文|定焦  溫故

編輯|方展博

論今年刷屏次數(shù)最多的行業(yè)，一定有旅游業(yè)。

從五一假期的人山人海，到暑假熱門(mén)景區(qū)的一票難求；從山東淄博的燒烤，到西北沙漠里的駱駝，再到風(fēng)口上的研學(xué)團(tuán)，好久不見(jiàn)的熱鬧景象都回來(lái)了。

旅游已經(jīng)成為很多人生活的一部分。朝九晚五的打工人，有錢(qián)有閑的銀發(fā)族，充滿(mǎn)活力的00后，用他們自己的方式，瘋狂旅行。

行業(yè)的復(fù)蘇，非常直觀地體現(xiàn)在了旅游平臺(tái)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上。

同程旅行在二季度實(shí)現(xiàn)收入28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%；平均月付費(fèi)用戶(hù)4220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.3%。這三項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)，都超過(guò)了疫情前，創(chuàng)造了歷史新高。

這已經(jīng)不能用“復(fù)蘇”來(lái)形容，而應(yīng)該叫“爆發(fā)”。

旅游行業(yè)在疫情之后一定會(huì)恢復(fù)，是很多人的共識(shí)，但恢復(fù)得如此徹底、增長(zhǎng)如此迅猛，還是超出了市場(chǎng)預(yù)期。尤其是在整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)依然乏力的背景下，顯得格外亮眼。

讓人好奇的是，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么？火爆的增長(zhǎng)勢(shì)頭能持續(xù)多久？

這屆游客，真敢花錢(qián)

南方某四線城市的于菲，今年暑假發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的進(jìn)京之旅——5個(gè)寶媽帶著6個(gè)孩子，組團(tuán)來(lái)玩。

對(duì)于這趟“報(bào)復(fù)性旅游”，于菲的期待是一定要玩好。一個(gè)起碼的標(biāo)準(zhǔn)是，每晚必須要住五星級(jí)酒店，市內(nèi)交通還約了專(zhuān)車(chē)接送。為了讓孩子在北京環(huán)球影城玩好，她更是花三四千元訂了園區(qū)內(nèi)的酒店，加上門(mén)票、優(yōu)速通，又花了近3000元。

作為一個(gè)普通的工薪階層，如此豪氣的消費(fèi)方式，并不符合她的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

她的出發(fā)點(diǎn)很樸素：“因?yàn)閹Ш⒆?，所以要條件好一點(diǎn)。出來(lái)玩就好好玩，回去了就努力搬磚賺錢(qián)?！?/p>

同樣在這個(gè)暑假來(lái)北京旅游的80后孟玉，在北京王府井瘋狂購(gòu)物，服裝店的店員看到她買(mǎi)的實(shí)在太多，送了她一個(gè)箱子。她把衣服打包，直接寄回老家了。

這樣的“名場(chǎng)面”，已經(jīng)有兩三年不見(jiàn)了。來(lái)自非一線城市的人們，在北京的大商場(chǎng)隨便“揮霍”幾下，就能花掉一個(gè)月工資。但他們覺(jué)得很值。

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生活在云南某五線城市的楊風(fēng)帆退休了，他計(jì)劃今年10月去貴州，行程里有一個(gè)重要的目的地——茅臺(tái)國(guó)際大酒店。接近700元一晚，在當(dāng)?shù)厮愫苜F了。

有句話叫“醉翁之意不在酒”，他遠(yuǎn)道而來(lái)的意圖，正是在酒。因?yàn)樗?tīng)說(shuō)，在這個(gè)酒店吃住，能獲得原價(jià)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的名額。他需要這個(gè)名額。

退休后，楊風(fēng)帆加入旅游大軍，開(kāi)始全國(guó)各地自駕游。他曾在廣西一個(gè)叫長(zhǎng)壽村的地方，買(mǎi)了好多箱礦泉水、菜籽油，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮迕裾f(shuō)能長(zhǎng)壽。全國(guó)很多景點(diǎn)他都去過(guò)了，有些還會(huì)隔兩年“復(fù)習(xí)”一遍。

