文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
對(duì)于多多來(lái)說(shuō)，消費(fèi)偏好的齒輪是從2022年9月開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)的。
2022年初，公司樓下開(kāi)了家臨期零食折扣店——好特賣，在商務(wù)區(qū)一層靠近街邊的位置，人來(lái)人往。晚上下班經(jīng)過(guò)，想買點(diǎn)薯片飲料和自熱飯，多多怕遇到熟人，會(huì)先看看四周，再三步并兩步地走進(jìn)去。
直到同年9月，多多走進(jìn)市區(qū)商場(chǎng)吃飯，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里不僅有好特賣，還有一家嗨特購(gòu)。“此前逛商場(chǎng)，大家手里拿的最多的是H&M、優(yōu)衣庫(kù)或者名創(chuàng)優(yōu)品的袋子，現(xiàn)在多了一種——好特賣的袋子。”
多多又說(shuō)起自己的另一大發(fā)現(xiàn)：羊毛群、折扣群越來(lái)越多。搜索“薅羊毛”，小紅書(shū)上立馬彈出各種羊毛信息合集。lululemon門(mén)店搞活動(dòng)送一條褲子，有消費(fèi)者前一夜就在店門(mén)口排隊(duì)，回想起來(lái)，過(guò)去這種“瘋狂”的狀況只會(huì)出現(xiàn)在新款蘋(píng)果手機(jī)發(fā)售前一夜。
以上種種，尤為明顯的，節(jié)制消費(fèi)成為當(dāng)下主流。
但與此同時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論注意到，有一類消費(fèi)行為不減反增——為儀式感買單。意識(shí)到賺錢不易的當(dāng)代年輕人，一邊緊著節(jié)省薅羊毛，一邊花錢買美好的意義感。
圖個(gè)快樂(lè)
三三和李夢(mèng)，是一起長(zhǎng)大的好朋友，他們性格、脾氣不同，且在不同城市工作，但有一點(diǎn)極為相似，都有自己雷打不動(dòng)要堅(jiān)持的習(xí)慣。
周六下午，三三從上海跑到蘇州休2天短假，行李箱、自拍桿可以不帶，有本冊(cè)子一定要帶。她饒有興致地向零售君展示，翻開(kāi)筆記本，里面有一枚枚印章圖案。
“這幾枚是上周去甘肅省博物館敲下的章，當(dāng)時(shí)和其他人一起圍著敲章的小臺(tái)子，前前后后大概等了半個(gè)多小時(shí)。”
受訪者供圖
這次去蘇州散心，她的行程里就有去蘇州博物館蓋一枚新出的套色印章—— 一幅圖案按照顏色、形狀被拆分到不同的印章上，通過(guò)幾次蓋章可獲得完整的圖案。據(jù)蘇州本地媒體報(bào)道，該印章的蓋章處還沒(méi)開(kāi)門(mén)就有游客排隊(duì)等候，人流量最大的時(shí)候，基本需要排隊(duì)2小時(shí)。
“一共刷6層，每刷一層都會(huì)有新變化，想想就很上頭?！比樕闲τ摹＝衲晁囊淮笮脑甘侨ケ本┞糜?，到故宮博物院蓋上幾個(gè)戳。
和三三一樣愛(ài)集章的人還不少，伴隨旅游業(yè)火熱，國(guó)內(nèi)刮起了一陣集章熱。全國(guó)各地可以集章的博物館、景點(diǎn)數(shù)量越來(lái)越多，甚至在一些行業(yè)展會(huì)和普通市集上，也推出了集章打卡的新鮮玩法。
另一邊在南京工作的李夢(mèng)，自稱是個(gè)游歷四方的背包客，且熱衷于收集各地的明信片：“我每到一處景點(diǎn)都會(huì)看看有沒(méi)有中意的明信片，且一定要貼上本地特色郵票，再給好朋友們寄過(guò)去?！?/p>
她回想起，2019年上海田子坊還熱鬧的時(shí)候，拐進(jìn)小街小巷的雜物店挑選明信片。印著上海風(fēng)光的要一張，帶民國(guó)女子肖像的要一張，還有那種幾十塊一張嵌著植物標(biāo)本的，好看的、有特色的都得拿上。當(dāng)時(shí)店里大多都有個(gè)郵筒，寫(xiě)完再貼張郵票就能寄出去。
如今，在淘寶上代寫(xiě)、代寄明信片已經(jīng)成為一門(mén)生意，坐標(biāo)喀什古城、拉薩、麗江、杭州西湖等地，不到10塊錢就能拿到一張陌生人的手寫(xiě)明信片。
圖源淘寶
