文|億邦動力網(wǎng) 潘晴晴
編輯|董金鵬
香水是化妝品里的貴族。詩人保羅·瓦雷里(Paul Valéry）曾說，不擦香水的女人沒有未來，而演員瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）更為直接，稱只有香奈兒5號才能陪伴入眠。
全球香水市場近4000億元規(guī)模，長期由香奈兒、愛馬仕、古馳、祖瑪瓏、寶格麗、范思哲等大牌輪流坐莊。中國自然也不例外，多年來一直是這些品牌激烈爭奪的市場。
不過，最近情況似乎正在起變化。
曹東智是河北唐山人，二十年前南下廣州，做起香水研發(fā)，當過雪蕾集團的首席戰(zhàn)略官。2020年，他創(chuàng)辦香水品牌大內(nèi)密探，想打造一家世界級的國貨香水品牌，希望人們“用過世面上所有的香水后，依然認可這個（由他創(chuàng)辦的）品牌”。
曹東智和他創(chuàng)辦的大內(nèi)密探，并不是一個例外。近年來，大內(nèi)密探、春風十里、ttouch me等國貨香水品牌迅速崛起，成為中國消費者追逐的對象。2023年上半年，他們多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等國際大牌甩在身后。
香水在中國市場的滲透率只有5%，主力市場又被這些大牌瓜分，國貨為什么還能做出這樣的業(yè)績？新銳品牌突圍的邏輯與路徑是什么？從表面上看，這符合“網(wǎng)紅品牌”誕生的邏輯：
新銳品牌利用成熟供應鏈做出“足夠好的產(chǎn)品”，再以“橫向差異化”與大牌錯位競爭，以價格優(yōu)勢吸引一部分消費者，最終通過直播等低門檻線上渠道分銷，加速“爆紅”幾率。
但事實真的如此嗎？香水創(chuàng)業(yè)能否遵循這套模式？即便按此邏輯，它們是否又能從網(wǎng)紅到長紅？日前，億邦動力對話香水產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，試圖理清并解答這些疑問。
01 “大牌平替”更像“低價低質(zhì)”，香水創(chuàng)業(yè)難在搶占用戶心智
國貨香水迅速崛起，背后的大盤是低滲透、高增長以及高溢價空間的市場。中國的香水滲透率只有5%，過去五年復合年均增長率超過20%，為全球市場增速十倍。
截至2022年12月，香水相關企業(yè)注冊數(shù)量累計接近3000家，其中近五年成立的就有近600家。事實上，這并不是中國人第一次發(fā)誓要做出自己的香水品牌。
多年來，不少創(chuàng)業(yè)品牌的做法是大牌平替。曹東智做了18年研發(fā)，他認為通過一味的仿造國外品牌，給消費者提供“低價低質(zhì)”的產(chǎn)品，并不會收獲用戶的長期信任，更沒有機會成為一個世界級的國貨香水品牌。
億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一波香水創(chuàng)業(yè)主要針對兩大圈層人群，一是大眾人群的消費升級，二是用香人群的審美升級。兩個群體，演化出兩種不同的發(fā)展模式。
大內(nèi)密探是前者的代表，以大眾市場上25-40歲的女性用戶為主，借助已有的供應鏈，提升產(chǎn)品性價比和用戶復購率，做到“平價高質(zhì)”。這部分人群對香水有基本認知，關注性價比，不排斥國貨，也樂于探索自己喜歡的香型。
“我們希望讓香水回歸大眾日常生活，用產(chǎn)品價值為大眾市場提供更多選擇，不追求特別夸張的品牌溢價?！辈軚|智說。
