文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田

外部大環(huán)境承壓之下，對(duì)于休閑零食賽道的選手來(lái)說(shuō)，行業(yè)也進(jìn)入新的拐點(diǎn)戰(zhàn)。 

從全渠道到細(xì)分賽道，再到中高端，不少品牌紛紛開(kāi)始戰(zhàn)略布局，思考如何線上+線下的模式組合，如何在細(xì)分賽道挖掘更多有消費(fèi)潛力的品類，如何抓住消費(fèi)人群的更高階需求。

不過(guò)，鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)卻是一個(gè)例外。就在頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向新賽點(diǎn)之時(shí)，鹽津鋪?zhàn)訁s反其道而行—— 

從商超渠道轉(zhuǎn)向零食量販店，重心還是線下；聚焦細(xì)分品類，但不踏入細(xì)分賽道；占據(jù)中低端市場(chǎng)，同步啟用降價(jià)策略。

更令外界感到詫異的是，鹽津鋪?zhàn)舆@些“反常行為”，更讓其收獲了讓一眾同行艷羨的成績(jī)： 

近日，鹽津鋪?zhàn)优读斯?023年半年度報(bào)告。根據(jù)其近5年中報(bào)業(yè)績(jī)，鹽津鋪?zhàn)?023年上半年在營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)水平兩個(gè)指標(biāo)雙雙達(dá)到了2019年以來(lái)最高水平。

不過(guò)，作為一家自詡為 “零食界華為”之稱的休閑零食企業(yè)，鹽津鋪?zhàn)釉谶^(guò)去數(shù)年時(shí)間里發(fā)展一直不慍不火，甚至因 固守線下渠道而多次錯(cuò)失電商紅利，堅(jiān)持自主生產(chǎn)卻頻現(xiàn)食品安全危機(jī)、始終在艱難轉(zhuǎn)型的道路上。

如今，經(jīng)過(guò)十年的高速增長(zhǎng)，當(dāng)前的休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入非常內(nèi)卷的周期，增收不增利，更是各家的基本常態(tài)，鹽津鋪?zhàn)拥倪@一“非常態(tài)表現(xiàn)”是否意味著它已經(jīng)補(bǔ)足了短板，慢慢彰顯出長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)？ 

答案還要從這份半年報(bào)中尋找。

零食量販店背后的“賣水人”

半年報(bào)顯示，鹽津鋪?zhàn)?023年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%；凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)90.69%。

取得這一出色業(yè)績(jī)的原因，鹽津鋪?zhàn)訉⑵錃w因于“多個(gè)渠道”，即滲透到現(xiàn)在風(fēng)頭正猛的零食量販店里。

近兩年休閑零食的最大戰(zhàn)事，莫過(guò)于激烈爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的零食集合店、零食量販店。 

零食集合店有多火？ 

有媒體報(bào)道稱，在江西一縣城唯一一條商業(yè)步行街上就有5家零食集合店貼身肉搏；有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上直接分享道，“我這邊一個(gè)廣東小鎮(zhèn)中心，一個(gè)月就開(kāi)了4家”“我們小縣城，隨便一看就有兩家，而且都是100平方米以上”。 

近年來(lái)，零食集合店頗受年輕人歡迎。而在資本的助推下，零食集合店這一新興業(yè)態(tài)，在全國(guó)跑馬圈地。 

以當(dāng)下勢(shì)頭正猛的幾家品牌為例，零食很忙目前已經(jīng)有超過(guò)3000家門店；零食有鳴，截至2022年4月，開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1200家左右，計(jì)劃在2026年將門店開(kāi)到16000家；趙一鳴門店規(guī)模也已經(jīng)突破1200家，在江西、廣東、安徽等11個(gè)省份均有布局。 

連鎖的規(guī)模上來(lái)后，收入自然也水漲船高。 

就拿“零食很忙”來(lái)說(shuō)，據(jù)2022年度業(yè)績(jī)“成績(jī)單”顯示，2022年全年門店零售營(yíng)業(yè)額64.45億元，同比增長(zhǎng)139.7%。 

這樣的成績(jī)，就算是放在整個(gè)休閑零食行業(yè)里，都是遙遙領(lǐng)先。

也正是因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于深耕行業(yè)多年的巨頭們來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，狂奔的零食量販店賽道，讓他們看到了一絲曙光，紛紛競(jìng)相布局。 

