文｜峰瑞資本 沈穎
作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)就像極具生物多樣性的亞馬遜叢林，傳統(tǒng)巨頭大而不倒，新銳品牌林層出不窮。對(duì)美國(guó)市場(chǎng)保持關(guān)注，可以幫助我們理解消費(fèi)市場(chǎng)里的復(fù)雜性與新趨勢(shì)。根據(jù)《上海證券報(bào)》于2022年發(fā)布的研究，在全球范圍內(nèi)，美國(guó)消費(fèi)品上市公司數(shù)量排名第四，但總市值、總營(yíng)收、總利潤(rùn)均排名第一。
今年二季度，峰瑞資本副總裁沈穎回到闊別三年的美國(guó)，觀察了美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況，撰寫出這篇海外觀察文章。她結(jié)合了最新的宏觀數(shù)據(jù)、行業(yè)研究與個(gè)人體驗(yàn)，試圖從多種維度，還原她所感知到的美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
加入峰瑞資本前，沈穎任職于中國(guó)銀行紐約分行，有7年跨境并購(gòu)及項(xiàng)目融資經(jīng)驗(yàn)，她也曾在高盛紐約總部工作。她有10年以上國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。沈穎擁有中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)本科學(xué)位、美國(guó)維克森林大學(xué)Wake Forest University碩士學(xué)位。沈穎主要關(guān)注大消費(fèi)、出海、交叉學(xué)科等方向的早期及成長(zhǎng)期投資，主要投資案例包括端木良錦、Uah有哈、速境生活等。
本篇文章重點(diǎn)聚焦疫情之后，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化與新機(jī)會(huì)，以及中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者能從中借鑒什么。
文章主體分為兩大部分，第一部分聚焦宏觀，梳理了美國(guó)的租金漲幅、食品以及能源通脹數(shù)據(jù)。這些宏觀數(shù)據(jù)幫助我們理解美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層背景——超額儲(chǔ)蓄帶來的消費(fèi)繁榮，以及與服務(wù)通脹相伴的勞工短缺。第二部分關(guān)注細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，分別就跨境電商、消費(fèi)電子、智能健身硬件、寵物產(chǎn)品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品以及食品等行業(yè)中的新變化與新機(jī)會(huì)逐一展開介紹。
結(jié)合美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況，我們觀察到如下機(jī)會(huì)：
跨境電商領(lǐng)域，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。新入局的創(chuàng)業(yè)者需要思考清楚產(chǎn)品的定位，在熱門的服飾和家居用品賽道之外，尋找更多細(xì)分機(jī)會(huì)，努力拓展新的線上線下渠道。
消費(fèi)電子領(lǐng)域，美國(guó)用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)。而中國(guó)有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)有少數(shù)智能硬件品牌在美國(guó)深度布局。無論是服務(wù)于用戶健身的智能硬件，還是寵物智能用品，都存在更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
美妝護(hù)膚領(lǐng)域，同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，品牌們已經(jīng)開始“卷”起了AI、機(jī)器視覺、3D等前沿技術(shù)。并且，美妝渠道本身也在更新迭代。想要在美國(guó)的美妝市場(chǎng)分得一杯羹，需要成為全能型選手，補(bǔ)足短板。
食品領(lǐng)域，消費(fèi)降級(jí)與追求天然高端這兩種偏好共存，也給創(chuàng)業(yè)者指明了方向——要么做到普適平價(jià)，要么真正能夠做到品質(zhì)健康。
/ 01 / 美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的難題：服務(wù)通脹與勞動(dòng)力短缺
