文|壹娛觀察 厚碼
10年，對大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)而言是一個從小眾邁向破圈的過程，剛剛過完10周年生日的小紅書亦是如此。
這段時間內(nèi)，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)歷經(jīng)變化，從最早的PDF購物攻略到后來分享海外購物信息的社區(qū)APP，再到跨境電商、綜合電商的商業(yè)化探索，最終形成UGC內(nèi)容社區(qū)。
雖然在不同階段被貼上不盡相同的標簽，但小紅書的種草本質(zhì)并沒有因此改變，并不斷深入用戶心智，成為外界公認的標簽。據(jù)公開報道顯示，2023年初小紅書的月活已突破3億，而最新有業(yè)內(nèi)人士透露，其日活已突破1億，90后等年輕群體的占比達到72%。
在內(nèi)容種草成為互聯(lián)網(wǎng)主流敘事的背景之下，小紅書坐擁大量具有潛在消費能力的年輕用戶意味著把握住了品牌營銷的命脈。
小紅書創(chuàng)始人毛文超曾表態(tài)，小紅書的核心玩法是去中心化推薦，這是一種不同于抖音中心化推薦的算法，使得更多素人創(chuàng)作者的內(nèi)容能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論，小紅書的內(nèi)容領域也從美妝時尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領域，甚至囊括男性用戶較為喜愛的科技數(shù)碼。
這種多元化的圈層文化幫助小紅書精準踩中國內(nèi)新消費品牌崛起的風口，完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等市值百億的新消費品牌都陸續(xù)在小紅書獲得前期最關(guān)鍵的流量關(guān)注。
2020年1月，毛文超在騰訊投資IF大會表示，聚集在小紅書的品牌已有3萬個，平臺也將流量扶持給到了創(chuàng)作者與新消費品牌。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）將粉絲量前10的小紅書消費品牌號作為參考標本，它們是及時適配小紅書玩法的佼佼者，進一步分析，3萬個品牌如若想及時收割這批具有潛在消費能力的年輕用戶，該拿出怎樣的秘籍玩法來通關(guān)？
“成為紅品牌”與“自身內(nèi)容化”
粉絲量位居品牌號榜首的是完美日記，它也是第一波踩中小紅書品牌營銷紅利的品牌。
2017年，成立不久的完美日記開始在小紅書上投放筆記內(nèi)容，并在2018年加大投放密度。依靠大量KOL的分享和推薦，完美日記在小紅書快速樹立了自己的品牌形象：性價比高、設計漂亮、上新速度快，成功的營銷力加上大牌平替的概念，完美日記迅速收割Z世代的歡心。
2018年也是小紅書流量快速增長的一年，首次迎來了千萬級別的用戶增長，當時小紅書在品牌層面贊助《偶像練習生》《創(chuàng)造101》兩檔熱門綜藝。
小紅書贊助《創(chuàng)造101》
對于撞上小紅書用戶量爆發(fā)契機的完美日記來說，2018年也成為品牌發(fā)展過程中極具轉(zhuǎn)折意義的一年，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍。這種效應外溢到電商平臺后，直接刺激了完美日記的銷量增長，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成功敲響紐交所的鐘聲，外界也稱其為“小紅書新品牌第一股”，認可了小紅書對完美日記的助推能力。
但這波紅利期并沒有持續(xù)太久，花西子、谷雨、colorkey等品牌也都復刻完美日記的營銷打法，通過小紅書布局種草內(nèi)容。在相似的營銷模式之下，完美日記不再具有獨特性，自然使消費者感到審美疲勞。
目前，完美日記的小紅書品牌號擁有206萬粉絲，獲贊與收藏達到771萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)超30萬篇。
