文 | 定焦One 布魯斯
編輯 | 向園
自上市以來(lái)虧了兩年的快手，今年二季度終于賺錢(qián)了。
財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2，快手營(yíng)收達(dá)277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%；更重要的信息是，快手從去年同期虧損31.76億元，轉(zhuǎn)為盈利14.81億元。
實(shí)際上，這份“喜報(bào)”來(lái)得并不突然，背后是快手在經(jīng)歷戰(zhàn)略猶豫之后，選擇押注電商，并持續(xù)進(jìn)行成本控制的結(jié)果。
一方面，程一笑接任快手CEO之位后，將帶領(lǐng)公司扭虧為盈的賭注押在了電商業(yè)務(wù)上。到今年Q2，快手電商收入增速超越打賞和廣告業(yè)務(wù)，還拉動(dòng)了一部分站內(nèi)廣告收入，快手變得越來(lái)越像一家成熟的電商企業(yè)。
快手其他服務(wù)（含電商）收入增速最高
另一方面，快手先是2021年Q4就開(kāi)始成本控制，并持續(xù)對(duì)海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。從2022年Q1開(kāi)始，快手就在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利，到今年Q1實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈虧平衡（經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬(wàn)元），再到這一季度終于實(shí)現(xiàn)“全口徑”盈利?？焓諵2國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)14.81億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)26.94億元。
2021年初上市之時(shí)，快手曾是資本市場(chǎng)的寵兒，市值一度破萬(wàn)億港元。但經(jīng)歷了兩年多的虧損之后，即便如今快手實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，資本市場(chǎng)仍舊沒(méi)有太大反應(yīng)。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，快手股價(jià)微漲1.71%，報(bào)收62.50港元/股，市值為2709億港元。
一位投資人告訴定焦，快手還不能掉以輕心。市場(chǎng)好奇的是，快手能持續(xù)賺錢(qián)嗎？一個(gè)承載近4億日活用戶的APP，如何縮小和抖音之間的差距？更重要的是，直播電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商業(yè)務(wù)究竟能帶快手走多遠(yuǎn)？
電商拉動(dòng)廣告，快手式循環(huán)
2021年10月，接棒宿華成為CEO的程一笑，一上任就把扭虧為盈作為公司主要目標(biāo)。為此，他選擇押注電商業(yè)務(wù)，并親自帶隊(duì)。
他做出這樣的決策，并不令人意外。
直播打賞業(yè)務(wù)是秀場(chǎng)直播公司誕生之后才出現(xiàn)的一種新商業(yè)模式。相比之下，電商是一個(gè)成熟可持續(xù)的商業(yè)模式，且電商的底盤(pán)可以做得很大，而秀場(chǎng)直播的收入天花板有限。
因此，快手內(nèi)部從2018年就已經(jīng)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)，2019年正式成立電商部門(mén)。盡管招股書(shū)顯示，電商在2020年上半年貢獻(xiàn)的收入占比僅有3.2%，但快手在上市時(shí)仍然強(qiáng)調(diào)電商是其支柱業(yè)務(wù)之一。
“快手并不只想做一家?jiàn)蕵?lè)直播公司，所以在上市之前，內(nèi)部就已經(jīng)認(rèn)可了電商業(yè)務(wù)的重要性，只是當(dāng)時(shí)電商業(yè)務(wù)的收入未成規(guī)模，更多承擔(dān)的是戰(zhàn)略意義?！狈?wù)快手生態(tài)的一家MCN負(fù)責(zé)人成明稱。
上市之后的快手繼續(xù)發(fā)力電商，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商業(yè)務(wù)由于貨幣化率低，只貢獻(xiàn)GMV不貢獻(xiàn)收入，廣告逐漸成為快手的基本盤(pán)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體遇冷，電商必須開(kāi)始承擔(dān)起貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)的重?fù)?dān)。
8月召開(kāi)的2023快手電商引力大會(huì)上，程一笑表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。
今年Q2，快手電商GMV同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2654.56億元，其他服務(wù)收入（含電商）達(dá)34.29億元，同比增長(zhǎng)61.40%，電商業(yè)務(wù)如今已經(jīng)能貢獻(xiàn)超12%的收入。同時(shí)，Q2品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近90%。
今年前兩季，快手的GMV已經(jīng)超過(guò)4900億元，如果下半年仍能保持增長(zhǎng)，其全年GMV將破萬(wàn)億。此前業(yè)內(nèi)傳出抖音2022年GMV達(dá)到1.5萬(wàn)億，兩者的距離越來(lái)越近。成明稱，這個(gè)季度快手的盈利，是長(zhǎng)期發(fā)展電商的結(jié)果，也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠(yuǎn)高于打賞和廣告。
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快手電商Q2收入的增速是61.4%，不僅大幅度跑贏傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也高于快手廣告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增速。過(guò)去兩年，快手電商一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)做好基建和流量扶持，例如通過(guò)優(yōu)化算法，讓用戶能挑選到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；發(fā)布川流計(jì)劃，幫助品牌和商家獲取優(yōu)質(zhì)流量，最終吸引到更多的商家和付費(fèi)用戶，拉高了電商收入。