今年上半年，良品鋪?zhàn)泳团c黑蟻資本聯(lián)合投資了“趙一鳴零食”，以及推出了主打下沉市場(chǎng)的連鎖零食店品牌“零食頑家”；三只松鼠在優(yōu)化原有門店，轉(zhuǎn)向零食門店新形態(tài)；洽洽食品也對(duì)外表示，在零食量販渠道合作和試銷的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等。 

在這之中，鹽津鋪?zhàn)痈桥懿饺雸?chǎng)，踩中了風(fēng)口。

與來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷ㄎ坏母叨肆闶称放频昝黠@不同，新一代的零食集合店主打“ 品類多、價(jià)格低”，產(chǎn)品售價(jià)僅為為商超價(jià)格的70-80%。 

同時(shí)，為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，這些門店大都是中大店型模式，且裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，這些都成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店的“利器”。 

但“平價(jià)”和“時(shí)尚”這兩個(gè)新一代零食集合店吸引消費(fèi)者的“錨點(diǎn)”，卻有著天生不可調(diào)和的矛盾。

因?yàn)閷?duì)于尚處于發(fā)展初期的零食集合店而言，沒(méi)有形成規(guī)模以上的優(yōu)勢(shì)，也就掌握不了終端溢價(jià)權(quán)，大牌產(chǎn)品既不會(huì)主動(dòng)降價(jià)，也不會(huì)放低品牌身價(jià)進(jìn)入該渠道，所以這些零售店始終面臨著貨源不穩(wěn)定的問(wèn)題。產(chǎn)品雖多，但也都是白牌。 

如何解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，保證產(chǎn)品的安全和品質(zhì)一致性決定了這些品牌能走多遠(yuǎn)。

作為一家線下發(fā)家的零食品牌，鹽津鋪?zhàn)釉?jīng)重度依賴傳統(tǒng)超市、大賣場(chǎng)等KA渠道。但由于近年來(lái)受到電商紅利、同行競(jìng)爭(zhēng)等沖擊，傳統(tǒng)KA渠道不景氣，鹽津鋪?zhàn)右蚕萑朐鲩L(zhǎng)瓶頸。 

量販店的出現(xiàn)，讓鹽津鋪?zhàn)诱业搅擞昧Φ姆较?。兩者一拍即合?/p>

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，商超渠道對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收貢獻(xiàn)下滑至10.15%，成為占比最低的渠道，而在2017年之前，這一渠道的貢獻(xiàn)占比在50%以上。 

占比最大的渠道被經(jīng)銷商取而代之，經(jīng)銷渠道(含新零售渠道和其他渠道)在營(yíng)收的占比從2017年的40%已經(jīng)增長(zhǎng)到今年上半年的69%，這其中很重要的貢獻(xiàn)來(lái)自休閑零食專營(yíng)連鎖系統(tǒng)等新零售渠道。 

執(zhí)行力是“懸在頭頂?shù)囊话褎Α?/h4>

表面上，鹽津鋪?zhàn)映蔀榱肆闶沉控湹瓯澈蟮摹百u水人”是成功的。但深究背后，鹽津鋪?zhàn)舆@一增長(zhǎng)是否可持續(xù)仍然值得探討。 

零食集合店的發(fā)展為何能夠近年來(lái)突然火爆？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)遇冷性價(jià)比消費(fèi)興起。

在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，零食量販店這一形式雖然新穎，但并沒(méi)有從根本上解決零食渠道、產(chǎn)品和品牌的問(wèn)題。 

而這些門店之所以能夠開(kāi)設(shè)在黃金地帶步行街，或購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)，會(huì)吸引用戶消費(fèi)，本質(zhì)上還是價(jià)格便宜。換句話說(shuō)，它只是取代了一部分商超的作用，但并不存在一種新的解構(gòu)。 

與三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥染€下店相比，零食量販店這一模式能跑通的關(guān)鍵是要有持續(xù)不斷地提供低價(jià)產(chǎn)品。 

這也就意味著，即便鹽津鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格很低，但與那些白牌相比，仍舊存在著品牌溢價(jià)。 

如何才能保證鹽津鋪?zhàn)釉谶@些零食量販店的核心地位，或者說(shuō)渠道把控能力？ 鹽津鋪?zhàn)拥慕夥ㄊ且灰载炛膬r(jià)格戰(zhàn)策略。

