文|定焦 溫故
編輯|方展博
論今年刷屏次數(shù)最多的行業(yè)，一定有旅游業(yè)。
從五一假期的人山人海，到暑假熱門景區(qū)的一票難求；從山東淄博的燒烤，到西北沙漠里的駱駝，再到風口上的研學團，好久不見的熱鬧景象都回來了。
旅游已經成為很多人生活的一部分。朝九晚五的打工人，有錢有閑的銀發(fā)族，充滿活力的00后，用他們自己的方式，瘋狂旅行。
行業(yè)的復蘇，非常直觀地體現(xiàn)在了旅游平臺的財務業(yè)績上。
同程旅行在二季度實現(xiàn)收入28.7億元，同比增長117.4%；經調整凈利潤5.9億元，同比增長428.9%；平均月付費用戶4220萬，同比增長52.3%。這三項業(yè)績指標，都超過了疫情前，創(chuàng)造了歷史新高。
這已經不能用“復蘇”來形容，而應該叫“爆發(fā)”。
旅游行業(yè)在疫情之后一定會恢復，是很多人的共識，但恢復得如此徹底、增長如此迅猛，還是超出了市場預期。尤其是在整體經濟增長放緩、消費依然乏力的背景下，顯得格外亮眼。
讓人好奇的是，這個行業(yè)發(fā)生了什么？火爆的增長勢頭能持續(xù)多久？
這屆游客，真敢花錢
南方某四線城市的于菲，今年暑假發(fā)起了一場聲勢浩大的進京之旅——5個寶媽帶著6個孩子，組團來玩。
對于這趟“報復性旅游”，于菲的期待是一定要玩好。一個起碼的標準是，每晚必須要住五星級酒店，市內交通還約了專車接送。為了讓孩子在北京環(huán)球影城玩好，她更是花三四千元訂了園區(qū)內的酒店，加上門票、優(yōu)速通，又花了近3000元。
作為一個普通的工薪階層，如此豪氣的消費方式，并不符合她的經濟實力。
她的出發(fā)點很樸素：“因為帶孩子，所以要條件好一點。出來玩就好好玩，回去了就努力搬磚賺錢。”
同樣在這個暑假來北京旅游的80后孟玉，在北京王府井瘋狂購物，服裝店的店員看到她買的實在太多，送了她一個箱子。她把衣服打包，直接寄回老家了。
這樣的“名場面”，已經有兩三年不見了。來自非一線城市的人們，在北京的大商場隨便“揮霍”幾下，就能花掉一個月工資。但他們覺得很值。
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生活在云南某五線城市的楊風帆退休了，他計劃今年10月去貴州，行程里有一個重要的目的地——茅臺國際大酒店。接近700元一晚，在當?shù)厮愫苜F了。
有句話叫“醉翁之意不在酒”，他遠道而來的意圖，正是在酒。因為他聽說，在這個酒店吃住，能獲得原價購買茅臺酒的名額。他需要這個名額。
退休后，楊風帆加入旅游大軍，開始全國各地自駕游。他曾在廣西一個叫長壽村的地方，買了好多箱礦泉水、菜籽油，因為當?shù)卮迕裾f能長壽。全國很多景點他都去過了，有些還會隔兩年“復習”一遍。
像他這個歲數(shù)的人，退休后有的是時間，每個月的退休金，完全夠負擔自己的旅行了。除非某一天他再也走不動，旅行才會停止。
這些來自小城鎮(zhèn)的人們，正在源源不斷加入旅行的隊伍。過去，旅游消費的主體是大城市的精英人群，現(xiàn)在，人群不斷從一線城市向非一線城市擴散。
2022年國務院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，我國將全面進入大眾旅游消費時代。
同程旅行的數(shù)據驗證了這一趨勢。其平臺上居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度微信平臺新增付費用戶中，約70%來自非一線城市。而隨著這些人更愿意為旅行花錢消費，讓同程旅行的月付費用戶沖到了4220萬人，付費率達到15.1%，創(chuàng)三年來新高。
除了非一線城市人群，Z世代的年輕人，是另一批正在崛起的旅游生力軍。
大二在讀的大學生沈裕，從今年3月開始“特種兵式”旅游。這是一個瘋狂的同學。他能做到一天一個城市，無間隙打卡。5月下旬他去了江蘇，朋友圈上一秒還在南京，下一秒就到了北京。