在快手生態(tài)下，電商的價(jià)值并不止于撮合交易。近幾年，快手的主營(yíng)廣告收入保持增長(zhǎng)，其中很大一部分原因，在于快手電商業(yè)務(wù)的反哺作用下，其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加，抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來(lái)的部分壓力。
本季度，快手廣告收入同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.47億元，占總收入的51.7%。快手廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺(tái)上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告，“外循環(huán)”則指來(lái)自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
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“商家和主播在快手平臺(tái)上賺到錢(qián)之后，轉(zhuǎn)而繼續(xù)在站內(nèi)做投放和曝光，帶來(lái)了一部分內(nèi)循環(huán)廣告收入的增長(zhǎng)?！背擅鹘忉尅２贿^(guò)，他也稱，如何加強(qiáng)外部商家來(lái)快手營(yíng)銷的意愿，是快手長(zhǎng)期待解的難題。
可以說(shuō)，電商業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為營(yíng)收增速最快業(yè)務(wù)的過(guò)程，也是快手商業(yè)生態(tài)逐漸找到方向、逐漸成熟的過(guò)程?！俺桃恍ι吓_(tái)后，既是整個(gè)公司的負(fù)責(zé)人，又是電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，業(yè)務(wù)更聚焦、戰(zhàn)略更確定、資源更集中，也推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?！币晃唤咏焓值娜耸糠Q。
但長(zhǎng)期關(guān)注直播電商賽道的投資人冷吳稱，快手目前還不是完全的電商平臺(tái)，三大業(yè)務(wù)之間也會(huì)面臨流量的撕扯。
據(jù)他觀察，電商內(nèi)容在快手大盤(pán)里得到的流量推薦相對(duì)較少，這與抖音的情況相反，一方面抖音商家大多依靠買(mǎi)量而不依靠流量推薦，另外抖音的電商內(nèi)容無(wú)論從觀感、話術(shù)還是場(chǎng)景設(shè)置，相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，快手開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容種草”。成明稱，此舉并不僅僅是為了讓商家依靠種草短視頻帶來(lái)引流和轉(zhuǎn)化，而是希望推動(dòng)商家去把電商內(nèi)容做好，只有內(nèi)容讓用戶買(mǎi)單，才能解決流量分配問(wèn)題。
省出來(lái)的利潤(rùn)：縮減虧損業(yè)務(wù)，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本
光靠主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)扭虧，對(duì)快手來(lái)說(shuō)還不夠。近兩年，快手扭虧為盈的另一條暗線是對(duì)海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)的收縮，以及運(yùn)營(yíng)層面的降本增效。
快手在2017年就啟動(dòng)了出海計(jì)劃，這一業(yè)務(wù)的發(fā)展甚至早于電商，但過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)數(shù)次投入的猶豫和領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整。在方式上，出海延續(xù)了國(guó)內(nèi)的打法——燒錢(qián)拉新、推廣返現(xiàn)，業(yè)務(wù)卻不見(jiàn)起色。
直到2022年7月，快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任國(guó)際化事業(yè)部，在程一笑定下的“打好基本功，花好每分錢(qián)”的運(yùn)營(yíng)方針下，將業(yè)務(wù)聚焦于Kwai和Snack Video兩款產(chǎn)品，將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)，招募團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，其他區(qū)域僅通過(guò)海外獨(dú)家授權(quán)的代理商和第三方公司進(jìn)行合作。
即便如此，今年Q2，快手海外業(yè)務(wù)收入4.47億元，僅有電商收入的三分之一，同時(shí)依舊還在虧損，同比收窄51.4%至7.8億元。
“經(jīng)常發(fā)現(xiàn)快手的產(chǎn)品在某個(gè)國(guó)家開(kāi)始推廣和沖榜，聲量維持一段時(shí)間后下滑并停滯，最終換個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品重來(lái)一遍。究其原因，或許與公司戰(zhàn)略的堅(jiān)定性、對(duì)用戶的理解程度、本土運(yùn)營(yíng)方法論的可復(fù)制性等方面都沒(méi)有深挖有關(guān)?！币晃欢桃曨l出海的業(yè)內(nèi)人士稱。
面臨同樣情況的還有游戲業(yè)務(wù)。多位行業(yè)人士稱，快手的游戲生態(tài)很難建立，快手游戲自研、發(fā)行線也缺少能站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品。據(jù)游戲媒體《競(jìng)核》報(bào)道，今年年初，快手北京游戲業(yè)務(wù)部進(jìn)行了人員優(yōu)化，現(xiàn)在規(guī)模不到100人。
冷吳稱，在快手上市前后的市場(chǎng)環(huán)境中，海外和游戲是被看好的業(yè)務(wù)，大平臺(tái)都在做，也都可能低估了實(shí)際運(yùn)營(yíng)的難度。但這兩年的趨勢(shì)是，平臺(tái)方對(duì)于非核心項(xiàng)業(yè)務(wù)能砍就砍，以ROI為主。這些錢(qián)在此前的戰(zhàn)略中屬于必須要花的錢(qián)，現(xiàn)在減少投入也算及時(shí)止損。