在之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新零售渠道對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥臎_擊不小，為保住市場(chǎng)份額，鹽津鋪?zhàn)泳驮?jīng)用過(guò)“低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。 

鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武曾在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，鹽津鋪?zhàn)优c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在核心單品上至少有15個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 

而到了2022年，鹽津鋪?zhàn)痈侵苯訉⑵渖仙狡髽I(yè)戰(zhàn)略高度——公司產(chǎn)品從“高成本下的高品質(zhì)+高性價(jià)比”逐漸升級(jí)成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比”。

鹽津鋪?zhàn)幽芊褡龅剑@其實(shí)要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。 

作為“零食自主制造商的第一股”，鹽津鋪?zhàn)邮钦麄€(gè)休閑零食行業(yè)為數(shù)不多采用自主生產(chǎn)模式的企業(yè)，這也是鹽津鋪?zhàn)幼钜詾榘恋牡胤街弧?nbsp;

不可否認(rèn)，所有零食企業(yè)都極其重視食品安全問(wèn)題。鹽津鋪?zhàn)右膊焕?。在半年?bào)中，開(kāi)篇就很明確的提到對(duì)于食安問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)提示。 

但作為一家自主生產(chǎn)的零食企業(yè)，鹽津鋪?zhàn)尤耘f不時(shí)被爆食安問(wèn)題。沒(méi)有展現(xiàn)出其特有優(yōu)勢(shì)出來(lái)。言外之意其實(shí)也透露著，鹽津鋪?zhàn)拥墓芾韺訄?zhí)行力弱以及懈怠的問(wèn)題。

以新戰(zhàn)略下為例，“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比” 意味著要有極致的成本管控能力，但現(xiàn)實(shí)是， 價(jià)格戰(zhàn)每次打起來(lái)，都是以犧牲利潤(rùn)的方式實(shí)現(xiàn)。

一組數(shù)據(jù)可以證明，與同為自主生產(chǎn)模式的來(lái)伊份、洽洽食品作對(duì)比，曾經(jīng)毛利率最高的鹽津鋪?zhàn)?，近年?lái)毛利率呈下滑趨勢(shì)，從2017年的46.83%一路跌至2023年上半年的35.34%。反觀來(lái)伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，這也已經(jīng)是鹽津鋪?zhàn)又衅诿蔬B續(xù)下滑的第三年。 

從渠道到“產(chǎn)品+渠道”，到底難在哪里？

除了低價(jià)策略要解決背后的執(zhí)行力之外，鹽津鋪?zhàn)舆€要邁過(guò)的另一道檻，就是產(chǎn)品力的大關(guān)。 

今年以來(lái)，零食集合店出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象—— 

一邊是以“零食很忙”為代表的品牌跑馬圈地速度不斷變快，僅6月，零食很忙就開(kāi)出了近1000多家店；但另一邊，如老婆大人、a1零食研究所等頻頻傳出關(guān)店的消息。 

背后的原因，根本上還是在渠道同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題下的產(chǎn)品力缺失。

引申來(lái)看，零食集合店的紅利不會(huì)一直存在，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，渠道規(guī)模進(jìn)入存量階段時(shí)，重度依賴零食量販店的鹽津鋪?zhàn)訉⒑茈y繼續(xù)從這樣的勢(shì)頭中獲利。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，踩到風(fēng)口的鹽津鋪?zhàn)硬豢赡苡肋h(yuǎn)吃到紅利，在休閑食品市場(chǎng)逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)背景下，鹽津鋪?zhàn)幽芊癖３指?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者破圈的關(guān)鍵，一定是輸出優(yōu)秀的產(chǎn)品。 

這一點(diǎn)，鹽津鋪?zhàn)觿?chuàng)始人張學(xué)武的顯然已經(jīng)意識(shí)到。 

2021年，鹽津鋪?zhàn)尤鎲?dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品從“高成本下的高品質(zhì)+高性價(jià)比”逐漸升級(jí)為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比”，由渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)升級(jí)為“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。 

在此戰(zhàn)略之下，今年鹽津鋪?zhàn)舆€提出了更雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)：三年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營(yíng)收超百億。

集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的鹽津鋪?zhàn)釉诙鄠€(gè)場(chǎng)合都自詡?cè)缛A為一般，對(duì)外自稱“零食界的華為”。為打造“好零食、鹽津造”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鹽津鋪?zhàn)邮肿⒅匮邪l(fā)投入。 