大內(nèi)密探的抖音官方旗艦店在售SKU約50個，絕大多數(shù)為香水，另有少量車載香薰、香膏和香氛沐浴產(chǎn)品；店鋪累計銷量達99.2萬件，回頭客人數(shù)超10萬，好評超10萬。
大牌按用戶性別和年齡推薦產(chǎn)品，年輕女性推薦花香、果香，成熟男性推薦木質(zhì)香和海洋香等。但大內(nèi)密探的產(chǎn)品沒有明確的“女香”和“男香”劃分，不僅開發(fā)適合女士或者男士的香型，還有大量中性香，讓消費者選擇。
比如銷量排名TOP1的女士香水禮盒，包括十種10ml的經(jīng)典香型，涵蓋花香果香調(diào)、辛辣東方調(diào)、東方花香調(diào)、東方美食調(diào)、木質(zhì)花香調(diào)等香型。產(chǎn)品定價199.9元，銷售19.9萬單，超過3千人回購，長期位列抖音女士香水、男士香水、香水禮盒等香水單品TOP榜。這種組合裝以大眾化的親民定價，滿足了人們對多種香味的探索欲。
另一類主要滿足用香人群審美升級的需求，特別是為偏年輕用戶提供情緒價值。在中國香水市場，一部分人群的需求正在從大牌經(jīng)典的“商業(yè)香”向獨樹一幟的“小眾香”轉(zhuǎn)變。如果說“商業(yè)香”代表著外在的社會身份和品味，“小眾香”則指向內(nèi)在的情感、情緒和記憶。
五朵里創(chuàng)立于2016年，最早因為創(chuàng)作出獨特的“桂”香水在圈子里出名，此后推出梅、蘭、風、紙墨等創(chuàng)意香味。他們希望還原浸潤在日常生活中、保存在國人記憶中的香味?！按蠹矣洃浿械墓鹣?，是農(nóng)歷八九月份街面上桂花飄香的場景，我們開發(fā)的桂香水，恰好讓用戶產(chǎn)生情感共鳴?！蔽宥淅锟偨?jīng)理李樂告訴億邦動力。
節(jié)氣盒子成立于2017年，同樣瞄準了用香人群的審美變化。起初，該品牌只向酒旅等B端客戶開發(fā)精油純露產(chǎn)品，但越來越多個性化需求的反饋，讓創(chuàng)始人孫雪婷和團隊意識到要打造面向普通消費者的產(chǎn)品。
“節(jié)氣盒子”由兩部分構成，即時間（節(jié)氣）和空間（盒子），產(chǎn)品也從基礎功能上升到視覺、聽覺和嗅覺，讓用戶感受到四季變化，并且與自己的情緒、情感相呼應。“這對我們的產(chǎn)品開發(fā)提出更高的要求?！睂O雪婷說。
比如，“日照梅里雪”是第一個被節(jié)氣盒子命名的氣味，表現(xiàn)的是在雪山滋養(yǎng)的藏族村落和森林深處，藏民在溫暖的屋子里升起火塘，煮茶觀雪的意境；“龍井問茶”還原的是春分時節(jié)的龍井山，一場細雨過后，空氣中彌漫著薄霧、泥土和新茶的氣息。
不管針對大眾人群，還是小眾審美需求，這輪創(chuàng)業(yè)試圖擺脫“大牌平替”的老套路。不過，想在頂級品牌輪流坐莊的俱樂部撼動現(xiàn)有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事。
香水是奢侈品的“入門級”產(chǎn)品，既搭載著奢侈品集團上百年的歷史故事，也凸顯社會階層和文化品味的光環(huán)。風靡全球的香水及其文化，使沒有買過香水的人，也對香奈兒5號、可可小姐、迪奧真我、YSL黑鴉片等有所耳聞。
不少行業(yè)人士告訴億邦動力，在國內(nèi)想要做一個純粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常難的事情。快速崛起的國貨香水品牌，短期以親民價格打造出高端消費體驗，但長期來講對品牌故事的詮釋能力還比較弱，而這通常是奢侈品品牌的核心競爭力。
02 網(wǎng)紅品牌沒有想象中美好，供應鏈兩大關鍵被巨頭壟斷
