文|未來跡FutureBeauty 林宇

8月22日，科蒂集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在 Sue Y. Nabi上任后第三年，科蒂的整體表現(xiàn)如何？面對(duì)日益激烈的市場競爭，科蒂又面臨哪些挑戰(zhàn)？

01 增勢(shì)趨于穩(wěn)定，能否重獲市場信心？

《FBeauty未來跡》梳理近五年來科蒂集團(tuán)主要營收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Sue Y. Nabi的上任，不僅幫助集團(tuán)“力挽狂瀾”，大大扭轉(zhuǎn)下滑勢(shì)頭，并且近三年業(yè)績發(fā)展穩(wěn)定，持續(xù)向好。

通過財(cái)報(bào)可以看到，2019年科蒂凈收入出現(xiàn)大幅下滑，同比下降8.1%，營業(yè)利潤同比下滑2279%。究其原因在于當(dāng)年集團(tuán)花費(fèi)125億美元收購寶潔41個(gè)品牌，但“消化不良”造成的負(fù)面影響。該財(cái)年一季度財(cái)報(bào)公布之時(shí)，科蒂股價(jià)暴跌超20%，集團(tuán)當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Camillo Pane與董事長Bart Becht雙雙離職。

2020年9月，科蒂宣布Sue Y. Nabi擔(dān)任集團(tuán)CEO，當(dāng)時(shí)集團(tuán)剛發(fā)布2020財(cái)年報(bào)告不久，當(dāng)年錄得凈收入為47.17億美元，同比大幅下滑24.92%。在Sue Y. Nabi領(lǐng)導(dǎo)下，科蒂終于在2021財(cái)年止住大幅下滑趨勢(shì)，2022財(cái)年凈收入出現(xiàn)雙位數(shù)正向增長。與此同時(shí)，營業(yè)利潤也在2022財(cái)年扭虧轉(zhuǎn)盈，近兩年以來連續(xù)增幅超三位數(shù)。

2023財(cái)年，集團(tuán)凈收入達(dá)55.5億美元，同比增長5%；營業(yè)利潤為5.44億美元，同比增長126.7%。凈收入增速雖不及去年，但整體來看，可以正逐步走出2019年的陰霾，走勢(shì)趨于穩(wěn)定。

橫向同9家外資美妝企業(yè)銷售額對(duì)比來看，近三年科蒂排名始終穩(wěn)定在第十。雖然在一眾美妝巨頭中業(yè)績并不算亮眼，但2022年、2023年銷售額皆獲得了雙位數(shù)增長，增速能夠躋身TOP5名次之內(nèi)。

值得關(guān)注的是，《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，近五年科蒂集團(tuán)毛利率也經(jīng)歷了一輪“下滑再增長”。2019-2021財(cái)年，毛利率從60.27%下滑0.47個(gè)百分點(diǎn)至年上升4.06個(gè)百分點(diǎn)。

科蒂集團(tuán)的增長和“穩(wěn)”，來自于Sue Y. Nabi上任首年，便組建了一支強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)實(shí)施集團(tuán)轉(zhuǎn)型策略，并以果斷之勢(shì)定下的新中長期戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)以“六大方針”為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)可持續(xù)增長：

1、 穩(wěn)固消費(fèi)者美容化妝品品牌與大眾香水品牌市場地位；

2、 加速高端香水的發(fā)展，讓科蒂成為高端美妝中的關(guān)鍵角色；

3、 建立橫跨高端和大眾的護(hù)膚部門；

4、 增強(qiáng)電子商務(wù)和直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）的能力；

5、 通過高端品牌在中國持續(xù)擴(kuò)張，篩選消費(fèi)者美容品牌；

6、 將科蒂打造為可持續(xù)發(fā)展行業(yè)的領(lǐng)先者。

近些年來，科蒂不斷鞏固高端香水優(yōu)勢(shì)，在高端、小眾、設(shè)計(jì)師和大眾等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有豐富的品牌布局。2022年，古馳GUCCI、博柏利Burberry、蔻依Chloé三大主力香水品牌幫助科蒂在相對(duì)疲軟的市場環(huán)境下穩(wěn)住了基本盤。

從品類來看，集團(tuán)也在進(jìn)一步尋找香水之外的第二增長曲線——高端護(hù)膚。2021年，科蒂?zèng)Q定設(shè)立橫跨高端和大眾的護(hù)膚部門。2022年，集團(tuán)再次在投資者活動(dòng)中宣布，要全面更新護(hù)膚品類戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦旗下高端品牌，并定下新目標(biāo)：在2022財(cái)年基礎(chǔ)上，護(hù)膚業(yè)務(wù)營收到2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)翻番。

