文|筷玩思維 王穎麗
疫情對餐飲業(yè)的后遺癥及影響,看來是還在繼續(xù)的,比如新消費寵兒的茶飲賽道,以奈雪的茶為例,2021年,奈雪上市,當時IPO定價19.8港元每股,剛上市時品牌極為風光,但遺憾的是,企業(yè)上市不久就破發(fā)。
在當時的疫情背景,成功上市作為茶飲第一股的奈雪還不得不使用虛擬股票來救市,兩年過去,奈雪的股價跌到了5港元。奈雪之后,不僅餐飲品牌的上市之路極其艱難,就連茶飲品牌們的上市路也均不被看好。
難以想象,這還是一個在幾年前極受行業(yè)和資本看好的品類賽道,而A股和港股的上市路受阻,茶飲品牌們不得不將目光投向了外面,據(jù)7月傳出的消息,已有6家茶飲品牌考慮海外上市。
不過,海外上市需要有海外門店,還得與海外資本有密切的關系,我們看到,在列表之一的霸王茶姬,它近期有消息稱獲得美國基金投資并試圖交好花旗銀行,擬赴美IPO,但喧鬧之后,霸王茶姬否定了這個消息。
是誰在造勢?我們且不論,但明顯可見,茶飲賽道對于資本的高需求,還展現(xiàn)了品牌對上市之路的強烈期盼。茶飲賽道到底還能否跑出一個上市企業(yè),而在當前資本困境,什么樣的茶飲企業(yè)才對行業(yè)有利,行業(yè)到底還有沒有大機會?我們以霸王茶姬等品牌作為案例來進行觀察和探討。
雖卷無可卷,但門店數(shù)和營銷依然是茶飲品牌的必爭焦點
2017年可以說是奶茶/茶飲行業(yè)發(fā)展的新風口,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新銳品牌們迎著風口,在資本的提攜下一飛沖天。
從過往來看,新銳品牌們的風口相當不易,畢竟老一輩的一點點、CoCo們花了差不多20年的時間才發(fā)展成全國品牌,怎料后來者的新茶飲品牌們踩著老品牌開拓出來的賽道,只用三五年就成功擠入頭部陣營。
奈雪的茶成立于2015年、2021年登陸港交所,不僅成為茶飲品類頭部品牌,還成為了品類第一股。
不談上市企業(yè),在茶飲品類有絕對優(yōu)勢的還有蜜雪冰城,2萬多家門店在行業(yè)可謂一覽眾山小,但由于人均客單價過低影響到了利潤率,加上實際門店盈利問題等,綜合導致其遞交招股書時不太被資本們看好而暫時失去上市權。
在窄門餐眼數(shù)據(jù),截至今年4月,全國共有38萬家茶飲店,近一年新開10萬家,凈增長為負的5萬家,國內(nèi)市場內(nèi)卷及洗牌嚴重,卷無可卷,蜜雪冰城們早早就把戰(zhàn)場布局到了海外。
茶飲由于有極強的標準化優(yōu)勢,實力派們拿到資本后,三五年沖擊千店并不是難事兒。
在門店數(shù)方面,蜜雪冰城和甜啦啦近3萬家門店,兩家品牌在10元以下人均客單價血拼,其余10到20元價格帶激戰(zhàn)著一點點、書亦燒仙草、滬上阿姨等一眾品牌,可以說20元以下價格帶幾乎沒什么機會了。
包括此前占據(jù)茶飲價格天花板的喜茶,現(xiàn)在也主動回到了10到25元的價格帶,走量產(chǎn)品甚至降到了9.9元,可見高價茶飲機會渺茫,而喜茶回調價格、再開放了加盟,大概能夠看出門店數(shù)就是茶飲品牌們的唯一機會點了。
2021年,霸王茶姬僅500家門店時,老板張俊杰豪言2022年開到2000家門店,但實際到了當下才1800家,一年后才剛夠著2000家店的車尾燈。
這一方面有疫情的影響,另一方面也是因為行業(yè)機會所剩不多,更有品牌方過于自信的原因,從公開資訊來看,霸王茶姬的加盟費比喜茶還貴,喜茶雖然門檻高且還要驗資,但投資方面還是比較穩(wěn)健,能夠照顧創(chuàng)業(yè)者對新項目的保守。
從發(fā)展路徑來看,霸王茶姬在網(wǎng)絡較為活躍,它從創(chuàng)立之始就熱衷于網(wǎng)絡營銷,曾被認為是對標茶顏悅色,而門店數(shù)超過茶顏悅色之后,又直指對標星巴克。
近期,霸王茶姬因宣傳0奶精,實際使用含有氫化植物油、乳化劑的咖啡奶而被顧客質疑,霸王茶姬現(xiàn)更換了原料,使用非氫化基底乳,以0奶精、0植脂末、0氫化植物油回歸顧客需求。
更健康的飲品確實利于行業(yè),但從這我們也能看出,茶飲行業(yè)可以說是卷無可卷、營銷致死,又或者更嚴格來說,是霸王茶姬已經(jīng)沒有什么辦法了。
茶飲行業(yè)曾經(jīng)的三個機會窗口已過,此后面臨的是飽和停滯還是有第四輪發(fā)展機會?