像他這個(gè)歲數(shù)的人，退休后有的是時(shí)間，每個(gè)月的退休金，完全夠負(fù)擔(dān)自己的旅行了。除非某一天他再也走不動(dòng)，旅行才會(huì)停止。

這些來(lái)自小城鎮(zhèn)的人們，正在源源不斷加入旅行的隊(duì)伍。過(guò)去，旅游消費(fèi)的主體是大城市的精英人群，現(xiàn)在，人群不斷從一線城市向非一線城市擴(kuò)散。

2022年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游消費(fèi)時(shí)代。

同程旅行的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。其平臺(tái)上居住在非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)占比約87%。二季度微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶(hù)中，約70%來(lái)自非一線城市。而隨著這些人更愿意為旅行花錢(qián)消費(fèi)，讓同程旅行的月付費(fèi)用戶(hù)沖到了4220萬(wàn)人，付費(fèi)率達(dá)到15.1%，創(chuàng)三年來(lái)新高。

除了非一線城市人群，Z世代的年輕人，是另一批正在崛起的旅游生力軍。

大二在讀的大學(xué)生沈裕，從今年3月開(kāi)始“特種兵式”旅游。這是一個(gè)瘋狂的同學(xué)。他能做到一天一個(gè)城市，無(wú)間隙打卡。5月下旬他去了江蘇，朋友圈上一秒還在南京，下一秒就到了北京。

他只用了六天時(shí)間，就打卡完了北京幾乎所有的知名景點(diǎn)。比如他抵京的當(dāng)天，安頓完行李，就奔往國(guó)家博物館、人民大會(huì)堂、前門(mén)大街、北京CBD……

半年之內(nèi)，他幾乎把全國(guó)玩遍了?！岸家詾樗輰W(xué)了，因?yàn)樘焯煸诼糜?。”有同學(xué)評(píng)價(jià)。

小眾景點(diǎn)火了，冷門(mén)城市贏了

在旅行目的地的選擇上，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，一些小眾景點(diǎn)、冷門(mén)城市，今年特別受追捧。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，“小眾”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%，“冷門(mén)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%，國(guó)內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)150%。

在一線城市上班的杜豐，今年春天去了一趟霞浦，這是福建寧德市下屬的一個(gè)小縣城，曾是一個(gè)很普通的小漁村。因?yàn)檫@里有全國(guó)最美的灘涂，能拍出好看的照片而出圈。

景區(qū)的火爆程度超出杜豐想象。在去往高羅沙灘的路上，擁擠的車(chē)流從上午十點(diǎn)一直堵到下午兩點(diǎn)。城里的夜市，每個(gè)攤位前都是排大長(zhǎng)隊(duì)，夜里12點(diǎn)依然門(mén)庭若市。

即便如此，他依然留戀當(dāng)?shù)氐拿谰埃⒋蛩憬衲?月再去距離霞浦不遠(yuǎn)的平潭島。那同樣是一個(gè)小眾的地方，沒(méi)有5A級(jí)景點(diǎn)，也沒(méi)有大城市里完善的娛樂(lè)設(shè)施。“去那里坐坐，吹吹風(fēng)，就挺好?！倍咆S對(duì)「定焦」說(shuō)。

20歲的大學(xué)生趙婷，每次出去旅行，都會(huì)特意避開(kāi)人流量大的地方?！俺鋈ゾ褪欠潘?，不需要去人山人海的地方，擠著拍照，一旦看到打卡點(diǎn)，人多就不想去。”

旅行的目的地在發(fā)生變化，旅行的方式同樣在變。

很多人之前出游習(xí)慣報(bào)團(tuán)，跟著導(dǎo)游走，現(xiàn)在自由行非常普遍。出行的團(tuán)隊(duì)規(guī)模越來(lái)越小，小團(tuán)出行成為趨勢(shì)。

趙婷喜歡跟一兩個(gè)好友小團(tuán)隊(duì)出行，因?yàn)槿松倏梢杂猩逃辛浚ハ噙w就，參與感強(qiáng)。

她最糟糕的一次旅行，是去年跟著學(xué)校社團(tuán)的幾十個(gè)人，去山上看星星。因?yàn)槿颂啵杏X(jué)很難融入?！皠e人不會(huì)顧及你的想法，個(gè)人的發(fā)言權(quán)被削弱了，決定權(quán)在領(lǐng)頭人那里?！彼嬖V「定焦」，在那以后，她再也沒(méi)有跟很多人集體出游過(guò)。

