文 | 價(jià)值星球Planet 梓陌
編輯 | 唐飛
咖啡大戰(zhàn)，已經(jīng)從國內(nèi)打到國外。
庫迪咖啡韓國首店和印尼首店于8月8日開業(yè)，加拿大多倫多等地的門店正在籌備之中。知情人士稱，接下來還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店。
據(jù)悉，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯(lián)營和區(qū)域合伙人的模式進(jìn)行。其中聯(lián)營的門店有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店5種店型。
庫迪咖啡首席策略官李穎波稱，“庫迪咖啡致力于構(gòu)建品牌、信息化和供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大優(yōu)勢，助力廣大小微企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者輕松實(shí)現(xiàn)咖啡夢。庫迪咖啡獨(dú)創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營模式，通過體制機(jī)制的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)效能最大化?！?/p>
但庫迪咖啡布局海外市場也可能是沒有辦法中的辦法。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)卷階段，將門店的拓展至海外也是無奈之舉。”
國內(nèi)下沉市場的咖啡“爭奪戰(zhàn)”
2022年，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）正式成立，讓靠低價(jià)策略在國內(nèi)咖啡市場“風(fēng)生水起”的瑞幸迎來了一個(gè)“勁敵”。
而庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)打造的，因此“師出同門”的庫迪無論是營銷還是選址，都幾乎采用了跟瑞幸一樣的打法。
業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，2020年瑞幸咖啡被曝造假丑聞后，兩名創(chuàng)始人陸正耀與錢治亞被踢出公司董事會和管理層，此后陸正耀一直嘗試創(chuàng)業(yè)，但是后來還是干起了“咖啡”這個(gè)老本行，因此庫迪咖啡在巨額補(bǔ)貼、低價(jià)引流、密集營銷等方面，都難免存在瑞幸的影子。
價(jià)格方面，今年6月，在各大社交平臺上，關(guān)于“1元喝庫迪咖啡”的開屏廣告和分享海報(bào)等營銷推廣頻現(xiàn)，隨后，庫迪又將咖啡價(jià)格拉低到8.8元，只需在抖音上購買8.8元優(yōu)惠券，就可以兌換任意門店的任意單品。迫于壓力，瑞幸也推出“瑞幸咖啡每周送你9.9元”的優(yōu)惠活動(dòng)。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績溝通會上稱，“9塊9”促銷反響超出預(yù)期，決定將“9塊9”活動(dòng)常態(tài)化，至少持續(xù)兩年。這也將價(jià)格大戰(zhàn)朝著常態(tài)化推進(jìn)。
在門店選擇方面，庫迪也“緊貼”瑞幸。極海數(shù)據(jù)顯示，庫迪的選址跟瑞幸重合度極高，一線到三線城市，選址都極為類似。
在一線城市，庫迪有60%的門店在辦公場所，瑞幸有64%的門店位于辦公區(qū)；庫迪在購物場所門店占比20%，瑞幸占比17%；住宅區(qū)門店庫迪占比17%，瑞幸占比13%。
圖源：庫迪咖啡官網(wǎng)
在三線城市，庫迪和瑞幸在購物場所的門店都占到三成。庫迪在購物場所的門店占比達(dá)到37%，瑞幸則為35%。兩者在辦公區(qū)門店都維持在20%左右，庫迪為23%，而瑞幸為21%。在住宅區(qū)，兩者的比例都維持在30%左右，庫迪在小區(qū)的門店占比在32%，而瑞幸則為30%。
雖然兩個(gè)品牌在價(jià)格和門店布局上“貼身肉搏”，但仍保留著一些不同。
瑞幸咖啡自成立以來一直采用數(shù)字化“直營+聯(lián)營”的模式。盤古智庫高級研究員江瀚表示，“這種模式可以提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，并且能夠收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。瑞幸咖啡的產(chǎn)品定位主要是針對年輕人群，提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的咖啡和飲品，品牌營銷也主要圍繞年輕人的生活方式展開。而相比之下，庫迪咖啡則將重點(diǎn)放在下沉市場。”
而庫迪的門店全部采取聯(lián)營模式，將重心直接聚焦于三四線城市，在一定程度上避免了與頭部連鎖品牌的正面競爭，同時(shí)也能夠讓品牌的發(fā)展速度更快。
數(shù)據(jù)顯示，2022年庫迪新增了104家門店，門店總數(shù)為108家，2023年庫迪開始大舉拓店。2023年第一季度庫迪新開了908家門店，第二季度新開了2727家門店，到第三季度（迄今）庫迪再次新開了1365家門店。據(jù)極海數(shù)據(jù)，今年8月4日，庫迪已經(jīng)達(dá)到了5000家門店。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%。共有近五成的咖啡門店分布于新一線和二線城市。
庫迪瑞幸在國外怎么打？
在國內(nèi)，庫迪和瑞幸已經(jīng)打的不可開交，而隨著出海的步伐，這一“戰(zhàn)場”已經(jīng)延伸到海外。
早在2019年瑞幸剛剛成立第二年的時(shí)候就有過“出?！币?guī)劃。當(dāng)年，瑞幸與在中東13個(gè)國家經(jīng)營著1900多家肯德基、必勝客等連鎖餐廳的Americana集團(tuán)，簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃通過共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。但隨后的財(cái)務(wù)爆雷讓出海事宜沒了后續(xù)。
