文|Foodaily每日食品 Celeste Ji
飲料+功能，這個說起來大家都知道，但是一直沒有流行起來的創(chuàng)新趨勢。
近幾年，我們可以觀察到，在中國市場，有不少品牌嘗試入局，但受限于法規(guī)與消費者接受程度，從市場推廣和產(chǎn)品銷售角度并不都能稱心如意，往往敗興而歸。
現(xiàn)階段，從哪些功能需求切入更有市場潛力？從產(chǎn)品角度，品牌該如何正確給飲料加上功能性？有哪些新鮮概念？從營銷層面，又該如何給消費者正確種草？
近期，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社策劃的飲料功能+產(chǎn)品創(chuàng)新品鑒會上，我們從功能錨定、超級原料、借勢品類、用戶共鳴四個維度，邀請來到現(xiàn)場的專家與用戶共同探討飲料+功能該如何找到正確的創(chuàng)新路徑。
01 功能+飲料，確定性趨勢
全球市場功能飲料興起，但風向已不僅僅只是提供能量
功能性飲料正在全球范圍內(nèi)興起。Precedence Research 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2030 年，全球功能性飲料市場規(guī)模達 1293 億美元，復合年增長率為 8.94%。其中，北美是最大市場，但東南亞潛力也不可小覷，有報道指出，在東南亞推的非酒精飲料新品20%是功能性飲料。
具體到中國，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國功能飲料市場規(guī)模約為1402.7億元，根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，功能飲料現(xiàn)如今是中國飲料市場中增速第二的細分市場，消費者對功能飲料的偏好已然超過碳酸飲料和果汁飲料。
從第一瓶健力寶大熱到紅牛的全民走紅到如今市場的百花齊放，功能性飲料已經(jīng)在中國市場發(fā)展三十余年。但從細分品類來看，以提神、運動、能量為主的能量飲料、營養(yǎng)素飲料和運動飲料仍然是當前我國功能飲料市場中主流類型，其中能量飲料市場占比最大，2021年約占55%左右。
但Foodaily觀察發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)由能量飲料、運動飲料主導的功能飲料市場，正越來越多被腸道健康、美容、體重管理、免疫、助眠等偏向健康管理的新興功能填充。越來越多的消費者正在從飲料中尋求功能益處，以支持他們的整體健康。
圖片來源：peak
該如何理解功能性飲料的潛力？功能+飲料雙向奔赴的增量空間。
功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，可以在一定程度調(diào)節(jié)人體功能的飲料。 可以細分成能量飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運動類飲料、益生菌飲料、免疫類飲料和其他功能飲料等多種類別。
總結(jié)來看，它有兩個核心特征，首先是功能，需要能通過特殊健康功能性成分(如益生菌、維生素、礦物質(zhì)、草本成分)提供身心健康益處，從腸道到免疫，從兒童到老年人，每個群體每個場景都有非常具體的健康功能需求。第二是飲料品類這個載體，意味著除能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料等比較典型的功能性飲料外，以純水、果蔬飲料、碳酸飲料等普通飲料為載體的功能+飲料也歸屬這個范疇。
從這個角度看，功能飲料的范疇處在保健飲料和普通飲料之間，會相對來說沒有清晰的品類邊界，但也正是如此造就了功能+飲料無限排列組合的雙向奔赴增量空間和潛力。從需求端看，消費者對于健康、養(yǎng)生的需求將會一直存在，并且隨著消費升級，保健品、膳食營養(yǎng)補充劑、傳統(tǒng)滋補品、功能性食品飲料等品類將加速在市場爆發(fā)，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國膳食補充劑零售市場規(guī)模達到 2001 億元，傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品零售市場規(guī)模達到 1144 億元，過去 10 年復合增速均超過8%。