香水是消費品，也是藝術品，需要持續(xù)購買，慢慢品鑒。香水也是最復雜的消費品，即便如網(wǎng)紅品牌，似乎都不像想象中那么美好。
香水最主要的成分是香精和酒精，香精決定香型和濃度，而酒精用來溶解香精、輔助氣味揮發(fā)以及延長香水儲存時間。香精是幾種到幾十種香料的混合物，由調(diào)香師按特定比例和工藝調(diào)配而成，也是區(qū)分不同等級香水的關鍵。
一款香水的品質(zhì)，主要取決于香精香料和調(diào)香師。全球有7000多種香料，人工合成香料6000多種，天然香料500多種，由香料混合而成的香精多達數(shù)萬種。市場上人工合成香料的占比超過七成，而每一種香料的發(fā)現(xiàn)和運營，既是藝術創(chuàng)作，也有賴于化學工業(yè)。
“香精產(chǎn)業(yè)有50%取決于技術，50%取決于調(diào)香師的創(chuàng)作，二者的門檻都挺高的。”五朵里總經(jīng)理李樂說。
不久前，億邦動力在上海訪問帝斯曼-芬美意（DSM-Firmenich，2023年5月帝斯曼和芬美意正式合并）亞太基礎研發(fā)中心，3000平方米的“問香園”種了220多種植物，70%為芳香植物，如大馬士革玫瑰、月季、茉莉和薔薇等。
“目前全球已知的植物品種高達20多萬種，但被人類開發(fā)出來作為原料的只有數(shù)千種。自然植物的提取成本很高，比如3.5噸玫瑰才能提煉一公斤精油，一棵檀香木要經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年生長，才能提煉出有限的檀香油?！痹颐酪庀阍箱N售總監(jiān)孫靈說，但人工育種和合成生物技術大大降低了原料成本。
一些對品質(zhì)有追求的品牌，仍會選擇天然香料。許多國貨品牌的高價產(chǎn)品，也都號稱原料來自國際香精香料公司（IFF）旗下LMR實驗室（Laboratoire Monique Rémy） ，該機構用先進技術萃取天然植物原料，產(chǎn)量少純度高，是高質(zhì)量的代表。
“國外的香料香精巨頭壟斷了部分核心原料，導致國內(nèi)香精工廠短期內(nèi)很難達到這些巨頭的研發(fā)和生產(chǎn)水平?！辈軚|智說。2022年，全球四大香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、國際香精香料公司和德之馨（Symrise）占據(jù)了70%的市場份額。
它們不僅在上游香料和香精端占據(jù)領先優(yōu)勢，還坐擁全球頂尖調(diào)香師資源。調(diào)香師比宇航員還要稀缺和金貴，全世界也僅有400多人，絕大多數(shù)供職于全球性的香料香精公司，極少數(shù)服務于特定的奢侈品集團，或者自立門戶，創(chuàng)辦調(diào)香工作室或品牌。
調(diào)香師堪稱香水的靈魂工程師，需要嗅覺天賦，至少要有一個可以分辨1500種氣味的鼻子，還得有想象力、激情和審美，他們從旅行、歷史、書籍、食物、記憶等場景挖掘“香氣”，并將其產(chǎn)品化?！耙晃粌?yōu)秀的調(diào)香師，通常具備兩種職業(yè)特質(zhì)，一半是藝術家，一半是化學家?！睂O雪婷說，和頭部香精公司調(diào)香師的合作，總能收獲意外驚喜。
中國開設此類專業(yè)的大學極少，調(diào)香師也是鳳毛麟角。一位觀察家在社交媒體上說，調(diào)香需要天賦，一屆學生不超過5個。即便從相關專業(yè)畢業(yè)，也要從調(diào)香學徒做起，經(jīng)過至少三年訓練才能調(diào)制像樣的香水，十年以上才能調(diào)到出眾。