講述過(guò)程中，三三和李夢(mèng)不約而同地提到，集章和手寫(xiě)明信片的過(guò)程中，有種滿足感，像是在任務(wù)清單上，將生活中某件重要的事項(xiàng)旁邊打了個(gè)勾。
創(chuàng)造商機(jī)
“儀式感”需求的驅(qū)使下，產(chǎn)生了不少新商機(jī)。
劉雪慰供圖
如果你喜歡上面這張圖，且對(duì)自己做飯這件事情有興趣，那零售君有理由認(rèn)為，你家廚房或是你的購(gòu)物車?yán)镎疤伞敝臣N房小家電（可能還不止是一件）。
從面包機(jī)、空氣炸鍋，到家用小烤箱，等等，“儀式感”在做飯博主的視頻里貫穿始終，且逐漸演變出各種奇奇怪怪的小家電，例如豆芽機(jī)、華夫餅機(jī)、果蔬凈化器……
還有的儀式感產(chǎn)物更為新奇。比如，最近火起來(lái)的結(jié)婚登報(bào)，原本來(lái)自一對(duì)成都95后夫妻的突發(fā)奇想，沒(méi)成想掀起一陣模仿潮流?！熬锤嬗H友，亦作留念”，是年輕人登報(bào)公告的意義所在。
小紅書(shū)上分享登報(bào)感受的發(fā)帖，一眾都是“驚喜”“感動(dòng)”。引發(fā)下方評(píng)論區(qū)內(nèi)一陣高過(guò)一陣的“好有儀式感”的贊嘆聲，隨后又是一批批跟風(fēng)打卡的消費(fèi)者。登報(bào)熱潮迅速擴(kuò)散，也讓各地報(bào)社嗅到了新商機(jī)，原本只要幾十塊錢刊登信息，現(xiàn)在大多超過(guò)100元。
類似《深圳晚報(bào)》這樣的市級(jí)報(bào)紙更是推出多項(xiàng)登報(bào)選擇，“報(bào)紙內(nèi)頁(yè)，文字為主，規(guī)格4×4厘米”的“天長(zhǎng)地久”版要199元，若是預(yù)訂“高端定制”的封面整版，標(biāo)價(jià)更是高達(dá)19萬(wàn)9999元。登個(gè)報(bào)，或許用上了1/5買房的錢，但在《深圳晚報(bào)》開(kāi)放預(yù)約當(dāng)天，預(yù)定量已經(jīng)排到了明年。
圖源深圳晚報(bào)小紅書(shū)官方賬號(hào)
婚姻是人生大事，如今已經(jīng)演變出許多新的儀式，從原先的婚禮、接親錄像，到現(xiàn)在還出現(xiàn)了領(lǐng)證跟拍，甚至是離婚跟拍。
就拿離婚跟拍來(lái)說(shuō)，一出現(xiàn)便引起了小范圍的爭(zhēng)議。有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)：“不理解，離婚還要跟拍，離婚是什么光彩的事情嗎？”不多久，就有人回懟：“結(jié)婚可以搞，為什么離婚不能搞?！?/p>
網(wǎng)上不少跟拍團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接離婚跟拍的單子，配的宣傳文案是，“離婚跟拍，記錄生命里同等重要的一天”。跟拍團(tuán)隊(duì)一邊打趣說(shuō)是冒著被打的風(fēng)險(xiǎn)，一邊亮出自己的報(bào)價(jià)——300元/小時(shí)，1200元拍全天。
不過(guò)從目前來(lái)看，離婚跟拍還相對(duì)小眾。在《新周刊》的采訪中，曾經(jīng)參與過(guò)離婚跟拍的攝影師小熊認(rèn)為，離婚跟拍接觸到大眾內(nèi)心深處脆弱的一面，需要攝影師更為專業(yè)和謹(jǐn)慎，現(xiàn)實(shí)操作起來(lái)會(huì)是件難事。
上面兩種是基于對(duì)婚姻記錄的儀式感，同樣做記錄生意的還有演唱會(huì)拍照手機(jī)租賃。為求一款高清優(yōu)質(zhì)的照片，“追星神器”排行榜應(yīng)運(yùn)而生，追星女孩喜歡的一款三星S23 Ultra也由此成為了熱門(mén)的租賃機(jī)。
圖源小紅書(shū)、愛(ài)租機(jī)、閑魚(yú)
零售君采訪到追星女孩倩倩，她眼睛一亮：“今年我就有過(guò)租三星S23的沖動(dòng)，確實(shí)是因?yàn)橹翱囱莩獣?huì)沒(méi)拍到一張滿意的照片。每次看演唱會(huì)，都有小姐妹會(huì)帶著‘長(zhǎng)槍短炮'，拍出的照片很清晰，我太羨慕了。雖然網(wǎng)上也有各種高清圖，但和自己拍的還是不一樣，沒(méi)有那種參與感?！?/p>
正因如此，在包括人人租、愛(ài)租機(jī)等手機(jī)租賃小程序，以及閑魚(yú)、小紅書(shū)、淘寶等渠道上都能搜到演唱會(huì)專用機(jī)租賃的類目。