近年來(lái)，公司的研發(fā)費(fèi)用也在逐年增長(zhǎng)，2020年-2022年，鹽津鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入分別為5150萬(wàn)元、5519萬(wàn)元、7428萬(wàn)元。 

對(duì)比同行來(lái)看，2022年，鹽津鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上投入的費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)高于頭部企業(yè)。 

高投入之下，鹽津鋪?zhàn)哟蛟炝恕皩?shí)驗(yàn)工廠”。財(cái)報(bào)中提到，在其模式助力下，產(chǎn)品可迅速完成從研發(fā)至規(guī)模生產(chǎn)，這或許也是張學(xué)武的底氣所在。 

目前，鹽津鋪?zhàn)哟蛟炝似叽蠛诵钠奉悾ɡ丙u零食、深海零食、休閑烘焙、薯類零食、蛋類零食、蒟蒻果凍、果干堅(jiān)果）等擁有“鹽津鋪?zhàn)印逼髽I(yè)主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌矩陣。 

但從數(shù)據(jù)上看，其中營(yíng)收貢獻(xiàn)度超過(guò)10%的僅有辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食三類，對(duì)應(yīng)營(yíng)收分別為7.14億元、3.04億元、2.9億元，同比增幅95.63%、11.47%、18%。 

這之中漲幅最大、占比最多的是辣鹵零食產(chǎn)品，其在總營(yíng)收中的占比達(dá)到37.7%。 

而值得一提的是，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，辣鹵零食并非出自鹽津鋪?zhàn)觾?nèi)部之手。 

早在2019年，鹽津鋪?zhàn)泳瓦M(jìn)入到了辣條行業(yè)，但該品類始終不慍不火，直到2021年，衛(wèi)龍前副總裁張小三加入鹽津鋪?zhàn)?，在他的加持下，辣鹵零食才成為鹽津鋪?zhàn)拥淖詈诵钠奉愔弧?nbsp;

在今年上半年，整個(gè)辣鹵零食板塊營(yíng)收占比不僅最高，同時(shí)，辣鹵零食中的休閑魔芋制品和肉禽制品的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于烘焙零食、深海零食等傳統(tǒng)老品。 

華鑫證券的分析稱，中國(guó)辣味零食市場(chǎng)規(guī)模2021年近2000億元；辣味零食市場(chǎng)規(guī)模在2016-2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，高于同期零食行業(yè)增速7%。如此看來(lái)，辣味零食仍有增長(zhǎng)空間。 

 “零食界的華為”多年來(lái)的高投入都鮮見(jiàn)輸出爆品，一個(gè)外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人僅用1年就孵化了一個(gè)既具成長(zhǎng)性又具潛力的品類，這一點(diǎn)不僅值得深思，也從側(cè)面說(shuō)明，鹽津鋪?zhàn)与m然舍得投入研發(fā)，但和成果并不成正比。

遺憾的是，2022年，張小三已經(jīng)從鹽津鋪?zhàn)与x職加盟了鹵味零食品牌“王小鹵”。鹽津鋪?zhàn)幽芊翊蛟斐鱿乱粋€(gè)爆品，目前來(lái)看仍是未知數(shù)。 

事實(shí)上，這兩年休閑零食企業(yè)普遍都面臨大考，包括鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)的所有選手，都需要回答一個(gè)問(wèn)題，“怎么在當(dāng)下不確定的環(huán)境中，尋找自己的確定性？” 

在鹽津鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中，有一個(gè)很容易讓人忽略的細(xì)節(jié)，鹽津鋪?zhàn)訉?duì)于自身的定位是專注于發(fā)展小品類休閑零食，采用差異化競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)以薯片、膨化食品等淀粉類休閑食品，及糖果、巧克力等西式休閑食品的主流市場(chǎng)。

這一點(diǎn)無(wú)可厚非。畢竟，企業(yè)的路徑選擇沒(méi)有優(yōu)劣，細(xì)分市場(chǎng)也同樣有成功和偉大的企業(yè)。 

但鹽津鋪?zhàn)訁s忽略了，無(wú)論選擇哪一種賽道，差異化并不代表著唯一性，企業(yè)家個(gè)人戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見(jiàn)、管理層能力、研發(fā)的投入和執(zhí)行的力度……最終都會(huì)直接反映到企業(yè)身上。 

鹽津鋪?zhàn)酉胍M(jìn)一波突破，以上因素缺一不可。