文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 潘晴晴
編輯|董金鵬
香水是化妝品里的貴族。詩(shī)人保羅·瓦雷里(Paul Valéry）曾說，不擦香水的女人沒有未來，而演員瑪麗蓮·夢(mèng)露（Marilyn Monroe）更為直接，稱只有香奈兒5號(hào)才能陪伴入眠。
全球香水市場(chǎng)近4000億元規(guī)模，長(zhǎng)期由香奈兒、愛馬仕、古馳、祖瑪瓏、寶格麗、范思哲等大牌輪流坐莊。中國(guó)自然也不例外，多年來一直是這些品牌激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。
不過，最近情況似乎正在起變化。
曹東智是河北唐山人，二十年前南下廣州，做起香水研發(fā)，當(dāng)過雪蕾集團(tuán)的首席戰(zhàn)略官。2020年，他創(chuàng)辦香水品牌大內(nèi)密探，想打造一家世界級(jí)的國(guó)貨香水品牌，希望人們“用過世面上所有的香水后，依然認(rèn)可這個(gè)（由他創(chuàng)辦的）品牌”。
曹東智和他創(chuàng)辦的大內(nèi)密探，并不是一個(gè)例外。近年來，大內(nèi)密探、春風(fēng)十里、ttouch me等國(guó)貨香水品牌迅速崛起，成為中國(guó)消費(fèi)者追逐的對(duì)象。2023年上半年，他們多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等國(guó)際大牌甩在身后。
香水在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率只有5%，主力市場(chǎng)又被這些大牌瓜分，國(guó)貨為什么還能做出這樣的業(yè)績(jī)？新銳品牌突圍的邏輯與路徑是什么？從表面上看，這符合“網(wǎng)紅品牌”誕生的邏輯：
新銳品牌利用成熟供應(yīng)鏈做出“足夠好的產(chǎn)品”，再以“橫向差異化”與大牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引一部分消費(fèi)者，最終通過直播等低門檻線上渠道分銷，加速“爆紅”幾率。
但事實(shí)真的如此嗎？香水創(chuàng)業(yè)能否遵循這套模式？即便按此邏輯，它們是否又能從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅？日前，億邦動(dòng)力對(duì)話香水產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，試圖理清并解答這些疑問。
01 “大牌平替”更像“低價(jià)低質(zhì)”，香水創(chuàng)業(yè)難在搶占用戶心智
國(guó)貨香水迅速崛起，背后的大盤是低滲透、高增長(zhǎng)以及高溢價(jià)空間的市場(chǎng)。中國(guó)的香水滲透率只有5%，過去五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過20%，為全球市場(chǎng)增速十倍。
截至2022年12月，香水相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量累計(jì)接近3000家，其中近五年成立的就有近600家。事實(shí)上，這并不是中國(guó)人第一次發(fā)誓要做出自己的香水品牌。
多年來，不少創(chuàng)業(yè)品牌的做法是大牌平替。曹東智做了18年研發(fā)，他認(rèn)為通過一味的仿造國(guó)外品牌，給消費(fèi)者提供“低價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品，并不會(huì)收獲用戶的長(zhǎng)期信任，更沒有機(jī)會(huì)成為一個(gè)世界級(jí)的國(guó)貨香水品牌。
億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一波香水創(chuàng)業(yè)主要針對(duì)兩大圈層人群，一是大眾人群的消費(fèi)升級(jí)，二是用香人群的審美升級(jí)。兩個(gè)群體，演化出兩種不同的發(fā)展模式。
大內(nèi)密探是前者的代表，以大眾市場(chǎng)上25-40歲的女性用戶為主，借助已有的供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品性價(jià)比和用戶復(fù)購(gòu)率，做到“平價(jià)高質(zhì)”。這部分人群對(duì)香水有基本認(rèn)知，關(guān)注性價(jià)比，不排斥國(guó)貨，也樂于探索自己喜歡的香型。