而飲料對于功能性成分無疑是非常合適的載體，不僅在口味、口感、配方、包裝、尺寸、保質(zhì)期、應用場景方面等非常靈活方便，并且從消費者視角來說，相比補劑，從飲料中攝入功能會使場景更方便、更日常；益普索在《2023年消費趨勢及消費者對飲品的需求期待》提到，新冠感染高峰后，81%消費者愿意在健康的食物和飲料上支付更多的錢，增強免疫力、腸道健康、舒緩壓力改善睡眠、保護眼睛、體重管理、美容養(yǎng)顏是消費者期待的飲品六大功能。
對于營養(yǎng)保健品品牌來說，將功能、補充劑與日常飲料場景結(jié)合在一起，讓消費者對于品牌更有體感和粘性，將會是潛在的市場機遇。而對于飲料品牌來說，將不同功能融入主流賽道，為消費者帶來飲料好喝、健康之外的更多功能益處，也將會是增量空間。
目前，中國功能飲料的人均消費量遠低于美國、日本、英國等發(fā)達國家，這意味著飲料+功能存在更多待商業(yè)化開發(fā)的空間。
圖片來源：SPINS
02 法規(guī)、配方、口味、消費者認知......功能飲料落地并不容易
趨勢是確定的，前景是光明的，但實際落地功能飲料卻不是那么容易。
企查查數(shù)據(jù)顯示，因疫情催化影響，我國功能飲料新注冊公司在 2020 達到十年來頂峰，相關新注冊企業(yè)數(shù)量高達 3356。但到了2021年，數(shù)量僅為1841 家。截至2022 年 8 月 22 日，新注冊數(shù)量跌至 358 家。并且核心新品新品牌仍然聚焦在能量、運動、營養(yǎng)素三大類。
宣稱難，找到正確姿勢建立專業(yè)背書信任場景
功能飲料面臨的一大挑戰(zhàn)是法規(guī)。受法規(guī)限制，食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能；雖然能最大限度獲得信任背書，但功能和原料限制，以及漫長的申報和測試流程，會大大增加新品開發(fā)難度；
走普通飲料，會縮短新品開發(fā)難度，但相反極容易為品牌帶來踩坑風險。我們觀察到，在目前市場上成功的功能飲料品牌的主打策略，核心做的都是塑造專業(yè)背書信任場景，比如找到權(quán)威的科學認證和背書；或是從已經(jīng)經(jīng)過市場驗證、具備消費者認知的功能原料/成分入手，找到讓消費者信任的原料主體，結(jié)合直觀的功能證據(jù)，塑造產(chǎn)品的功能+價值和形象。再比如，利用藥食同源等經(jīng)過幾千年民間飲食和中藥習俗沉淀，本身在大眾心中有天然感知的成分或配方。
配方難，如何找到功效與美味的平衡？
功能成分，雖然具備功能價值，但普遍味道并不美味。
蛋白質(zhì)溶解于飲料可能會帶來粉狀、酸味或苦味的異味；維生素可能會帶來苦味；礦物質(zhì)有金屬味；某些植物草本風味嘗起來有泥土氣息...
找到口味和功效的平衡對于品牌來說是巨大挑戰(zhàn)。除此之外，功能成分的溶解度、在飲料中的穩(wěn)定性，在保質(zhì)期內(nèi)如何保持顏色、風味、質(zhì)構(gòu)的穩(wěn)定；最后飲料成品的外觀與呈現(xiàn)，都非常重要。
除了尋找掩蔽劑、苦味阻塞劑等技術(shù)解決方案，品牌也在積極通過各種配方策略與開發(fā)思路，改變?nèi)藗儗τ诠δ茱嬃峡谖兜恼J知。
添加水果和甜味是比較常見的創(chuàng)新思路；除此之外，與花草、巧克力、乳品、乳酸菌飲料、碳酸氣泡等不同風味特征配方做結(jié)合，也能為消費者帶來積極口感體驗。
圖片來源：fritz-kola，amazon，從左到右，分別是能量飲料與可樂、乳飲料、果汁風味結(jié)合
認知難，無法引起消費者共鳴？
一款好的功能飲料一定是會讓消費者逐漸產(chǎn)生黏性和“上癮性”，所有人都希望成為下一個紅牛，但紅牛成功的核心無非是抓住核心功能訴求，然后持續(xù)塑造品牌的情緒價值，激發(fā)消費者共鳴。但一個殘酷的事實是，大部分的功能飲料并不能引起年輕消費者的共鳴。
消費者對于功能飲料的關注維度是非常復雜的，根據(jù)Linkflow在品鑒會現(xiàn)場的分享，按關心程度依次為場景、人群、氣味、科技與工藝、原料、口感、功效。
這意味著，消費者不會拋開其他維度單獨去選擇功能，也意味著當品牌把功能跟人群、場景或其他聯(lián)系起來，消費者才更容易 get 到。
功能飲料引發(fā)消費者共鳴比較重要的是場景的塑造，用戶最關心的其實就是場景，在什么場景下使用這個東西，喝這個產(chǎn)品。