他只用了六天時間，就打卡完了北京幾乎所有的知名景點。比如他抵京的當天，安頓完行李，就奔往國家博物館、人民大會堂、前門大街、北京CBD……
半年之內，他幾乎把全國玩遍了?！岸家詾樗輰W了，因為天天在旅游。”有同學評價。
小眾景點火了，冷門城市贏了
在旅行目的地的選擇上，一個明顯的趨勢是，一些小眾景點、冷門城市，今年特別受追捧。
同程旅行數(shù)據顯示，五一假期期間，“小眾”相關旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%，“冷門”相關旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%，國內三線及以下城市酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。
在一線城市上班的杜豐，今年春天去了一趟霞浦，這是福建寧德市下屬的一個小縣城，曾是一個很普通的小漁村。因為這里有全國最美的灘涂，能拍出好看的照片而出圈。
景區(qū)的火爆程度超出杜豐想象。在去往高羅沙灘的路上，擁擠的車流從上午十點一直堵到下午兩點。城里的夜市，每個攤位前都是排大長隊，夜里12點依然門庭若市。
即便如此，他依然留戀當?shù)氐拿谰埃⒋蛩憬衲?月再去距離霞浦不遠的平潭島。那同樣是一個小眾的地方，沒有5A級景點，也沒有大城市里完善的娛樂設施?！叭ツ抢镒?，吹吹風，就挺好?！倍咆S對「定焦」說。
20歲的大學生趙婷，每次出去旅行，都會特意避開人流量大的地方?！俺鋈ゾ褪欠潘?，不需要去人山人海的地方，擠著拍照，一旦看到打卡點，人多就不想去?！?/p>
旅行的目的地在發(fā)生變化，旅行的方式同樣在變。
很多人之前出游習慣報團，跟著導游走，現(xiàn)在自由行非常普遍。出行的團隊規(guī)模越來越小，小團出行成為趨勢。
趙婷喜歡跟一兩個好友小團隊出行，因為人少可以有商有量，互相遷就，參與感強。
她最糟糕的一次旅行，是去年跟著學校社團的幾十個人，去山上看星星。因為人太多，她感覺很難融入。“別人不會顧及你的想法，個人的發(fā)言權被削弱了，決定權在領頭人那里?！彼嬖V「定焦」，在那以后，她再也沒有跟很多人集體出游過。
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于菲這次暑期親子游，是報的定制團。旅行社相當于一個服務方，只負責訂熱門景點門票、遠途景點接送，行程可以自己規(guī)劃，酒店、餐廳都是自己選擇。
這種方式既省去了訂票和交通的麻煩，也實現(xiàn)了高度的個性化和自由度。
分散的出行需求，把大團拆成了小團，很多原本集體付費的項目，變成了單獨付費。對于旅游從業(yè)者而言，通過服務變現(xiàn)的機會增加了。
楊風帆不喜歡傳統(tǒng)模式的旅行團，一直都是自駕游。今年，他和老伴從西雙版納自駕去三亞，然后去西藏，再去北京，又去了一趟青島和淄博，然后一路向北到達哈爾濱和赤峰。兩個人，一輛車，跑遍了大半個中國。
旅途中，他們沿路休息，邊開邊玩，每到一個地方，都會品嘗當?shù)氐拿朗?，體驗當?shù)氐纳睿瑸槔瓌赢數(shù)芈糜谓洕龀鲐暙I。
這種“漫無目的”的旅行方式，在一些退休銀發(fā)族中很受歡迎。對于年輕人而言，因為要上班、上學，時間有限，所以目的性更強，基于興趣的旅行更普遍。
“特種兵”沈裕今年參加了很多明星的演唱會，基本能做到一個不落。每一場演唱會，對他都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、蘭州……他奔波于各個城市，出現(xiàn)在不同的明星演唱會現(xiàn)場。
這讓他花費不菲。熱門航線的機票價格動輒上千，有些明星演唱會門票一票難求，酒店、打車、餐飲加起來也是一筆不小的費用。
綜合來看，人們的旅游方式正在變得越來越多元，過去那種“上車睡覺，下車拍照，餓了啃面包”的團體出游方式不再受歡迎。
不同背景、不同圈層的消費者，越來越側重意義消費，更注重旅游體驗。場景化、互動化的沉浸式體驗，對人們的吸引力增加。一座城市的特色美食，一個地方的民族文化，一場音樂會，甚至只是一個絕美的海灘，都可能觸發(fā)一場旅行。