“我們希望讓香水回歸大眾日常生活，用產(chǎn)品價(jià)值為大眾市場(chǎng)提供更多選擇，不追求特別夸張的品牌溢價(jià)?！辈軚|智說。
大內(nèi)密探的抖音官方旗艦店在售SKU約50個(gè)，絕大多數(shù)為香水，另有少量車載香薰、香膏和香氛沐浴產(chǎn)品；店鋪累計(jì)銷量達(dá)99.2萬(wàn)件，回頭客人數(shù)超10萬(wàn)，好評(píng)超10萬(wàn)。
大牌按用戶性別和年齡推薦產(chǎn)品，年輕女性推薦花香、果香，成熟男性推薦木質(zhì)香和海洋香等。但大內(nèi)密探的產(chǎn)品沒有明確的“女香”和“男香”劃分，不僅開發(fā)適合女士或者男士的香型，還有大量中性香，讓消費(fèi)者選擇。
比如銷量排名TOP1的女士香水禮盒，包括十種10ml的經(jīng)典香型，涵蓋花香果香調(diào)、辛辣東方調(diào)、東方花香調(diào)、東方美食調(diào)、木質(zhì)花香調(diào)等香型。產(chǎn)品定價(jià)199.9元，銷售19.9萬(wàn)單，超過3千人回購(gòu)，長(zhǎng)期位列抖音女士香水、男士香水、香水禮盒等香水單品TOP榜。這種組合裝以大眾化的親民定價(jià)，滿足了人們對(duì)多種香味的探索欲。
另一類主要滿足用香人群審美升級(jí)的需求，特別是為偏年輕用戶提供情緒價(jià)值。在中國(guó)香水市場(chǎng)，一部分人群的需求正在從大牌經(jīng)典的“商業(yè)香”向獨(dú)樹一幟的“小眾香”轉(zhuǎn)變。如果說“商業(yè)香”代表著外在的社會(huì)身份和品味，“小眾香”則指向內(nèi)在的情感、情緒和記憶。
五朵里創(chuàng)立于2016年，最早因?yàn)閯?chuàng)作出獨(dú)特的“桂”香水在圈子里出名，此后推出梅、蘭、風(fēng)、紙墨等創(chuàng)意香味。他們希望還原浸潤(rùn)在日常生活中、保存在國(guó)人記憶中的香味?！按蠹矣洃浿械墓鹣?，是農(nóng)歷八九月份街面上桂花飄香的場(chǎng)景，我們開發(fā)的桂香水，恰好讓用戶產(chǎn)生情感共鳴?！蔽宥淅锟偨?jīng)理李樂告訴億邦動(dòng)力。
節(jié)氣盒子成立于2017年，同樣瞄準(zhǔn)了用香人群的審美變化。起初，該品牌只向酒旅等B端客戶開發(fā)精油純露產(chǎn)品，但越來越多個(gè)性化需求的反饋，讓創(chuàng)始人孫雪婷和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到要打造面向普通消費(fèi)者的產(chǎn)品。
“節(jié)氣盒子”由兩部分構(gòu)成，即時(shí)間（節(jié)氣）和空間（盒子），產(chǎn)品也從基礎(chǔ)功能上升到視覺、聽覺和嗅覺，讓用戶感受到四季變化，并且與自己的情緒、情感相呼應(yīng)?！斑@對(duì)我們的產(chǎn)品開發(fā)提出更高的要求?！睂O雪婷說。
比如，“日照梅里雪”是第一個(gè)被節(jié)氣盒子命名的氣味，表現(xiàn)的是在雪山滋養(yǎng)的藏族村落和森林深處，藏民在溫暖的屋子里升起火塘，煮茶觀雪的意境；“龍井問茶”還原的是春分時(shí)節(jié)的龍井山，一場(chǎng)細(xì)雨過后，空氣中彌漫著薄霧、泥土和新茶的氣息。
不管針對(duì)大眾人群，還是小眾審美需求，這輪創(chuàng)業(yè)試圖擺脫“大牌平替”的老套路。不過，想在頂級(jí)品牌輪流坐莊的俱樂部撼動(dòng)現(xiàn)有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事。
香水是奢侈品的“入門級(jí)”產(chǎn)品，既搭載著奢侈品集團(tuán)上百年的歷史故事，也凸顯社會(huì)階層和文化品味的光環(huán)。風(fēng)靡全球的香水及其文化，使沒有買過香水的人，也對(duì)香奈兒5號(hào)、可可小姐、迪奧真我、YSL黑鴉片等有所耳聞。
不少行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力，在國(guó)內(nèi)想要做一個(gè)純粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常難的事情?？焖籴绕鸬膰?guó)貨香水品牌，短期以親民價(jià)格打造出高端消費(fèi)體驗(yàn)，但長(zhǎng)期來講對(duì)品牌故事的詮釋能力還比較弱，而這通常是奢侈品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
