文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????快手二季度的財報，驚艷到了所有人，似乎向外界證明了，只要短視頻想掙錢，那就可以掙錢的硬道理，但是光鮮數(shù)據(jù)背后，依舊有隱患。
其發(fā)布的2023年第二季度及中期業(yè)績顯示，營收277.4億元，同比增長27.9%；經(jīng)調(diào)凈利潤達到26.9億，增速遠(yuǎn)超市場預(yù)期。為實現(xiàn)盈利，快手以降本增效來優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)。進一步分析快手的財報，快手的“銷售及營銷開支”六個季度同比增速為負(fù)，“行政開支”也連續(xù)四季度下滑。
即使面臨視頻號、小紅書的競爭，快手在沒有增加獲客投放的基礎(chǔ)上，其二季度平均月活躍用戶同比增長14.8%，達到了6.73億。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是快手靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持了生態(tài)流量的穩(wěn)定，與其二季度推出的周杰倫2023圓夢嘉年華、獨家直播Beyond 40周年紀(jì)念live等明星娛樂內(nèi)容有關(guān)。
不過，明星帶來的流量能否保持留存？發(fā)力明星策略，能不能成為快手的增長密碼？
下面一組數(shù)據(jù)，可能就是潛在的隱患。
快手用戶在線時長縮減，數(shù)據(jù)已經(jīng)從2022年同期的125分鐘和2023年一季度的126分鐘，降到今年二季度的117分鐘。
明星這味藥有效嗎？
毋庸置疑， 頂流明星確實能給平臺帶來流量與活躍度的增長。
周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會在呼和浩特站剛結(jié)束，周杰倫呼和浩特演唱會帶動28.8億旅游收入的相關(guān)話題登上熱搜。早在今年6月，周杰倫2023圓夢嘉年華就已經(jīng)登陸快手，其快手官方賬號“周同學(xué)”表示在快手上送出66張演唱會門票，并邀請錦鯉來演唱會現(xiàn)場點歌。當(dāng)時視頻發(fā)布3小時后，點贊數(shù)便突破114萬。
此外，蔡依林今年7月在快手的獨家直播開唱也有亮眼的戰(zhàn)績。據(jù)快手公布的戰(zhàn)報顯示，預(yù)約人數(shù)近2000萬，直播最高同時在線人數(shù)突破695萬，直播總互動量達8.1億。當(dāng)時還引發(fā)快手股價迎來一波短線拉升，自蔡依林7月3日官宣入駐快手，截至7月14日收盤，快手自近期低點已累計反彈超20%。
快手打造的明星演唱會、出鏡直播這種玩法，確實可以拉動短期的流量增長。不過這股高流量能否持續(xù)需要存疑。
從初中開始聽蔡依林的雷靜雯，雖然對快手帶有偏見，但因為自己的偶像還是下載了快手APP，只是線上演唱會結(jié)束后，她第一時間就卸載了。
雷靜雯只是一個縮影。這群平時不玩快手的粉絲，為追星可以下載APP，但由于平臺土味視頻深入人心，不利于留住圈層之外的用戶。
去年7月周杰倫新專輯首發(fā)，極光大數(shù)據(jù)顯示，MV 首發(fā)當(dāng)天增加約 175 萬人、總 DAU 達到1.347 億。但是MV發(fā)布兩天后，快手DAU逐漸回落到日常水平。
更重要的是，對快手來說，邀請流量明星入駐可以提升快手的品牌調(diào)性，吸引廣告主產(chǎn)生更多合作。只是，大眾對快手的既有印象不好改變。
一家化妝品企業(yè)營銷條線的小關(guān)告訴陸玖商業(yè)評論，他們在快手上的廣告投放預(yù)算很低，一是認(rèn)為快手的用戶質(zhì)量不高；二是擔(dān)心快手土low的標(biāo)簽影響品牌形象。
陸玖商業(yè)評論分析快手財報發(fā)現(xiàn)，快手品牌廣告的主力還是來源自家的電商業(yè)務(wù)，商家為獲取高銷量而在平臺進行廣告投放。