疫情之前，美國(guó)在近三十年內(nèi)保持了相對(duì)較低的通脹水平。特別是在2010-2020年這十年之間，美國(guó)的物價(jià)比較穩(wěn)定，尤其在食品、服裝、消費(fèi)電子等方面。
根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局（The Bureau of Labor Statistics)發(fā)布的數(shù)據(jù)，這十年美國(guó)的CPI（消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)）數(shù)據(jù)持續(xù)在4%以下。甚至在2015年，CPI一度下探至0.7%。
美國(guó)物價(jià)穩(wěn)定背后，離不開與其他國(guó)家的合作。美國(guó)一方面利用來自中國(guó)的供應(yīng)鏈，進(jìn)口高性價(jià)比商品，另一方面還把拉美地區(qū)作為廉價(jià)勞動(dòng)力和水果農(nóng)產(chǎn)品來源地。此外，美國(guó)在能源領(lǐng)域擁有定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，自身儲(chǔ)備的頁(yè)巖油氣也因技術(shù)革新降低了開采成本。這些都使得美國(guó)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)定了物價(jià)水平。
而在2020年至2023年初，美國(guó)則經(jīng)歷了近三年的高通脹時(shí)期。
2023年，在離開美國(guó)三年后，我再次回到美國(guó)。雖然出發(fā)前，我對(duì)高通脹的情況有所了解，但當(dāng)我實(shí)際身處美國(guó)，通脹的程度仍然超乎之前的想象。
但近期，美國(guó)的通脹率有所緩解。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美國(guó)的CPI數(shù)據(jù)在2023年6月份同比攀升3%，漲幅遠(yuǎn)低于2022年6月份的9.1%的近期峰值，為兩年多來最低水平。2023年7月，美國(guó)CPI數(shù)據(jù)小幅攀升至3.2%。
▎租金漲幅高
租金在通脹率統(tǒng)計(jì)中占比最高，權(quán)重占到1/3左右。
美國(guó)租金通脹率在疫情前期經(jīng)歷過下降，后一路上漲，2023年初一度超過8%，據(jù)彭博社報(bào)道，美國(guó)7月的租金要價(jià)中位數(shù)達(dá)到了2038美金，距2022年8月創(chuàng)下的記錄僅差16美金。目前，整個(gè)住房成本通脹貢獻(xiàn)了美國(guó)CPI的90%。
以紐約為例，根據(jù)美國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)站StreetEasy發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2020年3月至2022年9月，布魯克林高地的月租金中位數(shù)從3526美金飆升至4850美金，漲幅超過37%。2023年7月，布魯克林高地的月租金中位數(shù)回落至4166美金。
▎食品通脹走高后回落
美國(guó)的大眾食品曾經(jīng)物美價(jià)廉。而疫情期間，大眾消費(fèi)超市里，有不少食品大幅漲價(jià)。食品通脹直接加重了普通居民的生活成本。2022年，美國(guó)的食品通脹率一度升至12%，之后又調(diào)整回落，在2023年8月降至6%以下。
▎能源經(jīng)歷“過山車”式通脹
從2020年到2023年，美國(guó)的能源通脹率經(jīng)歷了過山車般的變化——2020年一路走高，在2022年升至頂點(diǎn)后，又快速回落。目前，美國(guó)的能源價(jià)格已經(jīng)基本得到控制。
▎美國(guó)的超額儲(chǔ)蓄與消費(fèi)繁榮
新冠疫情期間，美國(guó)進(jìn)行了數(shù)輪直接對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的“貨幣超發(fā)”。據(jù)穆迪公司統(tǒng)計(jì)，美國(guó)居民端累計(jì)超額儲(chǔ)蓄在2021年末達(dá)到約2.6萬(wàn)億美元。
過去兩年半，從超額收入中兌現(xiàn)出來的超額消費(fèi)，在一定程度上支撐了這一波美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。超額消費(fèi)意味著人們比同期花的錢更多。
根據(jù)美國(guó)銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2021年至2022年，美國(guó)各月份家庭信用卡消費(fèi)總額環(huán)比大多為正增長(zhǎng)，甚至在2021年上半年，突然有了40%的增長(zhǎng)。而這兩年，也是跨境電商企業(yè)快速增長(zhǎng)的兩年。