02 網(wǎng)紅品牌沒有想象中美好，供應(yīng)鏈兩大關(guān)鍵被巨頭壟斷
香水是消費(fèi)品，也是藝術(shù)品，需要持續(xù)購(gòu)買，慢慢品鑒。香水也是最復(fù)雜的消費(fèi)品，即便如網(wǎng)紅品牌，似乎都不像想象中那么美好。
香水最主要的成分是香精和酒精，香精決定香型和濃度，而酒精用來溶解香精、輔助氣味揮發(fā)以及延長(zhǎng)香水儲(chǔ)存時(shí)間。香精是幾種到幾十種香料的混合物，由調(diào)香師按特定比例和工藝調(diào)配而成，也是區(qū)分不同等級(jí)香水的關(guān)鍵。
一款香水的品質(zhì)，主要取決于香精香料和調(diào)香師。全球有7000多種香料，人工合成香料6000多種，天然香料500多種，由香料混合而成的香精多達(dá)數(shù)萬(wàn)種。市場(chǎng)上人工合成香料的占比超過七成，而每一種香料的發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)，既是藝術(shù)創(chuàng)作，也有賴于化學(xué)工業(yè)。
“香精產(chǎn)業(yè)有50%取決于技術(shù)，50%取決于調(diào)香師的創(chuàng)作，二者的門檻都挺高的?！蔽宥淅锟偨?jīng)理李樂說。
不久前，億邦動(dòng)力在上海訪問帝斯曼-芬美意（DSM-Firmenich，2023年5月帝斯曼和芬美意正式合并）亞太基礎(chǔ)研發(fā)中心，3000平方米的“問香園”種了220多種植物，70%為芳香植物，如大馬士革玫瑰、月季、茉莉和薔薇等。
“目前全球已知的植物品種高達(dá)20多萬(wàn)種，但被人類開發(fā)出來作為原料的只有數(shù)千種。自然植物的提取成本很高，比如3.5噸玫瑰才能提煉一公斤精油，一棵檀香木要經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年生長(zhǎng)，才能提煉出有限的檀香油?！痹颐酪庀阍箱N售總監(jiān)孫靈說，但人工育種和合成生物技術(shù)大大降低了原料成本。
一些對(duì)品質(zhì)有追求的品牌，仍會(huì)選擇天然香料。許多國(guó)貨品牌的高價(jià)產(chǎn)品，也都號(hào)稱原料來自國(guó)際香精香料公司（IFF）旗下LMR實(shí)驗(yàn)室（Laboratoire Monique Rémy） ，該機(jī)構(gòu)用先進(jìn)技術(shù)萃取天然植物原料，產(chǎn)量少純度高，是高質(zhì)量的代表。
“國(guó)外的香料香精巨頭壟斷了部分核心原料，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)香精工廠短期內(nèi)很難達(dá)到這些巨頭的研發(fā)和生產(chǎn)水平?！辈軚|智說。2022年，全球四大香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、國(guó)際香精香料公司和德之馨（Symrise）占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。
它們不僅在上游香料和香精端占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還坐擁全球頂尖調(diào)香師資源。調(diào)香師比宇航員還要稀缺和金貴，全世界也僅有400多人，絕大多數(shù)供職于全球性的香料香精公司，極少數(shù)服務(wù)于特定的奢侈品集團(tuán)，或者自立門戶，創(chuàng)辦調(diào)香工作室或品牌。
調(diào)香師堪稱香水的靈魂工程師，需要嗅覺天賦，至少要有一個(gè)可以分辨1500種氣味的鼻子，還得有想象力、激情和審美，他們從旅行、歷史、書籍、食物、記憶等場(chǎng)景挖掘“香氣”，并將其產(chǎn)品化?！耙晃粌?yōu)秀的調(diào)香師，通常具備兩種職業(yè)特質(zhì)，一半是藝術(shù)家，一半是化學(xué)家?！睂O雪婷說，和頭部香精公司調(diào)香師的合作，總能收獲意外驚喜。
中國(guó)開設(shè)此類專業(yè)的大學(xué)極少，調(diào)香師也是鳳毛麟角。一位觀察家在社交媒體上說，調(diào)香需要天賦，一屆學(xué)生不超過5個(gè)。即便從相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，也要從調(diào)香學(xué)徒做起，經(jīng)過至少三年訓(xùn)練才能調(diào)制像樣的香水，十年以上才能調(diào)到出眾。