另外，情感和故事傳遞，有沒有結(jié)合當下的一些熱點，以及符合消費人群語境的流行文化；消費者在其中的品味和體驗也非常重要，這個產(chǎn)品有沒有帶來驚喜感，有沒有帶上感官上和體感上的滿足。
03 功能、原料、品類，功能飲料有哪些創(chuàng)新機會？
功能錨定，傳遞核心價值是什么？
從全球來看，在飲料品類中，除了能量，消費者對功能宣稱關注度較高的分別是體重管理、消化健康、提神醒腦&情緒放松、皮膚美容&凈化排毒、免疫支持、頭發(fā)健康和肌肉恢復。
當然這些需求因地區(qū)而異，比如北美市場更關注水合、能量、基礎防護和認知健康；對于歐洲消費者來說，他們優(yōu)先考慮內(nèi)部健康（如心臟和骨骼）和外部健康（頭發(fā)和皮膚）；而在日本，更關注腸道健康、整體代謝平衡、美容護膚、體重管理等。韓國市場，自2019來，能量飲料市場增長了30%、并且需求持續(xù)強勁，其他值得關注的領域包括解酒飲料、放松飲料、營養(yǎng)飲料（例如代餐和維生素注射液）和益生菌飲料（如康普茶等）。
在中國市場，用戶更關心什么功能？品鑒會現(xiàn)場的互動墻上，我們看到現(xiàn)場的專業(yè)用戶對于美容護膚及其細分需求（防曬美白、抗衰老）、大腦健康、腸道健康等功能表現(xiàn)出關注。
圖片來源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會vol.01 用戶互動關鍵詞，【功能錨定】
專業(yè)化、大眾化、多元場景化，電解質(zhì)水品類仍有深挖價值
在中國市場，功能飲料領域的許多產(chǎn)品都定位于能量、運動。近年來，功能飲料領域增速最快的細分品類當屬電解質(zhì)水。隨著消費者對于身體補水的保健意識增強、電解質(zhì)的飲用場景普及程度變高以及高溫、運動等場景的需求挖掘，成功掀起一股電解質(zhì)水革新的浪潮。外星人電解質(zhì)水上市兩年躋身10億大單品，今麥郎天豹推出主打0糖0卡+膳食纖維的電解質(zhì)水；東鵬特飲也推出補水啦電解質(zhì)飲料，強調(diào)補水概念。
觀察全球市場會發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)飲料往往與“水合”場景密切相關。電解質(zhì)的存在，可以幫助身體更快更深層次吸收水分、讓水分在身體維持更久。什么場合該采用哪種電解質(zhì)配比，怎么更好的維持水分，如何向更多元人群及場景（比如快速補水、日常健康、運動性能、兒童運動等）提供專業(yè)水合解決方案，仍然是一門值得深挖的領域，在美國市場已發(fā)展成為快速增長的生意，并催生非常多新老品牌入局，對于國內(nèi)市場電解質(zhì)水賽道來說，無疑也是繼續(xù)深耕發(fā)力的方向。
圖片來源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會vol.01 PPT分享
提神是剛需，解壓是新趨勢，口感優(yōu)化是加分項，下一代能量飲料機會來了？
美國咨詢機構(gòu)一項消費者調(diào)研顯示，很多消費者對于當前的咖啡和能量飲料產(chǎn)品不滿意。普遍的擔心是，導致睡眠不足（67%）、焦慮（61%）、焦躁不安（59%）、能量崩潰（59%）和神經(jīng)過敏（58%）。
但同時，超過一半的受訪者表示，他們經(jīng)常難以全天保持警覺（58%）或精神集中在任務上（53%）。他們中的很多人都因思維不夠清晰（51%）、注意力超過一分鐘（45%）以及情緒不佳（42%）而苦苦掙扎。
既要健康，又要提神和專注，這個需求升級機會，放到中國市場同樣存在。在不久前，F(xiàn)oodaily曾提出伴隨著中國消費者的咖啡習慣養(yǎng)成以及咖啡焦慮的誕生（超鏈接），現(xiàn)在是一個不太被注意的概念賣點的無/低咖啡因，在未來有可能會發(fā)展成為一個新品類。
除了無咖啡因，F(xiàn)oodaily還發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，更健康的能量飲料升級方式包括尋找天然的益智成分作為咖啡替代，比如蘑菇、抹茶、功能草本成分。除此之外，選用天然咖啡因、溫和配方，也會讓能量飲料負擔更輕量，同時也更容易匹配女性能量飲料消費需求。