但美國(guó)居民的超額儲(chǔ)蓄所剩不多。2023年5月，據(jù)舊金山聯(lián)儲(chǔ)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)居民超額儲(chǔ)蓄總額已經(jīng)從2021年8月的2.1萬(wàn)億美元，下降到5000億美元。2023年6月，美聯(lián)儲(chǔ)研究顯示，美國(guó)當(dāng)前的居民超額儲(chǔ)蓄已基本耗盡。此外，美國(guó)教育部宣布，針對(duì)學(xué)生貸款的 COVID-19 減免政策將于今年結(jié)束。學(xué)生貸款利息將從9月1日開始恢復(fù)，付款將從10月份開始。這也也將對(duì)美國(guó)整體消費(fèi)有所影響。
▎零售額震蕩調(diào)整后回升
疫情后，美國(guó)零售額增長(zhǎng)率經(jīng)歷了較大波動(dòng)。根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局（U.S. Census Bureau）發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)在疫情期間既出現(xiàn)過環(huán)比下降超過15%的情況，也經(jīng)歷過環(huán)比上升超過10%以及近20%的時(shí)刻。
2022年之后，美國(guó)零售額的變化波動(dòng)逐漸平緩。2023年3月，美國(guó)零售額環(huán)比下降0.9％，連續(xù)第二個(gè)月下降。4月至7月，美國(guó)零售額實(shí)現(xiàn)了環(huán)比正增長(zhǎng)。8月15日，美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告顯示，“消費(fèi)者在業(yè)余愛好、體育用品和服裝方面大舉支出，凸顯出盡管美聯(lián)儲(chǔ)為抑制通脹而激進(jìn)加息，美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持韌性”。
▎美國(guó)勞工短缺現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)
新冠疫情之前的10年時(shí)間，美國(guó)勞動(dòng)年齡人口比例已處于下降趨勢(shì)。同時(shí)，勞動(dòng)參與率也面臨下降壓力。疊加新冠疫情期間的“大辭職潮”（The Great Resignation），美國(guó)勞工部統(tǒng)計(jì)顯示，2021年共有4700萬(wàn)人主動(dòng)辭職。
特別是在服務(wù)業(yè)，大量中低收入工人主動(dòng)辭職，靠政府補(bǔ)貼生活。低勞動(dòng)參與率還突出表現(xiàn)在55歲以上勞動(dòng)人口群體當(dāng)中。相關(guān)研究顯示，2008年金融危機(jī)期間，美國(guó)55歲以上勞動(dòng)人口的勞動(dòng)參與率提高1.1%，而在新冠疫情的“大辭職潮”，這一勞動(dòng)參與率下降1.9%。
據(jù)交銀國(guó)際統(tǒng)計(jì)分析，目前美國(guó)勞動(dòng)力需求（就業(yè)人數(shù)+非農(nóng)職位空缺）約為 1.70 億人，勞動(dòng)力供給（居民勞動(dòng)力）約為 1.66 億人，對(duì)應(yīng)勞動(dòng)力供需缺口約 400 萬(wàn)人。
而在未來數(shù)年，勞動(dòng)參與率下降的趨勢(shì)可能還將進(jìn)一步加速，尤其是服務(wù)行業(yè)，如餐飲服務(wù)、酒店、物流等行業(yè)，將持續(xù)面臨勞工短缺問題。2023年8月，由于勞工短缺導(dǎo)致招聘困難，美國(guó)UPS全職物流司機(jī)的年薪已升至17萬(wàn)美元。
從投資角度來看，服務(wù)類機(jī)器人以及智能化方向的創(chuàng)新應(yīng)用，未來也或?qū)⒃诿绹?guó)市場(chǎng)成為剛需。目前，為應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力短缺和日益提高的用工成本，美國(guó)餐飲行業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用自動(dòng)化生產(chǎn)工具。例如，最近，餐飲品牌Chipotle已與加州機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司Vebu Labs合作，使用機(jī)器人輔助處理牛油果。
▎小結(jié)