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于菲這次暑期親子游，是報(bào)的定制團(tuán)。旅行社相當(dāng)于一個(gè)服務(wù)方，只負(fù)責(zé)訂熱門(mén)景點(diǎn)門(mén)票、遠(yuǎn)途景點(diǎn)接送，行程可以自己規(guī)劃，酒店、餐廳都是自己選擇。

這種方式既省去了訂票和交通的麻煩，也實(shí)現(xiàn)了高度的個(gè)性化和自由度。

分散的出行需求，把大團(tuán)拆成了小團(tuán)，很多原本集體付費(fèi)的項(xiàng)目，變成了單獨(dú)付費(fèi)。對(duì)于旅游從業(yè)者而言，通過(guò)服務(wù)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)增加了。

楊風(fēng)帆不喜歡傳統(tǒng)模式的旅行團(tuán)，一直都是自駕游。今年，他和老伴從西雙版納自駕去三亞，然后去西藏，再去北京，又去了一趟青島和淄博，然后一路向北到達(dá)哈爾濱和赤峰。兩個(gè)人，一輛車(chē)，跑遍了大半個(gè)中國(guó)。

旅途中，他們沿路休息，邊開(kāi)邊玩，每到一個(gè)地方，都會(huì)品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗常w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳?，為拉?dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。

這種“漫無(wú)目的”的旅行方式，在一些退休銀發(fā)族中很受歡迎。對(duì)于年輕人而言，因?yàn)橐习唷⑸蠈W(xué)，時(shí)間有限，所以目的性更強(qiáng)，基于興趣的旅行更普遍。

“特種兵”沈裕今年參加了很多明星的演唱會(huì)，基本能做到一個(gè)不落。每一場(chǎng)演唱會(huì)，對(duì)他都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、蘭州……他奔波于各個(gè)城市，出現(xiàn)在不同的明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

這讓他花費(fèi)不菲。熱門(mén)航線的機(jī)票價(jià)格動(dòng)輒上千，有些明星演唱會(huì)門(mén)票一票難求，酒店、打車(chē)、餐飲加起來(lái)也是一筆不小的費(fèi)用。

綜合來(lái)看，人們的旅游方式正在變得越來(lái)越多元，過(guò)去那種“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照，餓了啃面包”的團(tuán)體出游方式不再受歡迎。

不同背景、不同圈層的消費(fèi)者，越來(lái)越側(cè)重意義消費(fèi)，更注重旅游體驗(yàn)。場(chǎng)景化、互動(dòng)化的沉浸式體驗(yàn)，對(duì)人們的吸引力增加。一座城市的特色美食，一個(gè)地方的民族文化，一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，甚至只是一個(gè)絕美的海灘，都可能觸發(fā)一場(chǎng)旅行。

需求越來(lái)越多樣，越來(lái)越個(gè)性化，人們能花錢(qián)的地方也變多了。而這也正是旅游行業(yè)的機(jī)會(huì)。

旅游行業(yè)的新機(jī)會(huì)，藏在結(jié)構(gòu)性變革里

旅游行業(yè)的消費(fèi)人群、消費(fèi)需求都在變，倒逼供給側(cè)不得不變，催生了一批新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

比如一些酒店推出的“考試房”、“寵物房”、“電競(jìng)房”，就是為特定人群量身定制的新型住宿產(chǎn)品。

再比如今年很火的研學(xué)。陜西銅川陳爐古鎮(zhèn)的一家瓷坊店老板告訴「定焦」，今年古鎮(zhèn)景區(qū)的游客明顯多了起來(lái)，他們將畫(huà)瓷、拉坯和研學(xué)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，單月收益就有十來(lái)萬(wàn)元。

電競(jìng)、研學(xué)、非遺、音樂(lè)、市集，每一個(gè)場(chǎng)景跟旅行結(jié)合，都能變成全新的旅游服務(wù)。

同程旅行聯(lián)合騰訊音樂(lè)、葛仙村度假區(qū)，推出了TMEA音樂(lè)盛典和同程葛仙村音樂(lè)節(jié)；與桂林打造了飛兒萌造夢(mèng)市集；還聯(lián)合英雄聯(lián)盟、王者榮耀打造了“同程杯”電競(jìng)賽事。這滿(mǎn)足了很多基于興趣出游的年輕人的細(xì)分需求。