奶茶/茶飲行業(yè)曾經(jīng)有三個機會窗口,第一個是90年代的第一輪快速發(fā)展期,這時候只要解決了產(chǎn)品標準化和連鎖化管理,品牌發(fā)展是很快的,到了2010年之后,奶茶加盟店在這個時候高速發(fā)展。
2015年,行業(yè)爆發(fā)了植脂末焦慮,奶茶品牌們陷入第一次危機,大問題通常也是大機遇,在這個階段,奶茶開始向健康茶飲轉型,關鍵詞改為“茶飲”后,消費力起來了,也帶動了行業(yè)第二次機會窗口,在營銷勢能和資本的帶動下,喜茶等品牌迅速起飛。
2017年之后,茶飲行業(yè)如日中天,“資本+營銷+新茶飲邏輯”使得新品牌們迅速打響行業(yè)知名度。
第二輪機會窗口和第三輪機會窗口相隔甚近,第三輪機會窗口是細分與融合,從奶茶、果茶到真奶茶、小料茶等,不同品牌們試圖搶占不同的定位和價格帶。
不過因為供應鏈標準化的問題,茶飲行業(yè)又陷入了同質化,各家不得不做了兩點改革:其一是細分之后的融合,比如霸王茶姬從奶茶升級到果茶和奶茶的雙產(chǎn)品線,此外其它品牌還有芝士茶、冰淇淋茶、奶茶、果茶、咖啡等的多元路線;其二是價格帶的跌落和拉長,喜茶從15元上漲到40元又回到了20元,霸王茶姬意圖守住20元,但也有28元的產(chǎn)品,加上小料可以高達30多元。
三輪改革機會之后,茶飲內(nèi)卷到無產(chǎn)品可卷,只能去打國外市場,而霸王茶姬老調重彈的0奶精,其實也是2015年的玩法了。
為什么重彈老調?問題并不復雜,就是品牌已經(jīng)沒有新招了。只不過這其實是霸王茶姬自己挖的坑,它在宣傳上自己標明的鮮奶、牧場優(yōu)質牛乳,結果卻是(工業(yè))咖啡奶,現(xiàn)在換的產(chǎn)品也并非鮮奶,更并非純牛奶,同樣是工業(yè)調和的配置產(chǎn)品。
而在換了這款新的非氫化基底乳之后,霸王茶姬又開啟了大力營銷宣傳,大概又是主動給自己挖了一個大坑。不僅是挖坑,這還是對營銷價值的浪費,可謂謎之操作。
我們從奶茶到茶飲的三次機會窗口來看,第三次機會窗口已經(jīng)過去,此時,一個有心、有情懷和大價值的品牌應該主動去找到行業(yè)的第四次機會窗口,以此來重構行業(yè)競爭、打破低迷和內(nèi)卷,而非只是鴕鳥埋頭式自顧自營銷。
但很遺憾的是,一眾意圖IPO的茶飲品牌們依然把開店、營銷當成發(fā)展的第一選擇,行業(yè)危機仍在繼續(xù)、幾乎無人問津。
霸王茶姬對行業(yè)有什么絕對價值嗎?
