文｜市值榜 武占國(guó)
編輯｜賈樂(lè)樂(lè)
順豐也想成為下一個(gè)東方甄選？
最近順豐在微信小程序，低調(diào)上線直播帶貨，帶貨產(chǎn)品主要為生鮮水果等助農(nóng)產(chǎn)品，順豐踏上了現(xiàn)在最火的直播帶貨風(fēng)口。
這已不是順豐第一次嘗試踏入電商賽道，2010年，推出綜合電商平臺(tái)，第二年拿到支付牌照，2012年又推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”。后來(lái)O2O便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、跨境電商、無(wú)人零售，這些電商熱門(mén)賽道，順豐都沒(méi)落下。
順豐之外，通達(dá)系也嘗試過(guò)涉足電商，沒(méi)有結(jié)果，都是“重在參與”。
相比于快遞涉足電商，更多的劇本是，電商企業(yè)挺進(jìn)快遞行業(yè)。比如，京東從一開(kāi)始就自建物流，阿里的菜鳥(niǎo)，先是快遞企業(yè)信息服務(wù)者角色，如今也走向了自營(yíng)，唯品會(huì)曾經(jīng)有快遞品牌品駿。
抖音電商GMV不斷創(chuàng)新高后，對(duì)抖音自建物流的傳言不斷，近期，就有傳言稱抖音要收購(gòu)韻達(dá)，后來(lái)雙方都辟謠了。
電商是否早晚會(huì)走上自建物流之路？物流快遞企業(yè)為什么把手伸到“衣食父母”的地盤(pán)？各自的優(yōu)勢(shì)以及阻力是什么？本文將回答這些問(wèn)題。
一、電商VS快遞：互相跨界
最早自建物流的民營(yíng)企業(yè)，不是京東，而是美的、海爾等老牌家電企業(yè)。
這類物流企業(yè)建立物流體系，主要是為了運(yùn)送大型的家電，特別是海爾的日日順物流，2013年估值43億元，還獲得了阿里的戰(zhàn)略投資。
電子商務(wù)興起后，以京東為代表的電商企業(yè)，將線下數(shù)碼家電通過(guò)線上銷售，京東也成為第一批自建物流的自營(yíng)類電商。
快遞屬于物流行業(yè)的分支，也是隨著電商快遞發(fā)展而興起的快遞企業(yè)，通達(dá)系的發(fā)展壯大很大程度上依賴于淘寶、天貓。
剛開(kāi)始，阿里的態(tài)度是堅(jiān)決不做快遞業(yè)務(wù)，不與通達(dá)系競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)，阿里開(kāi)始通過(guò)入股通達(dá)系的形式實(shí)現(xiàn)物流的布局，今年，菜鳥(niǎo)集團(tuán)高調(diào)入局，親自下場(chǎng)做快遞，主打半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)以及次日達(dá)。
近兩年，傳言跨界最多的是拼多多和抖音。
2020年，拼多多訂單總量達(dá)383億單，日均訂單總量1.05億單，同比2019年增幅94%。2021年，拼多多日均訂單總量超1.6億單，增幅52.4%。
GMV已趕上京東，拼多多布局快遞，龐大的訂單量是它的底氣。去年年初，多多買(mǎi)菜要做快遞代收的業(yè)務(wù)的消息在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)，先是“多多驛站”開(kāi)通抖音賬號(hào)，不到一周又在APP上線快遞代收的申請(qǐng)接口。
據(jù)媒體報(bào)道，多多買(mǎi)菜已與中通、圓通、申通、韻達(dá)、中國(guó)郵政等快遞公司簽署協(xié)議，打通簽收系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，外界都在猜測(cè)，拼多多是否通過(guò)快遞驛站切入快遞賽道。
直播帶貨大火后，抖音跨界快遞行業(yè)的傳言，就沒(méi)斷過(guò)。
2021年，抖音成立兩家公司，分別涉及物流和供應(yīng)鏈。在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上，字節(jié)已經(jīng)投資了不少于10家的機(jī)器人公司。抖音跨界快遞，似乎只是時(shí)間問(wèn)題。
快手也一樣，在末端試水過(guò)“按需配送”服務(wù)，也成立了供應(yīng)鏈公司。
可以看到，頭部電商平臺(tái)，不是在做物流就是在做物流的路上，至于能不能做成，誰(shuí)能做成，還沒(méi)有確定的答案。
快遞跨界做電商，卻有一種“前赴后繼卻屢戰(zhàn)屢敗”的壯烈。電商、跨境電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、嚴(yán)選模式，快遞公司從不缺席。
除了上文提到的順豐屢次嘗試電商之外，2013年，中通快遞旗下的B2C電商平臺(tái)“中通優(yōu)選”開(kāi)始內(nèi)測(cè)，韻達(dá)在2015年上線跨境電商平臺(tái)“UDA優(yōu)遞愛(ài)商城”，后來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)火的時(shí)候，韻達(dá)也上線溜達(dá)社區(qū)購(gòu)業(yè)務(wù)。2016年，圓通上線生鮮電商平臺(tái)“鮮果優(yōu)派”。
從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是順豐，還是四通一達(dá)，上線的電商平臺(tái)，有的已經(jīng)關(guān)了，仍然運(yùn)營(yíng)的大多不溫不火，很多商品都處于暫不供貨的狀態(tài)。