本季度，快手廣告收入實現(xiàn)143.47億元。根據(jù)海豚投研的測算，快手的內(nèi)循環(huán)電商廣告以高于GMV增速（39%）的勢頭增長（假設(shè)45%yoy），外循環(huán)廣告收入由于橫向?qū)Ρ鹊牧髁績r值偏低，并沒有太多優(yōu)勢，今年二季度能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長，只是源于行業(yè)的修復(fù)。
不過，很多明星并非僅入駐快手這一平臺，即使是周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體賬號，快手也沒有吃到獨家紅利。
單以《最偉大的作品》的宣傳為例，快手明顯落后于其他平臺，當(dāng)時周杰倫的個人經(jīng)紀(jì)公司 “杰威爾音樂” 統(tǒng)一時間在QQ 音樂、抖音、B 站等平臺群發(fā) MV視頻，但快手的“周同學(xué)”卻整整遲到了23分鐘。
此前快手平臺的周杰倫哥友會與騰訊音樂的鹿晗演唱會狹路相逢之時，從微博數(shù)據(jù)來看，當(dāng)時 #鹿晗演唱會#微博話題閱讀數(shù)高于#周杰倫哥友會#，前半場鹿晗演唱會牢牢占據(jù)熱搜榜榜首。
明星似乎并沒有太認(rèn)真
“明星的短視頻賬號主要是明星團隊或者M CN 機構(gòu)操盤，平臺會提供咨詢和幫助 ”，負(fù)責(zé)字節(jié)電商明星運營的 C andy告訴陸玖商業(yè)評論，是否積極運營短視頻賬號，也要看平臺能為明星帶來的利益回報。
陸玖商業(yè)評論翻閱快手上的明星賬號，注意到高調(diào)入駐、冷淡營業(yè)，幾乎是大部分明星的通病。
首先，從更新頻率來看，大部分明星更新頻率并不高：
成龍自2021年10月更新第一條視頻以來，截止目前共發(fā)布51條視頻，平均每月更新2-3條；入駐快手快三年的陳坤，作品僅72條，但查看其微博賬號，可以實現(xiàn)周更2-3條。
其次，從更新的內(nèi)容來看，也多為商務(wù)廣告或者圖片，與快手接地氣、真實的調(diào)性并不相符。
短視頻平臺更注重內(nèi)容本身，用戶也希望能看到明星在社交平臺上真實生活狀態(tài)，以及進行互動。但不少進駐到快手的明星，發(fā)布的內(nèi)容多為商務(wù)合作，或者只是錄制一些簡單的口播視頻，將快手作為宣傳物料的一個分發(fā)渠道，幾乎很少與粉絲互動。
陸玖商業(yè)評論翻了周杰倫的賬號發(fā)現(xiàn)，除了商務(wù)視頻外，發(fā)布的內(nèi)容多以照片形式出現(xiàn)，連配樂也沒有，評論區(qū)幾乎沒有與粉絲的互動。周杰倫日（7月16日）當(dāng)天，周同學(xué)發(fā)布的短視頻內(nèi)容依然只有一張配圖，點贊最高的留言為“杰倫，下次咱能不能放個音樂”。
剛進駐快手的蔡依林，目前發(fā)布的內(nèi)容也多為演唱會片段。相比下，其抖音號更接地氣，自拍、日?；乃夭?，適合短視頻平臺的氛圍。
如果沒有明星光環(huán)，這些缺乏創(chuàng)意和制作的內(nèi)容，對用戶的吸引力并不如素人和網(wǎng)紅。在快手普惠流量分發(fā)機制下，不少明星的視頻內(nèi)容，點贊都沒有過萬。
小關(guān)認(rèn)為，快手前期瘋狂邀請明星進駐，但平臺內(nèi)的生態(tài)圈子并沒有建成，出現(xiàn)明星賺快錢的局面不足為奇。
當(dāng)然，也可以看到，符合快手早期下沉市場定位的明星，包括馮鞏、潘長江等在內(nèi)的喜劇藝人，在快手平臺上玩搞笑段子，更新頻率、內(nèi)容都可以看出其用心，獲得了平臺用戶很高的點贊與互動。
賺錢與增長能否兼得？
作為一個 娛樂平臺， 快手卻主要靠電商業(yè)務(wù)來變現(xiàn)， 而不是對流量進行廣告商業(yè)化。 這一點與 快手自身流量價值的問題 有著密切關(guān)系。
目前來看，快手重點發(fā)力的明星策略，是不是能兼顧賺錢與增長的一種高性價比模式？
雖然快手財報中的營銷費用，并沒有細(xì)分出明星營銷的具體費用。但是明星內(nèi)容，對快手的 DAU 、日均使用時長的拉動起到了很大的正向作用。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，入駐快手的明星賬號超2100+，粉絲量達15億，近一年相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長約136%。此外，快手娛樂日活用戶規(guī)模已超3億，內(nèi)容單日播放次數(shù)超100億，日均消費不低于15分鐘的用戶數(shù)量超過1.2億。