直到2022年4月，瑞幸公布的2021年財(cái)務(wù)公告上再次提到了出海，用詞改為“審慎開拓海外市場”。
今年起，瑞幸的海外開店加速。3月底，瑞幸位于新加坡時(shí)尚潮流聚集地，烏節(jié)路義安城和臨海購物中心濱海廣場的兩家門店同時(shí)開啟試營業(yè)。截至7月底，瑞幸咖啡在新加坡的門店已達(dá)9家。
據(jù)了解，咖啡店出海第一站選在新加坡開咖啡店有一定的優(yōu)勢。根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，在2019年時(shí)，以新加坡為首的東南亞六國咖啡零售額就已經(jīng)達(dá)到了65億美元，2014-2019年復(fù)合年增長率為6%，遠(yuǎn)高于同期全球平均水平，是咖啡消費(fèi)增長最快的地區(qū)之一。
瑞幸方面透露，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡布局海外市場的重要一步，通過新加坡市場跑通瑞幸在海外市場的商業(yè)模式。
而庫迪把出海的第一站選在了韓國和印尼這兩個(gè)深受“中華文化”影響的國家。
關(guān)于出海的原因，李穎波表示“在過去的十個(gè)月，庫迪咖啡全國開業(yè)門店數(shù)約5000家，閉店門店數(shù)僅15家，商業(yè)模式得到充分驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上，公司決定正式開啟國際化戰(zhàn)略。”
而且即便到了海外，庫迪和瑞幸二者還是選擇了“低價(jià)搶市場”的策略。
庫迪首爾的門店，使用優(yōu)惠券后40余款熱銷飲品全部1500韓元起（約合人民幣8.25元）；而在印尼，40余款飲品券后價(jià)格均為18000盧比（約合人民幣8.5元）。瑞幸咖啡新加坡版APP首杯飲品優(yōu)惠價(jià)是0.99新元（人民幣5元左右），并也上線了“每日領(lǐng)取65折優(yōu)惠券”活動(dòng)。
在經(jīng)營模式方面，庫迪和瑞幸也延續(xù)了國內(nèi)的特色模式。據(jù)了解，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯(lián)營和區(qū)域合伙人的模式進(jìn)行，而瑞幸依舊堅(jiān)持自營。
一位長期觀察咖啡市場的資深人士對價(jià)值星球表示，對于咖啡行業(yè)來說，加盟是非常重要的一環(huán)，瑞幸和庫迪兩者模式最大的不同之處在于，庫迪只做加盟，沒有拓店的資金壓力。而瑞幸前期專注自營，造假事件爆發(fā)后才逐漸開放加盟。對于庫迪來說，加盟是一個(gè)好的選擇，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)受到此前財(cái)務(wù)造假的影響，本身也會融資困難。
不過有庫迪的加盟商通過媒體表示，庫迪的加盟成本在業(yè)內(nèi)并無明顯優(yōu)勢，加盟商大多看重的是庫迪團(tuán)隊(duì)打造咖啡品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是營銷能力。
出海不難，扎根不易
在庫迪和瑞幸之前，已經(jīng)有多家中國新茶飲品牌選擇了出海，試圖在海外市場開辟第二戰(zhàn)場，尋求新的增長點(diǎn)。
但是，出海不難扎根卻不易。海外擴(kuò)張，必須要融入當(dāng)?shù)厥袌?，要針對?dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新，也要加強(qiáng)市場教育，創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知。
庫迪到海外尋找增長點(diǎn)需要面對多個(gè)棘手的問題。首先是要面對當(dāng)?shù)乜Х绕放频母偁帯Ｒ杂∧崾袌鰹槔?，?shù)據(jù)顯示，美國咖啡連鎖品牌星巴克占據(jù)印尼咖啡連鎖店市場的最大份額，占比約超45%。截止2022年8月，星巴克在印尼門店已超500家，分布在36個(gè)城市。
除此之外，Kopi Kenangan、Janji Jiwa、Excelso Coffee、Fore Coffee、Tomoro Coffee、Maxx Coffee、Jago Coffee也是印尼本土的咖啡品牌，他們各有各的特點(diǎn)，且店面都已經(jīng)超過百家。
其次，價(jià)格戰(zhàn)在很多地區(qū)并不一定“好使”。在國內(nèi)，低至10元以內(nèi)的咖啡對消費(fèi)者充滿吸引力，這種吸引力主要源自于與星巴克等“高價(jià)咖啡”的對比。但是星巴克在全球各國的定價(jià)策略不盡相同，導(dǎo)致其價(jià)格在部分地區(qū)甚至低于國內(nèi)的“9.9元”。以中杯拿鐵為例，格隆匯數(shù)據(jù)顯示在瑞士需要花費(fèi)7.17美元，而在土耳其僅僅需要1.31美元（約合人民幣9.5元），每杯相差近6美元。
最后，與國內(nèi)競爭格局不同，新加坡、印尼等地區(qū)咖啡習(xí)慣已經(jīng)成熟，消費(fèi)者口味也更刁鉆。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東就指出，海外市場對于中國咖啡品類還需一定認(rèn)知過程，韓國等國家的咖啡文化相對成熟，外加不同市場存在差異，中國品牌在服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品的認(rèn)可度上仍面臨一定考驗(yàn)。
朱丹蓬也表示，品牌出海，背后需要品牌化與供應(yīng)鏈支撐。如何在國內(nèi)跑通的模式復(fù)制到海外，需要出?？Х绕放瞥掷m(xù)探索。
綜合來看，雖然瑞幸和庫迪在經(jīng)營模式、品牌營銷和產(chǎn)品定位等方面都有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但出海仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，最終誰會更勝一籌還是要取決于消費(fèi)者的個(gè)人喜好和需求。
但對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，價(jià)格戰(zhàn)無疑是一個(gè)好消息，他們可以享受到更實(shí)惠的咖啡了。