當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)最終的盈利，快手已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)季度“節(jié)衣縮食”，通過(guò)降本增效優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)?？焓值摹颁N售及營(yíng)銷開(kāi)支”六個(gè)季度同比增速為負(fù)，而“行政開(kāi)支”也連續(xù)四季度下滑。
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降本增效換盈利的策略之下，快手用于獲客和促活的成本縮減了，用戶增長(zhǎng)處于放緩趨勢(shì)，受影響最大的恐怕是直播基本盤(pán)。
今年Q2，快手平均DAU（日活躍用戶）為3.76億，平均MAU（月活躍用戶）為6.73億，快手的整體用戶體量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)117.2分鐘，同比和環(huán)比都有所減弱，顯示用戶粘性和平臺(tái)吸引力漸弱。
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快手這兩年通過(guò)三駕馬車構(gòu)成主營(yíng)業(yè)務(wù)，加上降本增效，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但冷吳指出，快手成本已經(jīng)處于壓縮的極限、3億日活的體量增長(zhǎng)也無(wú)法繼續(xù)突飛猛進(jìn)、電商+廣告的循環(huán)剛剛開(kāi)始，如果后續(xù)收入和利潤(rùn)不再持續(xù)增加，這樣的平衡還能堅(jiān)持多久，是個(gè)問(wèn)題。
快手能持續(xù)賺錢(qián)嗎？
快手終于賺錢(qián)，但問(wèn)題是，能不能一直賺錢(qián)？
在堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，為了給主站帶來(lái)更多新流量，同時(shí)講出新故事支撐市值，快手還在本地生活業(yè)務(wù)上進(jìn)行投入，是否會(huì)繼續(xù)影響下一季的利潤(rùn)，還有待觀察。
快手在本地生活的業(yè)務(wù)上依舊維持著謹(jǐn)慎的策略——先在重點(diǎn)城市跑通盈利模型，再逐步推廣至全國(guó)。去年快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，到目前深度運(yùn)營(yíng)的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，哈爾濱、石家莊、重慶等二線城市也在加大投入。
一位本地生活商家稱，本地生活的頻次沒(méi)有那么高，快手強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草，但商家也需要在ROI可控的前提下，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)平攤營(yíng)銷成本。同時(shí)，不光是快手，抖音、微信、小紅書(shū)都已加入這場(chǎng)圍攻美團(tuán)的戰(zhàn)局，而快手并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。
另一方面，快手也在將原有的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行深化，變成直播+房產(chǎn)/招聘等多元業(yè)務(wù)，為直播業(yè)務(wù)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2，快聘（快手招聘業(yè)務(wù)）的日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)290%，理想家（快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)）已拓展至全國(guó)90多個(gè)城市，二季度累計(jì)GMV超100億元。
今年，程一笑在內(nèi)部指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域。到了Q2，快手電商“泛貨架場(chǎng)域”GMV同比增長(zhǎng)了90%，快手平臺(tái)日均搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)30%。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，泛貨架電商可能是未來(lái)快手甚至是直播電商的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。成明指出，快手之所以叫“泛貨架”，就是和貨架電商區(qū)隔開(kāi)，在直播間之外開(kāi)辟一個(gè)相對(duì)新的戰(zhàn)場(chǎng)?！斑@個(gè)場(chǎng)域如果能做好，有很大的空間。比如，用快手搜索出來(lái)的第一個(gè)結(jié)果就是一個(gè)有價(jià)值的入口，跳轉(zhuǎn)到直播間就能賣(mài)貨，跳轉(zhuǎn)到品牌或達(dá)人頁(yè)面就能當(dāng)廣告位。”
但如何用好“泛貨架”，抖音和快手面臨相同的難題——這涉及到產(chǎn)品架構(gòu)、流量調(diào)度、算法匹配等各方面的問(wèn)題。
多位投資者認(rèn)為，客觀來(lái)講，快手能取得階段性的勝利，已經(jīng)實(shí)屬不易，也給了投資者和員工一些信心。
如果說(shuō)，此前快手的佛系是由戰(zhàn)略的搖擺導(dǎo)致的，那么現(xiàn)在快手重新變慢，或許是有意為之?！白兟侵?，快手或許已經(jīng)意識(shí)到，相比此前四處‘撒錢(qián)’，如今踏實(shí)干好核心業(yè)務(wù)，不再亂花錢(qián)，反而是可以掙錢(qián)的?！崩鋮欠Q。
在如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于快手而言，能有一塊像電商這樣一直穩(wěn)定投入的業(yè)務(wù)，也是一種幸運(yùn)。冷吳說(shuō)，“很多公司處于看不到增長(zhǎng)點(diǎn)，必須要各處嘗試的狀態(tài)，快手如今已經(jīng)不需要搖擺，這樣節(jié)奏雖慢但穩(wěn)，反而能走更遠(yuǎn)?！?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中成明、冷吳為化名。