文|智瑾財經  木森

7月底，久別的游戲盛會ChinaJoy在上海成功舉辦。

呼應“相伴二十載越來悅精彩”這一主題，本屆ChinaJoy整體展出面積突破12萬平米，其中BtoC展區(qū)參展企業(yè)200余家，BtoB展區(qū)參展企業(yè)接近300家。近500家中外參展企業(yè)來自22個國家和地區(qū)。展會四天合計入場人數達到33.8萬人次。

狂歡的盛會背后，是整個游戲行業(yè)的復蘇。

根據《2023年1-6月中國游戲產業(yè)報告》顯示，今年上半年國內游戲收入規(guī)模為1442.63億元，環(huán)比增長22.2%。此外，我國游戲用戶規(guī)模也提升至6.68億，同比增長0.35%達到歷史新高點。

與此同時游戲板塊也迎來修復。2023年3月中旬至5月初，受益于AI催化（3月15日GPT-4發(fā)布），傳媒板塊快速拉升，市場認可游戲與AI融合度強，且AI新技術有服重塑游戲生產模式；5月中旬游戲板塊迎來第二輪上漲，市場上出現基于AI所研發(fā)全新游戲產品，實現玩法突破，從而帶來板塊增長新動力。

“暑期大戰(zhàn)”尚未結束

自今年初起，國內各大游戲廠商就吹響了沖鋒的號角。

4月米哈游《崩壞：星穹鐵道》開啟過二次元的地獄模式；

5月三七互娛《凡人修仙傳》用豎屏玄幻撬動了MMORPG市場；

6月網易《逆水寒》、《巔峰極速》也開始發(fā)力，持續(xù)霸榜。

到了端午、暑期，游戲宣傳素材量更是創(chuàng)出新高（特別是視頻素材類的傳播）。這主要因為年初降本增效以及新游上線較少，導致素材不多，而隨著經濟逐漸回暖，以及新游密集上線整體廣告投放迎來爆發(fā)。

買量數據也可以說明一些問題。2023年H1手游App在國內投放的去重素材量超1300萬，同比、環(huán)比接近翻倍。微信小游戲投放素材量超500萬組，較2022年下半年增長約5倍。

按玩法分類，MMO是買量的重點賽道，二次元賽道升溫。

根據DataEye數據，中重度手游App素材榜TOP50中，MMO（含回合制MMO）占比超過60%，仙俠、傳奇產品素材投放兇猛；二次元素材投放升溫，《重返未來：1999》公測單日素材接近1.6萬組；微信小游戲榜單中，《咸魚之王》投放素材量超過100萬組，超過2-4名投放素材量之和。

與此同時，暑期新品上線進入高峰期，民生證券數據顯示，7月-8月，國內預計將有超20款新游待發(fā)，游戲市場開始“卷”起來了。

暑期檔游戲中涵蓋不少上市公司垂直品類游戲。

比如已上線的吉比特旗下雷霆游戲的一款模擬經營游戲《南國度假島物語》、電魂網絡的一款RPG游戲《勇士與夢想大陸》。此外待發(fā)游戲中，還有三七互娛的一款女性向角色扮演游戲《扶搖一夢》，目前TapTap預約量超24萬，評分高達8.8分；網易的《全明星街球派對》和愷英的《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開始》也已提上日程，即將與玩家見面。

DataEye研究院負責人劉尊表示，以往暑假檔買量，大盤素材投放量往往是全年第二高峰（第一高峰是農歷新年前后）。今年比較特別，年初農歷新年大盤素材不突出，反而在端午、暑期連創(chuàng)投放新高。

圖源：民生證券

SensorTower發(fā)布7月中國手游數據顯示，隨著《逆水寒》、《晶核》、《巔峰極速》等多款大作上線，7月中國iOS手游市場收入環(huán)比提升8.8%，同比提升2.5%，修復明顯；《冒險島：楓之傳說》、《斯露德》、《女神異聞錄：夜幕魅影》等游戲將開測，下半年游戲產品儲備豐富，預計對業(yè)績影響至少持續(xù)到2024年，加之近期游戲板塊回調，投資價值有望進一步突顯。

AI徹底改變游戲業(yè)

從去年年底開始，版號恢復常態(tài)化發(fā)放，在降本增效下憋了一整年的游戲廠商紛紛開始發(fā)力。

從2022年11月起，游戲版號每月大致發(fā)放80款，基本覆蓋頭中腰部公司的重要產品。且2022年12月有44款進口版號獲批，是進口版號時隔17個月后再度恢復發(fā)放；2023年3月，再次公布20款進口版號。

版號的穩(wěn)定發(fā)放，給了游戲研發(fā)和發(fā)行企業(yè)更多信心，也有了上線優(yōu)質游戲的動力。

同時，新技術的出現幫助游戲企業(yè)在美術、研發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)提升了效率，并為玩法創(chuàng)新提供了基礎。

其中最典型的是AI工具的廣泛應用，隨著AIGC（主要應用領域包括3D建模、內容生成、游戲測試等）能力的提升，未來將有望帶來真正的游戲內容制作的產業(yè)變革性機會。再加上英偉達發(fā)布的游戲定制化AI模型代工服務Avatar Cloud Engine、Unity發(fā)布的Al工具Unity Sentis和Unity Muse，AI+游戲似乎已成大勢。