一種軟性營(yíng)銷
一些品牌也學(xué)會(huì)了將“儀式感”融合在業(yè)務(wù)板塊中，憑此做出差異化，建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以過(guò)生日來(lái)說(shuō)，正常的流程是聚餐、送禮物，再配上個(gè)蛋糕，關(guān)鍵在于慶祝。對(duì)應(yīng)的，之前的鮮花店、餐館、蛋糕店主要“卷”的是蛋糕的口感、實(shí)物品相和服務(wù)態(tài)度。而現(xiàn)在不一樣了，為了豐富慶祝的儀式感，品牌各出奇招再造產(chǎn)品和服務(wù)流程。
網(wǎng)上流傳的那句“恨一個(gè)人就帶他去海底撈過(guò)生日”并非虛言，因?yàn)楹５讚剖且粋€(gè)讓社恐崩潰的地方。不僅有水果拼盤(pán)、蛋糕、慶生桂冠，還少不了員工為“壽星”傾情獻(xiàn)唱，“和所有的煩惱說(shuō)拜拜，和所有的快樂(lè)說(shuō)嗨嗨”。除此之外，還有川劇變臉、和悲傷蛙互動(dòng)猜拳的項(xiàng)目，以確保不會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的情況。
蛋糕品牌“熊貓不走”早在2017年便意識(shí)到儀式感背后的商機(jī)，推出“線上下單+創(chuàng)意配送”的運(yùn)營(yíng)模式，送到蛋糕后，身穿熊貓服的員工還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)表演并送上祝福。市場(chǎng)也驗(yàn)證了“儀式感”需求，數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走僅用了4個(gè)月的時(shí)間就做到了區(qū)域行業(yè)第一、復(fù)購(gòu)率第一名。
圖源海底撈和熊貓不走官方微博
Keep和麥當(dāng)勞也是運(yùn)用了同樣的原理。Keep通過(guò)各種好看有趣的獎(jiǎng)牌成功俘獲少女心，跑步就能獲得精致獎(jiǎng)牌，由此帶動(dòng)平臺(tái)使用量上升。據(jù)悉，Keep通過(guò)賣獎(jiǎng)牌已經(jīng)賺了超過(guò)5億元。
麥當(dāng)勞推出限定玩具套餐，每一次發(fā)售都遭到瘋搶。用贈(zèng)品延續(xù)快樂(lè)，背后的實(shí)質(zhì)還是販賣儀式感和稀缺性。據(jù)官方數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年賣出15億只玩具，而其全年?duì)I收的20%也來(lái)自開(kāi)心樂(lè)園餐，并且在麥當(dāng)勞內(nèi)部還有團(tuán)隊(duì)專門(mén)進(jìn)行玩具制作與開(kāi)發(fā)。
在品牌營(yíng)銷專家丁世安看來(lái)，儀式感在品牌營(yíng)銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的黏合度。類似品牌人格化的塑造和延伸，成為影響消費(fèi)者情緒、選擇的關(guān)鍵所在。
儀式感雖然重要，也有被用錯(cuò)的時(shí)候。比如，賣鮮花起家的野獸派，打出標(biāo)語(yǔ)“買花要用故事”，試圖通過(guò)消費(fèi)者的故事，深度綁定大眾的情緒價(jià)值，向消費(fèi)者灌輸買花是買生活品質(zhì)、買一份珍重和在乎的理念。
然而，網(wǎng)上有關(guān)野獸派鮮花貨不對(duì)版、品相堪憂的評(píng)價(jià)比比皆是：“營(yíng)銷的確好，但幾支品相質(zhì)量一般的普通玫瑰花能賣到1314元，真的說(shuō)不過(guò)去?！彼^“儀式感”被網(wǎng)友判定是品牌加價(jià)的牟利手段，對(duì)品牌形象造成損害。
事實(shí)證明，想讓消費(fèi)者為儀式感買單，產(chǎn)品和體驗(yàn)，兩者有一項(xiàng)有短板都不行。
消費(fèi)欲望減退的生活里為什么還要有儀式感？有網(wǎng)友借用《小王子》中的一段文字給出了答案：
它讓某一天不同于其他的日子，某一個(gè)時(shí)刻不同于其他的時(shí)刻，而人就是發(fā)現(xiàn)每時(shí)每刻生活的不同從而發(fā)現(xiàn)了生命的精彩。有儀式感的人會(huì)認(rèn)真對(duì)待生活。