美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段疫情后的高通脹，自2022年進(jìn)入加息周期。美國(guó)經(jīng)濟(jì)在加息周期中顯現(xiàn)出超乎意料的韌性。經(jīng)濟(jì)韌性首先體現(xiàn)在“超額儲(chǔ)蓄”帶來的消費(fèi)市場(chǎng)繁榮，尤其是疫情后開始修復(fù)的服務(wù)型消費(fèi)。
從最近幾月的數(shù)據(jù)來看，通脹暫時(shí)得到抑制，但美聯(lián)儲(chǔ)及市場(chǎng)普遍認(rèn)為，如果經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)及就業(yè)數(shù)據(jù)仍然維持現(xiàn)有狀態(tài)，通脹率仍將在高位維持。同時(shí)，歐洲地區(qū)，特別是英國(guó)，當(dāng)下也面臨著通脹難題。
近幾年，美國(guó)的失業(yè)率保持在歷史低位，服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力供給也將在一段時(shí)間內(nèi)處于比較緊缺的狀態(tài)。這也是短期內(nèi)美國(guó)通脹很難大幅下降的重要原因之一。未來的美國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)通脹伴隨著勞動(dòng)力短缺這兩種現(xiàn)象可能會(huì)持續(xù)共存。
從創(chuàng)業(yè)和投資的角度，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)與非常態(tài)中，我們能看到一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。一方面，美國(guó)居民的超額儲(chǔ)蓄已接近耗盡，疊加高利率的環(huán)境，消費(fèi)端的經(jīng)濟(jì)韌性會(huì)持續(xù)多久，還是未知數(shù)。
另一方面，美國(guó)的勞工短缺或?qū)㈤L(zhǎng)期持續(xù)。在“用工難”問題尤其突出的服務(wù)業(yè)，高人力成本會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向智能化、自動(dòng)化轉(zhuǎn)型。服務(wù)型機(jī)器人和智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新或?qū)⒂瓉砀鼜V闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
因?yàn)橥?、勞工短缺、超額儲(chǔ)蓄耗盡等問題，目前美國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況還不太明朗，結(jié)構(gòu)性的行業(yè)性機(jī)會(huì)較少，我們可以更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。下文，我將結(jié)合美國(guó)之行中的體感，以及平日對(duì)消費(fèi)和跨境電商賽道的投資觀察，分享自己對(duì)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不同品類和渠道的幾點(diǎn)洞察。
/ 02 / 美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)觀察：創(chuàng)新不易，細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)
▎跨境電商進(jìn)入紅海市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者需要有更深刻的市場(chǎng)洞察
跨境電商已經(jīng)進(jìn)入了典型的紅海市場(chǎng)。美國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模大，但存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，美國(guó)是全球第二大跨境電商市場(chǎng)。據(jù)Comscore數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.09萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)20.54%。另一方面，在平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)、流量等經(jīng)營(yíng)成本上升、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響下，跨境電商市場(chǎng)經(jīng)歷洗牌。