而且明星生態(tài)帶來的商業(yè)價值也在顯現(xiàn)，流量明星的粉絲圈層覆蓋廣泛，且具有較強的消費能力，無論從電商、直播打賞還是廣告等維度來看，都可以為快手帶來變現(xiàn)價值。
去年116大促期間，黃子韜、王耀慶等明星開啟直播帶貨，其中黃子韜首場GMV破2.3億。
“短視頻用戶規(guī)模即將見頂，無論是快手，還是抖音，用戶增量難免會逐步下滑”，電商行業(yè)觀察者李源表示，“對快手來說，邀請流量明星進駐的策略，與其將拉新目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕人存在重要關(guān)系，而且明星帶來的豐富內(nèi)容生態(tài)，也是維系站內(nèi)用戶活躍度與商業(yè)變現(xiàn)的手段?！?/p>
他補充道，“現(xiàn)在快手不再燒錢獲客，減少地推拉新的動作，這是重點圍繞Z時代采取的拉新策略。對資本來說，盈利固然重要，但是用戶數(shù)量、活躍度也很重要，要讓資本看到（快手）有做大規(guī)模的能力?！?/p>
不過，明星助陣只是表象，更重要的還是如何讓明星在平臺投入更多精力，深度挖掘明星的商業(yè)價值，讓明星策略的ROI更高。
可以看到，快手正在進一步加大對明星生態(tài)的投入?？焓值拿餍菢I(yè)務(wù)在暑期啟動了夏日特別企劃，推出一系列策劃性較強的內(nèi)容項目。其中夏日星光季，則是以快手明星帶動用戶，一起記錄夏日美好瞬間。目前，該話題已經(jīng)有56.3億播放量。值得注意的是，長達半年多沒有更新的明星賬號，也在該話題下開始更新內(nèi)容。
全平臺分發(fā)的一個縮影
當(dāng)下， 短視頻行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重， 很多博主會在各平臺同步更新，從而導(dǎo)致 快手、視頻號和抖音 的 內(nèi)容 沒有太多區(qū)別。不過在 很多博主 選擇主陣地時，快手的優(yōu)勢并不明顯。
陸玖商業(yè)評論與多家MCN機構(gòu)的工作人員交流發(fā)現(xiàn)，很多機構(gòu)或者博主孵化賬號的主陣地多為抖音或者小紅書，快手更多作為分發(fā)平臺。
“快手平臺的活躍用戶群體大部分都是來自下沉市場，雖然快手給的流量不錯，但沒有抖音容易變現(xiàn)?！币患液幽螹CN機構(gòu)的老板陳炳跟陸玖商業(yè)評論說道，他們目前主要研究抖音的調(diào)性孵化賬號，會在抖音發(fā)布24小時后，再同步至快手。
這樣來看，擺在快手面前有兩條路，一個是坐穩(wěn)老二位置，只是一旁的微信號虎視眈眈，《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示6月微信視頻號月活規(guī)模已突破8億，位居榜首；另一個則是在目視可見的蛋糕無法做大的市場里，找到新的蛋糕，主動出擊。
相較于用戶心智、規(guī)模更領(lǐng)先的抖音，快手用老辦法幾乎沒有可能打贏?？焓秩绻胍业揭粋€舒服的賺錢姿勢，最應(yīng)該解決的，是不是可以先回答，何為快手？
很多用戶普遍認(rèn)為，快手正在丟棄許多原有的特質(zhì)，與抖音越來越像了。
產(chǎn)品設(shè)計上尤為明顯，快手曾堅持多年的雙列呈現(xiàn)，兼容了抖音的單列呈現(xiàn)方式，這完全就是抖音的特點。
一位接近快手的人士告訴陸玖商業(yè)評論，快手與其他平臺顯著的區(qū)別，還是在于其強社交的屬性。這在擴大用戶規(guī)模和變現(xiàn)的同時，打造由獨特內(nèi)容和用戶構(gòu)成的社區(qū)、社交生態(tài)，可以作為快手差異化的護城河。
事實上，抖音也在加強自身的社交功能，底部加上了“朋友”這一功能。只是當(dāng)下來看，快手憑借社交的獨特性，并沒有凸顯出特別大的優(yōu)勢來。
而明星策略，能否推動快手在激烈的競爭中，穩(wěn)住自己的江湖地位，只能等時間給出答案。