都是為了發(fā)揮電商與物流的協(xié)同效應(yīng)，為什么物流跨界電商更容易撲街？電商入局的時(shí)機(jī)不同又是什么促成的？
二、為什么電商跨界快遞？
不管是線上還是線下，傳統(tǒng)零售還是新零售，總是圍繞“多快好省”做文章。
電商剛剛興起的時(shí)候，第三方物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量跟不上，暴力裝卸貨問(wèn)題嚴(yán)重，經(jīng)常有客戶因?yàn)槲锲窊p壞而投訴，而京東主要經(jīng)營(yíng)的是數(shù)碼家電，手機(jī)、電視、冰箱等都屬于易碎品，運(yùn)輸過(guò)程需要避免震動(dòng)和顛簸。
因此，京東對(duì)物流的布局更早。
“快”和配送環(huán)節(jié)的“好”是京東持續(xù)了很多年的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
淘寶介入物流，是“多”所驅(qū)動(dòng)的。
2009年，淘寶天貓第一屆雙十一，此后四年，電商行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長(zhǎng)率是這樣97.9%、55.4%、67.5%、42.8%。就在雙十一的第二年，快遞企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象，2011年快遞企業(yè)的爆倉(cāng)現(xiàn)象受到大范圍關(guān)注。
為了解決頻繁出現(xiàn)的爆倉(cāng)問(wèn)題，2013年，阿里以快遞企業(yè)信息服務(wù)者角色切入快遞行業(yè)，成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，十年來(lái)，對(duì)快遞的控制逐漸加強(qiáng)。
隨著電商變得成熟，消費(fèi)者的選擇更多，要求也變得更高、更多元。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，還注重購(gòu)物的便捷性、服務(wù)人員的專業(yè)性和態(tài)度、售后服務(wù)等方面的體驗(yàn)。
每一個(gè)需求都可能催生新的市場(chǎng)、新的模式，比如“有趣”成就了內(nèi)容電商，對(duì)“快”的極致要求，讓即時(shí)零售成為新的大廠爭(zhēng)奪地。
打天下的時(shí)候，“快”“多”都是進(jìn)攻的長(zhǎng)矛利劍，但隨著電商趨向于基建化、同質(zhì)化，單個(gè)優(yōu)勢(shì)不再那么明顯，補(bǔ)短板就成了守城的重要因素。
所以京東在補(bǔ)充三方商家的商品、把低價(jià)提到重要位置，淘寶在大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)和布局自營(yíng)物流，拼多多在搞品牌上行，抖音推出貨架場(chǎng)景等泛商城，部分原因是希望提升商家復(fù)購(gòu)。
搞物流，提升配送的質(zhì)量和效率，也是在補(bǔ)充短板，增加電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
物流，也是供應(yīng)鏈的重要構(gòu)成。
現(xiàn)在，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移已經(jīng)是確定性趨勢(shì)，物流環(huán)節(jié)的數(shù)字化、智能化，除了“快”，也能影響產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格。
布局物流更是電商的長(zhǎng)線考慮。
除了與電商業(yè)務(wù)協(xié)同，物流本身也是一個(gè)比較具有成長(zhǎng)性的行業(yè)。
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，觀研天下預(yù)計(jì)到2029年物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)16.8萬(wàn)億元，年均增速達(dá)61.25%。其中，工業(yè)品物流是重要角色。
比如，京東物流已經(jīng)把業(yè)務(wù)從電商零售擴(kuò)展到企業(yè)工業(yè)品的配送服務(wù)，截至去年年底，京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，全球80多個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)。
電商和物流這對(duì)好“搭子”還可以在海外復(fù)制，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、跨界難在哪里？
電商跨界物流行業(yè)的第一個(gè)關(guān)鍵因素是，是否具備資金實(shí)力。
物流行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游基建、設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)，中游提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)以及信息管理服務(wù)的企業(yè)，下游對(duì)貨物運(yùn)輸需求的企業(yè)和個(gè)人。