2015年左右，多數(shù)跨境電商公司聚焦在服裝和家居品類。彼時(shí)，誰(shuí)最先能將中國(guó)的供應(yīng)鏈和海外的市場(chǎng)對(duì)接起來，誰(shuí)的勝率就會(huì)增加。如今，服裝和家居這些細(xì)分賽道已經(jīng)很“卷”了。在深圳、杭州，有成千上萬(wàn)個(gè)跨境電商團(tuán)隊(duì)，切入智能硬件、飾品以及彩妝等各種品類。
峰瑞投資的PatPat、Cider等跨境電商品牌，已經(jīng)成為跨境電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)。我們也正在關(guān)注更多新的細(xì)分方向，比如寵物智能用品、智能健身硬件以及美妝護(hù)膚等等。
競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)創(chuàng)業(yè)者提出了新的要求，不僅能夠跑通跨境電商這個(gè)鏈條，還要對(duì)海外消費(fèi)者有更深刻的洞察，了解到他們真正的需求是什么。
▎線下消費(fèi)電子產(chǎn)品定價(jià)高，蘋果一騎絕塵
這次美國(guó)之行，我們也觀察了美國(guó)的線下渠道。
美國(guó)的線下零售非常成熟，有待中國(guó)品牌拓展深耕。但在線下，尤其是在主流的大渠道里面，整體能看到的中國(guó)品牌較少。這里的中國(guó)品牌指的是Brand from China，并非Made in China。這和中國(guó)跨境電商品牌在亞馬遜等線上渠道的繁榮形成了強(qiáng)烈對(duì)比。
在線下的消費(fèi)電子品類中，蘋果作為全球第一家市值超過3萬(wàn)億美金的上市公司，一騎絕塵。我們也觀察到，已經(jīng)有部分中國(guó)品牌在美國(guó)線下積極布局。韶音耳機(jī)在美國(guó)的線下市場(chǎng)布局很早，官網(wǎng)顯示，目前韶音耳機(jī)在美國(guó)已經(jīng)覆蓋超過2000家線下渠道。大疆也在美國(guó)布局了Best Buy、Walmart、Sam's Club、Micro center、Apple Store等主流線下渠道。
▎智能化健身疫情期間快速發(fā)展，未來仍有潛力
在消費(fèi)電子產(chǎn)品中，我們重點(diǎn)關(guān)注了智能健身硬件這一細(xì)分品類。在Best Buy這樣的線下渠道中，有專區(qū)陳列智能健身硬件。
從外觀來看，這些智能健身硬件和國(guó)內(nèi)普通的動(dòng)感單車、跑步機(jī)相比，區(qū)別較小。但從功能革新的角度，美國(guó)智能健身市場(chǎng)創(chuàng)新迭出：出現(xiàn)了通過傳感器幫助用戶矯正姿勢(shì)的智能健身產(chǎn)品，比如Peloton智能劃船機(jī)以及Tempo Studio智能家庭健身房；幫助用戶進(jìn)行力量鍛煉的智能硬件產(chǎn)品，比如Tonal；還有為用戶提供綜合健身系統(tǒng)的智能健身鏡，比如已經(jīng)被lululemon收購(gòu)的Mirror。
這些智能健身硬件品牌在疫情期間增長(zhǎng)迅猛，然而疫情之后的智能健身行業(yè)，或許會(huì)再次面臨健身場(chǎng)景由居家向健身房等場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。峰瑞資本在健身方向更加關(guān)注和看好涵蓋居家與傳統(tǒng)健身房等跨場(chǎng)景的智能化健身方向，用科技來升級(jí)健身器材和健身方式。
▎寵物線下渠道食品創(chuàng)新較多，智能硬件具有增長(zhǎng)潛力
在寵物智能用品這個(gè)大賽道，無論是中國(guó)還是海外市場(chǎng)，我們都能看到迭代的機(jī)會(huì)。
在歐美地區(qū)，寵物市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，養(yǎng)寵物家庭的比例非常高。如疫情前一樣，美國(guó)寵物的線下渠道還是被PetSmart、Petco這樣的寵物行業(yè)集團(tuán)占據(jù)，也新增了Chewy這類垂直電商平臺(tái)。
而美國(guó)擁有全球最大規(guī)模的養(yǎng)寵人群和寵物保有量，是全球最大的寵物存量市場(chǎng)和潛在升級(jí)市場(chǎng)。但就品類創(chuàng)新而言，并不屬于各品類均有大幅創(chuàng)新的狀態(tài)。
寵物食品方向上，美國(guó)本土有一些功能性產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，寵物食品中出現(xiàn)了功能性產(chǎn)品創(chuàng)新，比如增加呵護(hù)寵物腸胃健康的益生元、益生菌成分；幫助寵物消化、控制體重的纖維谷物；改善寵物皮毛狀況的特定營(yíng)養(yǎng)成分等。
