文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、免郵門檻直降40元
8月23日，京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購買自營(yíng)商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵；普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。
此次運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，京東PLUS會(huì)員對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行全面升級(jí)。相較于此前每月可以領(lǐng)取5張運(yùn)費(fèi)券抵減自營(yíng)訂單運(yùn)費(fèi)的形式，會(huì)員權(quán)益升級(jí)后，京東PLUS會(huì)員買自營(yíng)商品可享無限免郵，不限次數(shù)、不限單價(jià)、不限額度。同時(shí)，京東PLUS會(huì)員還將享受“百萬商品折上95折”“最高3%購物返利”、“專屬客服”等權(quán)益。
根據(jù)調(diào)整后的運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購買京東自營(yíng)商品時(shí)，除圖書類商品外的訂單金額，滿59元即可免郵，圖書類商品仍保持滿49元免郵標(biāo)準(zhǔn)。不過，本次包郵規(guī)則調(diào)整僅針對(duì)自營(yíng)商品，其他第三方商家仍按照其原有運(yùn)費(fèi)模板。
二、低價(jià)之路走通了？
自2016年以來，京東自營(yíng)包郵門檻長(zhǎng)期維持在99元。此番首次下調(diào)免郵門檻，被視為對(duì)低價(jià)策略的深耕。在劉強(qiáng)東回歸后，京東內(nèi)部持續(xù)展開新調(diào)整，其中，低價(jià)策略成為主打。
2月21日，京東出臺(tái)了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，其中明確規(guī)定，凡是消費(fèi)者購買標(biāo)注有“買貴雙倍賠”標(biāo)識(shí)的商品，如果實(shí)付金額高于拼多多、天貓等特定平臺(tái)同款商品的價(jià)格，京東將給予雙倍差價(jià)的補(bǔ)償。
3月6日，京東“百億補(bǔ)貼”全面上線，京東稱，京東百億補(bǔ)貼是京東聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式帶來性比價(jià)的商品。
緊接著，3月7日，京東零售CEO辛利軍在2023年京東零售開年大會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典上詳細(xì)闡釋了2023年京東零售的重要戰(zhàn)略布局方向。會(huì)上，辛利軍表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，持續(xù)完善自身能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。他還表示，“只要是有利于消費(fèi)者的事情，我們必須要堅(jiān)定的干下去。”
4月9日，京東零售確立了最新的組織架構(gòu)變革框架：取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人；原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元；此外，拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營(yíng)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。
5月9日，京東APP 12.0全新上線，推出“單件到手價(jià)”功能，即消費(fèi)者在京東APP搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格。彼時(shí)，已有近億款商品參與單件購買價(jià)格直降。此外，京東百億補(bǔ)貼在京東APP首頁的入口也將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，并可展示補(bǔ)貼金額，讓用戶直接了解到具體的補(bǔ)貼力度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，京東先后上線百億補(bǔ)貼、單件到手價(jià)、調(diào)整流量機(jī)制等，低價(jià)策略節(jié)奏明顯。
三、價(jià)格服務(wù)兩手抓
從京東的二季報(bào)中也可看出，貫徹了近半年的低價(jià)策略成效明顯。二季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2879億元人民幣，同比增加7.6%，且增速超越一季度。其中，家電等核心品類增勢(shì)明顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，京東二季度營(yíng)收增長(zhǎng)，和京東調(diào)整的低價(jià)策略，推動(dòng)百億補(bǔ)貼，以及高層調(diào)整有很大的關(guān)系。
二季度，京東的履約費(fèi)用率從去年的6.1%下降至5.8%，看似不大，實(shí)際上是節(jié)省了7至8億元。莫岱青表示，這意味著京東在不壓縮上游利潤(rùn)和成本的同時(shí)，能將節(jié)省出的成本補(bǔ)貼給消費(fèi)者及供應(yīng)商，也能提升供應(yīng)鏈效率。
如今，京東再次推進(jìn)低價(jià)策略，并升級(jí)PLUS會(huì)員權(quán)益，在開拓下沉市場(chǎng)的同時(shí)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)部會(huì)籍權(quán)益負(fù)責(zé)人高啟航曾表示：“如何讓用戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在平臺(tái)有更多留存，這是京東各事業(yè)群工作的重點(diǎn)方向之一?！?/p>
2015年10月，京東PLUS會(huì)員正式上線；2018年9月，會(huì)員人數(shù)突破1000萬；2020年10月，突破2000萬；2021年底，達(dá)到2500 萬；2022年年底，達(dá)3400萬。據(jù)悉，在所有國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中，京東擁有最多的付費(fèi)會(huì)員。此外，京東曾經(jīng)透露，PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非會(huì)員的10倍之多。
在籌備“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)也不放棄“服務(wù)戰(zhàn)”，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)吸引用戶、留住用戶，滿足高質(zhì)量用戶的定制化需求。