從產(chǎn)品來看,目前茶飲行業(yè)幾乎沒有什么差異化,賣的都是茶、奶、水果等的混合飲品,無非就是地理、價格以及品質上的略微差異而已。
此外,茶飲行業(yè)還與咖啡有曖昧的關系,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),全國有14.7萬家咖啡店,近一年新開5.2萬家,近一年凈增長1.9萬家,咖啡和茶飲相比屬于凈增長賽道,原因并不復雜,茶飲的客戶轉向了咖啡賽道,且咖啡門店也可以推出果汁、果茶、奶茶這類產(chǎn)品,再與茶飲相比,以咖啡同樣的價格,還能享有座位服務,且提神、減脂、商業(yè)等功能化優(yōu)于奶茶/茶飲店。
我們也關注到,喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌此時在持續(xù)深入機器化智能工業(yè)操作,比如水果(葡萄等)剝皮、加料等可以由人工改為機械化,這也意味著,現(xiàn)調茶飲會慢慢被科技化改革,我們可以預測,當機器化到極致,全國幾十萬的連鎖便利店將加入茶飲的競爭戰(zhàn)?,F(xiàn)調果茶、果汁等不再是茶飲店的專項收入。
這也代表著,第四次茶飲發(fā)展窗口在于工業(yè)智能化,茶飲賽道會再被擴寬,但茶飲品牌們的日子會更加不好過(參考小龍蝦餐飲賽道)。
標準化的進一步是工業(yè)化,工業(yè)智能化會對沒有壁壘的行業(yè)進行瓦解。那么,在這場當下和未來危機的問題下,霸王茶姬能給行業(yè)提供什么樣的唯一價值嗎?
從品牌特點來看,霸王茶姬一直強調中國風、中國茶,這一點表現(xiàn)在霸王茶姬的品牌設計、產(chǎn)品命名等方面。
但是,霸王茶姬的風格幾乎都不是獨創(chuàng)的,在產(chǎn)品命名、價格、風格設計方面,它與更早創(chuàng)立的茶顏悅色極其相近,甚至就連2023年新開業(yè)的空間店,風格與茶顏悅色門店別無二致。
不僅如此,在行業(yè)有不少品牌都走了“中國茶、中國風”這個路子,甚至還演化出地方文化的奶茶表達,比如成立于2019年的潮汕文化品牌的英歌魂,如今也開了153家門店、覆蓋了全國11座城市,此外還有廣州的花開幾葉、佛山的山河澗、湖南的分外·橘洲等,國風也好,國茶也罷,這些都是人人可以套的殼,而殼子里的內(nèi)涵大家并無差別。
國風、國茶是茶飲的特殊表達方式嗎?還是說霸王茶姬在國風和國茶這一概念定位上占了絕對的優(yōu)勢?其實并沒有。那么,品牌于行業(yè)毫無價值,即使完成了IPO,又怎么可能實現(xiàn)資本價值?不過又是一個流水兵罷了。
霸王茶姬運營模式被指粗放,加盟商須慎重投資、避免入坑
據(jù)筷玩思維了解,其實,霸王茶姬最近兩年的走紅,還是因為走了別的小型茶飲不敢走的路。在這家國風茶飲還是小店型的時候,也一直在放加盟,基本上在2021年前后加盟的門店都屬于小店型,即使開在地段不錯的位置,也要和好幾種小茶飲店競爭,產(chǎn)品并沒有實質性提升或創(chuàng)新的情況下,銷量可想而知。
有加盟商通過社交媒體平臺抱怨:“70多萬,虧得底褲都沒了。合同到期不續(xù)約了,根本賺不到錢,都給總部了”。
然而,如今想要加盟霸王茶姬,竟然沒有那么容易了?根據(jù)最新的加盟政策,霸王茶姬的加盟相關費用飆升,要想開一家這個品牌的茶飲店,起始資金有的甚至已經(jīng)飆到了100萬。
