文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
瀘州老窖香水、馬應(yīng)龍口紅、甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶……當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始以稀奇古怪的品牌營(yíng)銷(xiāo)搶奪用戶注意。
“醬油龍頭”海天味業(yè)同樣嗅到了其中的“獵奇”商機(jī)。
8月20日，為期一個(gè)月的海天醬油冰淇淋快閃店正式收官。該活動(dòng)曾先后落地廣州、長(zhǎng)沙和上海，并以“咸、甜、冰、鮮”的醬油冰淇淋為噱頭，滿足年輕客群對(duì)社交及個(gè)性化購(gòu)物的雙重需求。
圖：廣州海天醬油冰激凌快閃店
去年十月，海天還是不受消費(fèi)者待見(jiàn)的“雙標(biāo)”品牌，前所未有的“輿情”沖擊致使公司市值蒸發(fā)超300億，如今更是受接連下滑的營(yíng)收、凈利潤(rùn)所累，難回巔峰。
口碑下滑、消費(fèi)疲軟、成本上漲等多重壓力之下，海天不得不尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
只不過(guò)“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，放低姿態(tài)以免費(fèi)醬油冰淇淋修補(bǔ)消費(fèi)者關(guān)系的海天，是以德報(bào)怨還是有苦難言？
01 “醬油冰淇淋”醞釀三年終落地
海天今夏推出的新產(chǎn)品“醬油冰淇淋”究竟有何特色？
據(jù)了解，除了在廣州、長(zhǎng)沙、上海、成都四大高溫城市設(shè)置快閃店免費(fèi)派送新品外，該產(chǎn)品還上線了官方商城小程序、淘寶旗艦店，但只向廣東、廣西、福建、江西、湖南五個(gè)地區(qū)開(kāi)放，售價(jià)為69元/3盒（紙盒裝）。
圖源：淘寶官方旗艦店
前有“油潑辣子冰淇淋”，今有“醬油冰淇淋”，“黑暗料理”大軍再添一員猛將。
但據(jù)部分消費(fèi)者反映，醬油冰淇淋的口感意外地還不錯(cuò)，近似于“海鹽味”。當(dāng)然，也有消費(fèi)者認(rèn)為兩種口感融合得并不好，“咸甜口感”的冰淇淋很怪異，整體評(píng)價(jià)呈兩極分化。
圖源：淘寶 小紅書(shū)
此外，海天還推出了搭配黃豆粉食用的新奇吃法，同時(shí)以醬油釀造缸為造型，設(shè)計(jì)了陶瓷、紙杯兩種包裝。
圖源：小紅書(shū)、品牌
線下快閃店是本次海天醬油冰淇淋的主要推廣途徑，通過(guò)在人流量較大的商圈設(shè)置快閃店，以免費(fèi)獲得醬油冰淇淋為噱頭，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與游戲。
左：參與活動(dòng)免費(fèi)獲得的產(chǎn)品 右：打卡環(huán)節(jié)之一，圖源：小紅書(shū)
快閃店設(shè)置的關(guān)卡包括“海天釀曬坊”、“海天歷史苑”、“海天黃豆學(xué)堂”，主要內(nèi)容是介紹、展現(xiàn)海天歷史及產(chǎn)品制作過(guò)程。游戲打卡并不復(fù)雜，僅需參與三個(gè)游戲便可免費(fèi)獲得紙盒裝的醬油冰淇淋，據(jù)消費(fèi)者反饋，總時(shí)長(zhǎng)普遍在15分鐘左右。
全部關(guān)卡 圖源：小紅書(shū)
消費(fèi)者若想免費(fèi)獲取陶瓷罐外形的產(chǎn)品，則需要拍攝快閃店活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖并配文字發(fā)表在社交平臺(tái)上，達(dá)到一定贊數(shù)便可獲得。
顯然，這是讓獵奇的醬油冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)在社交圈產(chǎn)生病毒式傳播的關(guān)鍵一步。
品牌官方對(duì)于海天推出醬油冰淇淋的解釋是：希望以其為載體，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)人群的交流與互動(dòng)，讓他們對(duì)海天有一個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)。
不難發(fā)現(xiàn)，推出“冰淇淋＋旅游”、“冰淇淋+白酒”、“冰淇淋+潮玩”等跨界組合幾乎成為企業(yè)“年輕化”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
比如，茅臺(tái)將茅臺(tái)冰淇淋視為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，不斷推新完善產(chǎn)品矩陣；恒順醋業(yè)、東阿阿膠等品牌亦迅速跟進(jìn)。
圖源：海天味業(yè)官方微博
事實(shí)上，海天在去年就試水了蘋(píng)果醋風(fēng)味和醬油風(fēng)味的冰淇淋，但彼時(shí)并未大范圍宣傳。若在其官方微博搜索關(guān)鍵詞“冰淇淋”，則會(huì)發(fā)現(xiàn)最早在2021年3月，海天就提到了“醬油冰淇淋”一詞。
醞釀三年，海天為何選擇在今夏高調(diào)落地？
02 內(nèi)憂：營(yíng)收凈利雙降，品牌信任亟待修補(bǔ)
從公司經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，海天味業(yè)疲態(tài)盡顯，首先是營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海天味業(yè)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為61.98億元，同比減少7.09%，凈利潤(rùn)自上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度下降。
圖源：海天味業(yè)2022年度財(cái)報(bào)