但值得一提的是，早在2020年11月，完美日記的小紅書品牌號的粉絲量已經(jīng)達到194萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬篇。三年時間內(nèi)，完美日記在小紅書的營銷增長幾近陷入停滯。
小紅書截圖
而在2018年完美日記的成功引爆之后，小紅書也曾嘗試助推更多“完美日記”，但在營銷成功性上都難以望其項背。
位居小紅書品牌號粉絲榜單第二的是美食賬號“日食記”，相比于完美日記的強勢營銷推廣，日食記稍顯低調(diào)，目前粉絲量為193萬，獲贊與收藏達到678萬，相關(guān)筆記數(shù)量超過7萬篇。
雖然疫情的出現(xiàn)打亂大多數(shù)品牌的營銷策略，卻意外給日食記帶來了機會。
日食記創(chuàng)始人姜老刀曾在某次采訪中提到“疫情的時候，很多老朋友打電話給我，問我是不是線上賣爆了”，他坦言，那幾個月，廣告收入幾乎停了，但是線上賣爆了，簡直就是冰火兩重天。如今，日食記在電商渠道的變現(xiàn)，已經(jīng)遠遠超過廣告經(jīng)營的收入。
疫情期間，小紅書美食內(nèi)容迎來了增長爆發(fā)期。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年2月小紅書美食品類消費DAU一度超過美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。
圖源：易觀分析
用戶們跟著小紅書學做菜，2020年11月與2020年1月相比，小紅書上美食相關(guān)筆記發(fā)布量增長超過300%。
在此背景下，日食記長期積累的內(nèi)容優(yōu)勢遠大于營銷帶來的人為曝光量。品牌號在小紅書的玩法也不再局限于鋪量買筆記，而是利用內(nèi)容優(yōu)勢帶動用戶自發(fā)搜索和分享。
比如以157萬粉絲量在品牌號榜單排名第3的“蜜雪冰城雪王”，以“劇情+動畫”的形式打造雪王的人格化形象IP，融入蜜雪冰城對標的學生群體。
此外，蜜雪冰城還在小紅書運營另一個同名官方賬號，以輸出官方MV、新品展示等品牌動態(tài)為主，積累了79萬粉絲，位居品牌號榜單第8名，定位也與“蜜雪冰城雪王”有所區(qū)分。
做品牌，沒有標準答案
上述小紅書品牌號之外，在粉絲量前十的榜單中，還包括設計小眾垂類群體的賬號。
擁有93萬粉絲的磨鐵圖書官方賬號“鐵鐵的書架”，賬號簡介和筆記話題中都并未直接帶上磨鐵圖書的標簽，弱化品牌運營的痕跡。
賬號內(nèi)容以分享旗下出版圖書為主，針對不同圖書進行解說和介紹，能夠切入小紅書小說迷的群體。
此外，“小谷?！薄ⅰ叭甓辔木摺?、“芯陌”等非大眾熟知的品牌也出現(xiàn)在榜單中，其中“小谷?！睂儆谥械蛢r的服裝品牌，“三年二班文具”、“芯陌”則屬于文具品牌，也是年輕一代用戶經(jīng)常購買的產(chǎn)品。
小紅書截圖
除了排名前十的品牌號之外，迪卡儂、老鄉(xiāng)雞等品牌號也在小紅書也有著活躍的運營痕跡。
某MCN負責人曾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，降本增效背景之下，一些品牌投放小紅書的預算也在逐步縮減，與其找達人溝通合作，不如直接運營官方賬號，也規(guī)避了達人與品牌解綁后的風險。
分析完以上多個品牌號案例后，壹娛觀察發(fā)現(xiàn)品牌號在小紅書站內(nèi)的聲量增減與行業(yè)背景密切相關(guān)，不管是第一個吃上國貨美妝營銷紅利的完美日記，還是因疫情陰差陽錯獲得大量關(guān)注的日食記，但兩者間不同點在于對于品牌自運營內(nèi)容的把控，如何以更軟植入的形式讓用戶接受，是品牌討好小紅書年輕人的關(guān)鍵。
小紅書CEO星矢在十周年內(nèi)部分享中提到，推薦算法很多時候不如編輯推薦的效果好。但是小紅書有一個核心判斷，生活不是舞臺，沒有標準答案。
