文|文嘉嘉
監(jiān)制|闌夕
今天，你“瑞”了嗎？
這個(gè)夏天，8塊8的庫迪和9塊9的瑞幸打得不可開交，給“早八人”提供了二選一的難題。在消費(fèi)者擔(dān)心這場價(jià)格戰(zhàn)最終會導(dǎo)致兩個(gè)品牌“不是你死，就是我亡”的悲慘結(jié)局時(shí)，瑞幸已經(jīng)美美交出二季度的財(cái)報(bào)，以不到三億元的優(yōu)勢首次單季營收超過星巴克。
庫迪也在不到一年的時(shí)間里，開出了5000多家門店，一只腳還跨出國門，把版圖擴(kuò)張到了韓國首爾和印尼雅加達(dá)。
從目前看來，這場氣勢高昂的價(jià)格大戰(zhàn)沒有輸家，只是隔壁賽道的新茶飲坐不住了。奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶推出100元喝10杯的活動，唯恐再不出手，就會將好不容易培養(yǎng)起來的新茶飲消費(fèi)習(xí)慣拱手相讓了。
但瑞幸盈利背后的規(guī)模效應(yīng)和成本控制，“奈雪的茶”們真能學(xué)得來嗎？
01、積極應(yīng)戰(zhàn)，卷生卷死
8月伊始，瑞幸就交出二季度的財(cái)報(bào)好好地秀了秀“肌肉”。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長88.0%，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。而老對手星巴克中國在2023財(cái)年第三財(cái)季（4月3日至7月2日）的單季營收為8.22億美元，折合人民幣為60億人民幣左右。
這場具有里程碑意義的獲勝，與瑞幸跟庫迪之間的9.9元大促有著繞不開的關(guān)系。瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官安靜坦言業(yè)績大幅增長的原因有三點(diǎn)，“門店數(shù)量增長是其中之一，另外兩點(diǎn)是客戶對產(chǎn)品依賴度增加致產(chǎn)品銷量增加、運(yùn)營效率與成本管理能力提升?！?/p>
掀起內(nèi)卷之戰(zhàn)的另一主人公庫迪，當(dāng)然也得到了好處。以聯(lián)營模式輕資產(chǎn)上陣的庫迪，用了不到一年的時(shí)間，就拿下了拓店5000家的成績。要知道瑞幸成立5年多，才好不容易破了萬店規(guī)模，而來到中國已有24年的星巴克，如今在國內(nèi)的門店數(shù)量也不過6000+。
拋開庫迪的盈利焦慮來看，8.8元的燒錢玩法，至少換來了開店速度的狂飆。更重要的是，瑞幸與庫迪兩兄弟的你追我趕，實(shí)際上將消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)得更加堅(jiān)定，消費(fèi)場景也不斷延伸。
到這一步，就已經(jīng)不是咖啡賽道的“內(nèi)戰(zhàn)”了，伴隨著消費(fèi)者將手里那一杯換成咖啡，本就面臨發(fā)展放緩的新茶飲賽道更是腹背受敵。
“新茶飲第一股”當(dāng)然坐不住了，奈雪的茶以上海為試點(diǎn)，推出“霸氣9.9元月卡”的活動，期待著用“一單回本”的口號奪回消費(fèi)者。據(jù)了解，奈雪的茶推出的月卡可用來購買咖啡、純茶、早餐、烘焙產(chǎn)品以及霸氣系列產(chǎn)品，每天限用一張，目前僅在華東部分城市推廣。
奈雪的茶試水早餐套餐已有一段時(shí)間，9.9元就能買到烘焙產(chǎn)品+飲品的組合也曾為奈雪的茶帶來了早餐銷售的增長。如今推出月卡的促銷行為，更像是在重建與消費(fèi)者之間的粘性。
開放加盟以后的喜茶，不僅將絕大多數(shù)產(chǎn)品控制在了20元以下，更時(shí)不時(shí)推出9元喝全場的促銷活動。曾經(jīng)開業(yè)即排隊(duì)，黃牛將一杯飲品炒至上百元的喜茶時(shí)代可以說是翻篇了。
投身于這場夏日狂歡的還有CoCo都可、古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨等新茶飲腰部品牌。要么限時(shí)推出9.9元全場任購的活動，要么限定款式進(jìn)行9.9元促銷?？傊?，不管9.9元是否能夠拉動銷量，但先占個(gè)席位總是沒錯的。
畢竟，無論消費(fèi)者選擇瑞幸還是庫迪，都是在加速提升中國消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步認(rèn)知，也迅速幫助咖啡品牌擴(kuò)大了市場份額。如果新茶飲品牌再不積極應(yīng)戰(zhàn)，恐怕就會陷入更為被動的狀態(tài)。
02、降價(jià)、擴(kuò)店、上市齊步走
咖啡與新茶飲賽道的交叉由來已久，兩者互相滲透，并把對方領(lǐng)域視作待開發(fā)的第二戰(zhàn)場。今年夏天這場9.9元的跨領(lǐng)域之戰(zhàn)，只是點(diǎn)燃了兩個(gè)賽道之間競爭的引線，實(shí)際上對于成為消費(fèi)者手里那一杯的暗暗較量，早已吹響了號角。
在瑞幸達(dá)成萬店目標(biāo)之后，月消費(fèi)用戶、單季度營收都更上了一步臺階。隨著規(guī)模擴(kuò)大，商品成本減少的“規(guī)模效應(yīng)”也在瑞幸的發(fā)展中持續(xù)產(chǎn)生著影響。
素有“風(fēng)投女王”之稱的徐新就曾經(jīng)說到過：“當(dāng)你想喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤?，而是兩者門店開得到處都是。密集開店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你。”
因此，不少品牌都將加快實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)提上了日程。僅今年以來，就有古茗、滬上阿姨、庫迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌喊出了這一宣言。