中國香精產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足三十年，多數(shù)企業(yè)從日化起家，供應鏈資源相對匱乏；目前國內(nèi)具備香精采購、配方研發(fā)和生產(chǎn)能力的香水工廠也不超過10家，多以外貿(mào)為主，少量承接國內(nèi)代工訂單。至于調(diào)香師，雖具備化工生產(chǎn)知識，但缺乏審美和創(chuàng)作能力。
新銳品牌不想做大牌平替，就要找香料香精巨頭合作。全球香精巨頭近年來加大在華投入，降低了香水創(chuàng)業(yè)的供應鏈門檻。比如帝斯曼-芬美意，在中國擁有約5000名員工、41家企業(yè)和分支機構，包括4個研發(fā)中心和十余家生產(chǎn)工廠。
除了找巨頭，曹東智還專程到意大利、法國和德國等地，找小型香精公司，開發(fā)小眾特色產(chǎn)品?！安糠窒憔喜皇怯绣X就可以買到的，由于原料稀有導致產(chǎn)能有限，對方也會考察品牌的行業(yè)背景和價值觀?！彼f。
通常，香精公司會根據(jù)品牌方的需求文檔開發(fā)香水，但調(diào)香師受生活經(jīng)驗和香料數(shù)據(jù)庫約束，提交的方案往往缺乏中國元素。因此，挖掘中國本土植物的氣味分子成了新銳品牌尋求創(chuàng)新突破的路徑之一。
“中國地大物博，其實也有很多國外沒有的植物資源可以深度開發(fā)利用。”孫雪婷說，節(jié)氣盒子的目標是開發(fā)2000個有本土特色的香味ID，目前已經(jīng)積累了800多種；新品“墨脫尋櫞”，核心原料“櫞”產(chǎn)自西藏墨脫，氣味屬柑橘調(diào)，前調(diào)以香檸檬、綠茶、西柚為主，中調(diào)是橙花油、橙花和竹子，后調(diào)是雪松和龍涎香。
對于新近出現(xiàn)的“AI調(diào)香師”，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，它只能完成60%-70%的基礎工作，還不能駕馭更具創(chuàng)造性和想象力的工作。不過，IFF利用核磁共振成像技術，觀察和記錄人們嗅到氣味時的情緒變化，可以很好解決小眾香水新品的測試問題。
03 國貨香水未大先卷，投流ROI大降直播電商是“解藥”還是“毒藥”？
香水產(chǎn)業(yè)兩頭在外，且都巨頭環(huán)伺，留給國貨品牌突圍的缺口只剩渠道。
早年，中國的核心香水用戶集中在一二線城市，渠道則在租賃門檻較高的優(yōu)質(zhì)商圈和品牌專柜。國貨香水，尤其是做大牌平替的商家，普遍被拒之門外。
最近幾年，直播帶貨等電商渠道似乎帶來了新機會，一時間涌現(xiàn)許多主打高性價比的線上國貨香水品牌。比如前文提到的五朵里，七成營收來自電商，主要是天貓；大內(nèi)密探主攻抖音電商，月均銷售額超千萬元。
現(xiàn)在，就連電商這條路也前途兇險。未與國際大牌正面交鋒，初創(chuàng)期的國貨香水就已顯露出“內(nèi)卷”態(tài)勢，尤其是新興渠道。“感覺整個行業(yè)已經(jīng)開始‘卷’了，去年小紅書上只有三四個品牌在做，今年已經(jīng)有十幾個品牌在做，而且品牌調(diào)性也比較相似。”孫雪婷說。
穎通中國的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，淘系的香水GMV約20億元同比下降19%，京東的香水GMV約5億元同比下降16%，不過抖音的香水GMV同比增長78%達到4.6億元。