錢還不是加盟的首要條件,霸王茶姬目前選加盟商,要對方有能力拿下特別優(yōu)質的位置,“開始說意向金,交完了才說必須要在商場一樓,套路深得很……”。
原來,霸王茶姬已經(jīng)不再走小店路線,而是和眾多競爭者拉開層次,選擇進軍一二線城市,直接打進商場,做更容易吸引年輕流量的大店模式。
新店型對標的是喜茶和奈雪的茶,但走的路線卻是蜜雪冰城的“直營+加盟”模式,占了品牌高舉高打帶來的流量優(yōu)勢,同時,放開特許經(jīng)營權廣泛鋪店,還設定門檻、篩選加盟商,以此帶來快速且大量的現(xiàn)金流。
然而,對于加盟商來說,本來茶飲是小本生意,變成投資大店的話,風險也會成倍增加。以往的小店型加盟商的虧損經(jīng)歷說明了霸王茶姬產(chǎn)品力還是有限,與之相匹配的粉絲流量也就有限。
可以看到,同樣是主打國風茶飲、茶葉來自云南、品牌IP形象也是一位國風裝扮的女性的茶顏悅色,其粉絲基礎就非常雄厚,在微博上有30多萬粉絲,活躍度很高,而霸王茶姬僅僅有2萬多,很多微博評論也少得可憐。這也從另一角度說明霸王茶姬的品牌力還十分有限。
在霸王茶姬主打的招牌產(chǎn)品,如伯牙絕弦,口味上也是見仁見智,有說非常好喝的,也有說和其它奶茶沒有明顯區(qū)別;關于飲品上的“成本重頭”雪頂是否動物奶油,也一直被廣泛質疑;一度新出的椰子水口味新品還被吐槽難喝而全面下架……
和眾多爆紅品牌類似,霸王茶姬也擅長做營銷,但產(chǎn)品上的短板是任何營銷也無法彌補的,雖然營銷的確讓品牌獲得了關注度。
在筷玩思維看來,“黑紅也是紅”的做法只能玩一兩次,并不能作為長久之計。不過,霸王茶姬卻十分偏愛這種“自黑”的模式:新品難喝全面下架后,創(chuàng)始人張俊杰為了補償客人免費贈飲秀一波;制作的外賣忘記放吸管,罰員工抄寫“忘記放吸管”200遍又秀一波;品牌5周年慶包裝設計全面碰瓷迪奧經(jīng)典托特包形象被質疑抄襲……
市場缺乏新的獨特面孔,此時靠一流位置制造出火爆景象、再站在在風口浪尖,自然會有人想嘗鮮,超高的曝光度帶來的銷量也十分可觀。見到有人賺錢,很多加盟商坐不住了,掉入了“大投入高回報”的邏輯陷阱——在產(chǎn)品力和效能都已經(jīng)相當高的頭部品牌都在縮減店面的大趨勢下,新品牌要靠門臉排場吸引顧客,代價就是經(jīng)不起客流的回落,一旦熱度過去、銷量減少,門店的成本會迅速壓垮經(jīng)營者。
誠然,新的品牌也并非沒有可能出現(xiàn)神話,但如果這個品牌是以“加盟”模式為發(fā)展路徑的,那就得多加慎重推敲。如果是要做長久生意,投資者還是需要更加看重品牌的底蘊、根基和長遠發(fā)展的能力,被指運營粗放的霸王茶姬的品牌和產(chǎn)品在當下都還撐不起千店大店的模式,盲目大投入,可能就是跳進大坑、血本無歸。
結語
從實際情況來看,在茶飲賽道當下的處境和未來的危機,如果把霸王茶姬拿掉,其實對于茶飲行業(yè)、餐飲行業(yè)確實沒有任何的損失。這是一個沉重的話題,別看一些品牌目前有數(shù)千家門店,又覆蓋了全國多少城市,但它們只是存量,玩的是零和游戲,既對行業(yè)沒有什么價值貢獻,也對行業(yè)沒有什么唯一價值。
霸王茶姬也是如此,如果它不能找到獨創(chuàng)的定位、不能提供新的行業(yè)價值,那么霸王茶姬是否IPO,對行業(yè)以及對資本其實并無效益和價值。品牌方需要重視這個問題,一味開店和做營銷,對當下和未來的茶飲行業(yè)是沒有大用的。