2023年第一季度，海天味業(yè)營(yíng)收約為69.81億元，同比減少3.17%，這也是它單季度營(yíng)收自上市以來(lái)的首次下滑；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為17.16億元，同比減少6.20%，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)呈現(xiàn)雙降局面。
圖源：海天味業(yè)2023年一季度財(cái)報(bào)
在主要產(chǎn)品營(yíng)收方面，2022年海天味業(yè)醬油、調(diào)味醬、蠔油的營(yíng)收分別同比下滑2.3%、3.07%、2.54%；毛利率分別減少2.62%、2.24%、0.96%。
圖源：海天味業(yè)2022年度財(cái)報(bào)
此外，海天味業(yè)在2022年度報(bào)告中表明，公司積極擁抱新零售發(fā)展趨勢(shì)，線上業(yè)務(wù)取得較大突破，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約9.89 億元，同比增長(zhǎng)40.39%。
但對(duì)比來(lái)看，其線下渠道的營(yíng)業(yè)收入約為228.05億元，占總營(yíng)業(yè)收入的89％，線上業(yè)務(wù)僅占比11％，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)有限。
圖源：海天味業(yè)2022年度財(cái)報(bào)
營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，產(chǎn)品毛利率下降，渠道轉(zhuǎn)型收效甚微，暫時(shí)無(wú)法撼動(dòng)線下渠道占絕對(duì)大頭的格局……
對(duì)于海天來(lái)說(shuō)，相比于找到新的增長(zhǎng)曲線以彌補(bǔ)不足，更重要的是，快速修補(bǔ)已經(jīng)破碎的消費(fèi)者信任。
去年10月，在視頻博主辛吉飛掀起的食品安全信任危機(jī)中，海天首當(dāng)其沖，之后又陷入“雙標(biāo)風(fēng)波”。
隨后海天發(fā)布公告澄清，但公告背后折射出的“傲慢”姿態(tài)沒(méi)能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，該事件后的第一個(gè)交易日，海天股價(jià)大跌，總市值蒸發(fā)超300億元。
圖源：海天味業(yè)微博
此前海天在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用投入并不少。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，海天味業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用依次約為13.66億元、13.57億元、13.78億元；廣告費(fèi)依次約為4.86億元、4.53億元、3.97億元，多用于綜藝節(jié)目贊助。
在過(guò)去的品牌傳播中，海天收獲了大量曝光，但始終缺乏與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，沒(méi)能建立起有效的信任壁壘，當(dāng)其深陷輿論危機(jī)時(shí)也就不堪一擊。
對(duì)于這一輿論事件的反思也被海天寫(xiě)進(jìn)了2022年度財(cái)報(bào)中：“這次遭遇警醒我們?cè)鰪?qiáng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力與品牌對(duì)話能力。”
因而，在本次醬油冰淇淋的推廣過(guò)程中，海天開(kāi)始注重消費(fèi)者互動(dòng)，向大眾展現(xiàn)更多的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化年輕一代對(duì)品牌的感知教育，而不僅僅是活在綜藝節(jié)目的口播、中插廣告里。
從注重“規(guī)模覆蓋”到深入挖掘品牌內(nèi)涵并向消費(fèi)者展現(xiàn)，海天有所反思，也有所改進(jìn)。
至于為什么要面向年輕消費(fèi)者？
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，主要是因?yàn)檎{(diào)味品的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。廚房掌勺權(quán)朝80、90后易主，主要消費(fèi)群體的代際更迭將一部分傳統(tǒng)品牌清理出局，如果想保有原有的市場(chǎng)地位，就必須在產(chǎn)品迭代、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面緊跟主力消費(fèi)者的需求。
醬油作為基礎(chǔ)調(diào)味品，消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠做到出品穩(wěn)定、口味一致，就產(chǎn)品本身而言難有創(chuàng)新。但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí)，則更傾向于追求不同口味、外形、配料的產(chǎn)品。
冰淇淋有著較大的創(chuàng)新空間、較強(qiáng)的社交屬性，是典型的流量型產(chǎn)品，且生產(chǎn)制造技術(shù)門(mén)檻低，因此近年來(lái)成為各大品牌年輕化轉(zhuǎn)型的不二之選。
03 外患：賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何迎頭趕上？
某種程度上，醬油冰淇淋肩負(fù)起了對(duì)外溝通、推動(dòng)品牌年輕化的“橋梁”角色，但海天面臨的不止年輕化轉(zhuǎn)型問(wèn)題，更多的是來(lái)自市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