對于品牌而言，在小紅書運營同樣也沒有標準答案，誰能更快察覺到市場動向，誰就能更快把握風的方向。
要選擇小紅書搏一搏的顧慮點與關(guān)鍵點
誠如“做品牌，沒有標準答案”一樣，一些被市場認為就是來收割年輕人韭菜的消費品，也并沒有特別注重小紅書的運營。
例如，泡泡瑪特、元氣森林等年輕人喜歡的消費品牌并未出現(xiàn)在榜單前十。
目前，泡泡瑪特的小紅書品牌號粉絲量為57萬，而另一邊，其抖音品牌號粉絲量為1943萬。
抖音截圖
在泡泡瑪特發(fā)布的2023年第一季度財報中給出了兩個平臺間粉絲量差距懸殊的答案，財報顯示，今年第一季度抖音旗艦店同比增長305%-310%，天貓旗艦店同比下滑40%-45%。
泡泡瑪特高管表示，整個線上的流量結(jié)構(gòu)從一些平臺電商到了直播電商，抖音渠道的增速還是蠻快的。
今年新年期間，泡泡瑪特也與抖音專門合作了一支兔年賀歲短片上線，并向用戶發(fā)放新年福利，吸引用戶關(guān)注官方賬號。
在抖音平臺的盲盒爆款榜，泡泡瑪特旗下的IP盲盒也常常占據(jù)前列位置。泡泡瑪特抖音旗艦店中，單個盲盒最高銷量達到1.2萬，而在小紅書，單個盲盒最高銷量僅有200份。對于現(xiàn)階段的品牌來說，內(nèi)容平臺不只是用于營銷種草的陣地，帶動銷售轉(zhuǎn)化更為重要，但在這個方面，小紅書仍是薄弱項。
今年2月，小紅書在商業(yè)大會中提到平臺將上線種草值功能，讓種草營銷變得可衡量、可優(yōu)化，提高交易轉(zhuǎn)化效率。
不過據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）了解，目前部分品牌對于小紅書種草值的運用仍處于一知半解的狀態(tài)，種草轉(zhuǎn)化仍是“玄學”。在以銷售為主導的電商部分，小紅書雖然在今年出現(xiàn)了董潔、章小蕙等明星直播間，但在品牌自播部分仍然不能與抖音等成熟的內(nèi)容電商平臺相提并論，直播帶貨的強銷售數(shù)據(jù)也與小紅書種草分享的調(diào)性不相符合。
董潔、章小蕙直播截圖
如今愿意入駐小紅書并投入自播的商家大多是新興品牌、中小賣家，但這部分商家也存在缺乏專業(yè)能力的問題，甚至有不少商家屬于無貨源電商，用戶在小紅書下單后卻收到拼多多發(fā)貨的商品。
雖然電商是小紅書的弱勢，但也有電商直播間在小紅書強化自己的內(nèi)容運營，例如擁有72萬粉絲的東方甄選，主頁分享的多是直播間切片或者是預告，累計贊藏量達到399萬。
但東方甄選已經(jīng)在今年6月將小紅書官方店鋪下架，宣布停止運營。
從這個動作來看，東方甄選顯然已經(jīng)放棄將小紅書作為其中一個銷售渠道。
相比于東方甄選布局多個矩陣帶貨直播間的抖音，小紅書拉動品牌銷售的能力仍是短板。
對于消費品牌而言，如何在內(nèi)容社區(qū)上進行品牌搭建，早已成為一門重要的學科，而大部分品牌運營，無法完全做到為自己的用戶群獨家定制內(nèi)容，品牌們最直接而有效的方法是將同一條內(nèi)容進行多渠道分發(fā)，因為它們深知年輕人的重點選擇并非只有一個小紅書。
最終決定該品牌能否穩(wěn)定深耕某一平臺，無外乎來自于平臺扶持力度與品牌粉絲的積累速度，以及最重要的銷售轉(zhuǎn)化成功率，畢竟現(xiàn)在的大環(huán)境也在倒逼品牌方迅速做出營銷傾斜的決定。
雖然越來越多消費品牌意識到小紅書的重要性，但小紅書仍需明白，自身究竟該如何構(gòu)建好平臺、品牌、博主三方的關(guān)系，不僅需要看到一個個“頂流”博主從小紅書上誕生、一個個成功的“紅品牌”再度在市場上盤旋，更需要看到一個成熟的內(nèi)部銷售轉(zhuǎn)化的機制被多方實驗認可。
隨著主播直播的利好逐漸蔓延到品牌自播，以小紅書現(xiàn)階段的商業(yè)化速度，對于處在“盈虧”邊緣的品牌而言，入駐運營有多大的吸引力，究竟是否值得放手一搏，還是要自己想清楚，現(xiàn)階段是要追求潛在消費人群影響力的積攢，還是直接的收益轉(zhuǎn)化。
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