普通人獲取這些服務(wù)的場(chǎng)景有很多，微信小程序、短視頻、地圖應(yīng)用，以及線下網(wǎng)點(diǎn)，同程旅行通過(guò)多渠道布局，降低了門(mén)檻。

今年旅游行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，如何抓住最新的方向和趨勢(shì)，從供給側(cè)更好地跟需求側(cè)匹配，真正激活市場(chǎng)活力，成為很多從業(yè)者關(guān)心的話題。這其中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

北方某城市的80后小老板李勁道，今年五一期間專(zhuān)門(mén)去淄博玩了兩天，現(xiàn)場(chǎng)的超高人氣讓他感到震驚。不過(guò)，讓他印象最深刻的，不是燒烤攤的烤串，而是整座城市對(duì)旅游服務(wù)的包裝、打造。

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“去之前我以為淄博燒烤走紅是因?yàn)榭谖叮チ酥笪野l(fā)現(xiàn)是因?yàn)榉?wù)。淄博對(duì)燒烤的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)山東好客文化的輸出，以及對(duì)旅游安全的一系列保障，會(huì)讓你覺(jué)得這一趟旅行是值得的?！彼f(shuō)。

人們“進(jìn)淄趕考”，是為了燒烤，卻不僅是燒烤。很多人報(bào)著玩一趟的心態(tài)，在這個(gè)城市獲得了一種全新的體驗(yàn)。

如果能站在城市管理的視角去設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)還有很大升級(jí)空間。

最直觀的是交通問(wèn)題。很多人習(xí)慣了在線訂票，但在一些小城鎮(zhèn)，線上化率還很低，紙質(zhì)車(chē)票和線下結(jié)算依然占主導(dǎo)。尤其像長(zhǎng)途車(chē)這樣的交通資源，非常分散。

過(guò)去幾年，旅行行業(yè)一直在做低線城市交通票務(wù)的數(shù)字化，試圖打通從省會(huì)城市到下屬城鎮(zhèn)的各大節(jié)點(diǎn)。今年，同程旅行將旗下微信小程序“乘車(chē)唄”正式升級(jí)為“城市通”，把火車(chē)票、機(jī)票、酒店、打車(chē)、度假等業(yè)務(wù)資源整合在一起。

“城市通”的升級(jí)，只是城市旅游服務(wù)升級(jí)的一個(gè)縮影。現(xiàn)在很多城市都在推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，把旅游服務(wù)納入到城市基礎(chǔ)設(shè)施中去。成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)、宜昌三峽機(jī)場(chǎng)與同程旅行合作，打造數(shù)字化平臺(tái)、綜合會(huì)員計(jì)劃及聯(lián)運(yùn)解決方案，就是一個(gè)典型的例子。

這些看不見(jiàn)的工作，會(huì)在未來(lái)逐漸體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品和服務(wù)里，內(nèi)化成游客的切身體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

任何行業(yè)都會(huì)有周期，趨勢(shì)一旦形成，將很難逆轉(zhuǎn)。

如今中國(guó)的旅游行業(yè)，就正在經(jīng)歷一輪供給與需求的更迭，傳統(tǒng)旅游的“人、場(chǎng)、貨”正在重塑。新的人群、需求、供給，讓整個(gè)市場(chǎng)的空間更大，更具有持久的想象力。

在這個(gè)背景下，旅游行業(yè)今年高速增長(zhǎng)，頭部旅行平臺(tái)業(yè)績(jī)爆發(fā)，就顯得理所當(dāng)然了。

一直默默堅(jiān)守，主動(dòng)迎接改變的從業(yè)者，將有機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)勢(shì)能所帶來(lái)的“復(fù)蘇紅利”，獲得遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

 

*題圖由AI生成。

*應(yīng)受訪者要求，于菲、孟玉、楊風(fēng)帆、沈裕、杜豐、趙婷為化名。

*定焦（dingjiaoone）