但在寵物用品等品類中，本土創(chuàng)新較少，線下還是以上一代傳統(tǒng)的寵物用品為主（大部分是中國(guó)生產(chǎn)與出口的產(chǎn)品）。目前，寵物智能用品在美國(guó)的普及率較低，且主要以線上渠道為主，但具有增長(zhǎng)潛力。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Packaged Facts在《2021-2022年美國(guó)寵物市場(chǎng)展望研究中》指出，智能用品的銷售增長(zhǎng)率是其他用品的2~3倍，智能可穿戴設(shè)備、智能寵物窩以及智能飲水器等等是熱門品類。
一項(xiàng)由哥倫比亞大學(xué)訪問學(xué)者和前尼爾森消費(fèi)者洞察部門工作人員進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，人們擔(dān)心使用這些智能產(chǎn)品會(huì)失去與寵物的情感聯(lián)系。但也有不少用戶感受到寵物智能硬件提升了效率，Packaged Facts于2020對(duì)消費(fèi)過智能寵物產(chǎn)品的寵主的調(diào)查顯示，有49％的狗主人和48％的貓主人認(rèn)為“科技讓我節(jié)省了照顧寵物的時(shí)間”。
智能用品是中國(guó)比較有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品類。而且，中國(guó)是全球?qū)櫸镄袠I(yè)最大的增量細(xì)分市場(chǎng)之一。中國(guó)的90后、00后們樂意嘗試寵物智能硬件，比如智能飲水機(jī)、智能貓砂盆、智能喂食器，這些產(chǎn)品大多由中國(guó)團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)。
寵物智能用品賽道很有可能誕生區(qū)域性甚至全球性的品牌。2022年，我們投資了寵物智能硬件品牌有哈科技。有哈科技研發(fā)的掌上吹風(fēng)機(jī)和美味蟲蟲在“雙11”期間，分別獲得天貓寵物吹水機(jī)類目銷量TOP1和寵物智能玩具銷量TOP1。
▎美妝護(hù)膚產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，渠道亦有較大變化
近幾年，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，既出現(xiàn)了線下渠道調(diào)整，也有不少產(chǎn)品革新。在渠道方向，Sephora已經(jīng)不再是美國(guó)最大的美妝護(hù)膚渠道，后起之秀Ulta Beauty成為美國(guó)年輕人購(gòu)買美妝產(chǎn)品的首選。
Ulta Beauty的產(chǎn)品范圍更廣，價(jià)格范圍更廣，涵蓋了知名品牌和預(yù)算友好品牌以及創(chuàng)新品牌在內(nèi)的更多選擇。因此，Ulta Beauty能夠抓住消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)疲軟期間，轉(zhuǎn)向更實(shí)惠品牌的消費(fèi)降級(jí)需求。
在產(chǎn)品方面，美妝護(hù)膚領(lǐng)域近幾年有不少新的嘗試，更注重與科技的結(jié)合，也關(guān)注如何對(duì)環(huán)境對(duì)更友好。
比如Droplette通過人工智能技術(shù)，分析人的皮膚狀態(tài)，給用戶提供定制的粉底；Nimble結(jié)合機(jī)器視覺、人工智能等技術(shù)，推出家庭智能美甲沙龍機(jī)；峰瑞已投企業(yè)JUNOCO研發(fā)的“潔顏粉 Clarifying Powder”目前實(shí)現(xiàn)了無水配方及無水生產(chǎn)，減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)水資源的依賴。
整體來看，美妝新品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，需要有很強(qiáng)的產(chǎn)品能力以及資金儲(chǔ)備才有可能有所突破。
▎食品整體呈消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新集中在主打有機(jī)天然的食品渠道
美國(guó)的食品工業(yè)非常發(fā)達(dá)。而受疫情和通脹的影響，在高價(jià)格環(huán)境之下，更多用戶傾向于消費(fèi)Trader Joe's、Walmart等這些較為平價(jià)的大眾食品渠道。然而在這些渠道中的食品創(chuàng)新較少，畢竟在成本與售價(jià)雙重壓力下，很難有創(chuàng)新的空間。
而近年來，Whole Foods這樣的主打有機(jī)、天然與高端的食品渠道，則成為了食品與保健品行業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)田。尤其在益生菌、替代蛋白、超級(jí)食物以及膳食補(bǔ)充劑等方向，涌現(xiàn)出非常多的創(chuàng)新。這反映了一部分美國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)ultra-processed（超加工食品，重油重糖重加工）工業(yè)環(huán)境中，想要吃得更健康營(yíng)養(yǎng)的升級(jí)需求。