與此同時，AI的加入還豐富了游戲玩法。以今年大火的《逆水寒》手游為例，其中就加入了AI作詞的玩法，這個“AI作詞機”會根據游戲中的大量參數，包括時辰、天氣、風水、路人等環(huán)境因素，以及玩家角色的性別、性格、職業(yè)、服裝搭配等因素，撰寫出更加貼合眼前景色和角色的詞作，豐富了與NPC的互動環(huán)節(jié)。

在營銷環(huán)節(jié)，AIGC也發(fā)揮著自己的作用。AIGC可以提升買量素材的產出量，亦可通過AI直播等營銷形式，提升營銷創(chuàng)作的效率。如微軟的Azure PlayFab就已經能夠通過AI技術，為游戲營銷人員提供了精準定位用戶的解決方案，這套解決方案通過分析玩家身份和行為時間智能地細分玩家和營銷內容，根據位置、支出、設備、客戶端版本、獲取渠道和游戲模式等屬性，將玩家實時劃分為不同的群體。

AI新技術革新逐漸滲透且重塑游戲產品后，整個行業(yè)用戶數量、時長和ARPU值都有所提高。

中國音像與數字出版協會發(fā)布《2023年1-6月中國游戲產業(yè)報告》顯示，今年上半年，中國游戲用戶規(guī)模達6.68億人，同比增長0.35%，達到歷史新高。

多重轉變自然也體現在游戲廠商的業(yè)績上。

據初步統(tǒng)計，目前已經有超過10家A股游戲行業(yè)上市公司披露了2023年上半年度業(yè)績預告，其中，世紀華通、浙數文化、完美世界、姚記科技、冰川網絡、天娛數科等多家公司在今年上半年預計實現盈利，游族網絡、凱撒文化、惠程科技等公司則預計虧損。

出海進程進一步加快

隨著國內游戲市場競爭加劇，為緩解“內卷”、開拓更多市場可能性，眾多廠商將出海作為新選項。

騰訊的《王者榮耀》在海外取得亮眼的成績，常年蟬聯全球手游暢銷榜冠軍；

網易則依靠《陰陽師》《荒野行動》等自研游戲打開日本市場；

三七互娛的《Puzzle & Survival》連續(xù)多月穩(wěn)居中國出海手游收入榜前三名……

Sensor Tower發(fā)布的7月中國手游發(fā)行商全球收入排行榜顯示，7月共37個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計吸金近20億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入38.1%。其中，騰訊、網易、米哈游三家廠商位列前三。

剛剛結束的ChinaJoy上，出海也是熱詞之一。更有業(yè)內人士總結稱，ChinaJoy正在變成GlobalJoy。

而從出海版圖來看，國內游戲廠商們在歐美、東南亞、中東、拉美、非洲等地區(qū)的市場布局正在加深。

根據《2023中國游戲App出海驅動力報告》，在過去的4年中，東南亞憑借著相似的文化背景和優(yōu)越的地理位置，穩(wěn)坐中國手游出海目的地的頭把交椅，拉美地區(qū)在近年來也成為出海新興目的地的代表區(qū)域，從2020年至2023年，出海份額同比增長21.9%。

另一方面，出海也并非簡單的產品輸出，如何挑選合適的題材、選擇正確的地域、提升用戶留存率、加速變現等都是游戲廠商在發(fā)力海外市場時需要面臨的難題。

以游戲出海中的佼佼者《原神》為例，其故事背景建立在七個國度設定基礎上，每個國度的設計上都有融入世界不同地區(qū)的文化元素和文明符號，蒙德地區(qū)取材自中世紀歐洲，融合了荷蘭、德國、英國等一些自然風光和文化特色，璃月地區(qū)的美術風格、劇情文化充滿中華文化特色，而即將上線的第五個國度楓丹放出早期預告片后，在西歐和法國玩家群體間引起非常多的共鳴。

《原神》開發(fā)公司米哈游全球業(yè)務發(fā)展高級總監(jiān)凌妤介紹到，“這種文化多元的內容讓《原神》在上線之初就能在全球范圍成功吸引到不同文化背景的玩家，各美其美，美美與共，《原神》在全球市場取得的亮眼成績，很好印證了。”

根據Meetgames發(fā)布的《2023游戲出海趨勢洞察白皮書》顯示，2023年上半年國產自研手游海外收入為175億美元（約合人民幣1225億元），占到了國產自研手游總收入的33.3%。預計全年國產自研手游海外收入總額可能超過350億美元（約合人民幣2450億元）。

海外市場的巨大需求，疊加政策層面鼓勵出海的背景下，海外手游滲透率和付費仍有較大提升空間，中國游戲出海行業(yè)未來有望享受更高景氣度。

中信證券也認為，下一階段的游戲出?？袋c在于系統(tǒng)化深耕海外市場，努力打造出中國游戲品牌，需要各大廠商持續(xù)推動游戲工業(yè)化研發(fā)體系、自研IP能力、本地化能力建設，從而不斷強化海外玩家用戶心智并拓展商業(yè)化空間。

游戲市場已經冬去春來，下半場，參與者們要做的是抓住每一次機遇、跟上每一次潮流。