中國(guó)香精產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足三十年，多數(shù)企業(yè)從日化起家，供應(yīng)鏈資源相對(duì)匱乏；目前國(guó)內(nèi)具備香精采購(gòu)、配方研發(fā)和生產(chǎn)能力的香水工廠也不超過10家，多以外貿(mào)為主，少量承接國(guó)內(nèi)代工訂單。至于調(diào)香師，雖具備化工生產(chǎn)知識(shí)，但缺乏審美和創(chuàng)作能力。
新銳品牌不想做大牌平替，就要找香料香精巨頭合作。全球香精巨頭近年來加大在華投入，降低了香水創(chuàng)業(yè)的供應(yīng)鏈門檻。比如帝斯曼-芬美意，在中國(guó)擁有約5000名員工、41家企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)，包括4個(gè)研發(fā)中心和十余家生產(chǎn)工廠。
除了找巨頭，曹東智還專程到意大利、法國(guó)和德國(guó)等地，找小型香精公司，開發(fā)小眾特色產(chǎn)品?！安糠窒憔喜皇怯绣X就可以買到的，由于原料稀有導(dǎo)致產(chǎn)能有限，對(duì)方也會(huì)考察品牌的行業(yè)背景和價(jià)值觀?！彼f。
通常，香精公司會(huì)根據(jù)品牌方的需求文檔開發(fā)香水，但調(diào)香師受生活經(jīng)驗(yàn)和香料數(shù)據(jù)庫(kù)約束，提交的方案往往缺乏中國(guó)元素。因此，挖掘中國(guó)本土植物的氣味分子成了新銳品牌尋求創(chuàng)新突破的路徑之一。
“中國(guó)地大物博，其實(shí)也有很多國(guó)外沒有的植物資源可以深度開發(fā)利用。”孫雪婷說，節(jié)氣盒子的目標(biāo)是開發(fā)2000個(gè)有本土特色的香味ID，目前已經(jīng)積累了800多種；新品“墨脫尋櫞”，核心原料“櫞”產(chǎn)自西藏墨脫，氣味屬柑橘調(diào)，前調(diào)以香檸檬、綠茶、西柚為主，中調(diào)是橙花油、橙花和竹子，后調(diào)是雪松和龍涎香。
對(duì)于新近出現(xiàn)的“AI調(diào)香師”，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，它只能完成60%-70%的基礎(chǔ)工作，還不能駕馭更具創(chuàng)造性和想象力的工作。不過，IFF利用核磁共振成像技術(shù)，觀察和記錄人們嗅到氣味時(shí)的情緒變化，可以很好解決小眾香水新品的測(cè)試問題。
03 國(guó)貨香水未大先卷，投流ROI大降直播電商是“解藥”還是“毒藥”？
香水產(chǎn)業(yè)兩頭在外，且都巨頭環(huán)伺，留給國(guó)貨品牌突圍的缺口只剩渠道。
早年，中國(guó)的核心香水用戶集中在一二線城市，渠道則在租賃門檻較高的優(yōu)質(zhì)商圈和品牌專柜。國(guó)貨香水，尤其是做大牌平替的商家，普遍被拒之門外。
最近幾年，直播帶貨等電商渠道似乎帶來了新機(jī)會(huì)，一時(shí)間涌現(xiàn)許多主打高性價(jià)比的線上國(guó)貨香水品牌。比如前文提到的五朵里，七成營(yíng)收來自電商，主要是天貓；大內(nèi)密探主攻抖音電商，月均銷售額超千萬(wàn)元。
現(xiàn)在，就連電商這條路也前途兇險(xiǎn)。未與國(guó)際大牌正面交鋒，初創(chuàng)期的國(guó)貨香水就已顯露出“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)，尤其是新興渠道。“感覺整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始‘卷’了，去年小紅書上只有三四個(gè)品牌在做，今年已經(jīng)有十幾個(gè)品牌在做，而且品牌調(diào)性也比較相似?！睂O雪婷說。
穎通中國(guó)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，淘系的香水GMV約20億元同比下降19%，京東的香水GMV約5億元同比下降16%，不過抖音的香水GMV同比增長(zhǎng)78%達(dá)到4.6億元。
即使如高速增長(zhǎng)的抖音，現(xiàn)在也正淪為“冒險(xiǎn)者”的游戲。今年以來，直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，投流成本高到甚至讓商家不敢做了。一位創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，身邊不少做新銳品牌的朋友，年初把短視頻團(tuán)隊(duì)砍掉了，因?yàn)閹ж浀腞OI只有0.1-0.5。