即使如高速增長的抖音，現(xiàn)在也正淪為“冒險者”的游戲。今年以來，直播帶貨競爭激烈，投流成本高到甚至讓商家不敢做了。一位創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動力，身邊不少做新銳品牌的朋友，年初把短視頻團隊砍掉了，因為帶貨的ROI只有0.1-0.5。
但過去并不是這樣。在過去，傳統(tǒng)電商平臺新客增長有限，主要做存量，可保持一定毛利率，而新興直播平臺主要做增量，可帶來更多新用戶，毛利率低一點也能接受。
“今年，整個香水的電商大盤數(shù)據(jù)增長相對有限，變成一個平臺增長，另一個平臺下跌的局面?！蔽宥淅锟偨?jīng)理李樂說，“我們在A平臺少賺的錢看似轉(zhuǎn)移到了B平臺，但B平臺的實際利潤率卻低于A平臺?！?/p>
大內(nèi)密探all in抖音電商兩年，也明顯感覺到競爭越發(fā)激烈。去年，他們在抖音的投放費用占總營收的比例為30%，今年618之后，他們發(fā)現(xiàn)如果想維持高增長，就要繼續(xù)加大投放，而投放費用占比保守也要60%以上。
“如果說去年我們在抖音的狀態(tài)還比較瀟灑，今年毫不夸地說，得往死里干，在流量投入上可以說是巨額，利潤率預計縮減60%-80%?！辈軚|智說。
抖音美妝類目崛起后，很多新品牌帶著良莠不齊的產(chǎn)品“殺”進來。“我們一款高定產(chǎn)品，算上頂級原料成本、水性玻璃瓶、禮盒包裝，生產(chǎn)成本已經(jīng)超過100元了，”曹東智說，“但那些做低價產(chǎn)品的企業(yè)，用著最低等級的化學合成原料和普通玻璃瓶，算上包裝、快遞和平臺扣點，總成本可以壓縮到10元以內(nèi)，甚至低至3-4元?！?/p>
按照目前直播電商的流量邏輯，價格越高，平臺給商家的投流成本越高。這也就意味著，即使大內(nèi)密探一瓶賣390、490和590元，也沒有同行賣99元三瓶賺得多。這種“3分做營銷、2分做渠道、1分做產(chǎn)品”的打法讓剛剛破土而出的國產(chǎn)香水再次“蒙塵”。
為了逃避內(nèi)卷，不少品牌加大線下渠道投入，認為開店是夯實品牌根基。比如，五朵里長期合作書店、展覽館等文藝青年聚集的地方，節(jié)氣盒子密集考察了各類新零售門店，包括屈臣氏、調(diào)色師、三福百貨、海瀾優(yōu)選等集合店，還嘗試下沉到CS渠道，探索品牌獨立門店。
“說實話，我們原本也想做一個小而美的品牌，但中國市場給小品牌的生存空間太小了?！睂O雪婷無奈地說，“小品牌就意味著，沒有資格拿下最優(yōu)質(zhì)的供應鏈資源，留不住優(yōu)秀的員工，無法在電商平臺獲得優(yōu)質(zhì)資源位。”
放眼全球，很少有獨立香水品牌可以“長大”。不少創(chuàng)業(yè)的香水品牌，做到一定規(guī)模之后，一般有兩條發(fā)展路徑：
授權或者賣給大型美妝或奢侈品集團，成為后者的“入門級”產(chǎn)品，“借道”全球化；
逐步從香水拓展至無火香氛、蠟燭香氛、身體護理和家居用品等品類。
對于未來，曹東智要樂觀得多。他希望十年二十年之后，即便許多國貨創(chuàng)業(yè)者離場了，消費者依然認可國貨香水，而品牌也能形成自驅(qū)力，朝著夢想繼續(xù)進化。
上下游被巨頭壟斷，國貨品牌很難在上游做創(chuàng)新，在下游挖掘溢價空間，優(yōu)先選項可能是在籠絡了一批新用戶之后，選擇“香氛”等領域拓展新品。
香氛屬于家居，又有禮品屬性，不論用戶心智還是供應鏈，國貨都更有優(yōu)勢，也更有可能短期突圍。香水創(chuàng)業(yè)更像一場長跑，市場教育、資源積累、品牌塑造和技術創(chuàng)新等都需經(jīng)年積累，方能擺脫“低價走量”發(fā)展模式。