首先是消費(fèi)者對(duì)“0添加”、少糖少鹽等健康型調(diào)味品的追求趨勢(shì)已經(jīng)不可逆。
海天在經(jīng)歷“雙標(biāo)風(fēng)波”后市值蒸發(fā)超300億，主打“0添加”產(chǎn)品的千禾味業(yè)卻股價(jià)大漲，一度漲停。全國(guó)大小超市也幾乎在一夜之間，將“0添加”產(chǎn)品擺在了貨架的最顯眼處。
盡管海天從2014年就布局了0添加產(chǎn)品，但在“0添加”方面，主打差異化的千禾味業(yè)更深入人心。
其次，早年憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭位置的海天，如今想進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度并非易事，同時(shí)新品牌也正在蠶食市場(chǎng)份額。
中研普華相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醬油行業(yè)中，海天味業(yè)占比15%，其次是美味鮮（中炬高新）和李錦記，加加食品占比1%，其他占比78%。由此可見(jiàn)，我國(guó)醬油行業(yè)市場(chǎng)集中度不高。
近年來(lái)，如中炬高新、千禾味業(yè)等品牌正在阻擊海天擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
海天2022年度財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為7172家，2023年一季度財(cái)報(bào)中，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為6869家，減少了303家。
同期，中炬高新增加353家經(jīng)銷(xiāo)商，千禾味業(yè)增加637家經(jīng)銷(xiāo)商，原因是二者以超過(guò)40％的利潤(rùn)率策反了海天（利潤(rùn)率20％）的部分經(jīng)銷(xiāo)商。
為搶占下沉市場(chǎng)，海天味業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，一邊瘋狂擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最狂的時(shí)候，甚至喊出了“有人煙處，必有海天”的口號(hào)。
除此之外，海天還與千禾味業(yè)在部分地區(qū)打起了價(jià)格戰(zhàn)。
千禾味業(yè)1.28L的味極鮮售價(jià)為9.9元/瓶，海天則仗著家底豐厚把1L零添加醬油價(jià)格降到了8.9元，還送一瓶450ml的白醋。二者瘋狂降價(jià)只為搶占特定的市場(chǎng)份額，實(shí)則是得不償失。
對(duì)于千禾味業(yè)來(lái)說(shuō)，自降身價(jià)促銷(xiāo)不利于其高端調(diào)味品形象的樹(shù)立，更何況以千禾味業(yè)的體量根本耗不過(guò)海天。
對(duì)于海天來(lái)說(shuō)，降低產(chǎn)品毛利率搶占市場(chǎng)份額，干的是殺敵一千自損八百的事。
線上銷(xiāo)售同樣是海天的劣勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)目前在餐飲渠道的流通占比超6成，零售渠道只占4成，中炬高新餐飲渠道流通占比約20%，其余8成則是供應(yīng)零售、電商，以及其他需要調(diào)味品的工業(yè)企業(yè)等大渠道。
餐飲渠道過(guò)重的占比曾是海天優(yōu)勢(shì)所在，廚師對(duì)食物味道穩(wěn)定性的要求讓據(jù)守餐飲渠道的海天易守難攻。但隨著外部環(huán)境變化，市場(chǎng)消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)者渠道偏好也發(fā)生改變，原先的打法便不再適合，這時(shí)候海天再迎頭趕上就略顯吃力。
再者，除了主營(yíng)產(chǎn)品需要迭代升級(jí)，調(diào)味品市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)也逐漸發(fā)展起來(lái)。
受“懶人經(jīng)濟(jì)”、“家庭小型化”等因素影響，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)日益發(fā)展壯大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1588億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2032億元。
圖源：艾媒咨詢
復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)更是山頭林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，頤海國(guó)際、天味、紅九九明顯占據(jù)了主流口味高地，海天作為后來(lái)者必須要花費(fèi)大力氣追趕。
圖源：華創(chuàng)證券
海天也試圖進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，如推出火鍋底料等產(chǎn)品。但復(fù)合調(diào)味料與醬油這類(lèi)基礎(chǔ)調(diào)味料互為替代品，同時(shí)發(fā)展二者無(wú)異于“左右手互博”，這條道路暫時(shí)還走不通。
圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
為了多條腿走路，海天還發(fā)展了食用油、大米等業(yè)務(wù)線，但截至目前并沒(méi)能掀起太大水花。
大象轉(zhuǎn)身不易。早早完成全國(guó)布局的海天已經(jīng)進(jìn)入防守狀態(tài)，在安逸的環(huán)境中失去了敏銳進(jìn)取的意識(shí)，等到量變累積成質(zhì)變，外部環(huán)境發(fā)生巨變，此時(shí)幡然醒悟的海天還能迎頭趕上嗎？