需求越來越多樣，越來越個性化，人們能花錢的地方也變多了。而這也正是旅游行業(yè)的機會。
旅游行業(yè)的新機會，藏在結構性變革里
旅游行業(yè)的消費人群、消費需求都在變，倒逼供給側不得不變，催生了一批新的旅游產品和服務。
比如一些酒店推出的“考試房”、“寵物房”、“電競房”，就是為特定人群量身定制的新型住宿產品。
再比如今年很火的研學。陜西銅川陳爐古鎮(zhèn)的一家瓷坊店老板告訴「定焦」，今年古鎮(zhèn)景區(qū)的游客明顯多了起來，他們將畫瓷、拉坯和研學項目結合起來，單月收益就有十來萬元。
電競、研學、非遺、音樂、市集，每一個場景跟旅行結合，都能變成全新的旅游服務。
同程旅行聯(lián)合騰訊音樂、葛仙村度假區(qū)，推出了TMEA音樂盛典和同程葛仙村音樂節(jié)；與桂林打造了飛兒萌造夢市集；還聯(lián)合英雄聯(lián)盟、王者榮耀打造了“同程杯”電競賽事。這滿足了很多基于興趣出游的年輕人的細分需求。
普通人獲取這些服務的場景有很多，微信小程序、短視頻、地圖應用，以及線下網點，同程旅行通過多渠道布局，降低了門檻。
今年旅游行業(yè)強勁復蘇，如何抓住最新的方向和趨勢，從供給側更好地跟需求側匹配，真正激活市場活力，成為很多從業(yè)者關心的話題。這其中蘊藏著巨大的市場機會。
北方某城市的80后小老板李勁道，今年五一期間專門去淄博玩了兩天，現(xiàn)場的超高人氣讓他感到震驚。不過，讓他印象最深刻的，不是燒烤攤的烤串，而是整座城市對旅游服務的包裝、打造。
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“去之前我以為淄博燒烤走紅是因為口味，去了之后我發(fā)現(xiàn)是因為服務。淄博對燒烤的營銷，對山東好客文化的輸出，以及對旅游安全的一系列保障，會讓你覺得這一趟旅行是值得的。”他說。
人們“進淄趕考”，是為了燒烤，卻不僅是燒烤。很多人報著玩一趟的心態(tài)，在這個城市獲得了一種全新的體驗。
如果能站在城市管理的視角去設計旅游產品，我們會發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)還有很大升級空間。
最直觀的是交通問題。很多人習慣了在線訂票，但在一些小城鎮(zhèn)，線上化率還很低，紙質車票和線下結算依然占主導。尤其像長途車這樣的交通資源，非常分散。
過去幾年，旅行行業(yè)一直在做低線城市交通票務的數(shù)字化，試圖打通從省會城市到下屬城鎮(zhèn)的各大節(jié)點。今年，同程旅行將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級為“城市通”，把火車票、機票、酒店、打車、度假等業(yè)務資源整合在一起。
“城市通”的升級，只是城市旅游服務升級的一個縮影?，F(xiàn)在很多城市都在推進智慧旅游建設，把旅游服務納入到城市基礎設施中去。成都雙流國際機場、宜昌三峽機場與同程旅行合作，打造數(shù)字化平臺、綜合會員計劃及聯(lián)運解決方案，就是一個典型的例子。
這些看不見的工作，會在未來逐漸體現(xiàn)在旅游產品和服務里，內化成游客的切身體驗。
結語
任何行業(yè)都會有周期，趨勢一旦形成，將很難逆轉。
如今中國的旅游行業(yè)，就正在經歷一輪供給與需求的更迭，傳統(tǒng)旅游的“人、場、貨”正在重塑。新的人群、需求、供給，讓整個市場的空間更大，更具有持久的想象力。
在這個背景下，旅游行業(yè)今年高速增長，頭部旅行平臺業(yè)績爆發(fā)，就顯得理所當然了。
一直默默堅守，主動迎接改變的從業(yè)者，將有機會抓住市場勢能所帶來的“復蘇紅利”，獲得遠超行業(yè)平均水平的業(yè)績增長。
*題圖由AI生成。
*應受訪者要求，于菲、孟玉、楊風帆、沈裕、杜豐、趙婷為化名。
*定焦（dingjiaoone）