古茗宣布2023年要新增3000+門店，總門店數(shù)量將會突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)?。粶习⒁绦?023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會突破8000家，簽約門店超過10000家；挪瓦咖啡更是在四周年之際提出到2030年開出3萬家高質(zhì)量門店的中期目標(biāo)。
而成立時(shí)間最短，但頂著“瑞幸前團(tuán)隊(duì)”一路橫沖直撞的庫迪咖啡，不僅在不到一年的時(shí)間里完成了超5000家門店的鋪設(shè)，更是決定開啟國際化戰(zhàn)略。
持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模的好處主要體現(xiàn)在從兩方面擴(kuò)大營收。一方面，隨門店數(shù)量增長而形成的規(guī)模效應(yīng)，既是對企業(yè)品牌力的補(bǔ)充，也是優(yōu)化供應(yīng)鏈成本的核心。供應(yīng)鏈路的不斷優(yōu)化，能夠使得品牌未來的經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。
另一方面，隨著近一年時(shí)間內(nèi)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌陸續(xù)開放加盟，這一擴(kuò)張模式的背后邏輯也被再度探討。
實(shí)際上，茶百道的IPO招股書就提到“報(bào)告期內(nèi)，茶百道的收入來源主要為向加盟店銷售貨品及設(shè)備；特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入；以及門店設(shè)計(jì)服務(wù)、外賣平臺在線運(yùn)營等其他收入。截至2023年3月31日止的前三個(gè)月，貨品及設(shè)備銷售的收入占比高達(dá)95.1%?！?/p>
蜜雪冰城此前公開的招股書也披露了這一共同情況，蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。
也就是說，加盟模式不僅能夠?yàn)槠放婆艹鲆?guī)模效應(yīng)，更能撐起主要的收入來源。
因此，如今不論幾線品牌，都開始復(fù)制直營+加盟拓店、降價(jià)、上市的流程。跑出規(guī)模之后，一切都會順勢變得輕松起來。
就像茶百道招股書中特別提到將用募集到的資金用于推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。未來，在“消費(fèi)日?；钡内厔葜?，咖啡與新茶飲之間的界限感還會進(jìn)一步模糊，跨賽道的一場競賽還將繼續(xù)展開。
03、9.9元只是破局的開始
頭部品牌的跑馬圈地正在加速，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)只是破局的開始。
有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)估，今年新茶飲市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元。預(yù)計(jì)到2028年，我國新茶飲市場規(guī)模有望突破2500億元，2023-2028年復(fù)合增速約12%。
至于咖啡賽道呢？截至2022年底，我國現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量已達(dá)13.8萬家。預(yù)計(jì)到2027年，門店總數(shù)將突破24萬家，其中連鎖門店將占據(jù)34%，行業(yè)的規(guī)?；⑵放苹瓦B鎖化趨勢越發(fā)明顯。
《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》則顯示，到2021年我國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3817億元左右，未來預(yù)計(jì)咖啡市場仍將以超20%的增長率快速擴(kuò)大，一個(gè)規(guī)模達(dá)萬億的市場或?qū)⒃?025年誕生。
△ 圖片來源：2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告
可以說，未來的咖啡賽道比新茶飲賽道擁有更廣闊的想象空間。當(dāng)前，哪怕是有瑞幸的發(fā)展模式在前，新茶飲品牌們復(fù)刻起來也有些難度。
瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾表示，自6月份瑞幸推出9.9元活動以來，消費(fèi)者的反響超過預(yù)期，瑞幸的收入和利潤數(shù)據(jù)也持續(xù)向好，因此決定將此次活動至少持續(xù)兩年。
除了低價(jià)內(nèi)卷的前提以外，現(xiàn)制咖啡可實(shí)現(xiàn)的高度標(biāo)準(zhǔn)化也是這一模式能夠跑通的關(guān)鍵。但新茶飲賽道卻存在著客觀困難，例如一杯奶茶中除了基礎(chǔ)的奶、茶基底以外，還有各式各樣的鮮果、小料等內(nèi)容物，并且根據(jù)季節(jié)變化、聯(lián)名活動等不同，隨時(shí)都需要做出調(diào)整。
因此，盡管目前不少新茶飲品牌加入了與咖啡品牌的低價(jià)內(nèi)卷，但這并不意味著它們打算和瑞幸一樣將此作為常態(tài)化戰(zhàn)略。反而從奈雪的茶、Coco都可等推出的具體活動方式可以看出，這些品牌想用低價(jià)交換的是茶飲+簡餐的消費(fèi)習(xí)慣、按月充值的會員體系以及更廣闊的私域流量。
如今看上去趨于同質(zhì)化的品牌發(fā)展路徑，實(shí)際上也是為了打造出更全面的優(yōu)勢，賽道之間、品牌之間的相互滲透，能夠幫助市場盤面進(jìn)一步擴(kuò)大。而更重要的事情，則是更精準(zhǔn)地找到自己的位置，努力成為一個(gè)“超級品牌”。