另一方面，求學、職場人壓力逐漸攀升已是不爭的事實。這也為能量飲料革新帶來一個有趣的品類分化趨勢和探索機遇，一邊要讓消費者變”清醒“和 ”聰明“，提升專注性和生產(chǎn)力；一邊要讓消費者大腦“解壓”和“放松”，促進情緒療愈。
圖片來源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會 PPT分享
在全球市場我們也觀察到一些比較好的新概念。比如可口可樂在日本市場，推出chill out，有GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物四種有效成分，同時以非常直接的廣告語向消費者傳達釋放情緒的信號，在日本市場獲得了較好的反響；在北美市場，新銳品牌Recess Mood Magnesium Superblend Powder主打鎂成分，利用鎂對大腦多巴胺的刺激來舒緩情緒。
抓住腸道健康需求，與原料、技術(shù)革新密切相關
腸道健康一直是消費者非常關注的健康問題，《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》（以下簡稱“洞察報告”）指出，2022年有關腸道健康的問診量達到2656.8萬，同比增長達45.7%，有87.6%的中國人存在腸道健康問題。
但腸道健康在飲料品類的創(chuàng)新潛力空間與原料、技術(shù)的突破息息相關。一般來說，與飲料兼容的腸道支持成分，包括益生菌、益生元和后生元等成分。其中，益生菌要在飲料中保持活性，通常需要孢子包埋或者通過發(fā)酵、低溫加工、特殊包裝等工藝。
這也是為什么在海外市場，我們發(fā)現(xiàn)，不受溫度、PH影響的益生元和后生元等成分，在腸道健康支持飲料品類運用非常廣泛。而我們也認為現(xiàn)階段從益生元、后生元等成分切入中國功能飲料賽道是存在品類裂變機會的。
類比美國市場，用纖維代替精制糖的蘇打水很受歡迎。在傳統(tǒng)汽水銷量普遍下滑的情況下，代表品牌Olipop成立五年后銷售額突破 2 億美元；其他備受矚目的品牌包括Poppi、Mayawell、Daytrip等。除此之外，保護益生菌活性不受印象的瓶蓋包裝也比較流行。
從超級原料尋找功能飲料創(chuàng)新機遇
在全球范圍內(nèi)，受到消費者歡迎的主流原料功能性成分包括：膠原蛋白、蘋果醋、益生菌、Omega-3、綠茶提取物、維生素 D、生姜等原料。參考北美市場，功能飲料最暢銷的成分是牛磺酸、咖啡因、康普茶、鉀、綠茶提取物等；而一些增速較快的成分包括生物素、膳食纖維、鎂、鋅、冬蟲夏草等。
從品鑒會互動樣本數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)食品飲料品牌目前正在關注的原料成分包括超級食材成分（如天然水果，如青梅、牛油果、巴西莓；蔬菜，如羽衣甘藍等；草本原料，如姜黃、猴頭菇、人參；同樣也關注綠咖啡等）；同時花青素、酵素、益生菌、GABA等認知度較高的功能成分也受到關注；另外，相對小眾但具備潛力的阿拉伯糖、冬蟲夏草等原料也在關注范圍內(nèi)。
圖片來源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會vol.01 用戶互動關鍵詞，【超級原料】
前面提到。好的原料選擇會讓產(chǎn)品價值傳遞事半功倍。一般來說，具有多種功能益處，已經(jīng)被市場驗證需求、在用戶心中具備高認知度的原料，我們稱之為“超級原料”。利用超級原料與飲料品類做結(jié)合，將會大大降低產(chǎn)品的教育門檻。
以膠原蛋白為例。過去四年，含有膠原蛋白的功能性飲料在中國及亞太地區(qū)備受追捧。除了增強皮膚的功效外，膠原蛋白還對健康的頭發(fā)和強健的骨骼發(fā)揮著重要作用，這樣的心智認知幫助很多新銳品牌可以快速建立感知，比如五個女博士、UNOMI等。在海外市場，我們也看到了以膠原蛋白在咖啡、氣泡水等多種品類的結(jié)合機會。
類比電解質(zhì)，大眾非常熟悉的維生素、礦物質(zhì)等成分也仍然存在刷新認知的創(chuàng)新空間，以維生素C為例，因為與免疫、抗氧化、營養(yǎng)強化的功效綁定，可以幫助產(chǎn)品關聯(lián)身體強化、美容護膚、抗疲勞等產(chǎn)品認知與消費場景心智。
比如利用維生素 C與其他營養(yǎng)素混合，快速補充電解質(zhì)和支持免疫系統(tǒng)。運用檸檬酸搭配維生素C，實現(xiàn)抗疲勞功效。