▎渠道端：TikTok在年輕人群中影響力無處不在，是潛力巨大的線上商業(yè)化渠道
最后，在媒體與渠道端，雖然多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)成為人均訪問時(shí)長(zhǎng)第一的媒體平臺(tái)，但身處美國(guó)，才體會(huì)到TikTok的影響力可謂無處不在。
尤其對(duì)于年輕人而言，更是如此，美國(guó)的青少年已經(jīng)生長(zhǎng)在了Tiktok 的生態(tài)圈里面。在美國(guó)的餐廳等公共場(chǎng)合，經(jīng)常能聽到年輕人在談?wù)揟ikTok，比如關(guān)注了哪些博主，有哪些有意思的視頻等等。
根據(jù)皮尤研究中心2022年的一項(xiàng)調(diào)查，TikTok已上升為美國(guó)青少年最主要的社交媒體平臺(tái)。在受調(diào)查的美國(guó)13-17歲青少年中，有67%為TikTok用戶。無論對(duì)于品牌還是對(duì)于平臺(tái)來說，Tiktok仍然是一個(gè)值得深耕的，吸引年輕人眼球的商業(yè)化渠道。
/ 03 / 思考與總結(jié)
觀察下來，我們發(fā)現(xiàn)無論是國(guó)內(nèi)還是海外，市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的要求越來越高，最好你從創(chuàng)業(yè)的day one開始就定位成全球品牌。對(duì)創(chuàng)始人來說，你既需要懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又得懂海外需求。
結(jié)合美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況，我們觀察到如下機(jī)會(huì)：
跨境電商領(lǐng)域，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。新入局的創(chuàng)業(yè)者需要思考清楚產(chǎn)品的定位，在熱門的服飾和家居用品賽道之外，尋找更多的細(xì)分機(jī)會(huì)，努力拓展新的線上線下渠道。
消費(fèi)電子領(lǐng)域，美國(guó)用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)。而中國(guó)有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)有少數(shù)智能硬件品牌在美國(guó)深度布局。無論是服務(wù)于用戶健身的智能硬件，還是寵物智能用品，都存在更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
美妝護(hù)膚領(lǐng)域，同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，品牌們已經(jīng)開始“卷”起了AI、機(jī)器視覺、3D等前沿技術(shù)。并且，美妝渠道本身也在更新迭代。想要在美國(guó)的美妝市場(chǎng)分得一杯羹，需要成為全能型選手，補(bǔ)足短板。
食品領(lǐng)域，消費(fèi)降級(jí)與追求天然高端這兩種偏好共存，也給創(chuàng)業(yè)者指明了方向——要么做到普適平價(jià)，要么真正能夠做到品質(zhì)健康。
相較而言，中國(guó)仍然是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的熱土。你的背后有很多力量在推動(dòng)你，包括廣闊的市場(chǎng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、充足的人才以及抖音/TikTok這類快速增長(zhǎng)的渠道。無論你想要針對(duì)本土市場(chǎng)，還是面向海外，都能讓這些基礎(chǔ)設(shè)施為自己所用。
無論是在寵物產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身、美妝護(hù)膚以及食品飲料等等領(lǐng)域，峰瑞一直在挖掘能夠使用新技術(shù)提升行業(yè)效率、給用戶帶來更好體驗(yàn)的創(chuàng)新品牌。期待與更多優(yōu)秀的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者同行，一起發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。