界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
8月23日，界面新聞獲悉B站已于今日上線播放時(shí)長(zhǎng)功能的內(nèi)測(cè)，向部分UP主開(kāi)放，參與內(nèi)測(cè)的UP主可以看到稿件“播放時(shí)長(zhǎng)指數(shù)”這一指標(biāo)。不過(guò)，目前該指標(biāo)只在UP主創(chuàng)作中心后臺(tái)進(jìn)行展示，用戶端還未上線。
一位內(nèi)部人士向界面新聞解釋稱，“播放時(shí)長(zhǎng)指數(shù)”代表的就是稿件累計(jì)播放的總分鐘數(shù)。之所以叫做“指數(shù)”，是因?yàn)槠渲猩婕按罅考?xì)微的計(jì)算細(xì)節(jié)，不能用簡(jiǎn)單的累計(jì)總時(shí)長(zhǎng)來(lái)呈現(xiàn)最終指標(biāo)。
在改動(dòng)之前，UP主在后臺(tái)可以看到的數(shù)據(jù)包括播放量、點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)和平均播放進(jìn)度等。參與內(nèi)測(cè)的UP主告訴界面新聞，目前后臺(tái)顯示“播放時(shí)長(zhǎng)指數(shù)”的同時(shí)仍顯示播放量，在不同稿件的數(shù)據(jù)中，前者的數(shù)量都是后者的數(shù)倍。
今年3月，自媒體“知?！眻?bào)道稱，B站正在考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”，以衡量視頻的傳播程度。
三個(gè)月后，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在公司14周年慶的演講中提到，B站將用播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)作為外顯數(shù)據(jù)。他同時(shí)表示，視頻播放分鐘數(shù)比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻的質(zhì)量，但統(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)技術(shù)復(fù)雜度更高、成本更高。當(dāng)時(shí)陳睿表示，B站計(jì)劃在未來(lái)幾周完成產(chǎn)品更新。
值得一提的是，用播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)的消息發(fā)布后，很多人將播放時(shí)長(zhǎng)的指標(biāo)和完播率聯(lián)系到一起。完播率指的是在一定時(shí)間內(nèi)，完整看完的人數(shù)在總播放中占據(jù)的比例。
盡管這兩個(gè)指標(biāo)都一定程度上反映了觀眾對(duì)于視頻的“黏度”，但在計(jì)算方式上，播放分鐘的邏輯更為復(fù)雜。例如，播放時(shí)長(zhǎng)如何取數(shù)？不足一分鐘的播放如何計(jì)算？不同端口的數(shù)據(jù)如何處理等等。
事實(shí)證明，更新的過(guò)程比想象中艱難。據(jù)界面新聞了解，在B站內(nèi)部，這一功能的調(diào)試需要技術(shù)、主站產(chǎn)品和商業(yè)化部門(mén)之間的諸多配合，挑戰(zhàn)并不小。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這是一次牽扯到多方利益的大膽嘗試。
一些UP主比較關(guān)心的是，播放量被取代后，推薦機(jī)制將如何做出改變。一位知識(shí)區(qū)UP主曾告訴界面新聞，或是因?yàn)锽站部分中心化和長(zhǎng)尾的流量分發(fā)模式，他經(jīng)常在視頻發(fā)布一個(gè)月后獲得一些流量，某個(gè)播放量超過(guò)百萬(wàn)的視頻，在第一個(gè)月獲得了20-30萬(wàn)的流量，剩下的70萬(wàn)播放量幾乎都在六七個(gè)月之后實(shí)現(xiàn)。改變播放量的同時(shí)，平臺(tái)的推薦機(jī)制、分發(fā)模式，都會(huì)受到一定影響。
對(duì)于上述變化，多位B站UP主向界面新聞表達(dá)的看法都是利大于弊——在播放時(shí)長(zhǎng)上，B站UP主擅長(zhǎng)的中視頻顯然比短平快的內(nèi)容更有優(yōu)勢(shì)。但也有UP主認(rèn)為，從商業(yè)化的角度來(lái)看，真正重要的是品牌方如何看待這一指標(biāo)。
這位UP主指出，目前大部分品牌追求的是交易效果，還有一些品牌可以接受“傳播效果”或者“種草效果”，這就需要品牌接下來(lái)從“播放時(shí)長(zhǎng)”的指標(biāo)進(jìn)行解讀。
一位替某服裝品牌在B站做社交媒體投放的人士表示，UP主和品牌方都需要和“播放分鐘”這個(gè)概念做磨合，衡量什么樣的數(shù)字代表視頻質(zhì)量高。
B站、小紅書(shū)和知乎都強(qiáng)調(diào)過(guò)自身的“種草”能力，但如何證明平臺(tái)有確切的轉(zhuǎn)化效果是內(nèi)容平臺(tái)的共同難題。去年，小紅書(shū)發(fā)布了“種草值”的概念，通過(guò)量化數(shù)據(jù)和公式觀測(cè)站內(nèi)數(shù)據(jù)，反映種草筆記的效果。B站在今年618期間推出的“星火計(jì)劃”目的也是如此，基于B站與阿里淘寶聯(lián)盟的合作，“星火計(jì)劃”通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)種草鏈路的可量化。
而當(dāng)下，B站對(duì)廣告收入的增長(zhǎng)渴望比以往更加迫切。
最新財(cái)報(bào)顯示，B站廣告收入在二季度同比增長(zhǎng)36%，在整體營(yíng)收中的占比達(dá)到30%。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，預(yù)期帶貨在今年產(chǎn)生的廣告收入占總廣告收入的10%到20%之間。未來(lái)幾個(gè)月，B站也計(jì)劃把首頁(yè)會(huì)員購(gòu)的tab（IP以及衍生品的手機(jī)入口）進(jìn)行升級(jí)改版，形成“逛”的場(chǎng)景入口。
“播放時(shí)長(zhǎng)指數(shù)”的更新意味著，B站不僅要謹(jǐn)慎思考新的指標(biāo)給平臺(tái)生態(tài)與C端觀看習(xí)慣帶來(lái)的改變，還要考慮品牌方在投放UP主視頻時(shí)在意的因素。甚至于，B站需要給出一套新的考量體系，讓品牌方理解播放時(shí)長(zhǎng)背后的價(jià)值。