宜，明白自身優(yōu)勢與劣勢，而非單純地為了成為帝亞吉歐而照搬思路或者直接以自身之短去較對方之長。

該名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒資本在本土的并購重組，在地域上有廣大中國白酒消費者的市場基礎(chǔ)，也有眾多歷史文化底蘊深厚的名酒資源，更有豐富多樣的白酒飲用需求，這些都是“白酒財團(tuán)們”接下來進(jìn)行品牌整合的優(yōu)勢所在。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。