圖片來源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會 PPT分享
另外從日本風靡到中國的青汁和綠色食品，得益于膳食纖維、促進腸胃蠕動、排毒、減肥纖體等特征和認知，近來在小紅書、抖音等社媒流量平臺非常流行。在抖音某主播直播間，曾創(chuàng)下爆賣1億條的銷售紀錄。
我們也觀察到青汁以及核心成分在海外市場的一些創(chuàng)新概念。比如以8種真正綠色植物來實現(xiàn)膳食纖維和維生素補充的泡騰片；加入大麥草汁粉的有機大麥水等。
圖片來源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會 PPT分享
品類抉擇，緊密聯(lián)動場景需求變化
品類的選擇也是功能飲料產(chǎn)品成功的關鍵問題，品類和正確的功能、原料有機結(jié)合，可以起到意想不到的創(chuàng)新效果。因為品類的變化直接關聯(lián)到產(chǎn)品如何響應消費者的需求和生活方式變化。是在早晨需要起床時喝，還是下午茶時間喝，不同場景不同的品類擁有差異化優(yōu)勢。
從北美市場來看，近兩年，增長最快的功能飲料類別是蘇打水，2022 年，該類別的在線提及量增長了 31%，咖啡和水的熱度僅次于蘇打水。
果蔬汁，靠功能+或能逆轉(zhuǎn)頹勢？
果蔬汁作為天然健康品類的代表，富含糖、膳食纖維、維生素等成分，通常容易與抗氧化、腸道健康、體重管理、免疫健康等功能掛鉤。我們可以很明顯的觀察到，在國內(nèi)市場，果汁的功能屬性正在被點亮，這個趨勢正在幫助一些果汁品牌逆轉(zhuǎn)頹勢，比如“噗噗”的西梅汁，富含花青素的藍莓汁，促進腸胃蠕動的羽衣甘藍汁等等。
在海外市場，果蔬汁品類的功能強化往往更為直接，比如在果汁中強化維生素、礦物質(zhì)，支持免疫、補水、能量補充等，Suja Juice 將果汁與草本成分結(jié)合，提供免疫支持；澳大利亞有品牌推出含有韓國梨的解酒果汁，有助于吸收酒精，減輕頭痛和喉嚨痛等癥狀。
圖片來源：Bevnet
茶咖，流行的生活方式品類健康功能化
作為一種古老飲品，茶長期以來一直被認為是鎮(zhèn)靜神經(jīng)、振奮情緒和補充能量的輕功能飲料。作為一種可以匹配從早到晚所有場景的品類，茶的功能適配性高，可以與非常多元的功能結(jié)合。
在國內(nèi)市場，養(yǎng)生茶已經(jīng)呈現(xiàn)火爆趨勢，根據(jù)鯨參謀平臺的相關數(shù)據(jù)顯示，當前在天貓平臺上，養(yǎng)生茶的相關品牌數(shù)超過2300個，相關店鋪數(shù)將近8000個。同時，第一季度天貓平臺養(yǎng)生茶的銷售量超過820萬件，銷售額超過4.7億元。比較暢銷的產(chǎn)品多是主打“除濕、滋補、清火、熬夜養(yǎng)肝”等賣點。
在海外市場，茶與能量補充、助眠場景、腸道健康、抑制卡路里吸收、控制慢病等等功能結(jié)合的案例也頻頻出現(xiàn)。
咖啡作為當下在中國備受年輕消費者喜愛的流行生活方式品類，我們可以觀察到除了提神功能，吸引中國消費者的核心功能表現(xiàn)在基于生酮咖啡的運動能量和黑咖啡的體重管理；
但在海外市場，功能咖啡品類也涌現(xiàn)了一些不錯的概念，瞄準咖啡主流用戶職場人群的健康痛點發(fā)力。比如 UCC上島咖啡乳酸菌拿鐵咖啡融合了益生菌；AGF 促進腸腸胃活動速溶咖啡搭配了益生元；UCC 咖啡生活PLUS降血糖掛耳咖啡富含綠原酸，能夠減緩餐后血糖水平上升。
04 總結(jié)
如果以相對成熟的日本市場作為對比的話，之所以功能食品飲料在日本市場發(fā)展的如火如荼，從宏觀看離不開法規(guī)的完善、從產(chǎn)業(yè)到行業(yè)的協(xié)同、市場的快速迭代、人群和消費場景的代際變化、企業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)卷等，而從微觀角度看，對于用戶訴求的正確理解、產(chǎn)品概念的正確定位、產(chǎn)品的匠心開發(fā)與打磨、場景創(chuàng)新、故事&情緒的細膩傳達，可能都是原因之一。
拉長食品飲料賽道的發(fā)展時間線，功能+飲料有可能是未來不定多少年才會到來的紅海市場，所以回到當下行業(yè)發(fā)展的初級階段，答案其實很簡單，就是祛魅表象，看清真正的消費需求；擁抱科學與專業(yè)，解決真正的功效痛點。