但過去并不是這樣。在過去，傳統(tǒng)電商平臺(tái)新客增長(zhǎng)有限，主要做存量，可保持一定毛利率，而新興直播平臺(tái)主要做增量，可帶來更多新用戶，毛利率低一點(diǎn)也能接受。
“今年，整個(gè)香水的電商大盤數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相對(duì)有限，變成一個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)，另一個(gè)平臺(tái)下跌的局面。”五朵里總經(jīng)理李樂說，“我們?cè)贏平臺(tái)少賺的錢看似轉(zhuǎn)移到了B平臺(tái)，但B平臺(tái)的實(shí)際利潤(rùn)率卻低于A平臺(tái)?！?/p>
大內(nèi)密探all in抖音電商兩年，也明顯感覺到競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。去年，他們?cè)诙兑舻耐斗刨M(fèi)用占總營(yíng)收的比例為30%，今年618之后，他們發(fā)現(xiàn)如果想維持高增長(zhǎng)，就要繼續(xù)加大投放，而投放費(fèi)用占比保守也要60%以上。
“如果說去年我們?cè)诙兑舻臓顟B(tài)還比較瀟灑，今年毫不夸地說，得往死里干，在流量投入上可以說是巨額，利潤(rùn)率預(yù)計(jì)縮減60%-80%。”曹東智說。
抖音美妝類目崛起后，很多新品牌帶著良莠不齊的產(chǎn)品“殺”進(jìn)來?！拔覀円豢罡叨óa(chǎn)品，算上頂級(jí)原料成本、水性玻璃瓶、禮盒包裝，生產(chǎn)成本已經(jīng)超過100元了，”曹東智說，“但那些做低價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)，用著最低等級(jí)的化學(xué)合成原料和普通玻璃瓶，算上包裝、快遞和平臺(tái)扣點(diǎn)，總成本可以壓縮到10元以內(nèi)，甚至低至3-4元?！?/p>
按照目前直播電商的流量邏輯，價(jià)格越高，平臺(tái)給商家的投流成本越高。這也就意味著，即使大內(nèi)密探一瓶賣390、490和590元，也沒有同行賣99元三瓶賺得多。這種“3分做營(yíng)銷、2分做渠道、1分做產(chǎn)品”的打法讓剛剛破土而出的國(guó)產(chǎn)香水再次“蒙塵”。
為了逃避內(nèi)卷，不少品牌加大線下渠道投入，認(rèn)為開店是夯實(shí)品牌根基。比如，五朵里長(zhǎng)期合作書店、展覽館等文藝青年聚集的地方，節(jié)氣盒子密集考察了各類新零售門店，包括屈臣氏、調(diào)色師、三福百貨、海瀾優(yōu)選等集合店，還嘗試下沉到CS渠道，探索品牌獨(dú)立門店。
“說實(shí)話，我們?cè)疽蚕胱鲆粋€(gè)小而美的品牌，但中國(guó)市場(chǎng)給小品牌的生存空間太小了?！睂O雪婷無奈地說，“小品牌就意味著，沒有資格拿下最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，留不住優(yōu)秀的員工，無法在電商平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)資源位?！?/p>
放眼全球，很少有獨(dú)立香水品牌可以“長(zhǎng)大”。不少創(chuàng)業(yè)的香水品牌，做到一定規(guī)模之后，一般有兩條發(fā)展路徑：
授權(quán)或者賣給大型美妝或奢侈品集團(tuán)，成為后者的“入門級(jí)”產(chǎn)品，“借道”全球化；
逐步從香水拓展至無火香氛、蠟燭香氛、身體護(hù)理和家居用品等品類。
對(duì)于未來，曹東智要樂觀得多。他希望十年二十年之后，即便許多國(guó)貨創(chuàng)業(yè)者離場(chǎng)了，消費(fèi)者依然認(rèn)可國(guó)貨香水，而品牌也能形成自驅(qū)力，朝著夢(mèng)想繼續(xù)進(jìn)化。
上下游被巨頭壟斷，國(guó)貨品牌很難在上游做創(chuàng)新，在下游挖掘溢價(jià)空間，優(yōu)先選項(xiàng)可能是在籠絡(luò)了一批新用戶之后，選擇“香氛”等領(lǐng)域拓展新品。
香氛屬于家居，又有禮品屬性，不論用戶心智還是供應(yīng)鏈，國(guó)貨都更有優(yōu)勢(shì)，也更有可能短期突圍。香水創(chuàng)業(yè)更像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，市場(chǎng)教育、資源積累、品牌塑造和技術(shù)創(chuàng)新等都需經(jīng)年積累，方能擺脫“低價(jià)走量”發(fā)展模式。