成立一家快遞公司需要建設(shè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸車、快遞信息系統(tǒng)，這些投入需要大量的資金，典型的重資產(chǎn)模式。
京東跨界自建物流，從一開(kāi)始就不被外界看好，2013年，高領(lǐng)資本給京東投資3億美元，京東才能繼續(xù)堅(jiān)持自建物流。
第二，是否具備規(guī)模效應(yīng)。
比如唯品會(huì)在2012年上市后，也做了類似京東的自建物流，但是2018年唯品會(huì)放棄自建物流，轉(zhuǎn)向和順豐合作。
唯品會(huì)放棄自建物流的原因，平臺(tái)訂單量不足，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，2018年，唯品會(huì)GMV只有1310億元，而京東是1.7萬(wàn)億元，相差13倍。
規(guī)模不夠的還有小米，2018年，小米切入快遞的模式類似菜鳥(niǎo)，通過(guò)信息服務(wù)的方式切入，經(jīng)過(guò)4年多的運(yùn)營(yíng)，今年年初小米快遞業(yè)務(wù)停止運(yùn)營(yíng)。
相比唯品會(huì)和小米，拼多多和抖音的規(guī)模已經(jīng)很大，2022年，GMV分別超過(guò)3萬(wàn)億元和1.5萬(wàn)億元，對(duì)于跨界做物流他們雖然口頭一直不承認(rèn)，但卻動(dòng)作不斷。
再來(lái)看快遞布局電商。
快遞跨界電商，門(mén)檻很低，只需要上線一個(gè)電商入口，然后通過(guò)第三方廠家拿貨，再通過(guò)物流配送，就算是上線了電商業(yè)務(wù)。
但做大很難。
在與電商的合作中，快遞公司處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，所以才會(huì)頻頻以低價(jià)搶市場(chǎng)，甚至爆發(fā)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)。
也正是因此，快遞公司希望向電商進(jìn)攻，抓住利潤(rùn)的源頭。
那么，快遞做電商有什么優(yōu)勢(shì)？
只有一個(gè)字，快。這一點(diǎn)在農(nóng)產(chǎn)品上很重要，快遞公司以往的跨界、順豐現(xiàn)在的直播帶貨，多和生鮮有關(guān)。
如果物流公司愿意讓出物流部分的利潤(rùn)，有機(jī)會(huì)做到省。在“多”和“好”上面，物流的角色基本沒(méi)有加成。
“多”“好”和“省”往往是相互關(guān)聯(lián)的，采購(gòu)銷量大，就有商品價(jià)格上和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。
所以，物流做電商具有確定性的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)只有一個(gè)“快”字。
有人會(huì)說(shuō)，那東方甄選開(kāi)始的時(shí)候連“快”的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有，不也跑出來(lái)了嗎？
那現(xiàn)在東方甄選的物流需求，順豐會(huì)拒絕嗎？會(huì)因?yàn)椴皇亲约杭业奈锪餍枨?，就降低品質(zhì)、降低速度嗎？
答案是不會(huì)。所以，“快”并不是差異化的優(yōu)勢(shì)。
其他的要素，比如“多”“好”“省”“有趣”，都是和用戶數(shù)量、質(zhì)量相關(guān)的。
理想的正循環(huán)是：內(nèi)容越有趣，用戶越多，需求越多，愿意合作的供應(yīng)商越多，商品品質(zhì)越可控，價(jià)格越有優(yōu)勢(shì)。
而這些，快遞公司和其他的商家、直播間、品牌基本在同一條起跑線上，都需要從流量端、選品、營(yíng)銷等方面構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系。
物流做電商，也只有到了一定規(guī)模之后，才能將“快”以及“省”變成消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)際市場(chǎng)也是這樣，電商做快遞不鮮見(jiàn)，而快遞跨界做電商的幾乎沒(méi)有，都是圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)做大規(guī)模，或者是內(nèi)生式發(fā)展，或者是外延式并購(gòu)，收購(gòu)在電商快遞和物流領(lǐng)域內(nèi)具有專長(zhǎng)的企業(yè)。
比如，聯(lián)合包裹于2014年10月收購(gòu)專門(mén)從事電商快遞服務(wù)的i-Parcel，增強(qiáng)了其在低成本電商快遞服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；聯(lián)邦快遞2014年12月收購(gòu)Genco逆向物流公司，增強(qiáng)了其在電商退貨方面的處理能力。
當(dāng)然，在電商紛紛自建物流平臺(tái)的當(dāng)前，雖然快遞做電商沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，卻也是必要的嘗試。