那么，在重新獲得穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，科蒂能否依靠“六大方針”在未來重塑行業(yè)地位和市場信心？

02 鞏固香水老本行，第二增長點(diǎn)邁開步伐

官網(wǎng)顯示，科蒂分為高端美容板塊和消費(fèi)者美容板塊。前者包含博柏利Burberry、Calvin Klein、蔻依Chloé、古馳GUCCI、Hugo Boss等十七個(gè)高端香水、彩妝、護(hù)膚品牌。后者則包括十六個(gè)大眾香水、彩妝、洗護(hù)品牌。

2023財(cái)年，高端美容部門凈收入為34.2億美元，消費(fèi)美容部門凈收入為21.34億美元，均獲得5%的同比增長。

其中，高端美容部門的增長，得益于高端香水和護(hù)膚業(yè)務(wù)的成功。

財(cái)報(bào)顯示，過去一年，Burberry Hero、Burberry Her、Calvin Klein等高端香水品牌獲得持續(xù)增長?？频偻瞥隽薆urberry Hero EDP和Burberry Her Elixir、Hugo Boss Parfum等新產(chǎn)品，其中Chloé Atelier des Fleurs系列繼續(xù)在亞洲高端香水領(lǐng)域表現(xiàn)出色。

面對(duì)增勢(shì)穩(wěn)定的核心高端香水業(yè)務(wù)，科蒂也在謀求進(jìn)一步擴(kuò)張。

Sue Y. Nabi在評(píng)論2023財(cái)年業(yè)績時(shí)表示，科蒂歷來是男性香水市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但女性香水市場的大小約為男性香水的兩倍?！拔覀?cè)谂韵闼袌鲋形涣星叭频龠€有很大提升空間?！?/p>

今年七月份新發(fā)布的Burberry Goddess女性香水，為這一發(fā)言提供了強(qiáng)有力的佐證。據(jù)悉，Burberry Goddess發(fā)布一個(gè)月左右，便已經(jīng)在全球主要機(jī)場排名前三，售罄率明顯高于科蒂近期推出的重磅香水。

除了打造“爆品”外，科蒂也在積極布局小眾但增速較快的香水，例如近兩年銷售額增長5倍的Chloe Atelier des Fleurs系列，以及集團(tuán)內(nèi)部開發(fā)，預(yù)計(jì)2024年全球推出的Infiniment Coty Paris香水品牌。

過去一年，科蒂對(duì)Hugo Boss、Marc Jacobs、Davidoff和Jil Sander在內(nèi)的多個(gè)品牌的關(guān)鍵授權(quán)進(jìn)行續(xù)簽和延期，目前排名前七的知名品牌合約剩余期限平均為七年。

值得關(guān)注的是，科蒂目前正在以核心香水業(yè)務(wù)為重心，進(jìn)一步向外拓展。8月22日，科蒂在與Marc Jacobs設(shè)計(jì)師簽訂完授權(quán)合同后，Marc Jacobs美妝系列將回歸。

Sue Y. Nabi表示，“這將會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，在我們推出Gucci、Burberry和 Kylie系列彩妝后，又一個(gè)能推動(dòng)高端系列增長的機(jī)會(huì)?！辈⑼嘎叮鹃_始著手開發(fā)Marc Jacobs高端美容系列，預(yù)計(jì)在2-3年后面世。

此外，去年在中國進(jìn)博會(huì)首次亮相的蘭嘉絲汀和奧薇達(dá)。今年前者在中國市場動(dòng)作頻繁：3月，品牌發(fā)布全新產(chǎn)品線，官宣代言人關(guān)曉彤；4月，蘭嘉絲汀全球首店落地杭州武林銀泰，并同步上線天貓、抖音線上平臺(tái)；5月，品牌線下精品店進(jìn)一步落地南京。目前，兩個(gè)主要線上渠道也已經(jīng)投入運(yùn)營，上半年品牌在抖音直播間開啟近三百場直播。

這促使兩個(gè)品牌在下半年取得了優(yōu)異成績，第四季度中，蘭嘉絲汀、奧薇達(dá)均獲得了兩位數(shù)增長。但想要成為集團(tuán)第二增長曲線，還需要進(jìn)一步提升。

科蒂也始終對(duì)護(hù)膚業(yè)務(wù)寄予厚望。Sue Y. Nabi表示，“我們致力于在未來幾年將護(hù)膚收入翻一番，并且將繼續(xù)加強(qiáng)集團(tuán)組織能力，逐步加大在護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)投資?！?/p>

