文｜天下網(wǎng)商
第二季度，快手見證了老鐵們的“鈔能力”。
8月22日，快手發(fā)布了2023年Q2財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%；凈利潤(rùn)14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元——同比扭虧為盈，并且繼一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為正后，有史以來第一次實(shí)現(xiàn)了“全口徑”下的盈利。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程一笑稱，這是快手“盈利能力的又一個(gè)關(guān)鍵突破”。
經(jīng)歷一輪降本增效調(diào)整后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司今年二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)都不錯(cuò)。二季度并不是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的旺季，但各大公司的財(cái)報(bào)都超市場(chǎng)預(yù)期。快手也不例外。其將增長(zhǎng)歸功于持續(xù)擴(kuò)展用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運(yùn)營(yíng)效率。
盡管表現(xiàn)令人驚喜，但其核心腹地正受到視頻號(hào)等后起之秀的進(jìn)擊，在新興業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)也尚不明顯。
2023年一路狂奔，快手的“飛輪”運(yùn)轉(zhuǎn)起來，但仍需努力守住陣地。
增長(zhǎng)來自哪兒？
第二季度，快手各大業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
快手主營(yíng)業(yè)務(wù)主要有三大組成部分：線上營(yíng)銷服務(wù)占比51.7%，直播業(yè)務(wù)占35.9%，其他服務(wù)（含電商）占12.4%。
分別來看，線上營(yíng)銷收入143.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%——是近五個(gè)季度以來的最高增速。這主要得益于經(jīng)濟(jì)回暖，廣告投放活躍增長(zhǎng)。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)2.3%，二季度預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)8.1%。
快手二季度活躍廣告主數(shù)量較去年同期近乎翻倍，尤其以成交在站內(nèi)的“內(nèi)循環(huán)廣告”（快手生態(tài)內(nèi)商家、主播買流量的費(fèi)用）作為主力，由外部客戶投放的“外循環(huán)廣告”，受益于平臺(tái)電商、信息服務(wù)、醫(yī)療及教育培訓(xùn)等行業(yè)的復(fù)蘇，也有一定增長(zhǎng)。
直播收入同比增長(zhǎng)16.4%，達(dá)99.7億元，今年以來，快手在提供更豐富的內(nèi)容，不斷匹配用戶需求，而用戶也很買單，月度付費(fèi)用戶平均收入貢獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。
但這一業(yè)務(wù)也存在壓力，尤其是對(duì)下一個(gè)季度的表現(xiàn)而言。
本季度直播業(yè)務(wù)的拉動(dòng)主要源于快手與公會(huì)加強(qiáng)了合作。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，快手合作公會(huì)數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，公會(huì)的活躍主播數(shù)量同比增長(zhǎng)超70%。不過今年6月起，快手推進(jìn)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播亂象行為專項(xiàng)整治工作，這部分增長(zhǎng)或?qū)⒃谙乱患径确啪彙?/p>
包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%。
這部分增長(zhǎng)來自于復(fù)蘇的市場(chǎng)疊加618年中大促背景，以及快手電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，由此帶動(dòng)電商GMV增長(zhǎng)。2023年Q2快手電商GMV同比增長(zhǎng)近39%，總額2654.5億元。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，快手電商GMV占實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的份額從0.7%提升至7.5%。
基礎(chǔ)設(shè)施方面，該季度快手推廣應(yīng)用商品分、店鋪體驗(yàn)分和達(dá)人帶貨口碑評(píng)分系統(tǒng)。平臺(tái)供應(yīng)方面，持續(xù)招商，二季度聚焦服飾、3C數(shù)碼等10個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶。
第二季度，快手新入駐企業(yè)商家數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)；需求端，這季度活躍買家超過1.1億人，平均客單價(jià)和月均下單次數(shù)都有增長(zhǎng)。
爭(zhēng)奪用戶注意力
自2021年開始，程一笑就為深陷虧損多年的快手定下“降本增效”目標(biāo)，經(jīng)過一系列的人員優(yōu)化、縮減福利開支等組織調(diào)整，2023年一季度，快手終于實(shí)現(xiàn)上市后首度經(jīng)調(diào)整盈利，本季度更進(jìn)一步。
值得注意的一個(gè)點(diǎn)是，在銷售及營(yíng)銷開支縮減的情況下，快手用戶池仍在漲。財(cái)報(bào)顯示，快手第二季度日活用戶數(shù)達(dá)到3.76億，同比增8.3%；月活用戶數(shù)6.73億，同比增12.1%。
用戶的活躍或許與快手推進(jìn)的一系列娛樂內(nèi)容相關(guān)。今年6月，快手村BA賽事直播，多個(gè)暑期綜藝、短劇、明星活動(dòng)幫快手吸引了關(guān)注，但這份內(nèi)容的持續(xù)吸引力需要打個(gè)問號(hào)。