高端美容板塊之外，本財(cái)年大眾化妝品牌也表現(xiàn)優(yōu)異，大部分品牌獲得高個(gè)位數(shù)至兩位數(shù)增長。

另外，本財(cái)年內(nèi)，科蒂還跟進(jìn)市場潮流，將主力大眾化妝品牌的定位轉(zhuǎn)向純凈彩妝品類，并對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了相關(guān)延伸。例如推出Cover Girl的Clean Fresh Yummy Gloss，adidas的Active Skin &Mind系列和Bourjois的健康混合粉底等純凈彩妝產(chǎn)品。

03 還需在中國市場加強(qiáng)競爭力

但目前來看，科蒂還需要進(jìn)一步加強(qiáng)中國市場競爭力。

分地區(qū)來看，美洲和EMEA（歐洲、中東、非洲）仍然為集團(tuán)兩大主要市場。2023財(cái)年，美洲地區(qū)凈收入為23.43億美元，同比增長9%；EMEA凈收入為25.04億美元，同比增長1%。兩個(gè)地區(qū)可比銷售增長均為10%，凈收入占比總計(jì)高達(dá)86%。

而剩下占比僅14%的亞太地區(qū)，整個(gè)財(cái)年凈收入為7.05億美元，同比增長7%，可比銷售增長在所有地區(qū)中最高，達(dá)13%。值得關(guān)注的是，在第四季度中，亞太地區(qū)獲得了34%的同比增長以及40%的可比銷售增長，增速飛快。

其中，高端美容業(yè)務(wù)在中國，尤其海南旅游零售市場增長強(qiáng)勁，消費(fèi)者美容業(yè)務(wù)在中國也獲得了增長。

這說明，對(duì)于科蒂而言，中國市場是一塊具有巨大挖掘價(jià)值的“寶藏”，也是其征戰(zhàn)高端護(hù)膚市場的核心市場。但正如上述所言，在歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等“十強(qiáng)”美妝巨頭都在持續(xù)加碼中國市場的大背景下，科蒂將面臨更為激烈的市場競爭。

根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，全網(wǎng)面部護(hù)膚TOP10品牌面部護(hù)膚TOP10品牌被歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔旗下品牌占據(jù)。而這些頭部品牌，基本已經(jīng)進(jìn)入中國市場多年，具有相當(dāng)高的消費(fèi)者積累和品牌知名度。

與此同時(shí)，中國本土品牌也逐漸起勢(shì)。例如珀萊雅便拿到上半年TOP10品牌的入場券，市占率超過海藍(lán)之謎、赫蓮娜等國際大牌。

除此之外，中國市場高端香水領(lǐng)域之爭也極其激烈。2023年上半年，全網(wǎng)香水TOP10品牌中，迪奧排名第一，占據(jù)8.94%的市場份額?？频倨煜轮T多香水品牌，僅古馳/GUCCI一員入榜，市占率為2.62%，位列第七。

作為護(hù)膚界的“新人”，香水界的巨頭，科蒂想要一邊穩(wěn)固在香水領(lǐng)域的地位，一邊在護(hù)膚領(lǐng)域從0-1，著實(shí)不是一件簡單事。

不久前，科蒂新上任三個(gè)月左右的中國區(qū)負(fù)責(zé)人陳旻離職，相關(guān)職務(wù)由科蒂亞太區(qū)執(zhí)行副總裁陳立乙擔(dān)任。集團(tuán)曾對(duì)外表示，希望能夠打造本土化團(tuán)隊(duì)，帶來更多的本地觀察。陳立乙的上任，也體現(xiàn)了科蒂在中國市場持續(xù)本土化運(yùn)營的決心。

2024財(cái)年，科蒂將持續(xù)向高端化妝品領(lǐng)域擴(kuò)張，并利用現(xiàn)有品牌和新品牌構(gòu)建全面的護(hù)膚產(chǎn)品組合。除了繼續(xù)在傳統(tǒng)產(chǎn)品類別和渠道中推出新產(chǎn)品外，還將擴(kuò)展到運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)較少的產(chǎn)品類別和渠道。

財(cái)報(bào)還提及，公司轉(zhuǎn)型過程中，科蒂將繼續(xù)發(fā)力戰(zhàn)略重點(diǎn)。集團(tuán)著重提及，要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精選消費(fèi)美容品牌擴(kuò)大在中國市場和旅游零售的業(yè)務(wù)。

面對(duì)未來，科蒂預(yù)計(jì)下一財(cái)年核心業(yè)務(wù)將在6%—8%的中期目標(biāo)區(qū)間內(nèi)增長。不久前，科蒂還在籌備巴黎二次上市事宜?？梢钥闯?，集團(tuán)的市場信心正在逐步恢復(fù)，“轉(zhuǎn)型期”陣痛被逐漸撫平。但若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破式增長，還需在中國市場進(jìn)一步發(fā)揮品牌組合的競爭力。