另一方面，隱憂也已出現(xiàn)。二季度因用戶的增加，快手用戶總使用時(shí)長(zhǎng)有所增長(zhǎng)，不過日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)是117.2分鐘，從各季度對(duì)比看來，本季度日均使用時(shí)長(zhǎng)為自2021年第三季度以來的新低，環(huán)比上季度的126.8分鐘也出現(xiàn)明顯的下降。這意味著兩方面：首先，新增加的用戶，或許在使用粘性上不高，稀釋了之前的日均使用時(shí)長(zhǎng)；其次，隨著視頻號(hào)等新對(duì)手的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，快手無法避免接下來要面對(duì)的愈發(fā)嚴(yán)峻的用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在平臺(tái)活躍度上，快手累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)超過311億對(duì)，同比增長(zhǎng)近50%；日均互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量達(dá)80億次。
拆解財(cái)報(bào)的解釋，快手的增長(zhǎng)一方面來自于用戶和內(nèi)容的池子擴(kuò)大，為商業(yè)變現(xiàn)打好地基；另一方面是運(yùn)營(yíng)提升和商業(yè)化效率優(yōu)化。
前者主要利用內(nèi)容能力橫向擴(kuò)張，后者則通過技術(shù)能力縱深耕耘。AI和算法的優(yōu)化來自于用戶量與內(nèi)容量擴(kuò)大后訓(xùn)練積累的結(jié)果。
未來的增長(zhǎng)靠什么？
此前，人們對(duì)快手最大的疑慮之一是，扎根下沉市場(chǎng)的“老鐵們”帶來的商業(yè)價(jià)值和想象力或許有限，而相對(duì)其他平臺(tái)，快手流量的商業(yè)價(jià)值也較低。
盡管快手在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，作為“第三大國民APP”的品牌推廣價(jià)值獲得越來越多廣告主認(rèn)可，但認(rèn)可的速度或許還不夠快。
海豚投研分析，外循環(huán)廣告是在低基數(shù)的修復(fù)中。去年二季度快手外循環(huán)廣告基數(shù)較低，今年二季度的正向增長(zhǎng)，從其比例來看，更多是行業(yè)性的修復(fù)。這也意味著，快手在證明自身價(jià)值、扭轉(zhuǎn)平臺(tái)心智上，還需要更多的努力。
關(guān)于未來，程一笑在電話會(huì)中提到，貨架電商是快手電商全域經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此前，快手已經(jīng)重視搜索業(yè)務(wù)，努力提升搜索用戶的滲透率。第二季度，泛貨架領(lǐng)域的搜索GMV同比提升超過90%。店鋪建設(shè)方面，快手圍繞內(nèi)容、貨架、店鋪以及提升店鋪心智等四個(gè)方面，做好店鋪各場(chǎng)域的流量承接；商城方面，在首頁推出了商品卡，商品分等措施，為接下來建設(shè)商城業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。
據(jù)悉，快手將在下半年逐步推進(jìn)電商商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試。
以直播和短視頻為起點(diǎn)的快手，與抖音一樣一起加入了全域電商的競(jìng)爭(zhēng)，也意味著整個(gè)行業(yè)戰(zhàn)火會(huì)更加猛烈。
此外，本地生活業(yè)務(wù)也是新的看點(diǎn)。第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業(yè)務(wù)之外，還打造了酒旅產(chǎn)品。發(fā)展初期增長(zhǎng)較猛，快手本地生活Q2環(huán)比增長(zhǎng)200%。
但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。且不說美團(tuán)餓了么等行業(yè)頭部平臺(tái)，抖音今年也加速了本地生活業(yè)務(wù)的布局，基本上完成了從0到1的業(yè)務(wù)搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)。
在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈時(shí)，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將目光轉(zhuǎn)向海外，在海外尋找新的增長(zhǎng)空間。不過區(qū)別于一些大廠不吝燒錢高舉高打的策略，快手國際化業(yè)務(wù)的表現(xiàn)“克制”。目前盤子還比較小，但快手表示已在著眼提升運(yùn)營(yíng)效率、進(jìn)行精細(xì)化變現(xiàn)。
除了廣告和直播服務(wù)之外，快手仍在探索新變現(xiàn)方式。但隨著海外電商市場(chǎng)的成熟，先來者吃下紅利后，留給快手的機(jī)會(huì)或許并不多。
雖然快手二季度財(cái)報(bào)亮點(diǎn)不少，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務(wù)越來越重合時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
騰訊今年Q2財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.27億。微信視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，貢獻(xiàn)了超過30億元廣告收入，逐漸扛起了騰訊商業(yè)化重任，騰訊對(duì)其的扶持還將增加，今年視頻號(hào)還推出全新創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱體系，爭(zhēng)奪創(chuàng)作者市場(chǎng)。
今年初，小紅書日活躍用戶數(shù)（DAU）突破1億關(guān)口，今年還將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升。這些，都將不同程度對(duì)快手中心業(yè)務(wù)形成沖擊。
2023下半年，快手仍要加速奔跑。